嚴孟春

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，學術期刊為迎接數(shù)字化浪潮，開始了數(shù)字化嘗試。學術期刊自媒體通常劃分為官方微博、微信公眾號、官方網(wǎng)站等三類。從傳播效果來看，三者之間的傳播邏輯是不同的，不同行業(yè)領域內的自媒體平臺建設也有所差異。本文根據(jù)自媒體的類型與特征，分析自媒體的價值和意義、運營的實施方案，探討在學術期刊自媒體運用上的問題以及需要注意的相關問題。

關鍵詞：自媒體 學術期刊 運營策略

自媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新型媒介，以更強的傳播力、動員力活躍在大眾視野，具體包括官方微博、微信公眾號、官方網(wǎng)站等。自媒體是基于用戶關系的信息分享、傳播及獲取的平臺，具有很強的傳播性、交互性和輿論導向性。作為不可或缺的紙質媒體，學術期刊正以更為積極的姿態(tài)，吸納自媒體的傳播力量，擴大自身影響力。

一、學術期刊自媒體的主要類型和特征

1.學術期刊自媒體的類型

官方微博。所謂官方微博，指學術期刊為刺激學術期刊粉絲群與潛在讀者關注，在微博上開設官方平臺，發(fā)布學術資源，推出專業(yè)化服務。學術期刊作為專業(yè)性較強的小眾讀物，通過微博平臺與讀者進行實時互動，推行學術信息，提供學術動態(tài)與學術成果，能夠擴大學術期刊影響力。2016年之前，學術期刊的官方微博平臺，在傳播資訊時受微博信息流中字數(shù)發(fā)文上限的制約，基本上采用發(fā)表學術論文文章摘要或撰寫論文導讀的形式，在此基礎上附上文章鏈接，以供讀者查閱下載。從2016年3月起，微博取消字數(shù)限定，在信息流句末加上一個“顯示全文”的提示，作者通過點擊后可出現(xiàn)超長微博全文。從發(fā)布內容上分析，每期目錄是學術期刊官方微博主推內容。如《北方藥學》《中國新藥雜志》就將每期的目次轉成圖片發(fā)布到微博上，以供讀者獲取最新的刊登動態(tài)。

微信公眾號。微信是學術期刊自媒體運營的重要平臺。微信公眾平臺上線于2012年8月底，2013年8月分成訂閱號和服務號。服務號以功能服務為主，每月可以發(fā)布4期，每期上限8篇文章。申請服務號的學術期刊，在更新內容的選擇上與該期刊欄目設置類似，針對期刊受眾需求推行文章。訂閱號以群發(fā)消息的形式向受眾推送消息，能夠每天更新，及時傳遞資訊。選擇訂閱號的學術期刊，每天及時更新期刊收錄的重點文章以及原創(chuàng)性分析文章。比較而言，學術期刊的服務號每月更新文章的選取或保留學術期刊的特色欄目，或開設新欄目，具有一定的系統(tǒng)性;學術期刊的訂閱號則具有及時性、互動性。

官方網(wǎng)站。隨著數(shù)字化時代的到來，紙質版學術期刊逐漸流向圖書館、研究院、個人收藏，數(shù)字化的學術期刊承擔起了傳播與應用的功能。學術期刊的官方網(wǎng)站是其最為基礎的官方傳播平臺。根據(jù)學術期刊依托主管機構的不同，官方網(wǎng)站的欄目設置略有差別，但都基本包含在線投稿系統(tǒng)、在線往期查詢系統(tǒng)、在線編輯系統(tǒng)等基礎性板塊。學術期刊在數(shù)字化轉型策略中，與中國知網(wǎng)等信息共享資源平臺密切合作，論文錄用稿采取優(yōu)先數(shù)字出版、數(shù)據(jù)出版、按需出版等模式。目前，發(fā)展相對較好的是在線優(yōu)先出版。該系統(tǒng)也是絕大部分學術期刊網(wǎng)站的主要板塊，數(shù)據(jù)顯示40.57%的學術期刊通過官方網(wǎng)站進行優(yōu)先數(shù)字出版，如《新聞愛好者》。就對象和內容分析，學術期刊的受眾群側重于相關領域專家、教師、研究者或對該領域感興趣的讀者，部分期刊會設置前沿研究欄目，刊登業(yè)界最新研究以吸引相關讀者。

