劉卉

摘 ?要 ?通過網絡調查問卷，從“新媒體受眾”和“新媒體運營者”兩個維度，客觀地研究新媒體環(huán)境下我國主流意識形態(tài)的認同狀況，以及新媒體運營者對自我定位的認知、態(tài)度和行為模式，從而提出增強新媒體對我國主流意識形態(tài)引導力的定位策略，有利于我們積極主動地規(guī)避新媒體對主流意識形態(tài)傳播的負面影響，同時又能充分利用新媒體來提高主流意識形態(tài)傳播的實效性。

關鍵詞 ?主流意識形態(tài);價值觀;新媒體

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0064-05

隨著互聯網技術的迅猛發(fā)展，以手機為代表的新媒體智能終端逐漸普及，人們與世界接觸的方式發(fā)生了革命性的變化，不僅可以隨時隨地接觸到網絡上的各類信息，也可以“手握麥克風”，成為信息的發(fā)布者。在此背景下，新媒體深深影響著人們的思維方式、生活習慣以及價值觀等，我國的意識形態(tài)工作在迎來機遇的同時，也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作?！比缃?，基于互聯網技術的新媒體平臺越來越成為引導社會輿論的重要陣地和意識形態(tài)領域斗爭的主戰(zhàn)場，新媒體在意識形態(tài)領域的引導作用也越來越突出。在網絡內容泥沙俱下的時代，無論是對主流意識形態(tài)的弘揚壯大還是對非主流意識形態(tài)的有效管理，都離不開新媒體的引導及其對自身引導定位的精準把握。

在此背景下，課題組從新媒體受眾和新媒體從業(yè)者兩個維度進行研究。受眾主要針對受新媒體影響較大的高校在校生，以研究新媒體對意識形態(tài)的影響為目的;針對新媒體從業(yè)者的研究，目的是為了了解其在意識形態(tài)引導定位方面的問題，以期探究新媒體在引導意識形態(tài)領域應如何定位，從而有利于規(guī)避新媒體對我國主流意識形態(tài)教育工作的不利影響，提高新媒體的正面引導能力，鞏固主流意識形態(tài)的主導地位。

1 ?研究對象與方法

1.1 ?對象

選擇我國經濟較發(fā)達的、新媒體使用人數相對較多、思想較活躍的沿海東部地區(qū)，包括遼寧、山東、浙江省多所高等院校的在校大學生為主要網絡問卷發(fā)放對象，此問卷中有邏輯關聯選項，同時也向新媒體從業(yè)者，包括高校的新媒體從業(yè)者發(fā)放。此次調查共回收有效問卷2 205份，其中包括新媒體從業(yè)者作答的有效問卷479份。

1.2 ?方法

本研究通過自行設計有邏輯關聯的新媒體受眾版及新媒體從業(yè)者版兩份問卷進行網絡調查，調查結果通過計算機軟件SPSS22.0進行分析。

2 ?結果

2.1 ?常用上網工具、獲取信息渠道及信任對象

從回收的2 205份問卷來看，1 911人選擇經常使用智能手機上網，占比86.67%，可見絕大多數大學生偏好使用方便快捷的智能移動終端上網;在獲取信息的渠道選項中，“微博”“朋友圈”“微信公眾號”“各門戶網站”的響應率及普及率位列前四，分別為19.9%、16.5%、15.3%、14.1%;響應率位列第五的選項是“周圍人的議論”;傳統(tǒng)媒體“電視”的響應率為9.4%，位列第六，高于“報紙”“廣播”等其他傳統(tǒng)媒體的響應率。

在眾多獲取信息的渠道中，76.1%的受訪者表示最信任官方微博、公眾號等新媒體發(fā)布的內容，其響應率為42.0%，遠高于其他選項;“報紙”的響應率為18.1%，位列第二;“知乎”等知識交流平臺的響應率緊隨其后，為11.4%;作為傳統(tǒng)媒體的電視，其響應率為8.4%。

2.2 ?關于新媒體的信息類型

2.2.1 ?感興趣的新媒體信息內容

通過新媒體平臺，65.9%的受訪者最常點擊“體育和文藝娛樂”方面的信息，此選項的響應率為29.2%;“購物信息”的響應率為15.3%，在所有選項中位列第二;受訪者對“科技、軍事”“國際關系”及“國家政治經濟”的感興趣程度相似，但此三個選項的響應率遠不及“體育和文藝娛樂”。值得一提的是，在“其他”選項的填空中，有27位受訪者填寫了“與網絡游戲相關的信息”。可見，人們更傾向于利用新媒體來達到休閑娛樂的目的。

