王成梧 馬軍

【摘要】由于信息傳播技術(shù)的原因，傳統(tǒng)廣播不再是年輕人青睞的主要媒介，廣播如何樹立新理念、借助新技術(shù)、研發(fā)新平臺，通過改革與創(chuàng)新，吸引年輕受眾的關(guān)注，關(guān)系到廣播的生存與未來。本文通過甘肅省廣播電視總臺青春調(diào)頻廣播融合創(chuàng)新案例，從升級創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容、注重互動分享、豐富傳播渠道、吸引年輕受眾注意力四方面分析，力求為青年類廣播的改革創(chuàng)新提供探索路徑。

【關(guān)鍵詞】青年類廣播 融合創(chuàng)新 新媒體時代

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，媒體格局變革劇烈，受眾尤其是年輕受眾接收信息的方式發(fā)生了根本性的變化，傳統(tǒng)廣播不再是青年人青睞的主要媒介，手機端成為他們獲取信息、社交互動、娛樂休閑的主要媒介平臺。在新媒體時代，廣播媒體如何樹立新理念、借助新技術(shù)、研發(fā)新平臺，通過改革與創(chuàng)新，吸引年輕受眾的關(guān)注，關(guān)系到廣播的生存與未來。

據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究2018年上半年的全國調(diào)查數(shù)據(jù)：當前廣播受眾年輕化、高端化趨勢明顯。從年齡層次看，65歲以上老年群體比重明顯下降；25～54歲的受眾占比達到69.7%；車載聽眾中，25～44歲占比達到60.9%，超過綜合市場12個百分點。①為青年人提供優(yōu)質(zhì)、豐富、便捷的廣播內(nèi)容產(chǎn)品，爭取青年人群，讓青年人關(guān)注廣播、愛上廣播，不僅是青年類廣播的使命，也事關(guān)廣播發(fā)展的未來。

近年來，甘肅省廣播電視總臺青春調(diào)頻廣播（下稱甘肅青春調(diào)頻）通過明晰定位、精做內(nèi)容、重構(gòu)話語體系、融合新媒體新平臺、注重營銷推介等手段，在融合中尋求突破，贏得了年輕受眾的青睞，為青年類廣播的改革創(chuàng)新積累了有益的經(jīng)驗。

一、升級創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，重構(gòu)語態(tài)風(fēng)格體系

青年類廣播面對的受眾主要是80后、90后人群，他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，他們獲取信息、娛樂休閑的方式基本也是緊緊跟隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步。個性化、娛樂化、碎片化是他們接受收信息的主要特征。因此，青年類廣播的節(jié)目內(nèi)容和風(fēng)格體系就要圍繞青年受眾的特點，從欄目設(shè)置、選題策劃、素材選擇、包裝策略、語言風(fēng)格、互動方式等各方面適應(yīng)其需求和興趣點。

甘肅青春調(diào)頻全天節(jié)目的重頭戲是經(jīng)典流行音樂節(jié)目，節(jié)目歌單不是由主持人隨意選擇，而是嚴格按照青年受眾的熟知度來編排。比如，按照15歲開始主動聽歌來計算，現(xiàn)年30歲左右的聽眾熟悉的歌曲應(yīng)該是2003年以后的流行歌曲，所以歌單就要按照2003年之后5年為人們所熟悉的歌曲來編排。這樣有利于激發(fā)這一收聽人群的共鳴感，增加節(jié)目的貼近性和可聽性。除了按照一般規(guī)律編排歌曲外，甘肅青春調(diào)頻在歌曲的選擇上，還注重按歌手歌曲的播放流量和當前社會的熱點來編排，比如演員徐崢獲得電影金馬獎之后，節(jié)目中也會編排由徐崢主演的電影《我不是藥神》的推廣曲，以此來貼合青年聽眾的興趣點，增加節(jié)目關(guān)注度。

當然，在迎合青年受眾需求的同時，廣播依然要承擔(dān)弘揚時代主旋律、傳播真善美價值觀、引導(dǎo)輿論氛圍的社會職責(zé)。當下網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播紛繁復(fù)雜，青年人容易受各種信息影響，思想浮躁偏激，以青年為主要受眾的廣播媒體，理應(yīng)也必須做好青年人的思想引導(dǎo)和情緒疏導(dǎo)。

《愛情這件事》是甘肅青春調(diào)頻開辦的一檔線性小欄目，欄目內(nèi)容以年輕人講述自己的愛情、婚姻故事為主。截至目前，已經(jīng)播出了近500期節(jié)目，講述了近500對年輕人的愛情故事。其中，既有積極向上、甜美和諧的故事，也不乏因猜忌、指責(zé)、背叛、出軌等造成的愛情、婚姻矛盾。但不管是什么樣的主人公和故事，經(jīng)過節(jié)目主持人的分析梳導(dǎo)，以及節(jié)目中朋友、專家的勸解、幫助，大部分當事者都有了比較好的結(jié)局。這個小欄目每期播出只有3到5分鐘，適合碎片化收聽，更因為節(jié)目內(nèi)容真實、貼近、生動、互動性強，深受青年聽眾的喜愛，很好地起到了調(diào)解糾紛、疏導(dǎo)情緒、正確解讀愛情婚姻觀的社會效果。此外還有《1048動起來》節(jié)目倡導(dǎo)健康生活方式、《街頭大訪問》探討社會熱點話題，為頻率打上了“溫暖、時尚、關(guān)懷”的品牌形象烙印。

