阿依木古麗·阿布都

摘? 要：本文基于使用與滿足理論（uses and gratifications approach）及技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱 TAM），利用結(jié)構(gòu)方程模型分析法，構(gòu)建，驗(yàn)證，修正模型，驗(yàn)證假設(shè)條件，形成大學(xué)生短視頻使用影響因素模型。研究發(fā)現(xiàn)：感知態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶的使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響;自我實(shí)現(xiàn)需求與情感需求通過(guò)感知態(tài)度對(duì)用戶使用意愿產(chǎn)生間接影響;基本功能，認(rèn)知需求，自我實(shí)現(xiàn)需求與情感需求之間相互影響。

關(guān)鍵詞：短視頻APP;使用意愿;結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：G21? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）04-0020-03

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2018 年 12 月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.29 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá) 98.6%，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用比例為78.2%[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及與流量的增長(zhǎng)使得碎片化時(shí)代的觸網(wǎng)體驗(yàn)得以保障，用戶消費(fèi)需求從圖文發(fā)展到了信息承載量更大，內(nèi)容更加豐富，互動(dòng)性更強(qiáng)的視頻。本文從大學(xué)生用戶群體出發(fā)，基于 TAM 與用戶使用意愿理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建短視頻使用影響因素模型，檢驗(yàn)假設(shè)條件，最終確定短視頻使用影響因素主次，并對(duì)短視頻平臺(tái)提出優(yōu)化意見(jiàn)。

一、 研究假設(shè)

1. 研究變量界定

（1）基本功能：短視頻的畫(huà)質(zhì)，音質(zhì)，短視頻APP的界面設(shè)計(jì)，能夠提供強(qiáng)大工具等功能建設(shè)，保證網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)穩(wěn)定的要求。

（2）認(rèn)知需求：短視頻對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生吸引力，使用短視頻的目的得到滿足。

（3）自我實(shí)現(xiàn)需求：滿足大學(xué)生的個(gè)性化需求，使用不同的短視頻APP彰顯自己的個(gè)性，通過(guò)短視頻展現(xiàn)自己不同的形象。

（4）情感需求：短視頻APP具有良好口碑，大學(xué)生更有信心使用短視頻APP，提升大學(xué)生對(duì)其使用的積極性。

（5）社會(huì)整合：基于短視頻社交屬性而言，具備點(diǎn)贊評(píng)論分享等功能。

（6）感知成本：大學(xué)生愿意在短視頻上花費(fèi)的時(shí)間，精力與發(fā)布觀看瀏覽短視頻所需的流量。

2. 研究假設(shè)

筆者假設(shè)基本功能，認(rèn)知需求，自我實(shí)現(xiàn)需求，情感需求，社會(huì)整合通過(guò)影響大學(xué)生對(duì)短視頻的感知易用性，感知有用性和感知成本，進(jìn)而正向影響到大學(xué)生對(duì)短視頻APP的使用意愿。基本功能，認(rèn)知需求，自我實(shí)現(xiàn)需求，情感需求，社會(huì)整合這幾個(gè)變量相互之間也有正向影響。

二、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及檢驗(yàn)

1. 數(shù)據(jù)收集及樣本描述

在本次研究中，在線發(fā)放問(wèn)卷持續(xù)發(fā)放時(shí)間為 3.5 天，最后收集到有效問(wèn)卷 228份。參與調(diào)查問(wèn)卷填寫(xiě)的男女比例為 42：58，接近持平，避免了因男女比例差異帶來(lái)的過(guò)大誤差。接受調(diào)查的學(xué)生本科生占了很大的比重，占到 95%，碩士占 4%。

2. 量表的設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

在量表設(shè)計(jì)了36個(gè)題項(xiàng)，題項(xiàng)答案采用里克特五級(jí)量表（1：非常不認(rèn)可，5：非常認(rèn)可）。采用 Cronbach's Alpha 系數(shù)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得到基本功能（共5項(xiàng)）α = 0.823、認(rèn)知需求（共7項(xiàng)）α=0.737、自我實(shí)現(xiàn)需求（共5項(xiàng)）α=0.795、情感需求（共5項(xiàng)）α=0.813、社會(huì)整合（共2項(xiàng)）α=0.721、感知成本（共3項(xiàng)）α=0.767、感知有用性（共4項(xiàng)）α=0.812、感知易用性（共2項(xiàng)）α=0.613、使用意愿（共3項(xiàng)）α=0.855，除了“感知易用性”，其他變量的信度良好，可以進(jìn)行下一步的效度檢驗(yàn)，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，剔除“社會(huì)整合”（0.500）和“感知易用性”（0.500），其他變量的 KMO 值均大于 0.6，適宜做因子分析，結(jié)果如下（表1）。

考慮到變量的共同性，測(cè)量項(xiàng)的說(shuō)服力等問(wèn)題，決定剔除未納入五個(gè)因子當(dāng)中的三個(gè)測(cè)量項(xiàng)（Q26，Q29和Q36），且這三項(xiàng)的提取度分別是0.534，0.448和0482。5個(gè)因子當(dāng)中4個(gè)因子與初次模型構(gòu)建所含的測(cè)量項(xiàng)吻合，其余1個(gè)因子包括學(xué)習(xí)工作需要、獲得信息等為用戶帶來(lái)的有利之處，內(nèi)涵上接近“感知利得”。

同樣地方法對(duì)內(nèi)部影響因素正交旋轉(zhuǎn)得到2個(gè)因子，其中1個(gè)因子（使用意愿）與初次建模的變量的測(cè)量項(xiàng)完全吻合，另一個(gè)因子包括了短視頻帶給用戶的價(jià)值以及用戶為短視頻付出一定時(shí)間精力的意向，以及用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻APP使用的態(tài)度等方面，與“感知態(tài)度”內(nèi)涵接近。

