姜福吉 江小浦

摘 要：自媒體廣告近年來已成為廣告業(yè)的主力軍，2017年自媒體廣告達(dá)到了2千多億元，占媒體廣告的40%以上，其中微博和今日頭條的廣告收入都超過200億，這是非常令人震驚的數(shù)字。面對(duì)這個(gè)數(shù)字，我們?cè)谙胛磥碜悦襟w廣告會(huì)如何發(fā)展呢？該文基于目前自媒體生態(tài)和運(yùn)營(yíng)的情況來分析未來5～10年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間自媒體廣告發(fā)展的趨勢(shì)，這趨勢(shì)里包括了自媒體廣告的收入的方式、特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)的辦法。

關(guān)鍵詞：自媒體廣告 今日頭條 發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2019）01（b）-0-02

從自媒體發(fā)展起來這幾年來看，我們可以看到自媒體越來越追求專業(yè)化、垂直化、細(xì)分化和行業(yè)化的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也決定了未來自媒體廣告生態(tài)的何去何從。所以我們今天將圍繞著近幾年自媒體發(fā)展的脈絡(luò)以及自媒體廣告生態(tài)的養(yǎng)成，來進(jìn)一步闡述這種未來發(fā)展的可能的模型，這種模型一定是基于受眾對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)同，而廣告又一定是商業(yè)認(rèn)同的一部分。

1 自媒體廣告生態(tài)的養(yǎng)成分析

從最早的微博到微信公眾號(hào)再到今日的今日頭條、網(wǎng)易號(hào)、企鵝號(hào)、百家號(hào)等自媒體成為各家平臺(tái)力推的重點(diǎn)和細(xì)分的領(lǐng)域，正如搜狐號(hào)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)所說，有了自媒體不光有了廣告的收入，更重要的是原來龐大的采編隊(duì)伍一下縮小了50%，這個(gè)數(shù)字的背后是產(chǎn)業(yè)鏈的輕成本的形成，但更重要的是這種由自媒體所引發(fā)的智能分發(fā)機(jī)制和人工結(jié)合的審核制度越來越多地被人們所接受，同時(shí)隨著流量的急增廣告主們開始有選擇地來到自媒體的平臺(tái)開展廣告宣傳。這種生態(tài)養(yǎng)成的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在微博，當(dāng)微博開始大量植入廣告并有人開始買單后，粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就形成了，而微信公眾號(hào)可以說是把內(nèi)容的生產(chǎn)放大了，公從號(hào)在兩年前成為風(fēng)投的風(fēng)口，成為眾多資本追逐的對(duì)象。而自媒體廣告生態(tài)的是否養(yǎng)成主要看以下兩個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)。

第一，自媒體廣告有沒有形成產(chǎn)業(yè)集群。從這兩年自媒體廣告的占比來看，以及自媒體廣告還處于藍(lán)海來看，這是由市場(chǎng)決定廣告生態(tài)的最真接的表現(xiàn)，這種表現(xiàn)是伴隨著智能終端的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，同時(shí)人們?cè)诟吖?jié)奏的工作同時(shí)已經(jīng)開始習(xí)慣和適應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)下的閱讀和瀏覽，可以說市場(chǎng)給予了自媒體廣告平臺(tái)集約的機(jī)會(huì)，過去的傳統(tǒng)媒體是資源少，廣告眾多，又沒有分類；而隨著自媒體廣告的出現(xiàn)，廣告主從被人約束的廣告環(huán)境中解放了出來，他們擁躉這種全新的生態(tài)。