2.2.2 ?反感的新媒體信息類型

調查結果顯示，受訪者最反感“內容無趣的口水文章”，其次是“語句不通、錯別字連篇”“出現常識性錯誤”“立場與社會主義核心價值觀相違背”的內容，其響應率分別為20.7%、20.4%、19.8%、17.6%，其普及率也都達到50%以上。

2.3 ?時事關注度

問卷中通過量表對近期發(fā)生的若干熱點事件進行了關注度調查，結果顯示，在給出的選項中，按照關注度平均值由大到小，依次為“反腐倡廉工作”“中國改革開放40周年”“中美貿易摩擦”“2018年足球世界杯”“朝鮮半島局勢”“馬克思誕辰200周年，《共產黨宣言》發(fā)表170周年”“偶像‘C位出道”“英國哈里王子的婚禮”。這說明大多數受訪者心系國家發(fā)展，關心國家政府的相關工作，關注國際關系對國家的影響。

2.4 ? 價值觀認同

在關于價值觀認同的調查中，對于“全球化時代，沒有必要再講愛國主義了”這一觀點，1 904位受訪者表示不認同，占樣本總數（2 205）的86.35%，只有34位（比例為1.54%）受訪者表示認同;70.75%的受訪者（1 560人）不認同“踏實學習和工作不如做‘網紅，名利雙收”，只有2.77%的受訪者認同這一觀點;對于“人的行為都是為了追求自己利益的最大化”這一觀點，有近半數（47.71%）的受訪者選擇“不好說”，而有27.30%的受訪者認同這一觀點，有24.99%的受訪者表示不認同。

在對結果進行統(tǒng)計分析中，價值觀認同度的平均值越高，說明對這一觀點的認同程度越高。利用方差分析去研究性別對于價值觀認同的差異性，可以得出如表1中的結論：對于“人的行為都是為了追求自己利益的最大化”這一觀點的認同度，男性和女性樣本的平均值相對于其他選項均偏高，分別為1.99和2.05，而且不同性別樣本對于這一觀點的認同度不會表現出顯著性（P>0.05），意味著不同性別樣本對于此觀點的認同度全部均表現出一致性，并沒有差異性。另外，性別樣本對于其他四個觀點的認同度都呈現出顯著性（P<0.05），意味著不同性別樣本對于這四個觀點的認同度有著差異性。具體分析可知：性別對于“金錢是衡量人生價值的真正尺度，有錢是英雄、無錢是狗熊”這一觀點呈現出0.05水平顯著性（F=4.87，P=0.03），男性的平均值（1.54）會明顯高于女性的平均值（1.48）;性別對于“全球化時代，沒有必要再講愛國主義了”這一觀點的認同度呈現出0.01水平顯著性（F=9.09，P=0.00），男性的平均值（1.18）會明顯高于女性的平均值（1.13）;性別對于“人生苦短，應及時享樂，人生就在于滿足感官的需求與快樂”這一觀點的認同度呈現出0.01水平顯著性（F=27.57，P=0.00），男性的平均值（1.68）會明顯低于女性的平均值（1.84）;性別對于“踏實學習和工作不如做‘網紅，名利雙收”這一觀點的認同度呈現出0.05水平顯著性（F=6.05，P=0.01），男性的平均值（1.35）會明顯高于女性的平均值（1.30）。

從統(tǒng)計結果可知，絕大部分參與問卷調查的受訪者有正確的價值觀，有較強的愛國意識，對拜金主義、享樂主義、個人主義等非主流價值觀有清醒的認知;但是從差異性來看，男性受訪者對“金錢至上”的認同度高于女性受訪者，而女性受訪者對“享樂主義”的認同度高于男性受訪者。

2.5 ?關于新媒體信息的展現形式

在新媒體的信息形式上，88%的受訪者喜歡“圖文結合”的形式，57.6%的受訪者對“視頻播放”的形式更加青睞，此兩個選項的響應率達到81.5%;“純文字”這種信息形式的響應率只有10.9%，略高于“語音消息”的響應率。這說明新媒體的受眾更樂于接受在視覺和聽覺方面都具有吸引力和感染力的新媒體信息傳播方式。

2.6 ?關于新媒體運營者的定位認知

2.6.1 ?運營新媒體類型和偏好的內容類型

受訪的新媒體運營者中，大多數運營的是“代表某政府機構或學校的官方微博或微信公眾號等”新媒體，比例達到52.2%;28.8%受訪的新媒體運營者運營“發(fā)表個人觀點的私人微博或微信公眾號等”;運營“品牌推廣、電商廣告類”的受訪者比例為24.8%;選擇“學習輔助類”新媒體的運營者比例為20.5%;運營“咨詢娛樂類”“個人網絡直播”和“其他”受訪者的比例分別為13.2%，5.6%和2.9%。