2.學術期刊自媒體的特征

首先，利用媒體的延伸，挖掘三種自媒體傳播路徑，推送學術信息。官方微博、微信公眾平臺三類自媒體平臺傳播路徑略有不同。微博是基于開放關系的發(fā)散式傳播，由點及面，受眾群相對模糊。學術期刊官方微信是基于半開放式的受眾圈子傳播。自媒體在欄目設置上或是推送消息選擇紙質版期刊文章時，具有相對明確的目標受眾，針對性較強。微信自媒體的傳播具有相對私密性，在送達機制和互動環(huán)節(jié)上甚至是一對一的。在特定時間內向受眾推送內容，用戶可以在網(wǎng)絡條件允許的情況下方便閱讀。如果說學術期刊官方微博是依靠發(fā)布相關學術領域內的前沿觀點、與讀者互動等方式積累“路人緣”，學術期刊與受眾之間為不穩(wěn)固關系;那么，學術期刊微信依靠的是深層次的黏性關系，學術期刊與受眾之間關系穩(wěn)固。官方網(wǎng)站在某種程度上屬于作者與期刊編輯部就文章稿件之間進行互動的對外業(yè)務平臺，投稿、編輯、出版等工作需要借助學術期刊官方網(wǎng)站來進行。其傳播路徑主要不是針對讀者，而是針對作者。

其次，自媒體平臺行業(yè)發(fā)展參差不齊。數(shù)字化時代的到來，促使學術期刊紛紛轉型，開始了數(shù)字化的嘗試。但就學術期刊自媒體發(fā)展狀況而言，行業(yè)、行業(yè)內部、自媒體平臺本身數(shù)字化發(fā)展程度參差不齊。囿于行業(yè)限制，學術期刊本身受眾群體比較局限，加之每個行業(yè)自身傳播意識有所差別，導致不同行業(yè)學術期刊間自媒體數(shù)字化平臺運營的情況不同，相對而言，人文社科類期刊自媒體運營的數(shù)字化程度較高，此為其一。其二，行業(yè)內部因期刊影響因子等綜合實力的不同，自媒體運營效果也因之而異。以新聞傳播類為例，《國際新聞界》微信公眾號平臺發(fā)布的文章，單篇閱讀量為4000以上的比比皆是，而同類學術期刊閱讀量在1000以上的文章卻是鳳毛麟角。此外，目前學術期刊自媒體運營還處于探索階段，官方微博、微信公眾號的傳播效果和互動效果仍具有較大探索空間。以《浙江大學學報（人文社會科學版）》官方微博為例，其傳播力較其他學術期刊官方微博而言，比較高，粉絲數(shù)高達2萬人，然而，其與讀者的互動卻是寥寥無幾，效果不佳。目前，隨著微信公眾號的崛起，很多學術期刊官方微博發(fā)布信息屈指可數(shù)，逐漸淪為“僵尸微博”。由此可見，學術期刊的自媒體發(fā)展目前是一種被動的“數(shù)字化”變革。

二、學術期刊自媒體的價值和意義

1.優(yōu)化選題

通過閱讀量分析，學術期刊的自媒體有助于期刊優(yōu)化選題。與文學、文化、教育類雜志比較，學術期刊囿于行業(yè)知識儲備，其內容不易被大眾接受。利用自媒體受眾范圍較廣的優(yōu)點，學術期刊嘗試其自媒體運營，以期擴充讀者，更好地傳播學術信息。就普羅大眾而言，學術期刊文意難懂，閱讀艱辛，如何吸引讀者？只有學術期刊的題目能夠吸引眼球，在內容導讀上做到深入淺出，學術論文的可讀性就增強了。學術期刊通過自媒體閱讀量分析，就能夠判斷出哪些選題和研究對象具有可讀性。由此，優(yōu)秀的選題內容對學術期刊自媒體平臺而言至關重要。