二、注重互動分享，強化社交平臺功能

在新媒體發(fā)展迅猛的今天，廣播之所以較之報紙、電視受沖擊相對較小，是因為廣播天生具有社交平臺的屬性。在新技術(shù)的支持下，廣播的社交功能不斷完善，契合了新媒體時代信息傳播的重要特征，讓廣播在媒體融合中顯現(xiàn)出不凡的生命力。

2018年11月，甘肅青春調(diào)頻聯(lián)手本地滑雪場舉行“喊紅包、喊雪票”大型廣播互動活動，通過節(jié)目直播、微信平臺語音互動，3天6輪次活動共吸引了近220萬人次參與，頻率影響力和商家品牌宣傳達到了前所未有的效果，為新媒體背景下廣播營銷創(chuàng)造了成功的案例。

80后、90后這代人思維新潮、個性突出，向往自由的表達，喜歡緊跟熱點。廣播的直播流加上微博微信、視頻直播、熱線電話等技術(shù)手段，為年輕人提供了各種便捷、有趣的互動方式。廣播只有發(fā)揮并強化直播互動的優(yōu)勢，讓聽眾真正成為節(jié)目的一部分，參與甚至主導(dǎo)節(jié)目的生產(chǎn)制作，才能把廣播節(jié)目“激活”，守住廣播發(fā)展的“源泉”。

在甘肅青春調(diào)頻日常節(jié)目中，話題互動、游戲互動、有獎互動已經(jīng)成為常態(tài)，聽眾通過微博微信平臺參與話題討論、答題闖關(guān)、播報路況、尋求幫助等，拉近了聽眾與廣播節(jié)目的距離，讓節(jié)目的影響力更大。同時，聽眾通過參與節(jié)目，提供的路況、突發(fā)事件信息、求助信息、個人情感故事等，都成為節(jié)目最直接、最生動、最貼近的內(nèi)容，讓節(jié)目更加豐富有料。

隨著5G時代的到來，“可視化廣播”有了更多可能。通過可視化廣播技術(shù)，充分運用視頻直播、彈幕、真人秀等元素，廣播的“視聽”功能和互動性、娛樂性將會更加多元、有趣，這將更符合年輕群體的偏好。例如：北京廣播電視臺青年廣播利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段打造融媒體可視廣播平臺，通過畫面視覺元素、彈幕、線上線下活動等，實現(xiàn)與受眾的雙向互動，建立了深度聯(lián)系，提升了廣播媒體影響力。

三、拓展新媒體平臺，豐富廣播傳播渠道

互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣播不再是單純的通過收音機來收聽的媒體，隨著新媒體技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和手機、平板電腦等智能終端的普及，用戶利用智能手機等移動終端接入互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)量越來越多。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，普及率為57.7%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模已達7.88億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%。②廣播人大可不必糾結(jié)于年輕人是不是再收聽收音機，我們爭取年輕受眾是要在他們熟悉的介質(zhì)、熟悉的方式、熟悉的場景下，利用新媒體平臺，擴大廣播的影響力和占有率。目前，車廂和手機端是我們的主戰(zhàn)場。

盡管車聯(lián)網(wǎng)的號角已經(jīng)吹響，對廣播的影響已是必然，但至少在目前，車載收音機依然是人們駕車途中不可或缺的信息媒介，而駕車的主力人群是年輕人，所以，車廂依然是青年類廣播需要重視的收聽場景。

智能手機是移動互聯(lián)網(wǎng)最主要的介質(zhì)，布局好廣播在手機端的呈現(xiàn)，對于爭取年輕群體至關(guān)重要。甘肅青春調(diào)頻目前已經(jīng)擁有了微信公眾平臺、微博、“蜻蜓FM”“今日頭條”“抖音”“映客直播”號以及“視聽甘肅”客戶端組成的新媒體矩陣。在這些新媒體端，聽眾不僅可以在線收聽、回聽廣播節(jié)目，還可以實現(xiàn)與主持人的即時互動，查看節(jié)目、主持人信息，微商城購物、生活信息查詢等。

根據(jù)騰訊新媒體峰會的研究數(shù)據(jù)，移動手機用戶每小時平均切換應(yīng)用程序36 次，每天瀏覽40 個網(wǎng)站，受眾的注意力被不斷“碎片化”。③針對新媒體的傳播特點，利用廣播的聲音優(yōu)勢，甘肅青春調(diào)頻還制作了大量新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。例如，蘭州地鐵一號線開通前夕，方言節(jié)目主持人錄制蘭州方言報站名的短視頻，配合字幕，發(fā)布在頻率“抖音”號上，單條點贊量達到20多萬人次，還引發(fā)了蘭州市民關(guān)于地鐵該不該用方言報站名的話題討論。這樣的新媒體產(chǎn)品，擴大了廣播的影響力，催生了新的流量渠道，同時，有效地將“粉絲”導(dǎo)流為“聽眾”，反哺廣播節(jié)目。

