沈佳佳

【摘 要】可持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷都是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展備受關(guān)注的焦點(diǎn)。將可持續(xù)發(fā)展的思想引入企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，將兩者的理念進(jìn)行結(jié)合，這就是可持續(xù)營(yíng)銷?？沙掷m(xù)性營(yíng)銷一方面堅(jiān)持企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向，另一方面強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷過(guò)程中的可持續(xù)性準(zhǔn)則，本文就此提出了若干發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】可持續(xù)發(fā)展；市場(chǎng)營(yíng)銷；發(fā)展策略

一、可持續(xù)發(fā)展與可持續(xù)營(yíng)銷

20多年前，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)（World Commission on Economic Development，WCED）將“可持續(xù)發(fā)展（sustainability）”引入了企業(yè)實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究的主流世界，隨后可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題受到了廣泛的關(guān)注和探討，并衍生出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility）、企業(yè)公民（Corporate citizenship）、綠色營(yíng)銷（Green marketing）等研究術(shù)語(yǔ)和實(shí)踐嘗試。雖然可持續(xù)發(fā)展的方式千變?nèi)f化，但是大家對(duì)可持續(xù)發(fā)展的決策和判斷標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成了一致，即我們熟知的三重底線：環(huán)境友好（Environmental integrity），企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要考慮到對(duì)環(huán)境的影響，保證人與生態(tài)環(huán)境的和諧共生；社會(huì)公平（Social equity），企業(yè)的發(fā)展不能以犧牲其他利益相關(guān)者為代價(jià)，要保證社會(huì)的公平公正；經(jīng)濟(jì)繁榮（Economic prosperity），企業(yè)一方面要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)上的成本，還要推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷的局限性與可持續(xù)發(fā)展觀的關(guān)系

1、消費(fèi)者的需求與福利之間的沖突

在有限的資源和條件下，消費(fèi)者要同時(shí)滿足短期需求和長(zhǎng)期福利，兩者之間可能會(huì)出現(xiàn)沖突。例如，香煙的銷售可能滿足消費(fèi)者的需求但將影響他們的福利，因?yàn)樵谙銦煹睦塾?jì)消費(fèi)在不斷增加的同時(shí)，實(shí)證說(shuō)明會(huì)令他們對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求增加，最終影響其消費(fèi)能力和長(zhǎng)期福利?？沙掷m(xù)發(fā)展導(dǎo)向營(yíng)銷的概念，在意義上是一種平衡需求的營(yíng)銷系統(tǒng)，補(bǔ)足了市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的不足，把需求與福利之間的沖突考慮到營(yíng)銷系統(tǒng)和執(zhí)行之中，作出規(guī)范和調(diào)節(jié)。

2、消費(fèi)者群體的需要與其他群體利益的關(guān)系

滿足消費(fèi)群體的同時(shí)，可能影響到其他群體的利益或資源分配，市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念忽視了具體消費(fèi)者群與其他重要群體利益的統(tǒng)一性。在滿足消費(fèi)群體的同時(shí)，還需要滿足“利益相關(guān)者”的利益和期望，這個(gè)假設(shè)因素并不設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)當(dāng)中。利益相關(guān)者受到企業(yè)的活動(dòng)影響而他們同時(shí)也有能力影響企業(yè)的活動(dòng)（Savage et al.，1991）。主要消費(fèi)者群體和其他利益相關(guān)者有可能產(chǎn)生沖突卻又可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，擴(kuò)大增強(qiáng)消費(fèi)需求。例如在房地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目中，房子的主消費(fèi)群跟原來(lái)的土地使用者、交通配套、商貿(mào)設(shè)施的使用者以至整個(gè)小區(qū)的居民之間的關(guān)系可能產(chǎn)生利益矛盾，也可以互補(bǔ)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，在地區(qū)創(chuàng)造更大的消費(fèi)價(jià)值?？沙掷m(xù)發(fā)展導(dǎo)向營(yíng)銷觀肯定消費(fèi)群體和利益相關(guān)者之間的關(guān)系，兼顧滿足利益相關(guān)者的需求，追求經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)效益并重，是一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。

3、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)福利的影響

在市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念中，交換的前提條件是創(chuàng)造顧客價(jià)值，消費(fèi)者需求加上消費(fèi)能力構(gòu)成市場(chǎng)需求，但是這并沒(méi)有說(shuō)明在創(chuàng)造顧客價(jià)值的同時(shí)有沒(méi)有創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，亦沒(méi)有清晰說(shuō)明企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)社會(huì)利益的影響。現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意識(shí)及標(biāo)準(zhǔn)在不斷提高，一些具爭(zhēng)議性的營(yíng)銷活動(dòng)例如推廣使用奶粉來(lái)取代母乳、夸大產(chǎn)品效用、失實(shí)的商品說(shuō)明、鼓吹物質(zhì)主義和鼓勵(lì)年輕人提前消費(fèi)等行為引起了市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的重新審視。不同的是，在可持續(xù)發(fā)展觀下的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)自身及其社會(huì)的發(fā)展歷程進(jìn)行反思，這意識(shí)形態(tài)是和諧發(fā)展觀的因子，同樣也是營(yíng)銷文化和組織文化構(gòu)建的基礎(chǔ)。

三、可持續(xù)發(fā)展導(dǎo)向營(yíng)銷觀對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的影響