三、結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證及假設(shè)檢驗(yàn)

1. 結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

在IBMAMOS 22.0中將七個(gè)變量用矩形表示，對(duì)外部因素附上殘差，保證運(yùn)算的正常運(yùn)行，繪制得到最初的結(jié)構(gòu)方程模型方程。對(duì)其適配檢驗(yàn)指標(biāo)中（表2），有兩個(gè)指標(biāo)未達(dá)標(biāo)，因此對(duì)模型進(jìn)行修正，得到最終的模型，該模型的各項(xiàng)適配指標(biāo)均達(dá)標(biāo)。

2. 假設(shè)檢驗(yàn)

感知態(tài)度對(duì)使用意愿的影響（0.88）是直接且正向的，自我實(shí)現(xiàn)需求與情感需求通過(guò)感知態(tài)度間接影響使用意愿，且這種影響是正向的。自我實(shí)現(xiàn)需求能直接影響感知利得，基本功能和認(rèn)知需求通過(guò)與自我實(shí)現(xiàn)需求，情感需求相互影響，從而對(duì)感知利得和使用意愿起作用，情感需求和自我實(shí)現(xiàn)需求分別通過(guò)感知態(tài)度對(duì)使用意愿產(chǎn)生間接影響。

四、研究討論與分析

1. 作為傳播者，大學(xué)生更愿意與他人分享自己喜歡的內(nèi)容

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，65%的大學(xué)生樂(lè)意與他人分享自己喜歡的短視頻，短視頻的傳播在一定上實(shí)現(xiàn)了大學(xué)生群體的表現(xiàn)與分享欲。其次就是分享符合自己希望展現(xiàn)的內(nèi)容（12%），他們使用符合潮流趨勢(shì)的短視頻平臺(tái)來(lái)彰顯自己的個(gè)性。這給短視頻的開(kāi)發(fā)商的啟示便是運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法，精準(zhǔn)推薦大學(xué)生感興趣的內(nèi)容，但同時(shí)又一個(gè)問(wèn)題需要考慮，算法的推薦使得用戶的閱讀模式趨于標(biāo)簽化，一方面用戶更傾向于挖掘自己內(nèi)心的需求，另一方面用戶也希望能夠有所收獲，因此，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終歸是要回到用戶與用戶、用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系經(jīng)營(yíng)上來(lái)。所以短視頻平臺(tái)保證長(zhǎng)足的發(fā)展，就好取得兩者之間的平衡點(diǎn)。

2. 作為受傳者，大學(xué)生瀏覽短視頻更多來(lái)源于社交平臺(tái)

48%的大學(xué)生觀看短視頻的主要渠道來(lái)源于社交類平臺(tái)（微博，微信等），可見(jiàn)大學(xué)生主要通過(guò)社交類平臺(tái)接觸短視頻，這也能從側(cè)面體現(xiàn)出大學(xué)生群體還是比較注重社交，也肯定了網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的依托站外平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)模式有一定的效果，至少在大學(xué)生群體有一定的效果。要想增加大學(xué)生群體的用戶黏性，在保持站外平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)同時(shí)，從大學(xué)生的興趣入手，激起大學(xué)生群體的參與欲，通過(guò)推薦算法匹配與用戶相契合的視頻，并且預(yù)測(cè)與培養(yǎng)新的興趣，通過(guò)內(nèi)容分發(fā)，將基于共同興趣愛(ài)好的用戶聚合起來(lái)，強(qiáng)化用戶與用戶之間的黏性。

3. 感知態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶的使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響

感知態(tài)度包括了用戶對(duì)短視頻平臺(tái)提供的內(nèi)容服務(wù)，質(zhì)量，種類的肯定以及短視頻對(duì)自己帶來(lái)的樂(lè)趣。在模型中，感知態(tài)度對(duì)用戶使用意愿的路徑系數(shù)高達(dá)0.88，可想而知，大學(xué)生群體對(duì)短視頻的內(nèi)容，種類，提供的服務(wù)的要求是很高的，同時(shí)也肯定了短視頻給他們帶來(lái)的樂(lè)趣。

4. 自我實(shí)現(xiàn)需求與情感需求通過(guò)感知態(tài)度對(duì)用戶使用意愿產(chǎn)生間接影響

大學(xué)生還是比較愛(ài)玩，樂(lè)于表現(xiàn)自己的一代，通過(guò)短視頻他們可以瀏覽觀看自己喜歡的短視頻，通過(guò)短視頻，他們可以實(shí)現(xiàn)展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中不會(huì)展現(xiàn)的形象，獲得樂(lè)趣，如果這些得不到滿足，可能會(huì)影響他們對(duì)這一短視頻平臺(tái)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響到他們的使用意愿。

5. 基本功能，認(rèn)知需求，自我實(shí)現(xiàn)需求與情感需求之間相互影響

這些變量之間互相影響，用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的期望越高，短視頻平臺(tái)就需要不斷完善基本功能建設(shè)，提供畫(huà)質(zhì)清晰，音質(zhì)良好的短視頻，提供強(qiáng)大濾紙等各種工具滿足大學(xué)生的緊跟潮流心理，滿足不同需求，進(jìn)而對(duì)短視頻平臺(tái)有高的感知態(tài)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高的使用意愿，這些環(huán)環(huán)相扣，任何一點(diǎn)的不完善可能都會(huì)影響到大學(xué)生對(duì)短視頻的選擇使用。

參考文獻(xiàn)：

[1]CNNIC.第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].網(wǎng)經(jīng)社，http：//www.100ec.cn/home/detail--6497764.html.