姚競(jìng)

摘 ?要 ?電影的營(yíng)銷模式具有多樣性，在新媒體環(huán)境下，其銷售路徑呈現(xiàn)出了多樣化趨向，主要包括以自媒體為代表的微營(yíng)銷、IP營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和平臺(tái)促銷等。這些營(yíng)銷方式普遍存在對(duì)海外市場(chǎng)的拓展不足、輿論炒作現(xiàn)象凸顯以及營(yíng)銷創(chuàng)新度不夠等問(wèn)題。為了更好地對(duì)影片進(jìn)行營(yíng)銷，未來(lái)新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就必須要加強(qiáng)對(duì)新媒體電影營(yíng)銷過(guò)程的參與度，樹立正確的宣傳理念，同時(shí)創(chuàng)新電影營(yíng)銷手段。

關(guān)鍵詞 ?電影;新媒體營(yíng)銷;模式

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0060-02

隨著國(guó)民生活水平的不斷提升，電影越來(lái)越受到人們的歡迎，并且已經(jīng)成為人們?cè)谏钪胁豢扇鄙俚臇|西。電影的最初產(chǎn)生是作為一種藝術(shù)品而呈現(xiàn)在觀眾面前的，隨著時(shí)間的推進(jìn)，我們看到，電影也越來(lái)越融入了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。電影成為了融合藝術(shù)價(jià)值和商品價(jià)值在內(nèi)的特殊商品。與其他商品不同，電影有著較強(qiáng)的時(shí)間效應(yīng)，一個(gè)電影能產(chǎn)生商品價(jià)值的時(shí)間往往就是其上映的一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)。由此，如何在有限的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生最大的商品價(jià)值就成為了我們需要解決的一個(gè)問(wèn)題，而有效的營(yíng)銷手段則是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵途徑。

1 ?新媒體背景下的電影營(yíng)銷模式

電影的營(yíng)銷模式具有多樣性，在新媒體環(huán)境下，其銷售路徑呈現(xiàn)出了多樣化趨向。相比于從前紙媒和海報(bào)式的宣傳路徑，新媒體的銷售路徑具有更迅速的傳播效率和更加廣泛的影響力，當(dāng)然，與之相對(duì)應(yīng)，在新媒體環(huán)境下，電影的營(yíng)銷也非常容易走向種種誤區(qū)。具體而言，在新媒體環(huán)境下，電影的營(yíng)銷模式可以分為以下幾種方式：

一是以自媒體為代表的微營(yíng)銷。作為電影營(yíng)銷的新平臺(tái)，微信和微博這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)工具給電影營(yíng)銷創(chuàng)造了新的機(jī)遇。微博和微信憑借其迅速的信息傳播頻率以及廣泛的使用群體得到了電影營(yíng)銷者的廣泛運(yùn)用。具體而言，電影營(yíng)銷者目前主要利用微信和微博的公眾號(hào)、微話題、微投票以及微訪談等工具進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳，通過(guò)圖片、視頻和文字等形式進(jìn)行編排。在營(yíng)銷的過(guò)程中，電影營(yíng)銷者會(huì)充分利用明星的造勢(shì)效應(yīng)，通過(guò)調(diào)動(dòng)明星微博、媒體微博參與到電影話題的宣傳之中，推動(dòng)電影話題登上微博熱搜榜。此外，在電影宣傳的重要節(jié)點(diǎn)，電影營(yíng)銷者還會(huì)利用微博和微信，發(fā)送電影的相關(guān)

信息。

二是IP營(yíng)銷，IP的英文是Intellectual Property意思是知識(shí)財(cái)產(chǎn)，我們可以把IP理解為不受任何其他營(yíng)銷方式束縛，能夠在多個(gè)平臺(tái)獲取流量的一種知識(shí)財(cái)產(chǎn)。其商業(yè)邏輯為，通過(guò)流行的品牌來(lái)吸引受眾，以此創(chuàng)造流量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。IP營(yíng)銷的方法在國(guó)外動(dòng)畫營(yíng)銷中最為常見。電影制造商經(jīng)常將電影中的人物和品牌結(jié)合在一起，由此達(dá)到推廣和宣傳的效應(yīng)。這種宣傳效應(yīng)是相互的，一種好的品牌和電影的捆綁會(huì)增進(jìn)電影的流量，同樣，一個(gè)好的電影也可以為一個(gè)好的品牌帶去更多的

