高夢浠

內(nèi)容摘要：本文以理論抽樣原則，選擇銀泰百貨和永輝超市兩大龍頭企業(yè)作為研究案例，從全渠道戰(zhàn)略實(shí)踐的對比分析等方面闡釋了銀泰百貨和永輝超市從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的過程，概述了全渠道布局的先決條件和多渠道到全渠道轉(zhuǎn)型升級的路徑，隨后從多渠道到全渠道如何轉(zhuǎn)型等方面具體介紹其發(fā)展歷程，最后從全文的角度提出政策建議，以期推動傳統(tǒng)零售企業(yè)的高效轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：企業(yè)轉(zhuǎn)型? ?多渠道? ?全渠道? ?傳統(tǒng)零售企業(yè)? ?轉(zhuǎn)型升級

本文主要選取了銀泰百貨和永輝超市，在雙案例研究方法的輔助下進(jìn)行研究。本文以互聯(lián)網(wǎng)為背景，探索不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的方法，繼而在理論上幫助多渠道向全渠道的升級，以期加深企業(yè)在此領(lǐng)域的競爭力。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文研究方法以雙案例探究為主線，在網(wǎng)絡(luò)背景的依托中進(jìn)行研究，重點(diǎn)調(diào)研傳統(tǒng)零售業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型方法，思考其升級途徑。原因如下：重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)型方法，以期指導(dǎo)傳統(tǒng)零售業(yè)全渠道升級，針對此產(chǎn)業(yè)研究運(yùn)營系統(tǒng)，在案例的支持下進(jìn)一步研究全渠道的轉(zhuǎn)型方法;雙案例研究更具效率，優(yōu)于單案例研究方法，前者允許跨案例對比分析，能夠針對不同的情況建立發(fā)展軌跡，協(xié)助論文獲得最終結(jié)論，更具針對性地對本領(lǐng)域提出建議。

（二）樣本的選取

1.銀泰百貨的成長概況。銀泰百貨的首個(gè)門店是武林店，1998年成立于杭州，主要業(yè)態(tài)涵蓋購物中心和百貨。銀泰首先提出建設(shè)并發(fā)展全渠道，并在2009年對其進(jìn)行大力建設(shè)，轉(zhuǎn)型時(shí)間最早，以購物中心為主要發(fā)展形式。自身特點(diǎn)集城市綜合體、購物中心和“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品”于一身。銀泰百貨重視發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)，因此同阿里巴巴攜手，兩者共同研發(fā)了諸多應(yīng)用，囊括喵街APP、西有、西選、集貨、HomeTimes 家居時(shí)代。銀泰規(guī)模持續(xù)發(fā)展，目前擁有百貨公司的數(shù)量達(dá)64家，和阿里巴巴聯(lián)手，促進(jìn)自身的深度轉(zhuǎn)型，表1具體描繪了銀泰的成長之路。目前，實(shí)體零售整體發(fā)展情況不佳，但銀泰百貨的業(yè)績卻高歌猛進(jìn)。2017年，銀泰百貨開始私有化，退市后該企業(yè)的營收和利潤進(jìn)一步增長。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，銀泰百貨進(jìn)一步發(fā)展。

2.永輝超市的成長概況。在我國，永輝是首家將生鮮農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一并對其進(jìn)行整合的企業(yè)，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品加入現(xiàn)代超市流通中。永輝受到互聯(lián)網(wǎng)影響，和京東展開合作，后者進(jìn)行了投資入股該企業(yè)，兩者的合作主要針對互聯(lián)網(wǎng)，涉及電商運(yùn)營和物流配送，通過合作永輝超市解決了線上業(yè)務(wù)的短板。永輝共有四個(gè)主要業(yè)務(wù)，涵蓋“云超、云創(chuàng)、云商、云金”，以此完善自身體系構(gòu)建生態(tài)，此舉進(jìn)一步增加了永輝的收入。在2017，凈收入583.95億元，提高18.61%;母公司同樣獲利，凈利潤為18.01億元，提高45%。表2表述了永輝的成長歷程。截止2017年，其大門店、生活家超市、超級物種的數(shù)量分別是549、200以及28，且2018年還會增長，業(yè)績逐年增加。在四川和華東等地，永輝超市有次新區(qū)門店規(guī)范效應(yīng)，因此能夠增加盈利。2018年此類門店數(shù)量有望上升，分別為150家、800家和100家。