四、創(chuàng)新營銷盈利手段，吸引年輕受眾注意力

當下，媒體外延被無限放大，大量新媒體、自媒體加入媒體陣營，傳統(tǒng)媒體不再具有壟斷地位。尤其是在激烈的市場競爭中，各類新媒體由于其機制靈活性、營銷手段豐富性而搶占先機，傳統(tǒng)媒體的市場占有率不斷被新媒體擠占。在這種情況下，廣播媒體必須把自己置身于市場主體的地位中，創(chuàng)新營銷理念和手段，不斷吸引受眾的注意力，打好市場競爭這一仗。

借助社會熱點策劃營銷活動，是廣告營銷中常用的方式，也是廣播媒體自我營銷的重要手段。通過與社會熱點的有機嫁接，往往可以吸引更多受眾的關(guān)注，擴大宣傳效果，起到事半功倍的效果。

2018年，蘭州舉行了“美好未來音樂節(jié)”“晨曦音樂節(jié)”等大型音樂活動，現(xiàn)場年輕人云集。甘肅青春調(diào)頻在音樂節(jié)現(xiàn)場組織互動游戲活動，還置換了大量形象宣傳廣告，與主辦方合作在音樂節(jié)現(xiàn)場啟動“1048公益音樂教室”活動?！皬垖W(xué)友演唱會”臨夏站期間，甘肅青春調(diào)頻作為官方合作媒體，在臨夏組織了“青春跑”活動，組織聽眾集體看演唱會。活動期間，甘肅青春調(diào)頻全媒體報道，借助活動和演藝名人的影響力，聚集了人氣，吸引了流量，擴大了頻率在目標受眾當中的曝光度和影響力。

媒體融合時代，傳統(tǒng)廣播不再是單一的業(yè)態(tài)形式，而是以廣播內(nèi)容為基礎(chǔ)，不斷拓展和延伸的跨平臺媒體，線下活動作為廣播的重要組成部分，讓廣播從單一的聽覺媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢姟⒖捎|碰、可參與的全媒體。良好的互動關(guān)系可以將聽眾發(fā)展為粉絲，粉絲轉(zhuǎn)化為社群，進而形成社群經(jīng)濟，創(chuàng)造新的盈利點。

由甘肅青春調(diào)頻發(fā)起的“女主播下午茶”線上線下互動沙龍活動，邀請職場成功人士分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和職場經(jīng)驗，聽眾通過廣播和微信公眾平臺報名參與，已成功舉辦了20余期，有數(shù)百名青年職場人士現(xiàn)場聆聽、參與，為年輕人指點迷津、樹立榜樣。活動參與者通過微信群組建社交圈子，形成長期的創(chuàng)業(yè)、職場交流平臺，人數(shù)不斷增加，為更多的年輕人帶來職業(yè)上的積極影響。頻率還打造了自己的鮮花品牌“Lady Fafa”，通過與商家的深度合作，由廣播主持人設(shè)計、策劃不同主題的鮮花，聽眾可以通過收聽廣播節(jié)目或者在微信公眾平臺發(fā)送關(guān)鍵詞下單購買。既是打造主持人品牌的一種手段，也成為廣播一種新的盈利項目。

五、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)給媒體行業(yè)帶來的影響尚在進行中，然而5G時代的智能家居已經(jīng)宣布物聯(lián)網(wǎng)時代的到來。傳統(tǒng)媒體傳播端口固定在報紙、廣播、電視、手機等有限的媒介上，而物聯(lián)網(wǎng)使信息的傳播拓展了更為廣闊的疆界，每個智能設(shè)備都可以成為信息的收集端和輸出端，每個智能設(shè)備都可能被媒體化，這就意味著未來“萬物皆媒體，一切皆平臺”。④

傳統(tǒng)廣播遭遇的劇變，也許是自誕生以來最大的一次挑戰(zhàn)和機遇。如何改革？如何創(chuàng)新？如何持續(xù)發(fā)展？是擺在廣播從業(yè)者面前的一道必考題。辦好青年類廣播，讓青年類廣播在媒介融合的大時代中充當先鋒，大膽探索，勇敢創(chuàng)新，為廣播的發(fā)展先行先試，不失為一種好的戰(zhàn)略選擇。

注釋

尼爾森網(wǎng)聯(lián)：《2018年上半年全國廣播收聽盤點》，微信公眾號“尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介研究”，2018年7月4日。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

王春俊 ：《碎片化傳播方式中微欄目（插件）運用——以廣播精品欄目<我叫張小楊>為例》，《科技傳播》，2015年第3期（上）。

④牛存有：《對于廣播媒體而言，5G將產(chǎn)生什么改變？》，微信公眾號“電臺工廠”，2018年11月12日。

（作者單位：甘肅省廣播電視總臺）

（本文編輯：饒雷）