通過自媒體平臺的互動交流，學術期刊可遴選、優(yōu)化學術論文題目。學術期刊擁有運營經(jīng)驗豐富的編輯、紙質媒體的平臺、原創(chuàng)高質的內容資源、忠實的讀者群，數(shù)字化的變革又為讀者提供了直接而多樣的交流平臺。學術期刊自媒體平臺上，編輯、學者、讀者之間的交流隔膜被打破，三者可以有效互動，在互動交流中推陳出新，從而催生出更多的優(yōu)秀選題，豐富期刊的選題范圍。學術期刊一改紙媒時代重學術內涵而輕學術交流影響的弊端，基于微博粉絲、微信討論組、官方網(wǎng)站投稿作者，利用普羅大眾、學術讀者、學者、編審專家的交流互動的力量，能夠遴選更多文質兼尚的文章。

2.提高處理速度和效率

目前學術期刊的出版，仍落后于學術研究，即學術期刊不能在第一時間傳播其相關研究，研究成果的完成與讀者閱讀之間存在較長的時間差。其原因與傳統(tǒng)的出版流程密切相關。學術期刊自媒體平臺的發(fā)展在某種程度上能夠優(yōu)化傳統(tǒng)出版流程，提高編輯部的處理速度與效率。以微信公眾平臺為例。微信公眾號提供接口，實現(xiàn)原有的采編系統(tǒng)與微信公眾平臺無縫鏈接，整個學術期刊的移動出版流程都可在微信公眾平臺中呈現(xiàn)，實現(xiàn)了讀者移動查稿與投稿、專家移動審稿、編輯移動審稿及編輯加工、發(fā)行人員移動發(fā)布文章內容等數(shù)字化服務。對于選擇服務號的學術期刊來說，借助投審稿服務平臺能夠即時向作者推送稿件狀態(tài)變化，向專家推送審稿通知。

3.擴大傳播范圍和影響力

學術期刊以傳播學術為使命，數(shù)字化的變革強化了學術期刊的傳播意向，開始了各種形式的自媒體傳播。微信公眾號、微博的轉發(fā)、分享、討論機制帶給學術期刊自媒體轉型的發(fā)展契機。以學術期刊自媒體平臺為中心的讀者自媒體讀者圈的建立，有利于傳播期刊信息、發(fā)展讀者數(shù)量和擴大宣傳效果。學術期刊能夠通過自媒體平臺實現(xiàn)無邊界的網(wǎng)絡在線溝通，將用戶的黏性關系轉化為傳播力。具體而言，微博學術期刊自媒體承辦方可以建立微信討論組、互動群，將某研究領域內不同層次的人群聚集起來，將傳統(tǒng)的學術研討轉為網(wǎng)絡在線式的微型討論。相關工作人員在群中推送期刊自身發(fā)表的或領域內已有的相關文章，能有效引發(fā)群內好友的轉發(fā)互動，在一定程度上擴大文章的傳播范圍，而行業(yè)專家的轉發(fā)評論更能有效提升文章乃至刊物的影響力。

三、學術期刊的自媒體運用策略

1.文章選擇注重差異化

不同自媒體平臺的傳播邏輯有所差異，學術期刊在數(shù)字化出版的具體實施中，需要根據(jù)不同媒介平臺的技術特性和不同受眾群體的具體狀況，有針對性地篩選信息和設計內容。任何自媒體平臺上，那些時效性較強、觀點新穎的文章更能激發(fā)讀者的互動與分享熱情。具體而言，官方微信與讀者之間具有深層的互動關系，其相關文章的選擇除了時效性、觀點新穎等特點外亦能夠引發(fā)讀者深入思考。官方微博發(fā)布的文章導讀應選擇緊跟時代潮流，結合當下學術研究熱點，話題度較高的策略，積累讀者“眼緣”，擴大影響力。官方網(wǎng)站則與紙媒改革一致，以推行期刊目錄與刊行文章為重點，在此基礎上適當增加具有期刊特色的相關欄目。以《新聞愛好者》為例，該網(wǎng)站除基本信息欄目設置外還有“深度好文”“封面人物”兩個模塊，網(wǎng)站內容設置相對豐富。