（三）數(shù)據(jù)采集

本文為確保研究案例的信度和效度，故采取如下方法收集數(shù)據(jù)：在銀泰百貨和永輝超市的主頁中搜索，主要查找企業(yè)成長背景、自身業(yè)務(wù)，搜索全渠道轉(zhuǎn)型的文本資料;在網(wǎng)絡(luò)中尋找文獻(xiàn)資料，涉及網(wǎng)站有知網(wǎng)、維普和萬方，在以上數(shù)據(jù)庫的支持下找到了諸多此領(lǐng)域的文字資料達(dá)數(shù)百篇，對所獲文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)分析;通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，搜索相關(guān)企業(yè)信息，找到有關(guān)企業(yè)的官方演講和年度報(bào)告，在網(wǎng)絡(luò)上查閱文章和評論;在寫作過程中，文章重視消費(fèi)者，親身試用所選零售企業(yè)渠道進(jìn)行購物，體驗(yàn)后對實(shí)體店進(jìn)行考察，結(jié)合所選企業(yè)的線上和物流等方面的服務(wù)得到相關(guān)數(shù)據(jù)。表3匯總了資料來源。

案例分析

（一）銀泰百貨與永輝超市全渠道戰(zhàn)略實(shí)踐的對比分析

1.全渠道布局的先決條件。在本文中，所選兩案例頗具代表性，均是傳統(tǒng)企業(yè);在階段上，兩者均處在多渠道建設(shè)時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)浪潮波及了兩企業(yè)的發(fā)展，首先是流量和數(shù)據(jù)，其次是消費(fèi)者體驗(yàn)以及物流體系。銀泰百貨與永輝超市認(rèn)識到目前存在的問題，解決方法是需要革新運(yùn)營模式，可是資金和技術(shù)的不足限制了轉(zhuǎn)型的效果。在這樣的背景下，先決條件就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，這樣才能保證銀泰百貨和永輝超市高效轉(zhuǎn)型為全渠道模式。銀泰百貨與永輝超市在轉(zhuǎn)型過程中得到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的幫助，所獲資金、數(shù)據(jù)與流量充足，使轉(zhuǎn)型更為高效和順利，表4進(jìn)行了具體描述。

2.銀泰百貨和永輝超市的新渠道布局。在建設(shè)新渠道的過程中，零售企業(yè)需要著眼于自身實(shí)際情況，通過自建渠道在數(shù)據(jù)的掌控中更為主動。銀泰著重發(fā)展會員體系，通過自家網(wǎng)站收集信息，最終整合多方渠道，統(tǒng)一線上、線上與實(shí)體店，推動三者共同發(fā)展。永輝超市建立了永輝微店，但是此店面入駐“京東到家”后終止運(yùn)營。永輝微店重整自身業(yè)務(wù)布局，此后稱為永輝全球購，在作用上同樣是自建渠道。借用模式對諸多中小型傳統(tǒng)零售企業(yè)較為高效，企業(yè)需要針對自身的特色和發(fā)展方向進(jìn)行選擇。第三方平臺作用巨大，主要功能聚焦在了引流方面，并整合線上和線下兩者。表5為具體案例，銀泰百貨和永輝超市加入第三方平臺，以此發(fā)展自己的新模式。重點(diǎn)發(fā)展新布局范圍，以此和消費(fèi)者結(jié)合，統(tǒng)一信息搜索平臺。分析案例后得知，銀泰百貨在構(gòu)建新渠道時(shí)以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)，而永輝超市則基于移動平臺，無論哪種發(fā)展模式，所經(jīng)歷的過程都無懸殊差距。

