陳帥 虞淑貞 蔡孔鑫 鄒夢(mèng)暉

摘? 要：近年來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越受到重視。而隨著“鄉(xiāng)村振興”政策的提出，為理學(xué)集大成者朱熹的故里，有著豐富的旅游資源和人文風(fēng)情的武夷山市五夫鎮(zhèn)的觀光旅游和研學(xué)旅游的發(fā)展迅速，五夫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生。然而，五夫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)仍存在著一些問(wèn)題，如當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，與當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)合的較為生硬，沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，無(wú)法滿足旅游者的需求。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行探究，分析出受消費(fèi)者青睞的文創(chuàng)產(chǎn)品特征，希望為五夫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方案提供一定參考。

關(guān)鍵詞：五夫;旅游文創(chuàng);市場(chǎng)調(diào)查

一、研究背景

武夷山市五夫鎮(zhèn)是理學(xué)集大成者朱熹的故里，有著豐富的旅游資源和人文風(fēng)情。如今，隨著五夫當(dāng)?shù)氐挠^光旅游和研學(xué)旅游的興起，五夫當(dāng)?shù)氐穆糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品也有了一定的發(fā)展。但是，五夫的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品仍存在著市場(chǎng)定位不清，文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求的問(wèn)題。王佳與楊鼎寓認(rèn)為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾群體有如下特征：年齡25-40歲，受過(guò)良好的教育，具有較高的文化品位和較強(qiáng)的上進(jìn)心，不斷追求生活方式的升級(jí)，在消費(fèi)觀念上注重身份認(rèn)同的體驗(yàn)。為了解文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)需求，輔助五夫當(dāng)?shù)氐穆糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品的策劃、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣，本研究通過(guò)問(wèn)卷《五夫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查》對(duì)五夫的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和分析，希望為五夫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供一定參考。

二、調(diào)查問(wèn)卷和分析

調(diào)查問(wèn)卷有兩部分組成，第一部分為受訪者的個(gè)人基本資料（如年齡、性別、職業(yè)、受教育程度）。第二部分則均為多選題，詢(xún)問(wèn)和了解受訪者對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求（如文創(chuàng)產(chǎn)品的類(lèi)型、風(fēng)格和元素）以及受訪者對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的看法與意見(jiàn)（如文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格、關(guān)注點(diǎn)和目前市場(chǎng)上文創(chuàng)產(chǎn)品存在的缺點(diǎn)）。本次采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法，使用的軟件為問(wèn)卷星app。調(diào)查時(shí)間2019年7月15日至2019年10月15日三個(gè)月，共收集了123份問(wèn)卷，其中男士53份，女士70份。我們對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行了分析如下：

（一）受訪者的年齡、職業(yè)特征、受教育程度分析

本次調(diào)查中，受訪者年齡結(jié)構(gòu)比例最高的是18-25歲，比例為56.1%;25歲以上的比例為38.21%;比例最低的為18歲以下，比例為5.59%，如圖一所示。受訪者的職.業(yè)分布中，學(xué)生占比最高，比例為58.54%，公司職員的比例為11.38%，自由從業(yè)者為12.2%，教師的比例最低，為4.07%，其他為13.82%，如圖二所示。根據(jù)受訪者的年齡結(jié)構(gòu)和職業(yè)的分布，可以判斷出本次受訪者的受教育程度較高，且以大學(xué)生為主。

（二）受訪者對(duì)五夫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求傾向

（1）受訪者傾向的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的元素

本次調(diào)查中，受訪者更為傾向以飲食文化和田園風(fēng)光為元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，比例分別為65.04%和60.16%，其次是傳統(tǒng)節(jié)日為元素的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，比例為46.34%，以五夫當(dāng)?shù)氐慕ㄖ樵氐谋壤秊?9.84%，以朱子文化為元素的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的占比最低，比例為34.96%。

（2） 受訪者傾向的文創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)格

本次調(diào)查中，受訪者最傾向的文創(chuàng)產(chǎn)品的風(fēng)格為復(fù)古懷舊類(lèi)，比例為58.54%，民族風(fēng)和簡(jiǎn)約風(fēng)的比例均為53.66%，小清新的比例為48.78%，文藝風(fēng)的比例為47.15%，卡通呆萌風(fēng)的比例最低，為18.7%。

（3） 受訪者傾向的文創(chuàng)產(chǎn)品的類(lèi)型

本次調(diào)查中，受訪者最傾向的文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)型為茶具類(lèi)，比例為47.15%，書(shū)簽明信片類(lèi)的比例為40.65%，文具類(lèi)的比例為38.21%，徽章等小玩意的比例為34.96%，抱枕用品的比例為34.15%，帆布包的比例為33.33%，Y恤類(lèi)的比例最低，為32.53%。

（三）受訪者所期望的五夫當(dāng)?shù)氐穆糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值、價(jià)格以及他們的關(guān)注點(diǎn)和市場(chǎng)上存在的缺點(diǎn)

（1）受訪者所期望的文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值

本次調(diào)查中，受訪者最期望文創(chuàng)產(chǎn)品具有的價(jià)值為回憶消遣，比例為69.11%，裝飾價(jià)值的比例為56.91%，勉勵(lì)價(jià)值的比例為51.22%，其他價(jià)值占有的比例為17.07%。