第二，自媒體廣告生態(tài)有沒有形成商業(yè)閉環(huán)。任何的廣告必然是要形成商業(yè)閉環(huán)，并且這種閉環(huán)不是一個(gè)，甚至是環(huán)環(huán)相扣。所以從這一點(diǎn)來說的話自媒體廣告有沒有形成閉環(huán)。我們以今日頭條為例，今日頭條以內(nèi)容智能分發(fā)為起點(diǎn)，自身不生產(chǎn)內(nèi)容，其主要的商業(yè)模式就是自媒體廣告，今日頭條日均流量6個(gè)億，日活I(lǐng)P2億，這是一個(gè)非?？膳碌臄?shù)字。在這個(gè)數(shù)字的背后，我們明白了一個(gè)道理，自媒體廣告生態(tài)的閉環(huán)來之于內(nèi)容對(duì)流量的吸引，只要持續(xù)保持高品質(zhì)的能吸引眼球的內(nèi)容就能保證流量。而隨著今日頭條作者群體從最初的幾萬人到現(xiàn)在的幾百萬人，內(nèi)容能不能留住人已經(jīng)不是問題，問題在于你選擇什么樣的內(nèi)容來閱讀，同時(shí)給你推送廣告，所以商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)完全形成了。

2 自媒體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的幾種變化分析

2.1 能量IP變現(xiàn)增多

什么叫能量IP，就是基于專業(yè)垂直領(lǐng)域自媒體變現(xiàn)渠道面言，比如你是三農(nóng)的，你所打造的三農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)中已經(jīng)形成商業(yè)生態(tài)，你通過今日頭條來對(duì)接培養(yǎng)粉絲群體來實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)閉環(huán)，這就是能量IP，也可以理解為能力IP.這種專業(yè)的能量IP普遍具有4種屬性：行業(yè)屬性、內(nèi)容廣告、電商功能、渠道特色。另外隨著能量IP增多后，自媒體平臺(tái)需要開始解綁廣告的分發(fā)，也就是說這些能量IP本身就是很好的廣告業(yè)務(wù)員，并不需要像現(xiàn)在的今日頭條那樣通過設(shè)立分公司去實(shí)現(xiàn)這樣的廣告業(yè)務(wù)的對(duì)接，同時(shí)會(huì)放開更多的廣告收入渠道。

2.2 平臺(tái)將被主流平臺(tái)所壟斷

自媒體平臺(tái)從2018年來看，基本上被主流的平臺(tái)所占有，這是基于他們本身的流量和資金的優(yōu)勢(shì)，比如百度推出的百家號(hào)和自主創(chuàng)業(yè)的一點(diǎn)號(hào)，很顯然百家號(hào)在各方面都要優(yōu)于一點(diǎn)號(hào)。同理今日頭條雖然發(fā)展猛但也在許可和管理上存在一定的問題，所以未來的平臺(tái)趨于主流化，但功能一定是多樣化正在向多樣性發(fā)展。這種多樣性主要是包括以下幾個(gè)方面，首先平臺(tái)不是像現(xiàn)在這樣既是爹又是媽，什么意思呢，就是平臺(tái)更規(guī)范，特別是會(huì)瘦身，就是平臺(tái)不再賦予自身那么多功能了，而是通過服務(wù)來完善，通過細(xì)分管理來實(shí)現(xiàn)。

2.3 平臺(tái)功能多樣性發(fā)展

從小視頻的火爆我們可以看出，當(dāng)前的APP、小程序都不是年代產(chǎn)品，甚至是可以說是臨時(shí)產(chǎn)品，產(chǎn)品需要不斷升級(jí)和創(chuàng)新來滿足網(wǎng)民的不同口味和越來越高的應(yīng)用的要求，所以未來的平臺(tái)的功能會(huì)細(xì)分和多樣性。同樣唱歌軟件還可以分出：不同環(huán)境下的唱歌、不同音樂風(fēng)格下的唱歌，甚至邊唱邊錄，提供更多的商業(yè)性以及娛樂功能。這種多樣性還體現(xiàn)在另外一個(gè)方面，就是平臺(tái)服務(wù)的縱深，與現(xiàn)在相比，自媒體所有人也可以通過收費(fèi)服務(wù)的方式來滿足自身更多的服務(wù)需求，比如做三農(nóng)的，工作生產(chǎn)很忙，需要有專門客服來幫完成一些網(wǎng)上的工作，這樣平臺(tái)就可以代為服務(wù)，同時(shí)收取一定的費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)。