3.全渠道基礎(chǔ)上的O2O運(yùn)營。線下和線上渠道意義重大，兩者資源善加利用才能推動全渠道O2O運(yùn)營的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該充分利用線下渠道，重點(diǎn)發(fā)展實(shí)體店，以商品服務(wù)體驗(yàn)融合為主，優(yōu)化自身商品結(jié)構(gòu)，完善供應(yīng)鏈，以期通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。通過線上渠道，消費(fèi)者可以高效檢索商品信息，提高購買體驗(yàn);企業(yè)也能和消費(fèi)者互動。在互動的基礎(chǔ)上，信息才能流通于消費(fèi)者和零售企業(yè)之間，閉合線上和線下渠道。表6對線上和線下渠道進(jìn)行描述，概述全渠道的閉環(huán)效應(yīng)。

4.以消費(fèi)者為中心的全渠道數(shù)字化融合。全渠道模式的定義可從銀泰百貨和永輝超市的全渠道戰(zhàn)略中歸納得出：基于信息流通及大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供消費(fèi)者所需的服務(wù)和體驗(yàn)，渠道不受線上和線下渠道的限制，表7對其予以具體描述。

5.全渠道的支持體系建設(shè)。一是優(yōu)化自身物流水平。若要順利完成全渠道轉(zhuǎn)型，需要重點(diǎn)建設(shè)物流系統(tǒng)，具體則需要自建倉儲物流中心或和第三方物流進(jìn)行合作。在銀泰，著重以第二種方法完善自身發(fā)展，合作方是順豐，在全國各大城市都有實(shí)體店包郵業(yè)務(wù)，以期優(yōu)化消費(fèi)者的快遞服務(wù)體驗(yàn)，以物流為基礎(chǔ)，增加實(shí)體零售的“人性化服務(wù)”;此外，也和天貓菜鳥合作，最終優(yōu)化了線下渠道，門店自身就是“物流”，通過“喵街”應(yīng)用，消費(fèi)者可以線上購物，快遞送貨到家，物流服務(wù)效率高，2小時(shí)送達(dá)。永輝超市的銷售內(nèi)容以生鮮為主，結(jié)合上文所述的方式創(chuàng)立全渠道物流體系，表8中對此詳細(xì)描述。2010年5月，永輝超市建立永輝西部物流中心，項(xiàng)目投資11億元，占地面積500畝，功能庫數(shù)目達(dá)65個(gè)。永輝攜手京東到家，優(yōu)化自身物流水平，避免短板。二是大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。全渠道涵蓋三大范圍即消費(fèi)者、商品和場地。目前，全渠道的意義有所升級，并非是單純地修飾自身，更重視發(fā)展科技和體驗(yàn)度，更關(guān)注交互。全渠道優(yōu)化了自身的線上和線下渠道，管理模式和效率都會提升。管理時(shí)，此渠道趨于數(shù)字化發(fā)展，提高流量得到大數(shù)據(jù)的支持，促進(jìn)傳統(tǒng)零售企業(yè)高效轉(zhuǎn)型。此類數(shù)據(jù)是全渠道轉(zhuǎn)型過程中的技術(shù)支持，幫助零售企業(yè)融合各個(gè)渠道，深度指導(dǎo)前者的各個(gè)方面，重點(diǎn)優(yōu)化運(yùn)營策略，推進(jìn)營銷的精準(zhǔn)度，最終提高研發(fā)手段和完善供應(yīng)鏈。對此渠道而言，重中之重是消費(fèi)者體驗(yàn)。需要洞悉此群體的需求和心理，表9對此予以詳細(xì)說明。

