周照婷

【摘 要】廣告作為社會(huì)文化的一部分， 體現(xiàn)著社會(huì)的價(jià)值觀念、行為模式， 具有一定的文化內(nèi)涵。 先例現(xiàn)象作為一種語(yǔ)言文化現(xiàn)象， 廣泛地運(yùn)用于俄羅斯廣告中， 它不僅言簡(jiǎn)意賅，能夠讓人對(duì)廣告所蘊(yùn)涵的豐富的文化內(nèi)涵一目了然， 同時(shí)又賦予了廣告風(fēng)趣幽默、新穎別致的語(yǔ)言風(fēng)格， 使廣告讀起來(lái)朗朗上口，從而大大地加強(qiáng)了廣告的宣傳效果和力度。

【關(guān)鍵詞】先例現(xiàn)象；先例文本；再生文本；俄羅斯廣告；民族文化

自1986年提出“先例文本”這一術(shù)語(yǔ)，俄語(yǔ)學(xué)界對(duì)它在文化語(yǔ)言學(xué)與民族心理語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域中的研究便不斷深入。1998年俄羅斯科學(xué)院語(yǔ)言學(xué)研究所專門召開(kāi)了“先例性”專題學(xué)術(shù)研討會(huì)，我國(guó)俄語(yǔ)學(xué)界在借鑒俄羅斯學(xué)者對(duì)先例現(xiàn)象研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)先例現(xiàn)象理論也展開(kāi)了多角度的研究。但是關(guān)于俄語(yǔ)廣告中的先例現(xiàn)象這一角度研究較少。本文通過(guò)舉例分析俄語(yǔ)廣告中的先例現(xiàn)象，探究這一模式的原因，旨在揭示俄語(yǔ)廣告與先例現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系，促進(jìn)先例現(xiàn)象在俄語(yǔ)廣告中的應(yīng)用與先例現(xiàn)象自身的繼承與發(fā)展。

一、先例文本與先例現(xiàn)象

1986年，在第六次國(guó)際俄語(yǔ)教師協(xié)會(huì)（МАПРЯЛ）代表大會(huì)上，卡勞洛夫（Ю.Н.Караулов）提出了先例文本（прецедентный текст）這一術(shù)語(yǔ)。所謂先例文本，就是某個(gè)語(yǔ)言個(gè)性所表現(xiàn)出的意義特性被大眾所熟知并多次復(fù)現(xiàn)的語(yǔ)言形式。[1]先例文本通過(guò)某種藝術(shù)形式、符號(hào)編碼（包括對(duì)原文的暗示、增刪、改編）存在著。

蘇普倫（А.Е.Супрун）提出了文本聯(lián)想（текстовые реминисценции）這一術(shù)語(yǔ)，旨在分析已知文本和再生文本之間的相互聯(lián)系。我們將名人名言、文學(xué)作品、戲劇臺(tái)詞的片段或電影、歌曲的名字視為已知文本，通過(guò)引用或是加工改造的方式對(duì)這些文本加以利用所設(shè)計(jì)出的廣告，視為再生文本。

克拉斯內(nèi)赫（В.В.Красных）等學(xué)者認(rèn)為“先例文本”可以超越語(yǔ)言形式而存在， 應(yīng)將先例文本概念擴(kuò)展為先例現(xiàn)象 ，因?yàn)椤八鼈兗瓤梢允钦Z(yǔ)言的（最廣義的文本）， 也可以是非語(yǔ)言的（如繪畫(huà) 、雕塑、建筑、音樂(lè)等作品）”。[2]基于這一概念，先例現(xiàn)象的來(lái)源豐富起來(lái)。

二、俄羅斯廣告中的先例現(xiàn)象

有這樣一則推銷汽車內(nèi)部裝配的廣告：

В автомобиле всё должно быть прекрасно！（在汽車?yán)?，一切都?yīng)該是好的?。?/p>

這則廣告能讓大眾立刻聯(lián)想到俄羅斯著名劇作家契訶夫（А.П.Чехов）在戲劇《萬(wàn)尼亞舅舅》（Дядя Ваня）中的名言"В человеке всё должно быть прекрасно： и лицо， и одежда， и душа， и мысли."意思是，在一個(gè)人身上，一切都應(yīng)該是好的：無(wú)論是樣貌、衣著，還是心靈和思想。

通過(guò)這種方式，該廣告能夠立即抓住觀眾的眼球，將產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的信息簡(jiǎn)明扼要、生動(dòng)有效地傳達(dá)出來(lái)。這就是在廣告中應(yīng)用先例現(xiàn)象所產(chǎn)生的一個(gè)獨(dú)特效果。由于這句名言在人們腦海中有著牢固的認(rèn)知記憶，所以先例文本才能在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想并立刻領(lǐng)會(huì)廣告設(shè)計(jì)者的風(fēng)趣幽默與設(shè)計(jì)意圖。

除了對(duì)名人名言的應(yīng)用，諸多廣告也運(yùn)用電影、小說(shuō)、劇本的題目或片段作為先例文本，以此來(lái)更有效地發(fā)揮出廣告的作用。例如，下面這則廣告：OLX.ru. Место встречи продавцов и покупателей.