2.4 行業(yè)細(xì)分性更強(qiáng)更垂直

行業(yè)細(xì)分性更強(qiáng)更垂直這是一個(gè)必然的趨勢(shì)，這是由于內(nèi)容的分發(fā)進(jìn)入了黃金版，這個(gè)版的要求是內(nèi)容不光是用來閱讀而是用來工作服務(wù)、用來生活服務(wù)、用來購(gòu)物服務(wù)、用來出行服務(wù)等。所以出行停車都可能有專門的自媒體來服務(wù)你，所以未來的自媒體更多是傾向于內(nèi)容的服務(wù)，與現(xiàn)在的引爆眼球是完全不同的，這是生態(tài)的發(fā)展所決定的，同時(shí)也是人們?cè)诶弥R(shí)過程中的自然升級(jí)。行業(yè)細(xì)分性更強(qiáng)更垂直的最終生態(tài)一定是自媒體行業(yè)品牌的終極實(shí)現(xiàn)，不管你是學(xué)者還是農(nóng)民，人們認(rèn)可你的一定是團(tuán)隊(duì)的合力，也就是你自媒體品牌的影響力和你自媒體廣告能起到的效果和作用，這是廣告主關(guān)心的問題。

2.5 付費(fèi)與交換成為主律旋

從一開始的微信公眾號(hào)“付費(fèi)閱讀功能”，到今日頭條的付費(fèi)專欄，包括微博的賞金?？恐R(shí)生產(chǎn)后輸出就能變現(xiàn)的KOL，極有可能使廣告形式發(fā)生變化。比如在內(nèi)容收費(fèi)后，付了費(fèi)的網(wǎng)民可以免廣告，不付費(fèi)的網(wǎng)民需要觀看廣告來實(shí)現(xiàn)免費(fèi)，這是因?yàn)楦顿M(fèi)成為主流后，但是大部分的內(nèi)容有同質(zhì)性和娛樂性所以不可能完全收費(fèi)，但為了提高內(nèi)容生產(chǎn)的收益，必然會(huì)對(duì)接廣告來實(shí)現(xiàn)退出。所以從這一點(diǎn)來說，付費(fèi)一定是分層次、分渠道的，而不是盲目的收費(fèi)來實(shí)現(xiàn)的，這就要求我們與政府相關(guān)職能部門來共同應(yīng)對(duì)和實(shí)現(xiàn)這種付費(fèi)多樣性的未來。

3 自媒體廣告未來發(fā)展趨勢(shì)的幾種可能

3.1 品牌商將更加青睞自媒體廣告

品牌商喜歡自媒體廣告主要會(huì)基于幾個(gè)方面：一是自媒體廣告的生產(chǎn)和傳播更加靈活和便捷；二是自媒體廣告具有跟蹤性和循環(huán)性，比如這個(gè)化妝品廣告不會(huì)再有明星代言，而是直接通過大數(shù)據(jù)的分析來得出不同膚質(zhì)所對(duì)應(yīng)的效果，并且跟蹤到這個(gè)人，其有償提供使用后的效果來給說你參考，當(dāng)然這種有償?shù)馁M(fèi)用就是廣告主出的，所以品牌商會(huì)更喜歡接地氣的自媒體而不是一口一個(gè)美和煽情的明星。所以從這個(gè)角度來說自媒體廣告將會(huì)出現(xiàn)有選擇地找廣告主，自然門檻就會(huì)提高，這樣就限制了一部分低端廣告的進(jìn)入，從而實(shí)現(xiàn)自身廣告內(nèi)容的升級(jí)，并且成為主流。而傳統(tǒng)的廣告媒體就會(huì)成為低端廣告的發(fā)布者。

3.2 自媒體廣告由自媒體主定價(jià)