新媒體運營者偏好的內容類型中，“給社會帶來正能量”選項的響應率最高，達到29.5%，其次為“讓讀者或觀眾感受到美感”，其響應率為21.9%;有42.6%受訪的新媒體運營者較看重“滿足讀者或觀眾的偏好需求”，此選項的響應率為21.3%;“弘揚主旋律、主流價值觀”選項的響應率為16.9%;“無條件的點擊量”選項的響應率為10.5%。具體如表2所示。這說明大部分的新媒體運營者具有較強的社會責任感，并且注重引導受眾樹立正確的審美觀。

2.6.2 ?運營者認為的高點擊量內容類型

在回答“什么樣的內容會有高點擊量？”時，52.4%的受訪運營者選擇“吸引人的標題”，選擇“代表主流價值的有溫度、有深度、有態(tài)度的內容”和“近期熱點事件”選項的受訪者比例相當，分別為47.2%和42.8%;選擇“娛樂八卦、體育競技類內容”和“稀奇古怪的事件或新聞”的受訪者比例緊隨其后，分別為36.7%和31.1%;只有6.5%的受訪運營者選擇“代表主旋律的新聞宣傳類內容”。這說明大部分新媒體運營者為了提高點擊量，較傾向于使用吸人眼球的表現形式，抓住社會熱點，推送體現主流價值的容易感動人心的內容。大多數的新媒體運營者不會選擇傳統(tǒng)的“傳聲筒”式的新聞宣傳類內容來提高點擊量。

2.6.3 ?運營者的角色定位

在回答“發(fā)布的內容與運營平臺是怎樣的關系？”時，49.48%的受訪運營者認為自己創(chuàng)作發(fā)布的內容必須符合此媒體平臺自身的定位，32.36%的受訪運營者更傾向于突出自我個性，18.16%的受訪運營者表示沒有考慮過此問題。在此問題中，運營代表政府或學校等機構的官方新媒體的運營者及其他新媒體運營者有著顯著的差異，具體見表3。

從表3可知，利用卡方檢驗（交叉分析）去研究“是否運營代表某政府機構或學校的官方新媒體”對于角色定位的差異關系可以看出：運營不同類型（官方和非官方）的受訪者對于角色定位均呈現出差異性。官方新媒體的運營者選擇“發(fā)布的內容須符合此機構自身定位”的比例為58.00%，明顯高于非官方新媒體運營者的選擇比例40.17%;非官方新媒體的運營者選擇“未考慮此問題”的比例為26.20%，明顯高于官方新媒體運營者的選擇比例10.80%。這說明，官方新媒體的運營者相對于非官方新媒體的運營者，對自身的角色定位有著更清醒的認知，對編輯推送的內容會更加審慎;而非官方的新媒體運營者則更看重突出自我個性，更傾向于表達個人觀點和展現自身的性格特點。

2.6.4 ?運營者的態(tài)度定位

從表4可知，利用卡方檢驗（交叉分析）去研究“代表某機構的官方新媒體運營者”對于態(tài)度定位的差異關系可以看出：是否運營官方新媒體對于態(tài)度定位呈現出0.01水平顯著性（Chi=29.95，P=0.00<0.01），38.00%的官方新媒體運營者認為自身創(chuàng)作并推送的內容對受眾的影響非常大，明顯高于非官方新媒體運營者的選擇比例20.52%?？梢娛茉L者中，官方新媒體的運營者相對于非官方新媒體的運營者來說，他們對自身推送的內容的影響力更加自信，有著更強烈的社會責任感。

2.6.5 ?提升政治素養(yǎng)的必要性

受訪的新媒體運營者中，絕大多數對自身的政治素養(yǎng)有著較高要求，61.38%的受訪運營者認為提升自身的政治素養(yǎng)非常重要;32.99%的受訪運營者認為“比較必要”;只有5.64%的受訪運營者認為沒有必要提升自身的政治素養(yǎng)。利用卡方檢驗（交叉分析）去研究“是否是代表某政府機構或學校的官方新媒體運營者”對于“提升政治素養(yǎng)”的差異關系時發(fā)現，全部均不會表現出顯著性（P>0.05），意味著受訪者中無論是官方新媒體運營者還是其他類型的新媒體運營者，對于提升政治素樣的必要性全部均表現出一致性，并沒有差異性。