OLX.ru.是俄羅斯一個(gè)提供家具，樂(lè)器，體育用品，汽車，嬰兒用品，摩托車，照相機(jī)，手機(jī)等資訊的電商平臺(tái)。這里的先例文本“Место встречи” 就來(lái)自俄羅斯家喻戶曉的電影的名字《Место встречи изменить нельзя》（《會(huì)合點(diǎn)不能改變》）。在廣告中，OLX.ru.在線平臺(tái)搖身一變成為了賣家和消費(fèi)者的會(huì)合點(diǎn)，這樣一來(lái)，不僅拉近了賣家和消費(fèi)者的距離，還指出了這個(gè)電商平臺(tái)的獨(dú)一無(wú)二性。其實(shí)觀眾能輕而易舉的領(lǐng)會(huì)到廣告的內(nèi)涵并產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，很大程度上來(lái)自于對(duì)“Место встречи”這一先例文本的理解和認(rèn)同。

無(wú)獨(dú)有偶，下面是一個(gè)生產(chǎn)和銷售魚(yú)子醬的公司的廣告標(biāo)語(yǔ)：

Русский икорный Дом. Что наша жизнь？ Икра！

（俄羅斯魚(yú)子醬之家：生活是什么？魚(yú)子醬?。?/p>

這里的先例文本出自普希金的小說(shuō)《黑桃皇后》（Пиковая дама）片段“Что наша жизнь？ Игра！..”（生活是什么？游戲?。＿@部小說(shuō)經(jīng)柴可夫斯基改成歌劇后，被大眾廣為熟知。在俄語(yǔ)中，“Икра”和“Игра”發(fā)音及其近似，這則廣告正是利用“Икра”和“Игра”諧音這一特點(diǎn)吸引觀眾，啟發(fā)觀眾對(duì)先例文本的聯(lián)想。這則廣告一方面體現(xiàn)出魚(yú)子醬在俄羅斯人日常生活中的重要性，另一方面使得觀眾在體會(huì)廣告意味的同時(shí)感受到廣告創(chuàng)意之巧妙，達(dá)到加深印象的效果。

三、先例現(xiàn)象與廣告的關(guān)系

從心理功能上看，廣告需要引起消費(fèi)者注意，誘發(fā)消費(fèi)者的興趣與欲望，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生；從美學(xué)功能上看，作為一種特殊的精神產(chǎn)品，廣告要想被大眾接受，必須具有一定的審美價(jià)值，在一定程度上滿足消費(fèi)者的審美需要。

而先例現(xiàn)象中蘊(yùn)涵著深刻的社會(huì)歷史與民族文化意義，有著獨(dú)特的表現(xiàn)力與感染力，將其應(yīng)用于廣告中，既能滿足消費(fèi)者的審美需求，也能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，促進(jìn)消費(fèi)。

由此我們不難看出先例現(xiàn)象與廣告這兩者之間功能與需求的高度契合，也正是由于這種契合，先例現(xiàn)象應(yīng)用于廣告中，才能夠顯示出其獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，極大地增強(qiáng)廣告的效力。

除此之外，這種在廣告中應(yīng)用先例現(xiàn)象的模式，也使得俄羅斯民族文化傳統(tǒng)和精華重新煥發(fā)生機(jī)。普希金、契訶夫的作品，蘇聯(lián)老電影里經(jīng)典的人物對(duì)白，俄羅斯大街小巷上人人傳唱的經(jīng)典老歌，俄羅斯人民津津樂(lè)道的成語(yǔ)俗語(yǔ)、童話故事，應(yīng)用于廣告中的同時(shí)也被注入了新的生命力。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一個(gè)復(fù)雜的語(yǔ)言現(xiàn)象，先例現(xiàn)象中融入了豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)著民族的思維方式和社會(huì)的行為習(xí)慣。在俄羅斯廣告中，先例現(xiàn)象的應(yīng)用十分普遍，尤其是蘇聯(lián)解體后，俄羅斯政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生巨大震動(dòng)，俄羅斯民族似乎變得懷舊起來(lái)，他們更能欣賞得來(lái)這種承載著文化演變、歷史變遷的的語(yǔ)言形式。所謂“問(wèn)渠那得清如許？唯有源頭活水來(lái)”，由此看來(lái)，在廣告中應(yīng)用先例現(xiàn)象元素，其實(shí)也是對(duì)俄羅斯民族民族文化的一種繼承與發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]蘇婭，當(dāng)代俄羅斯報(bào)刊廣告中的先例現(xiàn)象，《中國(guó)俄語(yǔ)教學(xué)》，2005年11月第24卷第4期。

[2] Караулов. Ю. М. Русский язык и языковая личность. М.， 2007.

[3] Юрьева. Е. В. Прецедентные тексты в современных слоганах.М.， 2012.