祝裕卿 袁海霞

[摘 要] 隨著微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始借助其開展?fàn)I銷活動(dòng)。然而，至今少有文獻(xiàn)探究品牌與非品牌微信公眾號(hào)在營銷過程中的差異。通過構(gòu)建微信公眾號(hào)類型對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌依戀的影響關(guān)系模型，從品牌體驗(yàn)的角度提出了公眾號(hào)中品牌依戀的形成機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：微信公眾號(hào)正向影響品牌依戀，且非品牌公眾號(hào)的作用效果往往更強(qiáng)，品牌體驗(yàn)在兩者間起到完全中介作用。研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)利用微信公眾號(hào)創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌依戀有積極的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 微信公眾號(hào)；品牌體驗(yàn)；品牌依戀

[中圖分類號(hào)] F27 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2019）03-0076-04

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與移動(dòng)智能終端的普及促進(jìn)了社交網(wǎng)絡(luò)的逐步興起，每個(gè)人都可以以最低成本、最快捷的方式接觸媒體，每個(gè)人亦可以在自媒體平臺(tái)上發(fā)布消息、傳播信息，由此去中心化傳播得到了進(jìn)一步的發(fā)展，這種方式徹底顛覆了傳統(tǒng)大眾媒介中心化、集中式的傳播路徑。而自媒體為去中心化傳播中的受眾提供了必不可少的平臺(tái)支持，它也將是去中心化實(shí)現(xiàn)最徹底的媒介。微信公眾平臺(tái)作為當(dāng)下最主流的自媒體平臺(tái)，注冊(cè)數(shù)量已達(dá)2000萬以上。其龐大的用戶數(shù)量及較強(qiáng)的社交屬性也為企業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，越來越多的企業(yè)開始將其作為展示產(chǎn)品或服務(wù)和與用戶溝通交流的平臺(tái)。迄今，大多數(shù)企業(yè)都開通了自己的品牌微信公眾號(hào)，發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息以及促銷活動(dòng)等營銷信息，達(dá)到與顧客互動(dòng)的效果。同時(shí)有的企業(yè)借助非品牌微信公眾號(hào)挖掘潛在顧客，擴(kuò)大品牌影響力。品牌公眾號(hào)的內(nèi)容具有正式性、互動(dòng)性及內(nèi)容有用性的特點(diǎn)，而非品牌公眾號(hào)具有新穎性、娛樂性及趣味性的特點(diǎn)。內(nèi)容上的差異也使得兩類公眾號(hào)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同感覺上的刺激，從而形成不同的體驗(yàn)。然而大多數(shù)企業(yè)更期望通過微信公眾號(hào)與顧客建立一種情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)顧客與品牌的粘性，提高品牌依戀。這給企業(yè)管理人員帶來了一個(gè)新的難題：微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容能否顯著提高顧客的品牌依戀程度？品牌體驗(yàn)?zāi)芊衿鸬揭粋€(gè)橋梁作用？品牌和非品牌兩種不同類型的微信公眾號(hào)在影響路徑上有何差異？

已有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)品牌微信公眾號(hào)的滿意度能夠有效提升品牌關(guān)系質(zhì)量[1]，而品牌關(guān)系質(zhì)量主要包括依賴、依戀、親密、愛與激情、個(gè)人承諾和伙伴質(zhì)量六個(gè)方面[2]，因此微信公眾號(hào)的內(nèi)容能夠有效作用于消費(fèi)者的品牌依戀。而就兩類公眾號(hào)的差異而言，由于非品牌公眾號(hào)往往起到了意見領(lǐng)袖的作用，非品牌公眾號(hào)更能顯著提高顧客對(duì)品牌的信任度及購買意愿[4]。品牌信息通過微信公眾平臺(tái)給予消費(fèi)者一定程度的刺激，讓消費(fèi)者在不知不覺中對(duì)品牌產(chǎn)生了特定的體驗(yàn)。然而，目前還沒有研究從品牌體驗(yàn)的角度出發(fā)，解釋微信公眾號(hào)中品牌依戀的形成機(jī)制?；诖?，以微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，通過劃分公眾號(hào)類型及品牌體驗(yàn)維度，構(gòu)建微信公眾號(hào)類別與品牌體驗(yàn)和品牌依戀的關(guān)系模型，為企業(yè)有計(jì)劃地通過微信公眾號(hào)提高品牌體驗(yàn)并最終形成品牌依戀提供建議。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）微信營銷

