郭淑婷

摘 要 隨著4G牌照頒發(fā)，我國邁入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。各大通信運營商、設(shè)備廠商、上下游SP內(nèi)容提供商，紛紛發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)市場，期望在這場機遇中能夠獲得先發(fā)優(yōu)勢。在此背景下，移動通信互聯(lián)網(wǎng)化的進程正在加快，流量經(jīng)營、大數(shù)據(jù)經(jīng)營、能力開放平臺成了電信運營商轉(zhuǎn)型的“三駕馬車”。流量消費已經(jīng)替代語音消費，成了客戶消費的主體和運營商收入的主要來源?；诖耍疚闹饕獙σ苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代電信運營商的存量經(jīng)營策略進行分析探討。

關(guān)鍵詞 移動互聯(lián)網(wǎng)時代 電信運營商 存量經(jīng)營 策略研究

一、前言

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，給我國電信運營商帶來了難得的機遇與嚴峻的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)對通信行業(yè)的影響，是三大運營商必須要認真面對、亟待解決的一個重要問題。受宏觀環(huán)境以國家政策的影響，通信行業(yè)已經(jīng)進入低速增長甚至負增長時代，電信運營商只有積極應(yīng)對新形勢下用戶消費特征的轉(zhuǎn)變，通過電子渠道開展有效的存量用戶價值經(jīng)營工作，才能保持主營業(yè)務(wù)收入的持續(xù)健康增長。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商迫切需要重視存量經(jīng)營工作

（一）存量客戶經(jīng)營是運營商應(yīng)對當(dāng)前宏觀環(huán)境挑戰(zhàn)的需要

當(dāng)前，我國電信運營企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。宏觀層面，通信行業(yè)的移動業(yè)務(wù)市場已經(jīng)基本飽和。根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的數(shù)據(jù)，2018年我國三大電信運營商的移動業(yè)務(wù)用戶已達到15.4億戶，移動用戶滲透率達到每百人101.97部；政策層面，國家對運營商的“提速降費”工作進行了明確的要求。運營商積極響應(yīng)國家號召，流量不清零、取消漫游費等政策陸續(xù)出臺，存量用戶的ARPU值呈逐漸下降趨勢；行業(yè)層面，各大互聯(lián)網(wǎng)公司通過OTT業(yè)務(wù)正在顛覆和吞噬運營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。面對這些宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)，運營商們迫切需要盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，高度重視存量用戶經(jīng)營工作，從而提升用戶的在網(wǎng)價值。

（二）存量客戶經(jīng)營是目前運營商應(yīng)拉動收入增長的重要手段

隨著通信技術(shù)的演進和4G時代的到來，運營商移動業(yè)務(wù)的同質(zhì)化趨勢日益顯現(xiàn)，其業(yè)務(wù)發(fā)展模式與收入增長方式發(fā)生了巨大的改變。在2G、3G時代，新增用戶市場空間較大，運營商主要以價格戰(zhàn)和成本戰(zhàn)為發(fā)展手段，用戶大進大出，但新增用戶收入貢獻遠大于流失收入，這是拉動運營商收入增長的主要來源。而在4G時代，移動行業(yè)凈增用戶大幅減少，年凈值用戶由2011年的1.1億戶下降到2018年的0.14億戶，新增用戶的收入貢獻難以彌補流失用戶的收入減少，運營商的經(jīng)營重點不得不由原來的以“用戶獲取”為主轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱ú蹱帄Z+價值提升”的并重發(fā)展，存量用戶價值提升成為拉動運營商收入增長的重要手段和來源。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費特征發(fā)生了巨大的變化

4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及，讓用戶隨時高速上網(wǎng)成為可能；而移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的極度豐富，讓用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用成為依賴；4G終端的性能提升，讓用戶擁有更好的使用體驗。在此情況下，用戶的消費特征發(fā)生了巨大的變化。