（2）受訪者能接受的文創(chuàng)的產(chǎn)品的價(jià)格

本次調(diào)查中，受訪者所能接受的價(jià)格區(qū)間20-50元的比例最高，為51.22%，50-100元區(qū)間的比例為43.9%，10-20元區(qū)間的比例為33.33%，100-200元價(jià)格區(qū)間的比例最低，為21.95%。

（3）受訪者對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)

本次調(diào)查中，受訪者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)最為關(guān)注，比例為73.17%，其次為實(shí)用性，比例為65.04%，對(duì)外形的關(guān)注點(diǎn)的比例為55.28%，對(duì)功能的關(guān)注點(diǎn)的比例為52.85%，對(duì)趣味的關(guān)注的比例最低，為45.33%。

（4）受訪者認(rèn)為目前市場(chǎng)上文創(chuàng)產(chǎn)品存在的缺點(diǎn)

本次調(diào)查中，受訪者主要認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性不強(qiáng)，比例為66.67%，其次為質(zhì)量存在問(wèn)題，比例為56.1%，創(chuàng)意的比例為39.84%，風(fēng)格和外觀造型所占的比例分別為28.46%和26.83%。

三、結(jié)論

通過(guò)對(duì)本次調(diào)查問(wèn)卷的分析，受訪者能接受的價(jià)格區(qū)間集中在20-100元之間，本次調(diào)查中，受訪者青睞的文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)型較為多樣，包括文具類(lèi)、茶具類(lèi)、抱枕用品、帆布包等，但其中受訪者最為在意文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、實(shí)用性和質(zhì)量等因素。受訪者較為喜好的元素則以五夫的田園風(fēng)光和飲食文化為主，喜好的風(fēng)格多種多樣，但是以卡通呆萌為風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品較為小眾。本次網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象中，18-25歲中青年較多，以大學(xué)生為主，該部分人群受過(guò)良好的教育，有著較高的文化品位，五夫文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要考慮五夫文創(chuàng)產(chǎn)品是否物有所值，是否迎合消費(fèi)者的需求，還需要考慮五夫文創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是否能得到該部分人群的認(rèn)可。借鑒故宮文創(chuàng)的成功經(jīng)驗(yàn)，探討五夫文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）打造五夫文創(chuàng)產(chǎn)品的IP和品牌

IP是Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的縮寫(xiě)。IP運(yùn)用領(lǐng)域廣泛，在泛娛樂(lè)語(yǔ)境下，IP可以是一本漫畫(huà)、一個(gè)角色、一款游戲、一個(gè)系列電影等形式，但不管如何呈現(xiàn)，一個(gè)具有價(jià)值的IP一定是擁有較高知名度、擁有獨(dú)特品牌價(jià)值的。[2]2013年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額僅為6億元，2017年增至15億，4年間翻了1.5倍。此外，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增速高達(dá)50%。五夫也可以以古鎮(zhèn)、朱子故里、朱子婚禮、朱子理學(xué)等為形象，打造自己獨(dú)特的IP，打造自己獨(dú)特的文化內(nèi)核和亞文化圈，吸引市場(chǎng)的關(guān)注。

（二）運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)互動(dòng)拉近距離

@故宮淘寶以輕松愉快的內(nèi)容、流行性話語(yǔ)風(fēng)格打造一個(gè)親切有趣的社交賬號(hào)，通過(guò)互動(dòng)、交流、意見(jiàn)反饋和采納增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)社群的參與感、歸屬感，建立具有情感依賴(lài)的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，順勢(shì)將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。五夫也可利用微博與粉絲之間互動(dòng)，拉近距離，建立自己的社區(qū)，分享五夫歷史、人物、民俗，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，以詼諧幽默的口吻，在互動(dòng)的同時(shí)，增進(jìn)感情，加強(qiáng)粉絲們對(duì)五夫IP的認(rèn)同感和五夫社區(qū)依賴(lài)感。

（三）結(jié)合時(shí)下流行熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播

如今消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)促使消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向“文化型”消費(fèi)。故宮文創(chuàng)品牌近幾年通過(guò)把文化價(jià)值包裹在年輕人喜愛(ài)的流行文化驅(qū)殼之下，保證了商業(yè)發(fā)展的可持續(xù)。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)少不了特色和創(chuàng)意，找到當(dāng)下青年喜聞樂(lè)見(jiàn)流行文化，挖掘其背后的優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，與之結(jié)合，再通過(guò)圖案和文字的設(shè)計(jì)，打造出有流行文化的外殼和五夫當(dāng)?shù)匚幕兔袼滋厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]王佳，楊鼎寓.中國(guó)新主流消費(fèi)人群偏好品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)——以誠(chéng)品書(shū)店和故宮文創(chuàng)為例[J].河北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2019，44（05）：110-114.

[2]俞承晨.超級(jí)IP視角下圖書(shū)館閱讀推廣的品牌意識(shí)——從故宮博物院的品牌推廣得到的啟示[J].圖書(shū)館理論與實(shí)踐，2019（11）：7-11.

[3]陳歡.從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)視角看文化品牌傳播——基于2010-2018年“@故宮淘寶”微博的分析[J].傳播力研究，2019，3（28）：20.

[4]周瑄，尹麓，陳利群.故宮文創(chuàng)與商業(yè)融合下的設(shè)計(jì)[J].家具與室內(nèi)裝飾，2019（10）：47-49.

基金項(xiàng)目：

本文是服務(wù)于鄉(xiāng)村振興的五夫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，項(xiàng)目編號(hào)201910397079的研究成果。