自媒體廣告產(chǎn)業(yè)水平的提高，平臺(tái)不能成為自媒體人的唯一代表來剝削自媒體廣告的收益，而會(huì)成為像淘寶一樣的平臺(tái)提供服務(wù)，而店家就是自媒體人，自媒體人對(duì)自已的廣告具有定價(jià)和議價(jià)權(quán)，這種權(quán)與現(xiàn)在的今日頭條的自營(yíng)廣告是不同的，未來的自媒體廣告的主體是自媒體的所有人而不是平臺(tái)方，這是非常明確的一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)。通過這個(gè)趨勢(shì)的進(jìn)一步演變，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新情況就是搶單搶價(jià)，就形成了百度競(jìng)價(jià)的生態(tài)模式。所以未來的廣告是多種多樣的，同時(shí)是豐富多彩的，但是定價(jià)權(quán)一定在自媒體所有人的手里。

3.3 自媒體廣告更加專業(yè)和細(xì)化

自媒體廣告更加專業(yè)和細(xì)化是必然的趨勢(shì)，但在這里要著重強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)就是，這個(gè)專業(yè)是指具有專業(yè)領(lǐng)域的能力和資質(zhì)，比如你發(fā)布健康信息、金融信息，你有沒有這個(gè)能力和資質(zhì)會(huì)影響到受眾對(duì)于你的判斷，所以基于這一點(diǎn)我們要強(qiáng)化對(duì)于自媒體的準(zhǔn)入機(jī)制，特別是國(guó)家有可能會(huì)出臺(tái)從業(yè)資格許可。但這對(duì)于自媒體來說是好事，自媒體不在于多，但一定要在于精，一定要對(duì)整個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)有利有益并且能夠解決就業(yè)的問題，還可以帶動(dòng)脫貧和創(chuàng)收，如果到了這樣的高度，自然成為國(guó)家的戰(zhàn)略，這就將是自媒體發(fā)展的黃金時(shí)期。在這一時(shí)期里，自媒體人會(huì)更加專業(yè)和有序，他們通過自身的專業(yè)能力來服務(wù)受眾，為受眾提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.4 自媒體廣告開始進(jìn)入廣告定內(nèi)容時(shí)代

自媒體廣告目前來說是，廣告以植入和定制為主，植入是針對(duì)一些小的廣告商，而定制主要是包年的推廣，給予一定的H5頁(yè)面或者定制頁(yè)面來支持，這就像百度的競(jìng)價(jià)廣告，讓你在規(guī)范的前提下來進(jìn)行有針對(duì)性的廣告提供，但這僅僅是形式的升華。而對(duì)于內(nèi)容來說，自媒體廣告的發(fā)展趨勢(shì)必然是廣告內(nèi)容由自媒體來生產(chǎn)，這種生產(chǎn)主要是廣告主提供素材和要求，至于如何創(chuàng)作，完全取決于自媒體，自媒體同時(shí)也要考慮自身的定位和品牌的作用，在這種廣告的設(shè)計(jì)上可以說是非常耗時(shí)間的，自然廣告的報(bào)價(jià)也會(huì)非常高，這與現(xiàn)在的定制是不同的。廣告定內(nèi)容時(shí)代是結(jié)合了傳統(tǒng)電商的“賣”思維和電視節(jié)目“講故事”的原理，同時(shí)結(jié)合了聽證會(huì)的邏輯，就是我這個(gè)東西好在哪里，不是空穴不風(fēng)而是有憑有據(jù)的，這就需要在內(nèi)容上給出更多的直觀感，同時(shí)在形式會(huì)更多地出現(xiàn)以直播的形式來帶動(dòng)廣告內(nèi)容的升級(jí)。

4 結(jié)語(yǔ)

自媒體廣告未來的發(fā)展趨勢(shì)是一定是多樣的，或者說是不確定的，但又一定是有軌跡的，這個(gè)軌跡是基于技術(shù)的發(fā)展帶給人們的可能會(huì)有的體驗(yàn)，同時(shí)人們思維和消費(fèi)的習(xí)慣在不斷的升級(jí)，特別是自媒體平臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)也會(huì)決定了什么樣的反饋，所以說自媒體廣告的未來在自媒體人的手里，他們將更加有自主權(quán)、收益權(quán)和內(nèi)容分發(fā)的權(quán)益來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性，而自媒體廣告在這樣的前進(jìn)中不斷創(chuàng)新。

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