顧客。

三是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是新媒體營(yíng)銷的最新手段，可以實(shí)現(xiàn)以往任何營(yíng)銷手段都達(dá)不到的精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式的第一個(gè)步驟是數(shù)據(jù)的調(diào)研和整理，通過(guò)制定科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方式，充分弄清受眾的喜好，然后根據(jù)信息程序給出的結(jié)果充分分析受眾的喜好，并由此制定營(yíng)銷策略。在大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷模式下，營(yíng)銷者可以更加準(zhǔn)確的對(duì)營(yíng)銷者投放廣告，從而降低了人工成本并且也提升了宣傳信息的點(diǎn)擊率。通過(guò)大數(shù)據(jù)的調(diào)查，營(yíng)銷者可以充分分析出觀眾的觀影習(xí)慣和愛好，由此避免了不當(dāng)宣傳造成的電影口碑下降和無(wú)效觀影等現(xiàn)象的

產(chǎn)生。

四是平臺(tái)促銷。促銷活動(dòng)一直是電影營(yíng)銷的一種常用的手段之一，但是新媒體的出現(xiàn)可以讓這種手段更為多樣化，并且也更為有效化。例如，當(dāng)前商家經(jīng)常利用美團(tuán)和淘寶等平臺(tái)推出9.9元購(gòu)票活動(dòng)，還經(jīng)常將電影票和其他商品綁定銷售，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。貓眼電影甚至還曾推出過(guò)一元觀影的活動(dòng)。當(dāng)然，這種低價(jià)打入市場(chǎng)的營(yíng)銷方式僅僅可以作為一種營(yíng)銷方式，不能將其作為一種長(zhǎng)久的營(yíng)銷模式。

綜上所述，筆者認(rèn)為，隨著新媒體的廣泛運(yùn)用，電影的營(yíng)銷方式越來(lái)越多樣化，這些電影的營(yíng)銷方式并不互相違背，可以綜合運(yùn)用在電影營(yíng)銷的各個(gè)階段，以達(dá)到擴(kuò)大電影流量，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的雙重目的。

2 ?新媒體背景下電影營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

如上所述，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，電影營(yíng)銷的模式越來(lái)越多樣化，并且這種多樣化也帶來(lái)了電影流量和經(jīng)濟(jì)效益的雙重收益。然而，在曝光量和營(yíng)銷效率提升的同時(shí)，我們也逐漸看到了新媒體營(yíng)銷模式在電影領(lǐng)域中存在的一些問(wèn)題，具體如下：

一是對(duì)海外市場(chǎng)的拓展不足。如上文所述，我國(guó)電影新媒體營(yíng)銷主要是利用微博、微信等平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這些平臺(tái)的一大特點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)用戶較多、國(guó)外用戶較少。由此，無(wú)論營(yíng)銷者在微博和微信平臺(tái)如何推波助瀾，電影的影響力也只能局限在國(guó)內(nèi)，很難在國(guó)際上產(chǎn)生有效的影響。目前，國(guó)外觀影的群體主要是海外華人與留學(xué)生群體，其主要獲取信息的渠道還是口耳相傳。這種現(xiàn)象很大程度上與我國(guó)電影制造商在國(guó)外電影市場(chǎng)投入不夠有關(guān)。以《戰(zhàn)狼II》為例，其制作團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)宣傳費(fèi)用超過(guò)6 000萬(wàn)元，而在國(guó)外幾乎沒(méi)有作任何宣傳。

二是輿論炒作現(xiàn)象明顯。由于新媒體曝光量大、流量大等特點(diǎn)，很多電影營(yíng)銷者對(duì)電影進(jìn)行了過(guò)度的宣傳，諸如演員間發(fā)生矛盾，某男主角被替換等新聞層出不窮，他們希望以此為噱頭吸引來(lái)更多的流量。通過(guò)這些負(fù)面新聞確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引來(lái)更大的關(guān)注量，但是，如果長(zhǎng)此以往也會(huì)降低觀眾對(duì)電影的期待度。更為嚴(yán)重的是，這種不良營(yíng)銷會(huì)引起整個(gè)國(guó)內(nèi)電影行業(yè)發(fā)展的水準(zhǔn)。