（一）通信內(nèi)容由語音消費迅速向流量消費轉(zhuǎn)變

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商原來賴以生存的語音業(yè)務(wù)已經(jīng)被剛性需求的流量業(yè)務(wù)替代，用戶的語音消費逐漸減少，流量消費呈“井噴式”發(fā)展。根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2018年1-11月，移動互聯(lián)網(wǎng)累計流量達624億GB，同比增長194.3%，11月當(dāng)月DOU（戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量）達到5.79GB，同比增長142.3%。同時以上海電信的移動用戶為例，2018年用戶月均通話時長（MOU）由3年前的165分鐘下降到目前的114分鐘，月均流量消費（DOU）則由3年前的355M提升到2018年的2099M。

（二）辦理渠道由實體渠道逐漸向電子渠道轉(zhuǎn)變

電信運營商經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了數(shù)量較大的以自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳為主的實體渠道，實體渠道的優(yōu)勢在于點多面廣、現(xiàn)場體驗好、當(dāng)面溝通方便，但近幾年實體渠道的業(yè)務(wù)受理量呈現(xiàn)大幅下滑趨勢，用戶的消費習(xí)慣正在逐漸向電子渠道轉(zhuǎn)變，部分業(yè)務(wù)的線上辦理量超過總業(yè)務(wù)量的50%以上。

四、電子渠道成為運營商存量經(jīng)營的主要渠道

面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的機遇與挑戰(zhàn)，運營商應(yīng)聚焦收入規(guī)模增長這一核心目標，有效應(yīng)對用戶消費特征的轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮電子渠道的長版優(yōu)勢，將電子渠道打造成為存量用戶價值經(jīng)營的主要渠道。

（一）對于運營商的存量經(jīng)營工作而言，電子渠道具有天然的優(yōu)勢

一是方便，用戶不受時間和空間的限制，即可便捷的辦理查詢、繳費、訂購等主要業(yè)務(wù)；二是省時，用戶即省去了去實體渠道的交通時間，又節(jié)省了辦理的排隊時間；三是是高效，電子渠道能夠?qū)崿F(xiàn)真正的千人千面?zhèn)€性化展示，從而提高業(yè)務(wù)辦理成功率；四省錢，電子渠道運營成本低，能夠節(jié)省大量的人工成本和其他運營成本。

（二）電子渠道與大數(shù)據(jù)應(yīng)用的有效結(jié)合，讓精準化場景營銷成為可能

如果僅僅是簡單地將實體渠道的業(yè)務(wù)電子化，遠發(fā)揮不了電子渠道的優(yōu)勢。在數(shù)據(jù)和信息大爆炸時代，個性化的精準營銷工作必不可少，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用的崛起，使得運營商能夠利用已有的大數(shù)據(jù)，為客戶提供個性化的服務(wù)和存量經(jīng)營工作，原來在實體渠道難以實施的場景化精準營銷在電子渠道得以成為可能。電信運營商基于豐富的大數(shù)據(jù)資源，通過對用戶的位置軌跡信息、手機上網(wǎng)行為進行分析，挖掘出用戶的應(yīng)用偏好、渠道偏好、終端偏好、興趣愛好等關(guān)鍵標簽信息，當(dāng)用戶在觸達電子渠道時，運營商能夠迅速識別出用戶的消費偏好，在恰當(dāng)?shù)臅r間給予個性化的業(yè)務(wù)推薦。

五、當(dāng)前電子渠道開展存量經(jīng)營工作的主要抓手

當(dāng)前通過電子渠道開展存量經(jīng)營工作的主要抓手，就是要不斷強化電子渠道的長板優(yōu)勢，持續(xù)組織滿足用戶特定需求的精準營銷活動，重點做好4G網(wǎng)絡(luò)遷轉(zhuǎn)與流量場景營銷兩項重點工作。