2.內容編排遵循受眾需求

學術期刊的自媒體傳播是基于紙質化期刊內容進行二次傳播的產物，需要根據(jù)自媒體平臺的受眾需求、平臺性質、文章特色等方面來編排稿件。不加區(qū)分、不做處理地“轉發(fā)”紙質期刊的原始內容，會直接影響自媒體的傳播效果;文章的編排不應是簡單的復制粘貼，而要基于受眾的閱讀習慣，不斷創(chuàng)新內容的呈現(xiàn)方式。以微信公眾平臺為例，根據(jù)文章特色，適當加入圖片、文本框、線條等元素，借助微信、135、微小寶等編輯器豐富文章編排樣式，能為讀者提供更好的閱讀體驗。此外還可增加細節(jié)化服務，比如文章起始可設置“文章閱讀共需幾分鐘”“文章導讀”等個性化服務，或結合期刊特色設置自媒體平臺的欄目名稱等。圖文結合的形式能從視覺上吸引受眾，而根據(jù)文章特性編排的稿件則能引發(fā)讀者的深度閱讀。

3.傳播推廣多元化

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為學術期刊自媒體的傳播創(chuàng)造了前提，打破了學術期刊傳統(tǒng)的傳播模式。學術期刊借助微博、微信、網(wǎng)站等自媒體平臺，能夠最大程度地實現(xiàn)編輯、作者、讀者的互動。具體而言，針對學術期刊的微信公眾平臺，可加強與中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫的合作，在數(shù)據(jù)庫的文章下載界面附上相關期刊的微信公眾號，變相增加自媒體受眾。此外，在微信公眾號運營方面，編輯部應該盡可能豐富其后臺相關功能，細分菜單欄目，增加投稿通道、讀者信箱等。再者，學術期刊與相關數(shù)據(jù)監(jiān)測機構合作，根據(jù)數(shù)據(jù)來分析文章的受眾需求，并進行針對性的推送，以加強公眾號的后臺數(shù)據(jù)分析能力。官方微博平臺一改字數(shù)的限制，其推廣除了以往文章鏈接推送外，還可以在官方微博平臺上展開信息，直接閱讀，也可以利用轉發(fā)機制。微博平臺相對開放，學術期刊官方網(wǎng)站與相關作者、編輯、讀者之間的直接互動因之能夠全方位地展現(xiàn)給受眾，幾方面可以建立基于學術的研討關系。此外，還可以設置轉發(fā)抽獎活動，獎品為業(yè)界相關的經(jīng)典學術論著等，通過實際性的福利來吸引更多的受眾。

四、學術期刊自媒體運用的問題和應對

1.小圈層現(xiàn)象和突破

相比于其他媒介載體，學術期刊的學理性較強，受到行業(yè)定位、內容定位、編輯導向等因素的影響，其目標受眾群體較為狹窄。小圈層現(xiàn)象是學術期刊的重要傳播特征，直接影響著學術期刊自媒體的粉絲群，具有一定的群體界限。通常而言，粉絲數(shù)量的多少是衡量自媒體影響力的關鍵，然而在自媒體傳播過程中，更應該關注其實際傳播力。因此，突破其小圈層現(xiàn)象的根本目的是要增強學術期刊自媒體與受眾的黏性關系，由點及面，借助小圈子實現(xiàn)大眾傳播。學術期刊自媒體與目標受眾越發(fā)緊密的互動關系會引發(fā)信息的廣泛擴散。學術期刊自媒體的粉絲大多為該行業(yè)的專家、學者，即便該受眾群體有限，但由此類受眾引發(fā)的傳播力卻不可低估。