三是營(yíng)銷創(chuàng)新度不夠。新媒體是一種高流量、高曝光度的社交平臺(tái)，這樣的平臺(tái)聚集了大量的宣傳受眾，由于數(shù)量龐大，其需求也各自不同。由此，宣傳的品類也必須根據(jù)受眾的需求不同而有所變化，不能一成不變的以新聞信息加輿論導(dǎo)向的方式進(jìn)行宣傳。然而，就目前的發(fā)展情況來(lái)看，很多營(yíng)銷商還是都通過(guò)在主頁(yè)放置圖片、文字和視頻的方式來(lái)傳播信息。沒(méi)有充分考慮到與受眾互動(dòng)的重要性。微信和微博作為一個(gè)重要的交流平臺(tái)，具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性，很多影片銷售方都沒(méi)有很好的利用新媒體的這種特點(diǎn)，在影片的銷售中創(chuàng)新力度明顯不夠。

綜上所述，筆者認(rèn)為，新媒體電影營(yíng)銷的模式雖然給電影業(yè)帶來(lái)了流量和經(jīng)濟(jì)的雙重收益，但是同時(shí)也面臨著海外市場(chǎng)的拓展不足、輿論炒作現(xiàn)象明顯以及營(yíng)銷創(chuàng)新度不夠等問(wèn)題，這是電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷過(guò)程中所應(yīng)該注意的

3 ?電影新媒體營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策

針對(duì)以上問(wèn)題，筆者在長(zhǎng)期進(jìn)行電影新媒體營(yíng)銷的過(guò)程中，總結(jié)出了一些電影新媒體營(yíng)銷模式的發(fā)展對(duì)策：

一是加強(qiáng)對(duì)電影新媒體營(yíng)銷過(guò)程的參與度。當(dāng)前電影新媒體營(yíng)銷還沒(méi)被當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，各大電影銷售方的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)和國(guó)際水平存在較大的差距。大多數(shù)營(yíng)銷方還是通過(guò)影片介紹的傳統(tǒng)方式對(duì)影片進(jìn)行宣傳，這種方式通過(guò)新媒體放大了電影的流量和關(guān)注度，但是并沒(méi)有使?fàn)I銷產(chǎn)生質(zhì)變。新媒體的最大特征是能夠?qū)崿F(xiàn)交流過(guò)程的全主體參與，新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要利用好新媒體的這種特點(diǎn)，從而使得電影營(yíng)銷產(chǎn)生質(zhì)變。例如，可以在電影上映的前中后段，邀請(qǐng)電影的主角在微博進(jìn)行直播，與受眾進(jìn)行交流，從而實(shí)現(xiàn)信息的有效交換。

二是樹立正確的宣傳理念。很多電影宣傳者都認(rèn)為宣傳主要是為了吸引更多的人前來(lái)觀影，由此，宣傳可以以任何方式展開，只要能吸引來(lái)足夠的關(guān)注度。然而，如上文所說(shuō)，這就可能會(huì)引起一些不良宣傳，產(chǎn)生負(fù)面的輿論效應(yīng)。其實(shí)，從本質(zhì)上，宣傳是以電影的口碑為導(dǎo)向的，宣傳本身也構(gòu)成了電影口碑的一部分。通過(guò)花邊和負(fù)面新聞來(lái)吸引流量的行為在一定程度上降低了電影的口碑。雖然從短時(shí)間來(lái)看，可能會(huì)引起受眾的廣泛注意，但是長(zhǎng)此以往電影本身甚至?xí)艿接^眾的主動(dòng)排斥。

三是創(chuàng)新電影營(yíng)銷手段。新媒體是一個(gè)融合了多種現(xiàn)代人生活方式的平臺(tái)，利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷要充分挖掘新的營(yíng)銷手段，不斷創(chuàng)新，由此吸引新的關(guān)注。例如，可以通過(guò)電影和游戲的結(jié)合，讓受眾在玩游戲的過(guò)程中，產(chǎn)生對(duì)電影的興趣度。例如，《魔獸》這部電影就是在魔獸爭(zhēng)霸游戲的基礎(chǔ)上引起巨大的觀影效應(yīng)的。再如，可以通過(guò)音樂(lè)與電影的結(jié)合，通過(guò)經(jīng)典的音樂(lè)吸引觀眾的注意，帶來(lái)巨大的流量效應(yīng)。

綜上所述，面對(duì)新媒體目前存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為，要想更好的對(duì)影片進(jìn)行營(yíng)銷，未來(lái)新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就必須要加強(qiáng)對(duì)新媒體電影營(yíng)銷過(guò)程的參與度，樹立正確的宣傳理念，同時(shí)創(chuàng)新電影營(yíng)銷手段。

參考文獻(xiàn)

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