喬曉鵬 郭晶

摘 要：《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》是對(duì)中國(guó)出版業(yè)走出去進(jìn)行詳細(xì)、系統(tǒng)剖析的著作。該書(shū)使中國(guó)出版業(yè)“走出去”具有了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)行為、文化傳播行為、制度安排的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵;作者一改傳統(tǒng)的研究思路，運(yùn)用跨學(xué)科的研究視角，尤其是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，拓寬了中國(guó)出版業(yè)“走出去”的研究視角;同時(shí)也為當(dāng)下中國(guó)出版業(yè)“走出去”提供了新思考，是中國(guó)出版企業(yè)“走出去”發(fā)展的教科書(shū)和工具書(shū)。

關(guān)鍵詞：出版業(yè) “走出去” 新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)

出版的過(guò)程，是傳播人類知識(shí)的過(guò)程，也是保存人類文化遺產(chǎn)的過(guò)程。習(xí)近平總書(shū)記多次提出要“提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要努力提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)”，如果將出版活動(dòng)與此緊密連結(jié)起來(lái)，中國(guó)出版業(yè)“走出去”也成為中國(guó)樹(shù)立良好國(guó)際形象的重要戰(zhàn)略行為。

中國(guó)自2003年開(kāi)始實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，至今雖取得了一些成效，但仍存在著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、圖書(shū)影響力和傳播力有待提高、質(zhì)量有待提升、合作方式單一等問(wèn)題，亟需理論積淀和指導(dǎo)。

《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》（潘文年著，南京大學(xué)出版社2018年12月出版）一書(shū)以圖書(shū)出版業(yè)為對(duì)象，對(duì)自2003年1月提出中國(guó)出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略以來(lái)，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)的“走出去”行為進(jìn)行了詳盡、系統(tǒng)的剖析。該書(shū)運(yùn)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論，采用跨學(xué)科的方法，詳細(xì)闡述了中國(guó)出版業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀、面臨的風(fēng)險(xiǎn)，并從宏觀、中觀、微觀層面指出了富有洞見(jiàn)的發(fā)展策略，試圖為當(dāng)下中國(guó)出版業(yè)“走出去”提供新思路。

一、內(nèi)涵擴(kuò)展：中國(guó)出版業(yè)“走出去”的內(nèi)涵、實(shí)質(zhì)與動(dòng)因

漢語(yǔ)詞典對(duì)“活動(dòng)”的解釋，是為某種目的而采取的行動(dòng)。當(dāng)把中國(guó)出版業(yè)“走出去”作為出版活動(dòng)來(lái)考察，其就具有了明顯的目的性——旨在塑造國(guó)家的文化形象，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。該書(shū)中的“中國(guó)出版業(yè)‘走出去”，專指2003年1月原新聞出版總署旨在擴(kuò)大中國(guó)文化的海外影響，塑造國(guó)家的文化形象，提升國(guó)家文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)中外文化之間、出版產(chǎn)業(yè)之間的共融與共生而提出新聞出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略并陸續(xù)出臺(tái)一系列鼓勵(lì)性政策措施、進(jìn)行了一定的制度安排之后，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)包括圖書(shū)商品輸出、圖書(shū)版權(quán)輸出和海外直接投資三種基本模式在內(nèi)的出版業(yè)“走出去”活動(dòng)。這首次對(duì)中國(guó)出版業(yè)“走出去”的內(nèi)涵進(jìn)行了理論上的界定。通過(guò)回歸出版企業(yè)這一市場(chǎng)主體，中國(guó)出版業(yè)“走出去”具有了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)行為、文化傳播行為、制度安排的實(shí)質(zhì)。

中國(guó)出版業(yè)“走出去”作為一種出版活動(dòng)本身就具有政治、經(jīng)濟(jì)和文化的目的。這不僅回應(yīng)了中國(guó)出版業(yè)“走出去”的內(nèi)涵、實(shí)質(zhì)，更揭示“走出去”戰(zhàn)略提出和實(shí)施的內(nèi)在動(dòng)因。作者認(rèn)為，出版作為一種傳播活動(dòng)，在潛移默化地影響人類的思想和行為。

二、視角創(chuàng)新：跨學(xué)科視角下的中國(guó)出版業(yè)“走出去”分析

文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，以往關(guān)于中國(guó)出版業(yè)“走出去”的研究，主要聚焦在中國(guó)出版業(yè)“走出去”的途徑、問(wèn)題、目標(biāo)及具體案例等方面，視角單一，停留在現(xiàn)象闡釋、歸納總結(jié)階段，缺乏跨學(xué)科視角的考察。該書(shū)一改傳統(tǒng)的研究思路。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)是用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法研究制度的經(jīng)濟(jì)理論，它著重于研究人、制度與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的關(guān)系，是該書(shū)最具代表性的研究視角。如作者用交易費(fèi)用理論分析中國(guó)出版業(yè)“走出去”的三種基本模式。通過(guò)這一理論，作者認(rèn)為貿(mào)易式“走出去”模式中圖書(shū)商品出口相關(guān)的各種交易費(fèi)用，如運(yùn)輸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等，是這一模式存在的弊端;在契約式“走出去”模式中，版權(quán)許可貿(mào)易中的交易費(fèi)用，諸如達(dá)成和維持協(xié)議所需要的成本，都是影響出版企業(yè)模式選擇的重要因素。通過(guò)這一視角，作者將中國(guó)出版業(yè)“走出去”放在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之下考察，通過(guò)經(jīng)濟(jì)成本的差異，既細(xì)致入微地考察了走出去活動(dòng)的流程，也將其中的差異和缺陷展現(xiàn)出來(lái)，具有其他研究無(wú)法比擬的直觀性。