2.速度和質量的平衡

自媒體的特點是傳播速度快、效率高、形式多樣，能夠在最短時間內提供學術期刊各種相關信息，在一定程度上打破了傳統(tǒng)紙質期刊出版上的局限性。學術期刊受出版流程的限制，時效性較差，而借助自媒體傳播平臺則可以有效地突破此一問題。自媒體平臺消解了紙質期刊的時空界限，讀者能夠隨時隨地進行閱讀。需要注意的是，信息的加速傳播帶來了質量下降，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺的通病，自媒體平臺自然也不例外。學術期刊具有嚴謹性、思辨性，一味追求速度的傳播會降低期刊的實際傳播力。自媒體平臺的傳播不能本末倒置，而應以提供較高質量的內容信息為準則，在此基礎上，再提高信息傳播的速度。優(yōu)化的是流程，不變的是態(tài)度，任何平臺都應以嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度來審視每個信息的傳播。自媒體平臺的發(fā)布仍需貫徹傳統(tǒng)紙質期刊出版的審校制度，嚴格把關。

3.完整性和碎片化的平衡

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的更迭，帶來受眾閱讀習慣的改變。淺閱讀時代背景下，內容的傳播呈現(xiàn)出碎片化的特征。以學術期刊微信公眾平臺為例。為吸引讀者，自媒體平臺運用多種方式刺激讀者感官，比如圖文結合、邊框提醒、原文鏈接等。需要注意的是，學術期刊相關文章相比于其他寫作，具有一定深度，文章字數(shù)亦相對較多。過長的篇幅在微信公眾平臺上傳播時，若完整呈現(xiàn)相關內容則不符合受眾的淺閱讀習慣，若有所刪減又會影響論文的邏輯性，形成兩難。因此，自媒體編輯人員在傳播信息時應該把握好期刊內容完整性與碎片化受眾需求之間的平衡。具體實施過程中，可以在文章起始處設置導讀欄目，概述文章要點;可以將文章標題、摘要、作者、發(fā)表年月日等進行標識，以供讀者根據(jù)閱讀需求自行選擇;亦可以在文章最后附上學術論文的原文鏈接，方便讀者隨時隨地下載保存。

4.追蹤潮流和傳承學術的統(tǒng)一

學術期刊除了有傳播學術信息的基本功能外，還應擔負起傳承學術觀點與研究的責任。學術期刊的紙質版受眾群與自媒體平臺的受眾群既相互統(tǒng)一又有所分化，雙方側重點具有細微的差別。傳統(tǒng)學術期刊在迎接數(shù)字化浪潮時，應以更開放的姿態(tài)吸引受眾。從受眾特征方面來說，學術期刊自媒體平臺的受眾有明顯的大眾化特征。在媒介融合背景下，自媒體傳播平臺需要注重學術期刊追逐潮流與傳承學術的統(tǒng)一。自媒體平臺在內容分享方面?zhèn)戎赜谛畔鞑?，一個自媒體就代表了一個縱深的服務領域和消費社群，這將直接影響到自媒體的變現(xiàn)能力——學術傳承。以微信公眾平臺為例，學術期刊的微信公眾號一方面能凝聚學者，另一方面能凝聚普通受眾，最終讓人們形成問題共同體。借助自媒體平臺大眾化的特色，在同一問題共同體內，廣泛傳播學術觀點，擴大學術期刊影響力。

五、結語

根據(jù)目前學術期刊自媒體平臺發(fā)展的狀況，各平臺、各行業(yè)發(fā)展參差不齊，個別期刊是“被動的”數(shù)字化，在傳播過程中存在流于形式的現(xiàn)象。但是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，學術期刊的自媒體轉向勢在必然，這為增強期刊傳播影響力提供了發(fā)展空間。學術期刊自媒體平臺的運營，不應是存在于個別領域、個別期刊的個例，各期刊都應以更為開放的心態(tài)，創(chuàng)新傳播方式以吸引受眾。

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（作者單位系海南大學學報編輯部）