何依寧

摘 ?要 ?故宮博物院作為中國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，有責(zé)任和義務(wù)傳播弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，只是讓觀眾從門前到門后觀展是無(wú)法讓故宮博物院的品牌文化得到有效傳播的。因此文章對(duì)故宮博物院在新媒體時(shí)代下的文化傳播路徑進(jìn)行分析。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，故宮博物院憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展充分利用微博、微信等新媒體媒介，依靠微傳播，研發(fā)文創(chuàng)電商產(chǎn)品，創(chuàng)新綜藝形式的傳播路徑不斷突破發(fā)展瓶頸，將傳統(tǒng)博物館與現(xiàn)代文化傳播進(jìn)行結(jié)合，縮短與人們之間的距離，聚合粉絲，提高知名度，賦予時(shí)代特征，擴(kuò)大故宮品牌文化影響力，吸引國(guó)內(nèi)外游客，促進(jìn)文化傳播，增強(qiáng)文化自信。

關(guān)鍵詞 ?故宮博物院 ;品牌文化;傳播路徑;新媒體時(shí)代

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）04-0054-03

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，作為中國(guó)最具傳統(tǒng)性的故宮也與時(shí)俱進(jìn)地邁入了新媒體時(shí)代。在對(duì)故宮文化的傳播上，故宮博物院更注重故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和宣傳，借著互聯(lián)網(wǎng)，不斷探索傳播新形式，以新媒體為媒介向大眾傳播故宮品牌文化，使得故宮品牌頗具特色和影響力并且越來(lái)越受到大眾的熱烈追捧，也越來(lái)越深入人心。這座古老的紫禁城正在揭開(kāi)舊日面紗，吸引著來(lái)自世界各地探求的目光，600歲的它又重新在我們的視線里活躍起來(lái)。本文接下來(lái)將對(duì)其傳播路徑作具體分析。

1 ?微傳播為故宮品牌文化開(kāi)辟新陣地

互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，微傳播作為一種新的傳播方式應(yīng)運(yùn)而生，唐緒軍等認(rèn)為：“微傳播是以微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式，其具備針對(duì)性強(qiáng)、受眾明確、傳播內(nèi)容碎片化等特性?！盵1]故宮博物院利用新媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)將品牌文化通過(guò)“三微一端”①的傳播媒介進(jìn)行微傳播，在確切表達(dá)文物文化的同時(shí)增加了趣味性、親近性、互動(dòng)性和個(gè)性化，從而吸引了廣大受眾。

1.1 ?微博推廣傳播范圍廣，速度快，語(yǔ)言親切幽默

微博作為一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)②，在傳播推廣的作用和效果上有著快速便捷、多向互動(dòng)等的多種優(yōu)勢(shì)，尤其在如今資訊高速流通和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展下，微博越來(lái)越受政府、企業(yè)以及組織機(jī)構(gòu)的青睞?！肮蕦m博物院”官方微博自2010年開(kāi)通以來(lái)至2019年1月底擁有粉絲629萬(wàn)，粉絲數(shù)量如此龐大，受眾多，傳播范圍廣，影響大。它2018年每月基本保持在“人民日?qǐng)?bào)微博榜單政務(wù)微博文化榜”前三名，發(fā)博日微博閱讀數(shù)“100萬(wàn)+”，互動(dòng)數(shù)也在上萬(wàn)③，其內(nèi)容主要是對(duì)各類文物的介紹以及對(duì)傳統(tǒng)文化知識(shí)的解釋和普及，篇幅簡(jiǎn)短語(yǔ)言親切易懂。另外官博還會(huì)制造熱門話題，如“#紫禁城里過(guò)大年#”“#讓我們一起來(lái)讀日歷#”等，時(shí)不時(shí)進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，吸引用戶，增加用戶黏性，并以幾何速度傳播，宣傳推廣效果顯著，深受廣大粉絲的喜愛(ài)。

當(dāng)然除了官方微博，故宮博物院旗下還開(kāi)通了“故宮淘寶”“紫禁城雜志”“故宮出版社”等眾多微博賬號(hào)來(lái)進(jìn)行不同功能不同目的地宣傳，形成微博故宮矩陣，向?qū)I(yè)化、組織化發(fā)展。其中“故宮淘寶”作為故宮文化服務(wù)中心官方微博，主要進(jìn)行故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣，較為出名的有皇帝反差萌系列，故宮膠帶和故宮口紅。其語(yǔ)言時(shí)而莊重正經(jīng)，時(shí)而詼諧幽默，配圖時(shí)而精美細(xì)致，時(shí)而風(fēng)趣活潑，頗受粉絲追捧，也因此積累了好口碑和高人氣。