2.6.6 ?提升業(yè)務能力的必要性

在受訪的新媒體運營者中，認為“非常必要”和“比較必要”提升自身的采訪、寫作、編輯、排版、審美等業(yè)務能力的比例分別為60.13%和32.99%，占絕大多數;只有6.89%的受訪運營者認為完全沒有必要提升這方面的業(yè)務能力。而且運營官方與非官方新媒體的運營者在提升自身業(yè)務能力的必要性這一認知上全部均表現出一致性，并沒有呈現出顯著的差異性。

3 ?討論

3.1 ?新媒體對主流意識形態(tài)的影響

作為一把“雙刃劍”，基于互聯網技術的新媒體對我國主流意識形態(tài)的傳播與認同既有正面、積極的作用，也有負面、消極的影響。

3.1.1 ?新媒體對主流意識形態(tài)的正面影響

首先，新媒體拓寬了主流意識形態(tài)傳播的領域。突破了傳統(tǒng)媒體主要在國內傳播的局限，通過互聯網，新媒體成為向國外傳播、宣揚我國主流意識形態(tài)的重要渠道，擴大了我國主流意識形態(tài)的影響范圍，讓世界更加客觀地認識和了解新時代的中國，從而增強中國在世界上的影響力。此外，新媒體不僅拓寬了主流意識形態(tài)的國界傳播領域，也擴大了國內傳播的“世代”范圍。新媒體不僅對中年人有較強的滲透性，對“00后”年輕的“網絡原住民”，更是有其原生的影響力。通過新媒體的傳播、引導，青少年對我國的主流意識形態(tài)會有更正確的認識，增強對主流意識形態(tài)的認同。

其次，新媒體提升了主流意識形態(tài)傳播的速度與便捷度。移動互聯網技術的飛速發(fā)展，特別是通過智能手機，人們接觸網絡更加快速便捷，這使得新媒體對人們的生活及學習產生了近乎“即時性”的影響。新媒體可以時時跟進傳播國家的最新政治理論及熱點，及時擴大主流意識形態(tài)的影響;不僅如此，在發(fā)生可能威脅主流意識形態(tài)權威的新聞事件時，通過新媒體，可以及時引導輿論，以正視聽，保證我國主流意識形態(tài)的主導地位不動搖。

最后，新媒體提高了主流意識形態(tài)教育的效率。通過新媒體，創(chuàng)新了意識形態(tài)教育的教學方法，豐富了學習資源庫。不同于以往傳統(tǒng)的課堂教學，意識形態(tài)教育與時俱進，順應青少年的學習方式及習慣，依托互聯網技術的網絡視頻教學平臺、網絡學習資源庫等得到了極大的發(fā)展，同時通過智能手機等移動終端改進了傳統(tǒng)課堂教學方式，使意識形態(tài)教育“潤物細無聲”，提高教育的有效性。

3.1.2 ?新媒體對主流意識形態(tài)的負面影響

第一，新媒體沖擊了主流意識形態(tài)的主導地位?；ヂ摼W開放性和包容性的特點，客觀上也增強了非主流意識形態(tài)的滲透性。信息爆炸時代，人們通過新媒體每天接收到海量又復雜的信息，西方國家及不法組織等利用新媒體渠道宣傳自己的政治主張和價值觀，對網民尤其是價值觀正在形成中的青少年來說，極易被各種非主流意識形態(tài)和不良思想誤導。我國主流意識形態(tài)的主體地位面臨巨大的威脅。

第二，新媒體削弱了主流意識形態(tài)的公信力。新媒體交互性的特點改變了以往傳統(tǒng)媒體時代人們被動接受主流意識形態(tài)的狀態(tài)，通過新媒體，人們可以自主地發(fā)表個人見解和發(fā)布信息，甚至成為輿論的引領者。一些不法分子借機發(fā)布謠言或宣揚歪曲主流意識形態(tài)的信息，如果政府主流新媒體發(fā)布的信息稍有滯后，就會使受眾動搖，導致社會不穩(wěn)定，一定程度上削弱主流意識形態(tài)的公信力。

第三，新媒體弱化了主流意識形態(tài)傳播的有效性。通過新媒體，一些迎合受眾娛樂心理的、對主流意識形態(tài)進行歪曲解構的網絡話語得到了大范圍的傳播，對是非分辨能力還不足的青少年產生了不良的影響;此外，如今基于大數據的算法型信息推薦模式風行，但是這種算法目前用機器智能完全取代人工把關，仍不成熟，容易導致“信息繭房”問題。比如對于受眾必須了解和認同的主流意識形態(tài)相關的信息，如果不在人們的“直接興趣”或“有意注意”的信息范圍之內，那么主流意識形態(tài)的傳播就會受限，無法及時有效傳達給受眾個人。