基于以上理論，不論是政府部門(mén)的宏觀策略、行業(yè)組織的中觀策略，還是出版企業(yè)的微觀策略，作者都直接從交易成本入手，運(yùn)用規(guī)制的制定來(lái)降低交易費(fèi)用，促進(jìn)出版業(yè)走出去。通過(guò)跨學(xué)科分析，作者繪制了一幅政府、社會(huì)、企業(yè)共同參與，合作共贏的出版業(yè)“走出去”圖景，把走出去發(fā)展策略從出版活動(dòng)本身轉(zhuǎn)移到了如何降低交易成本上來(lái)，并以此架構(gòu)藍(lán)圖，是對(duì)出版活動(dòng)的一種經(jīng)濟(jì)性考察。

三、路徑選擇：為當(dāng)下中國(guó)出版業(yè)“走出去”提供新思考

出版研究的重要價(jià)值之一是預(yù)測(cè)出版業(yè)的未來(lái)發(fā)展，為出版業(yè)提供決策指導(dǎo)。該書(shū)全篇圍繞中國(guó)出版業(yè)“走出去”這一出版活動(dòng)開(kāi)展，作者詳細(xì)梳理了中國(guó)出版業(yè)“走出去”的基本模式，提出了其中的風(fēng)險(xiǎn)及未來(lái)發(fā)展策略。

作者指出，投資式將成為未來(lái)中國(guó)出版業(yè)“走出去”的重要模式。我國(guó)政府長(zhǎng)期以來(lái)一直重視圖書(shū)企業(yè)的“走出去”，曾出臺(tái)《非公有制文化企業(yè)參與對(duì)外專項(xiàng)出版業(yè)務(wù)試點(diǎn)辦法》等政策鼓勵(lì)海外投資。截至2016年6月，中國(guó)新聞出版單位已在50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)投資或設(shè)立分支機(jī)構(gòu)450多家，涌現(xiàn)出一批運(yùn)營(yíng)良好的本土化公司。該書(shū)也指出，當(dāng)前中國(guó)出版業(yè)“走出去”的基本模式正由貿(mào)易式的圖書(shū)商品輸出、契約式的圖書(shū)版權(quán)輸出逐漸向直接投資這一中國(guó)出版業(yè)“走出去”和中國(guó)圖書(shū)走向世界的更高級(jí)別的模式邁進(jìn)。

作為未來(lái)中國(guó)出版業(yè)“走出去”的重要模式，投資式是一種包括資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理等在內(nèi)的更高層級(jí)的走出去方式，對(duì)其基礎(chǔ)理論、投資方式、影響因素的分析也是一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的探討。書(shū)中不僅對(duì)此做了詳細(xì)的論述，而且通過(guò)對(duì)投資式的分析，為中國(guó)出版業(yè)走出去提供了未來(lái)發(fā)展方向，也從實(shí)踐的角度為出版企業(yè)提供參考和借鑒，成為中國(guó)出版企業(yè)走出去發(fā)展的教科書(shū)和工具書(shū)。

作者強(qiáng)調(diào)中國(guó)出版業(yè)“走出去”風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)之必需。中國(guó)出版業(yè)“走出去”從本質(zhì)上講是一種國(guó)際化經(jīng)營(yíng)行為，面臨著不確定性，出版企業(yè)在“走出去”過(guò)程中應(yīng)樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，這也是以往研究中并未被注意的客觀性問(wèn)題。該書(shū)將這種國(guó)內(nèi)出版企業(yè)“走出去”過(guò)程中面臨的風(fēng)險(xiǎn)分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化風(fēng)險(xiǎn)三種，將出版企業(yè)在走出去過(guò)程中將會(huì)面臨的危局作了全面的預(yù)判。出版企業(yè)可根據(jù)自身發(fā)展，以此為方向建立自身的風(fēng)險(xiǎn)防范體系，積極應(yīng)對(duì)國(guó)際出版市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

正如書(shū)中所言：“由于中國(guó)出版業(yè)‘走出去剛起步不久，‘走出去的出版企業(yè)可能并沒(méi)有遭遇到這種風(fēng)險(xiǎn)，甚至都沒(méi)有完全感覺(jué)到這些風(fēng)險(xiǎn)的威脅，但這并不等于說(shuō)這些風(fēng)險(xiǎn)不存在?！痹谥袊?guó)出版業(yè)“走出去”過(guò)程中，該書(shū)為我們提供了思路，也敲響了警鐘。

四、結(jié)語(yǔ)

出版是一種傳播的過(guò)程，中國(guó)出版業(yè)“走出去”也是向國(guó)際社會(huì)傳遞中國(guó)聲音，講述中國(guó)故事的一種傳播過(guò)程，是一種從傳者到受眾的復(fù)雜過(guò)程。受眾是傳播的末端，是傳播過(guò)程中具有重要地位和作用的關(guān)鍵一環(huán)，出版物被閱讀、被接受，并最終實(shí)現(xiàn)受眾認(rèn)知層面、態(tài)度層面、行動(dòng)層面的效果，才是傳播的最終目的，亦是中國(guó)出版業(yè)“走出去”追求的理想境界。如何進(jìn)行中國(guó)出版業(yè)走出去向世界講述中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音的效應(yīng)研究，應(yīng)該是我們未來(lái)思考和關(guān)注的方向。

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（作者單位系河南大學(xué)新聞傳播學(xué)院）