郭亞潔

摘要：隨著中國(guó)改革開(kāi)放和的日益深化，企業(yè)要想在中國(guó)市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，更多的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是一個(gè)企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。本文在此基礎(chǔ)上簡(jiǎn)要分析了品牌定位與推廣策略，僅供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體;品牌定位;推廣策略

1引言

一直以來(lái)，品牌這個(gè)概念在中國(guó)企業(yè)沒(méi)有收到足夠的重視，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量才是第一位的，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者這種購(gòu)買傾向，著力打造產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為只要質(zhì)量過(guò)硬，消費(fèi)者就會(huì)買單。實(shí)際上品牌不僅說(shuō)明了產(chǎn)品質(zhì)量更是對(duì)企業(yè)信譽(yù)的保證。品牌在指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為中起到至關(guān)重要的作用。同時(shí)，國(guó)家之間經(jīng)濟(jì)上的較量縱觀實(shí)際也更多地體現(xiàn)了品牌的較量。我國(guó)自20世紀(jì)80年代改革開(kāi)放后，也終于認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式和品牌含金量與世界一流水準(zhǔn)的差距。隨著消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第一重要要素。

2品牌定位的定義

“品牌”來(lái)源于古挪威文字“brandr"，是“烙印”的意思。原始意義的品牌始于古代手工藝人，他們?cè)谥谱魇止に嚻飞洗蛳履撤N標(biāo)記，以利于顧客識(shí)別來(lái)源，這種標(biāo)記主要是一種抽象的符號(hào)?？梢哉f(shuō)，符號(hào)是品牌最原始的形式。直到20世紀(jì)60年代大衛(wèi).奧格威第一次提出有關(guān)品牌的概念，他認(rèn)為：產(chǎn)品的個(gè)性是品牌形象的核心。產(chǎn)品的個(gè)性是樹(shù)立品牌形象的核心內(nèi)容。品牌形象不是自發(fā)形成的，而是一個(gè)系統(tǒng)的工程，設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)各方面的工作，能否創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)制勝的法寶，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。隨后，國(guó)內(nèi)外的一些學(xué)者關(guān)于“品牌定位”也分別給出了自己的解釋。PhilipKotler認(rèn)為品牌定位就是企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展的特點(diǎn)，在充分考察市場(chǎng)供需、消費(fèi)者購(gòu)買力己經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，對(duì)自身產(chǎn)品所進(jìn)行了文化和形象的決策，其根本的目的是提升產(chǎn)品品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)學(xué)者梁韻瑩給出的品牌定位的解釋則更加通俗易懂：品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象過(guò)程和結(jié)果。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。而從本質(zhì)上看，企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位就是為了迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者所做出來(lái)的一種全新的營(yíng)銷決策，利用品牌的優(yōu)勢(shì)和知名度的提升來(lái)帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的增加。

3品牌定位的意義與基本原則

明確品牌定位，打造自身專屬的品牌特色，對(duì)于增強(qiáng)產(chǎn)品以及企業(yè)的知名度，增強(qiáng)產(chǎn)品的營(yíng)銷途徑，增加利潤(rùn)都具有十分重要的意義和價(jià)值。關(guān)于品牌定位的意義的研究，我國(guó)學(xué)者高治認(rèn)為品牌定位的意義主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，第一品牌定位有助于提升品牌的核心價(jià)值，通過(guò)核心價(jià)值的提升來(lái)使產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特征得以充分的彰顯，第二品牌定位有助于提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而建立長(zhǎng)期而且穩(wěn)定的客戶關(guān)系，通過(guò)品牌的合理定位來(lái)贏得更多的潛在消費(fèi)者，第三品牌定位能夠促使產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的進(jìn)一步拓寬。由此可見(jiàn)，品牌定位對(duì)于產(chǎn)品良好形象的塑造和企業(yè)文化的彰顯都具有十分重要的意義和價(jià)值。關(guān)于品牌定位基本原則的研究，我國(guó)學(xué)者陳滔、李興漢提出品牌營(yíng)銷要堅(jiān)持三個(gè)基本原則，一是長(zhǎng)期性原則，即企業(yè)的品牌定位一旦做出，就不要隨意的變化和更改，企業(yè)的品牌定位就如企業(yè)的文化定位一樣，彰顯的是企業(yè)的特色，隨意的改變則不利于品牌形象的深入發(fā)展;二是品牌定位不能隨意地拉低價(jià)格，通過(guò)價(jià)格的降低反而會(huì)使消費(fèi)者失去對(duì)于產(chǎn)品自身的興趣程度;三是要將企業(yè)的品牌定位與營(yíng)銷渠道的深入發(fā)展緊密結(jié)合，只有不斷拓展?fàn)I銷渠道，才能拓展市場(chǎng)，從而使品牌為更多的消費(fèi)者所熟悉和了解。