3.2 ?新媒體加強主流意識形態(tài)引導力的定位策略

第一，新媒體的自身角色定位。無論是官方主流新媒體還是依托于各網絡平臺的自媒體，都是由“人”在運營的，尤其是代表政府、學校等機構的官方新媒體肩負著傳播我國主流意識形態(tài)的重任，其運營者創(chuàng)作推送的內容應與該機構的身份角色相符，而不能只顧突出個人的喜好與個性，甚至為了提高點擊量利用官方新媒體平臺發(fā)表與主流意識形態(tài)相悖的個人言論，給社會造成不良影響。此外，在網絡信息泥沙俱下的時代，新媒體運營者除了是內容的創(chuàng)作、傳播者，也是信息的整合者、輿論的引導者，在主流意識形態(tài)傳播過程中起到至關重要的作用。

第二，新媒體的態(tài)度定位?；ヂ摼W時代，不計其數的新媒體平臺層出不窮，某些平臺和自媒體賬號在點擊量和用戶規(guī)模方面擁有絕對優(yōu)勢，這就容易導致其他新媒體運營者對自身的角色定位及自創(chuàng)的內容沒有自信，從而放松對內容質量的把關，出現意識形態(tài)方面的偏差。因此，不僅官方新媒體，代表個人的微博、公眾號、抖音等自媒體運營者都應堅定自信的態(tài)度，無論有多少受眾，都應相信自身對受眾的影響力，并且努力強化自身的社會責任感，在主流意識形態(tài)的傳播和引導過程中堅持正確的方向。

第三，新媒體的政治定位。對于黨和政府領導下的官方主流新媒體來說，要承擔起新聞輿論工作的職責使命，“必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持正面宣傳為主?！雹傩旅襟w運營者應不斷提高自身的政治素養(yǎng)、理論水平、政策水平，在大是大非問題上，有鮮明的政治立場，堅持原則，引領導向，服務大局，確保我國主流意識形態(tài)的主體地位。

第四，新媒體的業(yè)務能力定位。要從互聯網海量的信息中脫穎而出，新媒體的傳播必須兼顧形式與內容，讓受眾入眼、入腦、入心。順應移動媒體時代人們閱讀習慣的轉變，要吸引受眾的注意力首先要從形式上入手，比如吸引人的標題、圖文并茂的內容，或者震撼人心的短視頻等，依托新媒體平臺，讓信息得以更快、更廣泛的傳播。但是在此過程中，一些新媒體運營者為了增加點擊量和關注度，一味地迎合受眾的娛樂、獵奇心理，采取歪曲原意的“標題黨”做法，陷入了形式大于內容的誤區(qū)，引起受眾反感，過猶不及。因此，新媒體運營者除了不斷學習新媒體應用技術的同時，更要注重內容的生產，內容生產才是核心競爭力。習近平總書記指出：“對新聞媒體來說，內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內容創(chuàng)新是根本的?！雹趦热葜兴N含的價值觀才是真正打動受眾的因素。當前受眾對內容的需求發(fā)生了巨大變化，新媒體也應與時俱進，推進內容創(chuàng)新，提升內容品質，發(fā)現和挖掘反映時代精神的好材料，講好中國故事，對培育青少年的社會主義核心價值觀起到正面積極的作用，向世界展示一個真實、立體、全面的中國。以“有思想、有溫度、有品質”的內容為核心，不斷創(chuàng)新新媒體傳播的方法和手段，我國的主流意識形態(tài)傳播才會更有實效，更加深入人心。

4 ?結論

隨著移動互聯網技術的飛速發(fā)展，新媒體越來越多地影響著人們的生活和學習，我國主流意識形態(tài)的傳播與穩(wěn)定既迎來了機遇，也面臨著挑戰(zhàn)。作為新媒體運營者，找準自身的角色定位，堅定自信的態(tài)度，提高政治素養(yǎng)，具備精湛的業(yè)務能力，才能打造出有影響力、引導力和公信力的新媒體，為我國主流意識形態(tài)的傳播起到積極正面的影響，提高主流意識形態(tài)傳播的實效性，確保主流意識形態(tài)的主導地位。

注釋

①《習近平談治國理政》第二卷，外文出版社2017年版，第332頁。

②《習近平在視察解放軍報社時強調 堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創(chuàng)新為要 為實現中國夢強軍夢提供思想輿論支持》，《人民日報》2015年12月27日。

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