尹翔 黃碧玲 林子楚

摘 ?要 ?目前，在線知識(shí)平臺(tái)已呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展的趨勢(shì)，探究用戶在線知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)意愿影響因素具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。文章在Mayer的信任理論視角下，試引入個(gè)體需求、參照群體以及免費(fèi)觀念3個(gè)因素，利用結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建在線知識(shí)平臺(tái)用戶初次與再次付費(fèi)意愿模型，通過問卷調(diào)查法收集廣州地區(qū)用戶數(shù)據(jù)，對(duì)該模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。基于實(shí)證結(jié)果，分析影響在線知識(shí)產(chǎn)品初次付費(fèi)用戶與再次付費(fèi)用戶的影響機(jī)制及影響強(qiáng)度差異。

關(guān)鍵詞 ?知識(shí)付費(fèi);付費(fèi)意愿;結(jié)構(gòu)方程;多群組分析

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）05-0009-03

隨著知識(shí)付費(fèi)的大熱，學(xué)者們開始關(guān)注用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿。根據(jù)付費(fèi)經(jīng)歷，本文將用戶分為兩類：一類為初次付費(fèi)用戶，即無付費(fèi)經(jīng)歷的用戶;另一類為再次付費(fèi)用戶，即曾有付費(fèi)經(jīng)歷的用戶。目前，學(xué)界對(duì)用戶的初次與再次付費(fèi)意愿影響因素的差異性分析相對(duì)缺乏。因此，本文在信任模型的基礎(chǔ)上引入用戶的個(gè)體需求、參照群體與免費(fèi)觀念，構(gòu)建用戶付費(fèi)意愿概念模型，通過多群組分析厘清用戶付費(fèi)行為發(fā)生的內(nèi)在影響因素及強(qiáng)度差異，并基于此為改善平臺(tái)經(jīng)營(yíng)提供可行性建議，以期推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1 ?文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

1.1 ?信任理論

在Mayer Davis & Schoorman提出的組織信任綜合模型中，被信任者具有三大特征：能力、仁慈心、正直[1]。能力是指能讓一個(gè)組織在某個(gè)專門領(lǐng)域發(fā)揮影響力的技能，本文認(rèn)為知識(shí)平臺(tái)的能力可由平臺(tái)所能夠提供的產(chǎn)品的權(quán)威程度和價(jià)值來體現(xiàn)，可概括為產(chǎn)品形象;仁慈心是指被信任者除了盈利的目的外存在善待信任者的傾向，本文認(rèn)為平臺(tái)的仁慈心表現(xiàn)為平臺(tái)在獲取利潤(rùn)的同時(shí)，會(huì)為用戶提供友好的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、便利的搜索過程及內(nèi)容預(yù)覽功能，可概括為平臺(tái)服務(wù);正直是指信任者覺得被信任者所表現(xiàn)出的行事規(guī)則是可以被接受的，本文認(rèn)為平臺(tái)的正直可以由平臺(tái)技術(shù)保障與交易安全維護(hù)來體現(xiàn)，可概括為技術(shù)安全。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品形象正向影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任

H2：平臺(tái)服務(wù)正向影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任

H3：技術(shù)安全正向影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任

Das & Teng研究發(fā)現(xiàn)，信任的產(chǎn)生與信任者處于具有風(fēng)險(xiǎn)或不確定交易情形有關(guān)。信任產(chǎn)生后，會(huì)使信任者考慮采取一些合作形式，如資源或控制權(quán)移轉(zhuǎn)的行為[2]。在線上知識(shí)交易中，信任的雙方為用戶與知識(shí)平臺(tái)，由于信息不對(duì)稱及道德風(fēng)險(xiǎn)等現(xiàn)象，交易過程中存在著不確定性。交易風(fēng)險(xiǎn)衍生出信任危機(jī)，對(duì)賣方的不信任導(dǎo)致了用戶的不合作行為，嚴(yán)重地抑制了初次與再次付費(fèi)用戶的付費(fèi)意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：用戶對(duì)平臺(tái)的信任正向影響付費(fèi)意愿

1.2 ?平臺(tái)服務(wù)

由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需要面對(duì)種類繁多的產(chǎn)品，友好的網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)能促進(jìn)消費(fèi)者的瀏覽購(gòu)買行為[3]。在探究服務(wù)業(yè)顧客轉(zhuǎn)換行為影響因素中，服務(wù)的不便是導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換行為的重要原因[4]。李雅箏通過分析在線教育平臺(tái)課程付費(fèi)意愿，實(shí)證表明課程的試聽體驗(yàn)是直接影響用戶課程付費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素之一[5]。故基于前文對(duì)平臺(tái)服務(wù)的定義，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：平臺(tái)服務(wù)正向影響用戶的付費(fèi)意愿