微信，作為目前中國最流行的即時(shí)社交通訊平臺(tái)，滿足了人們接觸新媒體、娛樂消遣以及從眾心理等各方面的需求，人們也習(xí)慣性地用微信獲取信息和資訊。微信的誕生為企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，越來越多的企業(yè)開始運(yùn)營微信公眾號(hào)。企業(yè)通過微信公眾號(hào)進(jìn)行品牌營銷能夠顯著影響品牌關(guān)系質(zhì)量[1]，并且品牌可以通過其進(jìn)行內(nèi)容營銷、打造社會(huì)貨幣，從而有效地提升品牌忠誠度并衍生更多的口碑傳播[3]。與此同時(shí)，也有部分企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)放在非品牌公眾號(hào)，認(rèn)為非品牌公眾號(hào)起到了意見領(lǐng)袖的作用，進(jìn)一步提升了顧客的品牌信任及購買意愿[4]。而消費(fèi)者閱讀公眾平臺(tái)的內(nèi)容實(shí)際上是一個(gè)接受刺激、處理信息的心理過程，消費(fèi)者的體驗(yàn)也會(huì)由此產(chǎn)生，從而可能對(duì)品牌產(chǎn)生獨(dú)特的印象，建立起情感聯(lián)結(jié)。然而，目前尚缺乏從體驗(yàn)角度對(duì)兩種公眾號(hào)類型進(jìn)行差異探究。

（二）品牌體驗(yàn)

體驗(yàn)是消費(fèi)者以個(gè)性化的方式參與到企業(yè)提供的事件中去所產(chǎn)生的一種美好感覺[5]。品牌體驗(yàn)是指與產(chǎn)品相關(guān)的刺激，包括品牌設(shè)計(jì)與標(biāo)識(shí)、包裝、品牌溝通和環(huán)境等，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的感官、情感、認(rèn)知和行為反應(yīng)等[6]。Schmitt運(yùn)用心理學(xué)的模組概念，提出戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)＝M（SEMs）：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)[7]。在日常生活中，消費(fèi)者在面對(duì)自媒體平臺(tái)上的營銷信息時(shí)，會(huì)不自覺地閱讀和參與其中，對(duì)產(chǎn)品的購買價(jià)值進(jìn)行內(nèi)心評(píng)估，產(chǎn)生不同維度的體驗(yàn)。

（三）品牌依戀

依戀指個(gè)體與特定對(duì)象之間形成的一種特殊的情感紐帶關(guān)系，這種關(guān)系基于嬰兒期對(duì)母親的依戀，延展至成人階段的戀愛關(guān)系、親密關(guān)系和友誼關(guān)系[10]。營銷學(xué)者基于此提出了“品牌依戀”的概念。Thomson、Macinnis和Park認(rèn)為品牌依戀是一種存在于個(gè)體與品牌之間的富有情感的獨(dú)特紐帶關(guān)系，包括情感、熱情和關(guān)聯(lián)三個(gè)維度[11]。往往在品牌產(chǎn)品能使得顧客滿足、實(shí)現(xiàn)和發(fā)展個(gè)體需求時(shí)，顧客會(huì)對(duì)該品牌形成情感依戀。亦有研究指出，在自媒體環(huán)境下，企業(yè)傳達(dá)的信息與顧客自我概念的一致性會(huì)促進(jìn)品牌依戀的形成[13]。

二、研究假設(shè)

（一）微信公眾號(hào)與品牌體驗(yàn)

微信公眾號(hào)主要有兩類：一類為品牌公眾號(hào)，由企業(yè)注冊(cè)并運(yùn)營，以進(jìn)一步推廣品牌和產(chǎn)品為目的的微信公眾號(hào)。因此品牌公眾號(hào)具備正式性、互動(dòng)性及內(nèi)容有用性的特點(diǎn)。另-類是非品牌公眾號(hào)，是指由個(gè)人、組織或企業(yè)注冊(cè)，以推送資訊、娛樂等多種信息為主，非品牌公眾號(hào)也可以幫助品牌發(fā)布營銷信息，非品牌公眾號(hào)具有新穎性、娛樂性及趣味性的特點(diǎn)。