（一）4G網(wǎng)絡(luò)遷移

數(shù)據(jù)表明，用戶由2G網(wǎng)絡(luò)遷移至4G網(wǎng)絡(luò)后，流量使用會大幅釋放，用戶在網(wǎng)價值提升10%以上。對于大量的2G用戶，進行4G網(wǎng)絡(luò)遷移，需要重點做好四方面的工作：一是引導(dǎo)用戶更換4G終端，這是用戶能夠使用4G網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)；二是為用戶打開4G功能，這樣用戶即使不改變套餐也允許使用4G網(wǎng)絡(luò)；三是為SIM用戶更換USIM卡；四是輔導(dǎo)用戶登錄4G網(wǎng)絡(luò)，特別是針對雙卡槽用戶，要引導(dǎo)用戶將USIM卡插入4G。

（二）流量場景營銷

重點做好三項基于特定用戶場景的流量精準營銷：一是基于用戶使用行為的觸發(fā)，如：當(dāng)用戶套內(nèi)流量使用達到100%的瞬間，短信提示用戶使用量情況并引導(dǎo)用戶辦理流量包；二是基于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的觸發(fā)，如：當(dāng)用戶在看高清視頻而短時間內(nèi)突發(fā)大流量使用時立刻引導(dǎo)用戶辦理視頻定向流量包；三是基于位置信息的觸發(fā)，如：當(dāng)用戶在出國漫游時，登陸漫游國家后立刻推薦適合用戶使用的國際漫游包。通過電子渠道開展精準化場景營銷，2019年上海電信針對十全十美套餐用戶推出“迎5G送50G”、流量達量免費搶熱門權(quán)益、流量達量享寬帶提速活動，用戶通過掃碼關(guān)注微廳領(lǐng)取增值權(quán)益。

六、積極推進存量經(jīng)營工作向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型

針對互聯(lián)網(wǎng)偏好日益顯著的特征，運營商要突破傳統(tǒng)的以通信產(chǎn)品贈送為主的存量經(jīng)營辦法，根據(jù)用戶對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的剛性消費特征開展異業(yè)合作的用戶維系與價值經(jīng)營工作。一是存量經(jīng)營產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化。強化用戶體驗感知，推出系列適合電子渠道傳播和辦理的專屬維系產(chǎn)品，全面提高電子渠道觸點的用戶黏性，形成社會口碑影響力。例如騰訊視頻偏好用戶贈送VIP會員、存費送機合約用戶贈送碎屏險、滴滴出行用戶贈送滴滴打車券等。二是存量經(jīng)營渠道的互聯(lián)網(wǎng)化。進一步豐富精準營銷的觸點建設(shè)，在完善“手網(wǎng)短微”四廳等自有電子渠道觸點的基礎(chǔ)上，加強第三方互聯(lián)網(wǎng)精準營銷觸點的建設(shè)，積極推進與BAT、滴滴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的異業(yè)合作，資源互換，渠道共享，全面提升價值經(jīng)營的觸點和活動影響力。三是存量經(jīng)營節(jié)點的互聯(lián)網(wǎng)化。在國家法定節(jié)假日、互聯(lián)網(wǎng)公司重要網(wǎng)購節(jié)、用戶生日等重要營銷節(jié)點，開展以流量包優(yōu)惠訂購與話費充值折扣為主的存量經(jīng)營工作。

七、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，國家倡導(dǎo)的“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”大大激發(fā)了全國人民的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)熱情，電信運營商作為互聯(lián)網(wǎng)管道的提供者，要積極面對宏觀競爭環(huán)境的挑戰(zhàn)，牢固樹立存量用戶價值經(jīng)營的理念，要不斷適應(yīng)用戶消費特征的轉(zhuǎn)變，加快實現(xiàn)實體渠道向電子渠道的轉(zhuǎn)變，并利用日益成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過電子渠道開展精準化場景營銷工作，讓用戶在享受更多、更好服務(wù)的同時，為運營商貢獻更大的價值，只有這樣才能實現(xiàn)電信運營商與客戶的雙贏。

（作者單位為中國電信股份有限公司上海分公司）

參考文獻

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