4新媒體背景下的品牌定位與推廣策略-結(jié)合實(shí)例分析

4.1實(shí)例分析一

4.1.1農(nóng)夫山泉品牌定位

第一，媒介種類增多。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的幫助下新型媒體不斷發(fā)展，微信、微博等自媒體層出不窮。每一種媒介都能吸引不同的受眾，且傳播速度極快，覆蓋面極廣。第二，受眾的互動(dòng)性、參與性提高。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，觀看一則廣告，只能自圓其說(shuō)，發(fā)表的任何言論不能夠讓廣告主聽(tīng)到。在新媒體時(shí)代人們通過(guò)多種自媒體發(fā)表觀點(diǎn)，無(wú)論是文字還是視頻。這極大地提升了消費(fèi)者的參與程度，也讓農(nóng)夫山泉在進(jìn)行品牌定位時(shí)有了數(shù)據(jù)支撐。第三，多元化的品牌定位。不僅局限于單純的飲用水市場(chǎng)，根據(jù)多種傳播手段，進(jìn)入不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以滿足消費(fèi)者需求。它不斷的開(kāi)拓市場(chǎng)，從運(yùn)動(dòng)型飲品到后來(lái)的天然健康，都是根據(jù)不同的人群制定的特殊款型。

4.1.2農(nóng)夫山泉品牌推廣具體策略

第一，新媒體與農(nóng)夫山泉品牌推廣互動(dòng)與雙贏。網(wǎng)易云音樂(lè)與農(nóng)夫山泉的跨界營(yíng)銷，在用戶和產(chǎn)品層面上都合作的非常默契。線上線下相結(jié)合的推廣模式，實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)和互動(dòng)的完美結(jié)合，更使得用戶立體感知品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。打造更具特色的品牌個(gè)性。當(dāng)今市場(chǎng)上品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，新研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品一旦上市就會(huì)很快的被模仿。因此需要推出了極具差異化的品牌個(gè)性，打造完全屬于自己的品牌。第二，形成更加完善的公關(guān)體系。農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的產(chǎn)生是一個(gè)警醒，它讓企業(yè)更加注重危機(jī)公關(guān)的處理。利用好新媒體的作用，把控好輿論方向。充分發(fā)揮好媒介屬性，這對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。第三，加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合互補(bǔ)。品牌推廣不僅需要新媒體的相伴，更需要傳統(tǒng)媒體的權(quán)威。兩者也是相輔相成，不可或缺的。新舊媒體的融合將更好的服務(wù)理念傳遞給消費(fèi)者，其實(shí)力不容小覷。

4.2實(shí)例分析二

4.2.1茶π與主要競(jìng)品的品牌定位分析

“茶π”品牌口號(hào)是“茶π，自成一派”，產(chǎn)品定位為“果味茶”，主要目標(biāo)消費(fèi)人群是90以及00后消費(fèi)群體。茶π，“自成一派”的價(jià)值主張與目標(biāo)人群的價(jià)值訴求高度契合。統(tǒng)一將“小茗同學(xué)”定位為一款“冷泡茶”，進(jìn)行品類細(xì)分，同時(shí)突出“小茗同學(xué)”作為一個(gè)學(xué)生的特性，具有冷幽默、愛(ài)調(diào)侃等鮮明的人物個(gè)性，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象，其品牌口號(hào)是“幽默搞笑，低調(diào)冷泡”，后期升級(jí)為“冷泡新工藝，好喝到翻臉。傳統(tǒng)茶飲料品牌，目標(biāo)人群是大眾化群體，如康師傅和統(tǒng)一，只進(jìn)行了口味的細(xì)分，比如康師傅綠茶，統(tǒng)一冰紅茶。

4.2.2茶π的品牌推廣策略

第一，代言人的選擇堅(jiān)持形象的一致性，傳達(dá)其“自成一派”的價(jià)值訴求，與年輕人的價(jià)值取向一致。年齡方面，Big-bang、吳亦凡均是90后明星，粉絲群體高度年輕化，與“茶π”的目標(biāo)消費(fèi)人群高度一致;人物個(gè)性方面，Bigbang、吳亦凡所展示和塑造的青春陽(yáng)光，個(gè)性時(shí)尚，前衛(wèi)叛逆的形象，均為90后，及00后年輕人所追求和標(biāo)榜的個(gè)性和形象。第二，瓶體促銷活動(dòng)，是進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷售力。與傳統(tǒng)匹配的瓶體促銷目標(biāo)一致，為了銷量轉(zhuǎn)化，并提升產(chǎn)品銷售力。“茶π”的做法，卻與傳統(tǒng)茶飲品牌不同，沒(méi)有在瓶體做過(guò)多的活動(dòng)方案和內(nèi)容的陳述，保留了產(chǎn)品原有的外觀美感。

5結(jié)束語(yǔ)

總之，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)需要通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，在產(chǎn)品同質(zhì)化的同時(shí)彰顯品牌的差異化營(yíng)銷。以點(diǎn)到面來(lái)將企業(yè)的核心產(chǎn)品作為品牌傳播的立足點(diǎn)，強(qiáng)化目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以帶動(dòng)相關(guān)延伸產(chǎn)品。只有切身關(guān)注消費(fèi)者需求，站在對(duì)方的角度上去考慮問(wèn)題，結(jié)合新媒體環(huán)境下的目標(biāo)受眾的心理活動(dòng)，才能使產(chǎn)品的品牌定位與推廣獲取成功，生產(chǎn)出人們喜愛(ài)的產(chǎn)品。

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