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        短視頻時代電視媒體的危機(jī)與對策

        2019-05-10 06:41:34王維
        新媒體研究 2019年5期

        王維

        摘 ?要 ?通過對當(dāng)下電視媒體的危機(jī)、短視頻發(fā)展特點的分析,提出電視媒體應(yīng)對“短視頻時代”的對策。

        關(guān)鍵詞 ?電視媒體的危機(jī);短視頻的隱憂;電視媒體的對策

        中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360(2019)05-0083-02

        各大衛(wèi)視2019年廣告征訂已相繼拉下帷幕,與以往的風(fēng)光相比,寒潮已現(xiàn)。以湖南衛(wèi)視為例,今年的黃金時段資源招商額為13.09億元,較2018年同期下滑74%。與部分電視媒體廣告斷崖式下降相對的是,短視頻熱度空前,超千萬爆款層出不窮,碎片化的收視習(xí)慣反而整合了稀缺的公眾注意力,這也意味著其商業(yè)價值將大幅增加。而比這更可怕的卻是,在大眾的視聽習(xí)慣已被顛覆當(dāng)下,電視媒體的轉(zhuǎn)型仍在艱難跋涉,前路茫茫。

        1 ?短視頻時代電視媒體的危機(jī)

        1.1 ?思維慣性和歷史包袱讓電視錯失風(fēng)口

        2013年底,中國正式邁入4G時代。彼時,電視媒體正借助經(jīng)濟(jì)快速增長的東風(fēng)在廣告市場沖鋒陷陣,高投入,高產(chǎn)出的真人秀吸金無數(shù),舉目四望,紙媒頹勢已現(xiàn)。在從業(yè)者彈冠相慶時,帶寬這一限制移動互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的封印正被解開,短視頻爆發(fā)已見端倪。而電視媒體仍沉浸在自2004年起即已借由運(yùn)營商推動的手機(jī)電視之中,并篤信4G將推動電視移動化,然而頻道化運(yùn)營、線性播出、內(nèi)容照搬上網(wǎng)的移動電視與傳統(tǒng)電視并無區(qū)別,巨大的思維慣性(以觀眾而非用戶的模式運(yùn)作)與沉重的歷史包袱讓其錯失風(fēng)口。

        1.2 ?收視率、社會影響力雙降

        麥克盧漢認(rèn)為一種媒介的內(nèi)容往往取自于另一種媒介,而在涉及新媒介時,其內(nèi)容通常都來自于之前的媒介。其實,每一次模仿與創(chuàng)新都是對原有媒介受眾注意力的掠奪,而短視頻掠奪最大的對象就是電視。近年來,年輕群體電視收視時長不斷下降早已是不爭的事實,CSM收視調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,45歲以上中老年觀眾人均電視收視時長也在逐年減少。毋庸置疑,收視流向了移動互聯(lián)網(wǎng),電視的基本盤已被動搖,甚至收視率這一評價指標(biāo)也因造假丑聞頻傳而搖搖欲墜,社會影響力也在不斷被新媒體稀釋。與之相對,短視頻領(lǐng)域已出現(xiàn)點擊量超10億的產(chǎn)品,這對于當(dāng)下的電視無異于天文數(shù)字。

        1.3 ?人才流失加速,渠道優(yōu)勢喪失

        當(dāng)前,即便是電視媒體的領(lǐng)頭雁,依舊無法阻擋愈演愈烈的優(yōu)秀媒體人出走,這些人或擁抱BAT,或入職新媒體,或自主創(chuàng)業(yè),它們風(fēng)生水起的側(cè)面是電視這一傳統(tǒng)媒體的失血加速,內(nèi)容生產(chǎn)的人才優(yōu)勢正逐步喪失。在平臺方面,各大衛(wèi)視也難與優(yōu)酷愛奇藝騰訊視頻等視頻網(wǎng)站或者抖音快手們抗衡,現(xiàn)有渠道難以支撐分發(fā)需要。

        1.4 ?小結(jié)