1、企業(yè)性質(zhì)多元化

在企業(yè)條件方面，在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀的推動(dòng)下，企業(yè)的性質(zhì)和條件也趨向多元化。企業(yè)除盈利目的以外，有非盈利目的的，也有混合式的企業(yè)以盈利去達(dá)到社會(huì)目的的。因此，對(duì)企業(yè)條件的要求相比傳統(tǒng)營(yíng)銷的維度是較寬及多樣化的。在純粹追求利潤(rùn)目標(biāo)以外，企業(yè)的存在目的和動(dòng)機(jī)以至營(yíng)運(yùn)方針存在著一個(gè)相當(dāng)大幅度的差異，而利益相關(guān)者的角色亦不盡相同。學(xué)者Davis et al.（1999）以企業(yè)的性質(zhì)把他們分成六種性質(zhì)，這說(shuō)明了在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀下產(chǎn)生了性質(zhì)和條件多元化的性質(zhì)：傳統(tǒng)的營(yíng)利企業(yè)、企業(yè)實(shí)行社會(huì)責(zé)任、注重社會(huì)目的的企業(yè)、社會(huì)企業(yè)、非營(yíng)利組織作牟利活動(dòng)、傳統(tǒng)的非營(yíng)利組織。

2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

企業(yè)要掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要了解企業(yè)自身的資源和營(yíng)銷目標(biāo)的配合，同時(shí)要對(duì)市場(chǎng)上的現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)有充分認(rèn)識(shí)。在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀下，以綠色消費(fèi)為例子，綠色消費(fèi)者積極尋求和購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的比例在不斷上升，占有一定的市場(chǎng)份額，有消費(fèi)者甚至認(rèn)為綠色消費(fèi)是一種生活時(shí)尚。更重要的是，縱使很多研究指出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為有一定差距，市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者仍希望知道消費(fèi)者是否愿意為綠色屬性的產(chǎn)品/服務(wù)支付溢價(jià)。而另一方面，沒(méi)有把可持續(xù)發(fā)展觀注入策略營(yíng)銷中的企業(yè)，有可能是因?yàn)椴环弦恍┳钚碌漠a(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)而失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如歐盟的WEEE（電器及電子設(shè)備廢料指令）、ROHS（限制有害物質(zhì)指令）或ISO14000 環(huán)境管理系統(tǒng)和ISO26000社會(huì)責(zé)任指引等等。在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀的推動(dòng)下，不少愿意投放資源的企業(yè)都希望能爭(zhēng)取到先行者優(yōu)勢(shì)，得以滲入和穩(wěn)固市場(chǎng)地位。以日本豐田汽車開(kāi)發(fā)的混合動(dòng)力汽車普瑞斯（Prius）為例，其早在上世紀(jì)90年代石油價(jià)格高的背景下開(kāi)發(fā)，以可持續(xù)發(fā)展的理念為基礎(chǔ)，研發(fā)減少使用石化能源和碳排放的汽車。第一臺(tái)普瑞斯在1997年在日本開(kāi)始銷售，到了2013年6月已突破3百萬(wàn)臺(tái)銷售量，成了混合動(dòng)力汽車的大贏家。由此可見(jiàn)，可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀把握了市場(chǎng)脈搏，配合企業(yè)的資源、開(kāi)發(fā)能力和營(yíng)銷能力，可以創(chuàng)造很高的企業(yè)效益和顧客價(jià)值。

3、目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定

要設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)，可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀和傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀在營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)上沒(méi)有多大的差異，但在執(zhí)行上如果要對(duì)道德/良心/綠色消費(fèi)作定清晰義，然后根據(jù)消費(fèi)者的行為來(lái)鎖定目標(biāo)群眾，這寬度會(huì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷操作更為艱巨。上世紀(jì)90年代學(xué)者Peattie（1999）已經(jīng)對(duì)綠色消費(fèi)作出定義：“消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)和不購(gòu)買(mǎi)的決定時(shí)，至少在一定程度上基于考慮環(huán)境或社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)?！彼巡毁?gòu)買(mǎi)的決定列入消費(fèi)行為中，跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念存在邏輯上的矛盾，因?yàn)橄M(fèi)者能透過(guò)以不消費(fèi)來(lái)滿足其心理需要，是指價(jià)值的體現(xiàn)而不是物質(zhì)的有形消費(fèi)。因此，可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷策略的執(zhí)行是比較多樣化的。在道德消費(fèi)/良心消費(fèi)/綠色消費(fèi)的觀念推動(dòng)下，出現(xiàn)了新的消費(fèi)者群組樂(lè)活消費(fèi)者（Lifestyles Of Health And Sustainability），意指健康和可持續(xù)的生活方式。這類消費(fèi)者關(guān)注健康、環(huán)境、社會(huì)正義和未來(lái)發(fā)展。

4、市場(chǎng)信息回饋

在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀下，消費(fèi)者變得越來(lái)越復(fù)雜，市場(chǎng)信息回饋顯得格外重要。為迎合市場(chǎng)發(fā)展，很多企業(yè)已經(jīng)每年發(fā)表《企業(yè)社會(huì)責(zé)任/可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》，闡述了企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)的影響和采取了的措施。信息回饋除了幫助了解消費(fèi)者以掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)之外，企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)也是非常重要的?？沙掷m(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀下有幾項(xiàng)十分關(guān)鍵的信息溝通的原則：信息的透明度、信息和發(fā)信息者的可信性、發(fā)信息者的專業(yè)性和信息互動(dòng)的延續(xù)性。市場(chǎng)信息回饋的透明度和質(zhì)量以及延續(xù)性也相應(yīng)提高了。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陸旭東.新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（信息版） 2019年02期.

[2]溫詩(shī)諾.新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維研討[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊） 2019年02期.