其他值得一提的是，在吸貓現(xiàn)象④盛行互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，故宮博物院還特地為故宮中的流浪貓們開(kāi)通了微博，實(shí)時(shí)向粉絲報(bào)告它們的近況，一下就抓住了愛(ài)貓人士的心，同時(shí)也能吸引更多的人不遠(yuǎn)萬(wàn)里地來(lái)參觀故宮以及故宮里的那些“御貓”，這也從側(cè)面促進(jìn)了故宮品牌文化的傳播。

1.2 ?微信公眾號(hào)含推廣宣傳、售票和微店等多功能傳播

2012年微信推出“微信公眾號(hào)”這一功能，從它推出后就將微信這一私人的社交工具拓展成了具有公開(kāi)性、公眾性的信息平臺(tái)，微信公眾平臺(tái)也就開(kāi)始有了媒體傳播的屬性，很快成為了各媒體組織進(jìn)行新媒體模式傳播的試驗(yàn)場(chǎng)。公眾號(hào)經(jīng)過(guò)幾年的不斷改版，開(kāi)通并打造官微早已成為媒體、企業(yè)及機(jī)構(gòu)等進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)傳播的首選舉措。故宮博物院就開(kāi)通了“微故宮”為官方賬號(hào)，用來(lái)發(fā)布關(guān)于故宮的實(shí)時(shí)新聞或各類專題，比如從2019年1月初起“微故宮”就陸續(xù)發(fā)布了“紫禁城里過(guò)大年”的專題推送，介紹并宣傳了故宮將在過(guò)年期間舉辦展覽，掛宮燈，聚集各地“中華老字號(hào)”，邀請(qǐng)人們來(lái)故宮體驗(yàn)傳統(tǒng)過(guò)年的味道，弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)慶文化，讓傳統(tǒng)節(jié)日活起來(lái)。此外，公眾號(hào)還運(yùn)用故宮全景，H5等形式進(jìn)行宣傳來(lái)吸引用戶。故宮博物院利用微信公眾號(hào)依靠微信為平臺(tái)，用戶量大，黏性高，能獲得更為活躍和有價(jià)值的粉絲群，傳播的有效性也就更高。

故宮博物館除了一個(gè)官方賬號(hào)，另外還開(kāi)通了票務(wù)服務(wù)，文化創(chuàng)意館，故宮書店等三四個(gè)層級(jí)的賬號(hào)來(lái)拓寬傳播渠道，分為文化傳播，售票，周邊販賣，呈現(xiàn)矩陣式發(fā)展格局，能將用戶需求進(jìn)行細(xì)分，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇相應(yīng)公眾號(hào)關(guān)注，以此更便捷更準(zhǔn)確地提供服務(wù)。而關(guān)聯(lián)小程序，微店功能的增加則使公眾號(hào)脫離獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式，促進(jìn)各賬號(hào)之間相互引流，提高閱讀量轉(zhuǎn)發(fā)量。

1.3 ?故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在微視頻（以抖音為例）的推廣

微視頻是個(gè)體通過(guò)手機(jī)等多種視頻終端拍攝，上傳互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)而播放共享的短則30秒，多到20分鐘左右的內(nèi)容廣泛，形態(tài)多樣的視頻短片的統(tǒng)稱。“短、快、精”、大眾參與性、隨時(shí)隨地隨意性是微視頻的最大特點(diǎn)⑤。抖音于2016年9月上線，是一款可以拍短視頻的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，2018年抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，兩歲多的抖音正在成為國(guó)民級(jí)短視頻產(chǎn)品⑥。故宮博物院文化創(chuàng)意館順應(yīng)抖音的熱潮，也在里面開(kāi)通了賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容主要是以動(dòng)畫形式介紹推廣故宮文物及周邊產(chǎn)品，生動(dòng)形象，趣味十足，簡(jiǎn)短的幾個(gè)視頻就已吸粉3萬(wàn)，點(diǎn)贊2萬(wàn)，傳播速度較快。并且由于抖音視頻推薦具有一定隨機(jī)性和個(gè)性化，誰(shuí)都可能刷到同一個(gè)視頻觀看評(píng)論點(diǎn)贊后系統(tǒng)就會(huì)推送其他同類視頻，所以常常在抖音上看到一個(gè)有關(guān)故宮的視頻評(píng)論點(diǎn)贊后就能刷到很多同類視頻或營(yíng)銷賬號(hào)，這無(wú)形之中又為故宮品牌文化的傳播添磚加瓦了。