體驗(yàn)是對(duì)事件的直接觀察與參與[7]，由體驗(yàn)客體直接刺激產(chǎn)生的[6]，微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容會(huì)對(duì)消費(fèi)者直接產(chǎn)生刺激，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成相應(yīng)的認(rèn)知，從而產(chǎn)生特定的品牌體驗(yàn)。就品牌微信公眾號(hào)而言，它能提供最直觀、最正式、最準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者帶來美好的視覺感受，使其產(chǎn)生最直接的感官刺激。同時(shí)品牌公眾號(hào)為調(diào)動(dòng)顧客積極性，常采用與顧客直接互動(dòng)的形式推送促銷內(nèi)容，常見的抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等方式都很容易讓顧客參與其中，從而在互動(dòng)中與品牌建立關(guān)系。因此，與非品牌公眾號(hào)相比，品牌公眾號(hào)對(duì)感官體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的影響更強(qiáng)。而就非品牌微信公眾號(hào)而言，由于其關(guān)注用戶對(duì)其有一定忠誠度，且其內(nèi)容具有新穎性、趣味性、非正式性等特點(diǎn)，消費(fèi)者容易放下對(duì)促銷活動(dòng)的戒備，降低對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，基于此消費(fèi)者更易接受推送內(nèi)容，引發(fā)思考，產(chǎn)生回憶。因此，與品牌公眾號(hào)相比，非品牌公眾號(hào)對(duì)情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和思考體驗(yàn)的影響更強(qiáng)。

基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：與非品牌公眾號(hào)相比，品牌公眾號(hào)對(duì)感官體驗(yàn)的影響更強(qiáng)。

H2：與非品牌公眾號(hào)相比，品牌公眾號(hào)對(duì)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的影響更強(qiáng)。

H3：與品牌公眾號(hào)相比，非品牌公眾號(hào)對(duì)情感體驗(yàn)的影響更強(qiáng)。

H4：與品牌公眾號(hào)相比，非品牌公眾號(hào)對(duì)行動(dòng)體驗(yàn)的影響更強(qiáng)。

H5：與品牌公眾號(hào)相比，非品牌公眾號(hào)對(duì)思考體驗(yàn)的影響更強(qiáng)。

（二）品牌體驗(yàn)與品牌依戀

品牌體驗(yàn)是由顧客接觸品牌相關(guān)信息形成刺激而引發(fā)的顧客主觀內(nèi)在的情感、行為反應(yīng)。顧客在參與到品牌的過程中或過程之后，會(huì)自發(fā)地對(duì)品牌體驗(yàn)做出一個(gè)判斷和評(píng)估，由此顧客會(huì)對(duì)品牌形成特定的態(tài)度。當(dāng)品牌給顧客帶來了愉悅的品牌體驗(yàn)時(shí)，顧客會(huì)增加品牌滿意度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量，形成品牌依戀。Thomson也曾指出，消費(fèi)者通過品牌體驗(yàn)獲取品牌資源，若這種資源能滿足消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的需求，則極有可能形成品牌依戀[14]。吳水龍等人通過實(shí)證研究證實(shí)了品牌體驗(yàn)對(duì)品牌社區(qū)具有顯著影響[15]，而品牌社區(qū)本身也強(qiáng)化了對(duì)品牌的歸屬與依戀。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：品牌體驗(yàn)與品牌依戀顯著正相關(guān)。

H6a：感官體驗(yàn)與品牌依戀顯著正相關(guān)；

H6b：情感體驗(yàn)與品牌依戀顯著正相關(guān)；

H6c：行動(dòng)體驗(yàn)與品牌依戀顯著正相關(guān)；

H6d：思考體驗(yàn)與品牌依戀顯著正相關(guān)；

H6e：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與品牌依戀顯著正相關(guān)。

（三）微信公眾號(hào)與品牌依戀

微信公眾號(hào)在消費(fèi)者與品牌間起著一個(gè)橋梁作用，它的存在讓消費(fèi)者能夠快速、方便地了解需要的品牌信息，形成對(duì)品牌的體驗(yàn)，提升他們與品牌的關(guān)系質(zhì)量。公眾號(hào)通常會(huì)提供感官、享受或?qū)徝赖扔鋹偟膬?nèi)容來滿足消費(fèi)者的需要，這種提供享樂型資源的方式使消費(fèi)者感受到品牌的顯著意義并且能夠?qū)⑵渑c自我聯(lián)結(jié)起來[16]，進(jìn)而建立起一種特殊的情感紐帶關(guān)系，產(chǎn)生品牌依戀。而非品牌公眾號(hào)本身有龐大的粉絲群體，這些粉絲本身對(duì)公眾號(hào)有一定感情，因此以非品牌公眾號(hào)作為橋梁影響品牌與顧客之間的關(guān)系，更容易讓顧客形成情感依戀。根據(jù)上述內(nèi)容，本文提出如下假設(shè)：