        面對思維慣性、收視率下滑、營收下降、人才出走等“內(nèi)憂外患”,媒體融合大環(huán)境下的傳統(tǒng)廣電跨平臺戰(zhàn)略已是大勢所趨,紛紛嘗試推出自己的移動客戶端、微博、微信等平臺試圖搶占移動互聯(lián)網(wǎng)高地,爭奪用戶。然而,大多收效一般,根子在于除簡單復(fù)制電視屏幕內(nèi)容外,創(chuàng)新寥寥,致使移動客戶端瀏覽量少得可憐。缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維,不符合移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)生邏輯,社交屬性不彰,社群標(biāo)簽不顯,陷入行業(yè)拐點的電視前景并不明朗。

        2 ?短視頻何以成勢

        知己知彼方能百戰(zhàn)不殆,電視若想在全媒體時代繼續(xù)20世紀(jì)的輝煌,必須明晰對手路數(shù),取長補(bǔ)短,方能在危機(jī)中尋生機(jī),找出路。

        2.1 ?短視頻發(fā)展的三個階段

        國內(nèi)短視頻發(fā)展大致可分孕育期(2006年—2013年)、發(fā)力期(2014年—2016年)、爆發(fā)式增長期(2017年至今)。孕育期指的是優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站開始出現(xiàn)短時長視頻上載。發(fā)力期則與我國4G建設(shè)提速同步,帶來短視頻易獲得性和分發(fā)技術(shù)的變革。爆發(fā)式增長期指的是2016年短視頻元年之后,短視頻的平臺規(guī)模迅速擴(kuò)張,數(shù)量大量增長,定位更加精準(zhǔn),垂直內(nèi)容快速增多。這三個階段缺一不可,在孕育期UGC開始得到受眾關(guān)注,并形成其他收視習(xí)慣的重要補(bǔ)充。在發(fā)力期,移動互聯(lián)網(wǎng)席卷天下帶來了碎片化的收視習(xí)慣,隨后UGC、PGC生產(chǎn)者開始受到資本青睞,短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)入爆發(fā)式增長期,截至2018年底,短視頻平臺抖音日活已破2億,快手也超1.6億,這意味著一條廣告精準(zhǔn)覆蓋的人群也將是一個恐怖的數(shù)字。當(dāng)前,各大短視頻平臺估值也再創(chuàng)新高,抖音的母公司字節(jié)跳動估值已超750億美元,快手估值也達(dá)到250億美元。據(jù)恒大研究院估算,2018年抖音廣告營收超180億元,業(yè)內(nèi)人士估算快手的營收也達(dá)到200億元,并且明年有望超過400億。

        2.2 ?短視頻受喜愛的原因

        習(xí)慣的養(yǎng)成非一朝一夕之功,短視頻的火爆也是如此。通過短視頻App,可以隨時隨地反復(fù)觀看算法給出的海量視頻,喜歡則關(guān)注,不喜歡則滑走,由此也將帶來更符合用戶收視習(xí)慣的進(jìn)一步推送。從“使用與滿足”理論出發(fā),其短小精干的特點也與碎片化的收視習(xí)慣相得益彰,如,抖音短視頻設(shè)計時長15秒,剛好是注意力最能集中的時間。用戶的評論、分享、模仿等行為又滿足了其自我表達(dá)和社交的需要,而網(wǎng)友與之互動,甚至媒體的關(guān)注,對用戶又是更大的心理滿足。此外,在短視頻時代,每一個用戶都是潛在的生產(chǎn)者,這也意味著海量內(nèi)容的生產(chǎn),形成長尾效應(yīng)。

        2.3 ?短視頻的隱憂

        短視頻雖然火爆,但火爆背后也有隱憂。首先,缺乏相關(guān)服務(wù)資質(zhì),如梨視頻就因缺乏互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)資質(zhì)開設(shè)原創(chuàng)欄目、自行采編視頻、收集用戶上傳內(nèi)容等方式大量發(fā)布所謂“獨(dú)家”時政類視聽新聞信息而被要求整改,盡管部分短視頻平臺通過收購或者申請等方式補(bǔ)全了資質(zhì),但是互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)依舊受限;其次,自媒體單打獨(dú)斗的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了其內(nèi)容質(zhì)量難以持續(xù),內(nèi)容的把控存在風(fēng)險(自媒體機(jī)構(gòu)化集團(tuán)之路并不好走,存在專業(yè)化運(yùn)營人才稀缺、運(yùn)營資金有限等問題);再次,存在版權(quán)風(fēng)險;另外,部分自媒體為流量而大量復(fù)制既有成功短視頻模式同質(zhì)化嚴(yán)重;最后,知名短視頻博主紅得快,衰落也快,這也意味著平臺要不斷在培育上投入。