（二）多渠道到全渠道轉(zhuǎn)型升級的路徑

本文主要研究銀泰百貨和永輝超市兩個(gè)案例。在眾多相關(guān)理論中，以多渠道到全渠道升級的判斷標(biāo)志為基礎(chǔ)進(jìn)行對比分析，重點(diǎn)探究兩者在多渠道轉(zhuǎn)型為全渠道時(shí)，如何增加渠道數(shù)量、整合各方渠道以及關(guān)注消費(fèi)者等方面，繼而得出傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為全渠道的方法，包括新渠道布局——O2O運(yùn)營和全渠道數(shù)字化，具體如圖1中所示。本文也研究了相關(guān)理論與企業(yè)的實(shí)踐發(fā)展，得出的結(jié)論是全渠道的理論發(fā)展較為迅速，先于實(shí)踐。學(xué)術(shù)界首先關(guān)注零售業(yè)的全渠道研究，隨后才有企業(yè)分別以實(shí)踐的形式摸索全渠道的轉(zhuǎn)型，許多企業(yè)在全渠道轉(zhuǎn)型的實(shí)踐中要落后于理論方面，全渠道戰(zhàn)略有待進(jìn)一步發(fā)展。全渠道時(shí)代是大勢所趨，無論是銀泰百貨和永輝超市等國內(nèi)大型零售企業(yè)，還是社區(qū)超市，都有自己獨(dú)特的全渠道發(fā)展模式。

結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文研究分析后得出多渠道傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)施全渠道戰(zhàn)略的先決條件即資金和數(shù)據(jù)流量。傳統(tǒng)零售企業(yè)若要轉(zhuǎn)型即發(fā)展新渠道，以全渠道發(fā)展 O2O 運(yùn)營，著重交互消費(fèi)者，以此推動數(shù)字化融合。在性質(zhì)上，以上內(nèi)容是轉(zhuǎn)型的發(fā)展重點(diǎn)，也推動全渠道的順利轉(zhuǎn)型，如果轉(zhuǎn)型成功，就會增加此類零售企業(yè)的諸多能力和水平，提升全渠道能力。而本文中，所選銀泰和永輝就是典型案例，兩者以“商品”為核心，以此進(jìn)行全渠道運(yùn)營，同時(shí)發(fā)展線下實(shí)體的建設(shè)。通過商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、供應(yīng)鏈的優(yōu)化以及商業(yè)模式的革新，兩企業(yè)優(yōu)化了自身的全渠道商品組合能力。同時(shí)，提升全渠道運(yùn)營能力時(shí)也應(yīng)該重視發(fā)展多渠道，線上線下并舉;結(jié)合跨渠道和全渠道，通過不同的運(yùn)營手段來提高。此類企業(yè)應(yīng)該著重發(fā)展大數(shù)據(jù)，以過硬的資本，加之豐富流量完善信息的檢索。隨后，轉(zhuǎn)化所獲數(shù)據(jù)，以期輔助的營銷策略，提升自身全渠道水平，完善數(shù)字化營銷，以更優(yōu)的渠道，達(dá)成多渠道并重，繼而做到無縫銜接，多方統(tǒng)一，提高自身能力，高效發(fā)展全渠道（見圖1）。因此，本文的研究幫助多渠道傳統(tǒng)零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)背景，助其完成全渠道轉(zhuǎn)型，對大型傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，在布局戰(zhàn)略的過程中應(yīng)該著眼于消費(fèi)者，以此為中心進(jìn)行全渠道數(shù)字化融合;小型企業(yè)在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的路上也能以新渠道為基礎(chǔ)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

（二）政策建議

1.注重全渠道戰(zhàn)略時(shí)機(jī)的選擇。全渠道不是附屬品，而是戰(zhàn)略升級的必由之路，在此過程中需要理解和執(zhí)行并重。傳統(tǒng)零售企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)重視結(jié)合線上和線下渠道，進(jìn)行全渠道決策以新渠道布局發(fā)展全渠道。