H7：與品牌公眾號(hào)相比，非品牌公眾號(hào)對(duì)品牌依戀影響更強(qiáng)。

H8：品牌體驗(yàn)在公眾號(hào)類型對(duì)品牌依戀的影響中具有顯著的中介作用。

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

研究設(shè)計(jì)主要有四部分：第一部分為樣本甄別，包括微信公眾號(hào)的關(guān)注數(shù)量、瀏覽時(shí)間等；第二部分為基本信息測(cè)量，包括性別、年齡、受教育程度與收入共四個(gè)題項(xiàng)；第三部分對(duì)品牌與非品牌公眾號(hào)的用戶品牌體驗(yàn)測(cè)量參照Brakus（2009）等新開發(fā)的量表和朱世平（2003）提出的體驗(yàn)營銷相關(guān)模型；第四部分對(duì)品牌與非品牌公眾號(hào)的用戶品牌依戀測(cè)量參照Thomson（2005）等人的成熟量表。

（二）樣本

本研究的研究對(duì)象為曾關(guān)注過品牌和非品牌公眾號(hào)兩類公眾平臺(tái)的用戶。為收集正式數(shù)據(jù)，本研究采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法，于2018年5月27日開始到2018年8月5日期間共收回問卷213份，剔除因非本文研究對(duì)象及缺失值太多的無效問卷80份，最終獲得有效問卷133份，有效率達(dá)64.6%。具體見表1。

四、實(shí)證分析

（一）信度和效度分析

本研究采用SPSS20.0來檢驗(yàn)測(cè)量模型，由表2可知各構(gòu)念的Cronbachα值均大于0.8，且刪除任一題項(xiàng)都不能顯著提升Cronbachα值，量表具有很高的內(nèi)部一致性。各構(gòu)念因子載荷均高于0.7，量表聚合信度較好。自變量、中介變量和因變量之間均相關(guān)，可繼續(xù)進(jìn)行回歸分析。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文主要通過回歸分析對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。包括分析微信公眾號(hào)類型對(duì)品牌體驗(yàn)和品牌依戀的影響，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌依戀的影響，以及品牌體驗(yàn)的中介效應(yīng)。

根據(jù)表3的回歸分析結(jié)果，公眾號(hào)類別的回歸系數(shù)皆通過了顯著性檢驗(yàn)，且回歸方程中公眾號(hào)類型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)皆為正值，說明非品牌公眾號(hào)對(duì)品牌體驗(yàn)五個(gè)維度的作用皆顯著高于品牌公眾號(hào)，假設(shè)H3、H4、H5成立，假設(shè)H1、H2未得到支持。

由表4，以公眾號(hào)類型及品牌體驗(yàn)作自變量，品牌依戀為因變量做回歸分析可得，自變量的回歸系數(shù)皆顯著。且品牌依戀對(duì)公眾號(hào)類型做回歸時(shí)，公眾號(hào)類型標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為正，說明非品牌公眾號(hào)對(duì)品牌依戀的作用顯著高于品牌公眾號(hào)。假設(shè)H6、H7、H8得到支持。

關(guān)于中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，溫忠麟等學(xué)者提出了一系列檢驗(yàn)程序[18]。自變量對(duì)中介變量及因變量和中介變量對(duì)因變量的影響在前文已得到驗(yàn)證。因此為了驗(yàn)證品牌體驗(yàn)的中介效應(yīng)，本文在SPSS20.0軟件中運(yùn)行PROCESS插件，使用Bootstrap法對(duì)模型進(jìn)行分析。該程序的輸出結(jié)果給出了中介效應(yīng)大小以及給定置信區(qū)間下的上下限，當(dāng)這個(gè)置信區(qū)間不包含0時(shí)，說明中介效應(yīng)在相應(yīng)的顯著性水平下是顯著的。結(jié)果如表5所示，五個(gè)模型中中介變量均有顯著的間接效應(yīng)，直接效應(yīng)并不顯著，因此品牌體驗(yàn)在公眾號(hào)類型和品牌依戀間起完全中介的作用。