        3 ?短視頻時代電視媒體的對策研究

        2019年,媒體融合已進(jìn)入下半場,傳統(tǒng)媒體的觸角也早已進(jìn)入了新媒體的諸多領(lǐng)域。盡管成效一般,但已有一定的基礎(chǔ),短視頻的隱憂就是電視媒體的機(jī)遇和著力點。

        3.1 ?基本路徑:克隆/寄生、增強(qiáng)、嫁接、突變

        新媒體的發(fā)展路徑可以用克隆/寄生、增強(qiáng)、嫁接、突變四個過程來概括,之于電視媒體同樣可以選用該路徑作為基本策略,跳出電視做電視。即在電視端復(fù)制短視頻成功經(jīng)驗,在機(jī)構(gòu)的新媒體端或者短視頻端,完全按照短視頻的生產(chǎn)流程進(jìn)行重構(gòu),使二者按照新媒體發(fā)展的基本路徑迭代升級。

        3.2 ?機(jī)構(gòu)策略

        弱化電視媒體的電視屬性,打造真正的全媒體集團(tuán),以資本為紐帶組建短視頻投資運(yùn)營公司,在影響力可及的區(qū)域篩選可供投資的短視頻生產(chǎn)個人或機(jī)構(gòu),用風(fēng)險投資的理念輸送資質(zhì)、資源、資本,助其快速成長。以投資協(xié)議的方式把控但不控制內(nèi)容生產(chǎn),將中央廚房變成超級廚房,在必要時亦可以合作的方式共同打造多平臺的強(qiáng)勢影響力。

        3.3 ?內(nèi)部管理策略

        如果從宏觀角度來看,電視媒體的頻道實質(zhì)就是一個個新媒體的平臺,只不過因其線性傳播,無法打破時空界限罷了。就電視媒體的內(nèi)部機(jī)構(gòu)來講,應(yīng)打破頻道界限,在內(nèi)部按照技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、管理、投資等架構(gòu)綜合調(diào)動媒體內(nèi)部資源,進(jìn)而使人力得到最大化運(yùn)用。在內(nèi)容生產(chǎn)端、投資端以合同制為依托,去組織架構(gòu)的中心化,將由人定義工作轉(zhuǎn)變?yōu)閲@工作來定義組織生產(chǎn),以項目組的方式爭取內(nèi)部資源,重塑鼓勵激勵機(jī)制,激發(fā)內(nèi)部人員活力,打造全媒體,應(yīng)對下一個媒體時代的到來。

        3.4 ?內(nèi)容生產(chǎn)策略

        在內(nèi)容生產(chǎn)上應(yīng)強(qiáng)化用戶思維,進(jìn)而使經(jīng)濟(jì)效益得以提升。抖音的內(nèi)容分發(fā)是按照用戶的畫像來進(jìn)行的,這是由手機(jī)的私密性決定的,電視媒體的新媒體端也應(yīng)秉持這一思路。但是在電視端卻略有不同,因為電視依然被放在客廳,故應(yīng)以家庭為用戶單元進(jìn)行畫像,進(jìn)行內(nèi)容推送,這一細(xì)分領(lǐng)域目前還沒公司介入,有可能成為未來的一個新的增長點,那就是通過智能電視對家庭畫像,推送內(nèi)容。此外,在電視的內(nèi)容端,垂直領(lǐng)域仍舊較少,盡管有過專業(yè)化頻道的基礎(chǔ),但在內(nèi)容上并沒有做到極致,在與新媒體端共享資源,共同打造的基礎(chǔ)上有望得到新一輪的發(fā)展。

        參考文獻(xiàn)

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