1.3 ?產(chǎn)品形象

認(rèn)知心理學(xué)家布魯納（Jerome Seymour Bruner）提出了解釋人類行為的S-O-R模式，即“刺激—個(gè)體生理、心理—反應(yīng)”。該模式表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由刺激所引起的，這種刺激源于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。產(chǎn)品形象是由產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會(huì)形象三方面構(gòu)成的，其作為一種心理刺激，滿足了用戶的價(jià)值需求，最終引發(fā)一系列購(gòu)買行為，因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：產(chǎn)品形象正向影響用戶的付費(fèi)意愿

1.4 ?參照群體

消費(fèi)者在社會(huì)生活中必然屬于某個(gè)群體，因此會(huì)感受到來自所屬群體的壓力，并被迫在消費(fèi)決策中遵從某些規(guī)范[6]，即消費(fèi)者將盡可能地學(xué)習(xí)參照群體中成員的消費(fèi)行為，其消費(fèi)觀念也將在一定程度上受到群體的影響。同時(shí)，參照群體對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的積極態(tài)度和良好評(píng)價(jià)將使消費(fèi)者對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的信任和興趣大幅度增加，對(duì)于消費(fèi)者的付費(fèi)意愿產(chǎn)生積極作用。

消費(fèi)者在知識(shí)平臺(tái)選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往面臨一定程度的不確定性，他們會(huì)試圖搜尋信息以降低風(fēng)

險(xiǎn)[7]。除了從知識(shí)產(chǎn)品的宣傳圖片、文字描述中了解其品質(zhì)，另一種重要的方式就是從參照群體中獲得相關(guān)信息和建議。Witt在研究分析參照群體對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響時(shí)證明了參照群體可以提高用戶對(duì)知識(shí)平臺(tái)的信任程度[8]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7：參照群體正向影響用戶的付費(fèi)意愿

H8：參照群體正向影響用戶的免費(fèi)觀念

H9：參照群體正向影響用戶對(duì)平臺(tái)的信任

1.5 ?個(gè)體需求

個(gè)體需求主要用來衡量用戶線上知識(shí)付費(fèi)對(duì)其個(gè)人工作學(xué)習(xí)、興趣愛好以及節(jié)約時(shí)間等需要的滿足程度。張帥、王文韜、李晶在用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為影響因素的研究中證實(shí)個(gè)體需求對(duì)用戶在線付費(fèi)意愿的直接影響最大，其中，最主要的需求是為完成工作與獲取專業(yè)知識(shí)等任務(wù)型需求，其次為興趣愛好與情感等個(gè)人愛好型需求[9]。宋光茂認(rèn)為，個(gè)體需求是購(gòu)買的前提，而在線付費(fèi)知識(shí)作為一種消費(fèi)品，用戶的個(gè)體需求必然對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響10]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H10：個(gè)體需求正向影響用戶的付費(fèi)意愿

1.6 ?免費(fèi)觀念

免費(fèi)觀念屬于消費(fèi)者的一種消費(fèi)觀念，程璐在研究網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的影響研究中將消費(fèi)觀念劃分為心理維度、經(jīng)濟(jì)維度和行為維度，并證明了消費(fèi)者的信任性會(huì)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的三個(gè)維度均會(huì)產(chǎn)生影響[11]。

一直以來，大多網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣于享受各種免費(fèi)服務(wù)，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費(fèi)的價(jià)值觀認(rèn)知是根深蒂固的。Dou[12]在消費(fèi)傾向研究中證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)用戶心中形成在線內(nèi)容服務(wù)不應(yīng)收費(fèi)的信念。同時(shí)，其他學(xué)者通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的高價(jià)格敏感性將成為阻礙消費(fèi)者長(zhǎng)期為內(nèi)容付費(fèi)的一個(gè)重要因素[13]。免費(fèi)觀念抑制了用戶的付費(fèi)意愿，在產(chǎn)品尚可滿足個(gè)人需求的情況下，他們更傾向于免費(fèi)服務(wù)[13]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H11：用戶對(duì)平臺(tái)的信任負(fù)向影響用戶的免費(fèi)觀念

H12：用戶的免費(fèi)觀念負(fù)向影響用戶的付費(fèi)意愿

1.7 ?概念模型框架

基于以上假設(shè)，構(gòu)建本文概念模型框架如圖1所示。

2 ?問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 ?問卷設(shè)計(jì)

在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)，本文結(jié)合知識(shí)付費(fèi)的特點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有研究各個(gè)變量的已有量表進(jìn)行修改，得到問卷初稿，問卷初稿前側(cè)通過小規(guī)模實(shí)地發(fā)放，借助SPSS20.0對(duì)所得問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度與效度分析，對(duì)不符題項(xiàng)進(jìn)行刪除，形成最終問卷。