五、結(jié)果與結(jié)論

（一）研究結(jié)論

微信公眾號(hào)作為一種新型促銷手段現(xiàn)已成為企業(yè)提高自身競爭力的常用手段之一，因此，越來越多的企業(yè)通過微信公眾號(hào)吸引顧客，加強(qiáng)顧客的品牌粘性。在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本文深入探討了公眾號(hào)類型對(duì)品牌依戀的效應(yīng)及品牌體驗(yàn)的中介作用，最終獲得了以下幾點(diǎn)研究結(jié)論：首先，兩種公眾號(hào)類型都顯著正向影響品牌體驗(yàn)和品牌依戀。其次，非品牌公眾號(hào)對(duì)品牌體驗(yàn)及品牌依戀的影響顯著高于品牌公眾號(hào)。消費(fèi)者對(duì)于非品牌公眾號(hào)的關(guān)注主要通過主動(dòng)搜索、朋友推薦等方式，再加上非品牌公眾號(hào)有吸引力的熱點(diǎn)內(nèi)容，這些因素促使消費(fèi)者更容易放下戒備，相信非品牌公眾號(hào)。因此非品牌公眾號(hào)常常扮演意見領(lǐng)袖的角色，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和品牌依戀。最后，品牌體驗(yàn)在公眾號(hào)類型及品牌依戀之間起到完全中介的作用。由于公眾號(hào)內(nèi)容主要作用于消費(fèi)者視覺、聽覺方面的感受，作用層面較淺，難以對(duì)品牌依戀產(chǎn)生直接的影響，此時(shí)品牌體驗(yàn)則起著一種橋梁的作用，從五種不同的角度加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解和認(rèn)識(shí)。

（二）理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐意義

本文引入了品牌體驗(yàn)這一關(guān)鍵變量對(duì)微信公眾號(hào)類型與品牌依戀之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，豐富了微信營銷的研究成果。本文將兩種公眾號(hào)類型皆納入了探究，對(duì)于兩種類型進(jìn)行了對(duì)比探究，發(fā)現(xiàn)了兩類公眾號(hào)在傳播信息及對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響路徑上的差異。除此之外，品牌體驗(yàn)是公眾號(hào)類型和品牌依戀之間的中介變量，進(jìn)一步探究了兩者之間的路徑差異。

另外，研究結(jié)論也帶來了很多有價(jià)值的啟示。首先，企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)建和運(yùn)營自己的公眾平臺(tái)，以樹立企業(yè)品牌形象。企業(yè)應(yīng)迎合顧客的需求，采取更新潮、更貼近顧客的方式來向顧客傳達(dá)信息，建立關(guān)聯(lián)。其次，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)善于借助非品牌公眾號(hào)的力量。借助與企業(yè)文化相近的非品牌公眾號(hào)，挖掘潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大企業(yè)影響力，在激烈競爭的環(huán)境中是十分必要的。最后，企業(yè)在推送公眾號(hào)內(nèi)容時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的激發(fā)。通過品牌體驗(yàn)這個(gè)橋梁，建立與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，提高品牌依戀，以此增強(qiáng)顧客的品牌粘性，達(dá)到留住老顧客、吸引新顧客的目的。

（三）研究局限與未來研究方向

本研究仍具有一定的局限性。首先，本文的樣本數(shù)量較少且過于集中，樣本主體集中在年輕大學(xué)生。其次，本文主要探索公眾號(hào)類型帶來的不同效應(yīng)，對(duì)于公眾號(hào)的內(nèi)容未加以討論，公眾號(hào)內(nèi)容的不同特點(diǎn)在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的感受，往后研究可將其作為調(diào)節(jié)變量加以探究。最后，由于消費(fèi)者對(duì)于不同商品的卷入度不同，消費(fèi)者對(duì)不同類型商品的公眾號(hào)態(tài)度也千差萬別，未來可進(jìn)一步針對(duì)某一特定產(chǎn)品類型的品牌與非品牌公眾號(hào)影響效果差異進(jìn)行探究。

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