2.注重?zé)o縫式購物體驗(yàn)的塑造。消費(fèi)者是渠道最重要的部分，零售企業(yè)應(yīng)該視其為重點(diǎn)發(fā)展的對象。具體來看，無縫的購物應(yīng)該著重發(fā)展信息的檢索，提高用戶體驗(yàn)，統(tǒng)一下單和支付手段，完善物流和售后的體系，最終得到滿意的反饋。在全渠道中，企業(yè)能夠以最快的速度得到信息，在一定程度上幫助消費(fèi)者通過多渠道搜集信息，企業(yè)具備此類渠道后自身便會進(jìn)一步發(fā)展。首先是訂單的接受效率，其次是消費(fèi)者的下單效率也能完善配送效率，最終提升了消費(fèi)者的快遞體驗(yàn)。消費(fèi)者以反饋的形式評論企業(yè)的服務(wù)，不受地域和時(shí)間所限，付款手段也不受限。統(tǒng)一不同的渠道后，消費(fèi)者的體驗(yàn)度就會提升，無差別地發(fā)展不同的購物模式;無論線上還是線下渠道，在O2O運(yùn)營的協(xié)助下消費(fèi)者均能可體驗(yàn)到無縫購物。

3.注重物流與大數(shù)據(jù)的體系建設(shè)。消費(fèi)者的體驗(yàn)正在日益改變，受到全渠道影響，訂單方面有碎片化的傾向，收貨速度也有所提高。最終，傳統(tǒng)零售企業(yè)受到影響，物流服務(wù)能力受到挑戰(zhàn)。在生鮮超市中，所受影響最為顯著。運(yùn)送此類物品時(shí)會產(chǎn)生較高的物流成本，效率問題尚難解決，需要善加利用O2O運(yùn)營，以此提高實(shí)體服務(wù)的吸引力，加大消費(fèi)者線下提貨的意愿。首先，建設(shè)物流體系時(shí)，需要聯(lián)合第三方物流開放平臺，完善物流服務(wù)水平。分析案例后，永輝超市主要售賣生鮮品類，通過改革自身商業(yè)模式，構(gòu)建了永輝生活A(yù)PP線上購物服務(wù)，與京東眾包物流聯(lián)合，以期高效提升配送體驗(yàn);其次，永輝調(diào)整了自身定位，向精品超市+精品餐飲的方向發(fā)展，創(chuàng)新了實(shí)體超市的服務(wù)體驗(yàn)。因此改變了購物態(tài)度，更傾向于線下實(shí)體。零售企業(yè)應(yīng)該以此為中心，關(guān)注消費(fèi)者，同時(shí)輔以大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集數(shù)據(jù)，研究相關(guān)數(shù)據(jù)，以期幫助自身營銷的發(fā)展，了解消費(fèi)者內(nèi)心，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷目標(biāo)，最終幫助消費(fèi)者獲得心儀的商品和服務(wù)，幫助整合供應(yīng)鏈并高效管理庫存。宏觀上支持傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型，幫助優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，最終降低成本和提高效率。

4.針對不同業(yè)態(tài)采取差異化的全渠道策略。全渠道戰(zhàn)略的業(yè)態(tài)有所不同，一般來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為多渠道時(shí)，其橫向路徑差距不大。差異化全渠道策略著重不同的實(shí)施路徑，即線上線下有一定差異。百貨業(yè)在發(fā)展線下渠道時(shí)，重點(diǎn)部分是優(yōu)化商品品類，革新商業(yè)模式，以提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，消費(fèi)者的各種需求也能得到滿足。供應(yīng)鏈對超市而言意義重大，所以更關(guān)注其優(yōu)化，以減少成本，提高效率，優(yōu)化商品價(jià)格。百貨業(yè)關(guān)注線上線下并重發(fā)展，需要著重發(fā)展實(shí)體，將線上流量轉(zhuǎn)移到線下，以綜合手段提高消費(fèi)者體驗(yàn)，完善商品、服務(wù)和體驗(yàn)。對超市而言，需要大量線上入口，幫助消費(fèi)者高效檢索信息，最終完成下單、付款、收貨和反饋評論。 綜上，企業(yè)應(yīng)該揚(yáng)長避短，具體業(yè)態(tài)具體分析，以自身業(yè)態(tài)核心為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)展自身的商業(yè)模式和生意邏輯，最終構(gòu)建差異化全渠道策略。

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