正式問卷由兩部分組成。第一部分包括被調(diào)查者的基本情況，包括年齡、性別、學(xué)歷等基礎(chǔ)信息;第二部分為各潛變量的測(cè)量題項(xiàng)的評(píng)價(jià)，小組采用李克特5級(jí)量表法，對(duì)個(gè)體需求、產(chǎn)品形象、平臺(tái)服務(wù)、參照群體、技術(shù)安全、信任、免費(fèi)觀念、付費(fèi)意愿等8個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量[14]，共26個(gè)題項(xiàng)。

2.2 ?數(shù)據(jù)收集

研究小組于2017年8月3日始在廣州地區(qū)進(jìn)行為期一周的街頭攔截式問卷派發(fā)，正式問卷調(diào)查共派發(fā)607份問卷，有效回收了511份問卷，回收率為84.18%，有效問卷482份，有效率為79.41%;其中，初次付費(fèi)用戶有效問卷212份，再次付費(fèi)用戶有效問卷270份。為保證數(shù)據(jù)的代表性，調(diào)查時(shí)年齡分布為18歲以下32人，18～30歲438人，30～45歲27人，45～60歲13人。

2.3 ?信度與效度分析

首先，本文利用SPSS20.0軟件，通過Cronbach' s α系數(shù)法，對(duì)所收集的482組有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。各變量克隆巴赫系數(shù)的值均大于0.6，表明問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)較為合理，調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)具有良好的信度;通過KMO與Bartlett檢驗(yàn)求得KMO值為0.772，Sig值為0.000，適合進(jìn)行因子分析。進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，得出旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣，各因子載荷大于0.5，證明了樣本的效度較好。

3 ?模型實(shí)證分析

3.1 ?模型整體適配度檢驗(yàn)

6項(xiàng)指標(biāo)均在合理范圍之內(nèi)，這說明基準(zhǔn)模型擬合效果較好，對(duì)用戶付費(fèi)意愿的解釋能力較強(qiáng)。因此，本文以此為基礎(chǔ)，應(yīng)用多群組結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)兩類用戶付費(fèi)意愿與其影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行分析（表1，表2）。

3.2 ?差異性分析

信任對(duì)初次付費(fèi)意愿的總效應(yīng)較大，而對(duì)再次付費(fèi)意愿較小。與傳統(tǒng)渠道購(gòu)物不同，在線知識(shí)平臺(tái)是一個(gè)虛擬的購(gòu)物環(huán)境，用戶要面臨不確定性往往比線下購(gòu)物要大得多。初次付費(fèi)用戶沒有相關(guān)的交易經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品缺乏切身的體驗(yàn)，導(dǎo)致他們感受到的不確定性要強(qiáng)于再次付費(fèi)用戶，信任對(duì)其付費(fèi)意愿的直接影響很大。同時(shí)，雖然再次付費(fèi)用戶已經(jīng)跨過了初次付費(fèi)的內(nèi)心門檻，但免費(fèi)的觀念依舊存在且僅僅略小于初次付費(fèi)用戶，信任對(duì)于兩類用戶的付費(fèi)意愿的間接影響大體相同。

個(gè)人需求對(duì)再次付費(fèi)意愿的總效應(yīng)十分大，而對(duì)初次付費(fèi)意愿非常小。與初次付費(fèi)不同，再次付費(fèi)用戶過去的付費(fèi)經(jīng)歷幫助其對(duì)付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品有更深入的了解，從而有助于降低用戶不確定性，因此對(duì)于再次付費(fèi)用戶而言，對(duì)平臺(tái)的信任感不再是首要考慮目標(biāo)，取而代之的是個(gè)人工作學(xué)習(xí)、興趣愛好以及節(jié)約時(shí)間等個(gè)體需求的滿足。

產(chǎn)品形象對(duì)初次付費(fèi)意愿的總效應(yīng)較大，而對(duì)再次付費(fèi)意愿較小。對(duì)于初次付費(fèi)者而言，獲得知識(shí)產(chǎn)品信息的一種重要途徑為宣傳、包裝與創(chuàng)作者權(quán)威度等產(chǎn)品外在表現(xiàn)，相比之下，再次付費(fèi)用戶對(duì)產(chǎn)品形象的重視較小。此外，良好的產(chǎn)品形象向初次付費(fèi)用戶傳達(dá)出平臺(tái)具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的信息，極大地減低了用戶付費(fèi)的不確定性，因而間接地促進(jìn)了用戶的付費(fèi)意愿[15]。

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