楊詩苒

摘要：中國元素是根植于中國的傳統(tǒng)文化，它是具有中國特色的文化符號。一切與中國有關(guān)聯(lián)的物質(zhì)的組合，都是中國文化，它既是可以作為獨立存在的個體，又可以與其他物質(zhì)結(jié)合。中國元素應(yīng)用的靈活性、重組性，有利于品牌的創(chuàng)意設(shè)計和推廣，中國元素凝聚了中國的傳統(tǒng)文化精神，是民族歷史長期積累的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化;元素運用;元素再設(shè)計

中圖分類號：TS941.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2019）02-0051-01

中國傳統(tǒng)文化元素是凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣。中國文化是人類不可或缺的重要組成部分。凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的、由中國人創(chuàng)造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質(zhì)的文化成果，都是中國元素，這其中包括有形的物質(zhì)符號和無形的精神內(nèi)容，即物質(zhì)文化元素和精神文化元素?！爸袊亍贝致詰?yīng)分為三部分：首先是中國所固有元素，比如中國的領(lǐng)土（包括300萬平方公里的領(lǐng)海），中國的人種，中國的氣候等等：其次是中國的傳統(tǒng)文化元素;最后是中國的現(xiàn)代文化產(chǎn)生的元素，就像是中國的奧運精神，中國的航天精神，中國的電影文化，中國著名企業(yè)的文化等等。

中國元素是根植于中國的傳統(tǒng)文化，它是具有中國特色的文化符號。一切與中國有關(guān)聯(lián)的物質(zhì)的組合，都是中國文化，它既是可以作為獨立存在的個體，又可以與其他物質(zhì)結(jié)合。

中國元素應(yīng)用的靈活性、重組性，是有利于品牌的創(chuàng)意設(shè)計和推廣的，中國元素凝聚了中國的傳統(tǒng)文化精神，是民族歷史長期積累的結(jié)果，中國元素大致具有以下特征：

1.中國元素不僅反映了中國人的生活、風(fēng)俗，還體現(xiàn)了中國人的精神和風(fēng)貌。在運用中國元素進行創(chuàng)意時不僅要思考元素淺層的含義，還要思考它獨具的文化內(nèi)涵。

2.中國元素在廣告創(chuàng)意中的運用是在繼承傳統(tǒng)的同時推陳出新，讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)下發(fā)揮其作用。在不斷前進的廣告領(lǐng)域，賦予中國元素和當(dāng)代同等的地位，讓中國元素的傳播不僅具有傳統(tǒng)的文化特征和價值觀念，又可以與當(dāng)代的生活相結(jié)合。3、中國元素在使用上是不區(qū)分東方或是西方的廣告，它是中國的也是世界的。在廣告的運用上不能狹隘的把中國元素使用定義為了宣揚民族主義。中國元素歷史悠久，影響我們的行為、價值和觀念，也日漸成為中國在國際競爭舞臺上的軟實力。

像水墨這類元素，一般來說，水墨這種元素，大多能夠提高廣告的設(shè)計感，黑白兩色，有虛有實，無限延展。雖然時間有點遠但是一個比較典型的例子，在2010年中央電視臺的一段水墨廣告就運用的很好。它將傳統(tǒng)的水墨畫與廣告表現(xiàn)巧妙融合，不僅具有濃厚的民族文化色彩，而且較為深刻地體現(xiàn)出了央視作為中國主導(dǎo)文化的主流媒體代言人所具有的價值內(nèi)涵和文化根基。

在唐納德·A·諾曼著有的《設(shè)計心理學(xué)》中講過設(shè)計的三層次：本能水平;行為水平和反思水平。那么相對應(yīng)的對中國元素的理解、提取與使用也可以參照剛才的這三個層次。我覺得可以從中國人的衣食住行等一些看的見的實在的東西上提取的中國元素（圖案，外形等），再就是可以從中國人的風(fēng)俗習(xí)慣、行為和模式等方面提取出一些元素。

舉一個例子，明代時期在家具中的官帽椅，這個椅子的坐凳被設(shè)計得很高，再坐椅子上任會感到身體僵硬，不舒適。而這種椅子常被擺放在廳堂中，其追求的是一種端莊、正式的感覺。最后就是對中國元素內(nèi)的一些隱性價值層，所體現(xiàn)的是中國傳統(tǒng)的思想，如儒家、道家等文化和內(nèi)在價值。

中國元素不全都是中國符號，如果想要體現(xiàn)出中國風(fēng)，可以從中國普通人的習(xí)慣、環(huán)境和文化等入手豈不更好，廣告創(chuàng)意的設(shè)計除了形式之外，還有許多值得去追求的東西。在廣告創(chuàng)意設(shè)計中，最重要的是貼合用戶，如果單純?yōu)橥怀瞿承┰囟趸瘜嵱玫氖〉?，所以不要刻意地去從古老中尋找意向和設(shè)計元素，而應(yīng)該多從生活入手，因為廣告創(chuàng)意的成品面對的是社會中的用戶，而人們最先考慮的肯定是其使用價值。中國元素的設(shè)計可以從中國傳統(tǒng)文化中找尋蹤跡。像是傳統(tǒng)的工藝美術(shù)包含就許多內(nèi)容，陶瓷、篆刻、玉石、絲織等。廣告創(chuàng)意的設(shè)計可以繼承一些傳統(tǒng)的設(shè)計理念，中國的傳統(tǒng)設(shè)計像“師法自然，其強調(diào)物品的本質(zhì)與功能”，精巧的裝飾則是物品象征的意義和精神價值。我理想中賦有中國元素的創(chuàng)意設(shè)計的風(fēng)格，可以總結(jié)為“儉”。儉相對與簡，更強調(diào)的是主觀的意識。

近年來，伴隨著經(jīng)濟和文化的發(fā)展，傳播技術(shù)的不斷更新和進步以及創(chuàng)意廣告形式的不斷變化更新，創(chuàng)意廣告的全球化正在急速的擴展，創(chuàng)意廣告的本土化更加受到重視，其為了適應(yīng)新的市場需求，就像是可口可樂公司講將自己產(chǎn)品的原色與傳統(tǒng)的中國紅結(jié)合得很是合理。

近來，許多國產(chǎn)品牌打出了“中國造”的旗號，將其具有特色的傳統(tǒng)中國元素與企業(yè)形象和品牌的價值內(nèi)涵相融合，這種做法既符合了傳統(tǒng)的消費心理，也使受眾群體對品牌拉近了親切感也拉近了民族情。