侯莉莉

【摘 要】本文將電子商務(wù)引入到研究生招生工作中，對研究生招生工作電子商務(wù)化的概念、意義進(jìn)行了詳盡闡述，并對研究生招生工作的電商化具體實施方案作出初步探討。

【關(guān)鍵詞】研究生招生；電子商務(wù)；電商化；執(zhí)行；溝通

Preliminary Study on Electronic Commerce of Graduate Enrollment

HOU lili

（Shanghai Lida University， Shanghai 201609， China）

Abstract：The paper introduces electronic commerce to graduate enrollment， expounds the concept and significance of the electronic commerce of graduate enrollment，and elaborates in detail the graduate enrollment electronic commerce concrete implementation plan.

Key words：graduate enrollment；Electronic Commerce；E-business；implementation；communication

根據(jù)中國教育在線發(fā)布的《2018年全國研究生招生數(shù)據(jù)調(diào)查報告》顯示，研究生報名人數(shù)回升，但研究生招生競爭仍然激烈，且優(yōu)質(zhì)生源遭遇名校壟斷。因此，做好高校本身的定位[1]，招生到適合學(xué)校和專業(yè)的優(yōu)質(zhì)生源迫在眉睫。

國家《2006—2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》中，明確提出要大力發(fā)展電子商務(wù)[2]。

本文嘗試對如何將電商理念引入研究生招生工作初步探索。

一、研究生招生電子商務(wù)化

本文所述研究生招生工作的電商是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)思維模式的管理。主要涉及三個方面：細(xì)分化[3]、主動性和數(shù)據(jù)化。主要體現(xiàn)于：一是招生內(nèi)部精細(xì)的工作的細(xì)分化；二是就招生管理工作與外部環(huán)境的適宜性和生源的匹配性做出積極的反應(yīng)；三是對各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的存儲和分析[4]。

二、研究生招生電商化的意義

研究生招生電子商務(wù)化具有積極的意義：首先、提高研究生招生工作的效果和效率。其次、數(shù)據(jù)化形成良好的工作積累，構(gòu)建起一種快速反應(yīng)體系。再者、研究生招生主動性帶來為學(xué)校、學(xué)生和社會帶來三重深遠(yuǎn)的意義。最后、研究生招生電商是創(chuàng)新研究生招生動力源泉。

三、研究生招生電商化具體實施

（一）方案制定與節(jié)奏控制

任何活動的成功必須要有完善的活動方案和嚴(yán)格的節(jié)奏控制。天貓京東等網(wǎng)商平臺雙11、雙12大促都離不開運營們縝密的策劃和嚴(yán)格執(zhí)行。本文暫且將研究生招生工作模擬成電商大促活動。

1.活動方案制定

根據(jù)各個學(xué)校不同專業(yè)的差異化，對生源的需求的差異化，同時參考?xì)v年數(shù)據(jù)，分析競爭對手、當(dāng)年的招生國家計劃，制定出當(dāng)年需要報考生源的基數(shù)以及實現(xiàn)目標(biāo)的各種營銷策略。其中歷年數(shù)據(jù)分析包含歷年報考的生源人數(shù)（相當(dāng)于電商流量UV），錄取的比例（類似于電商轉(zhuǎn)化率）。

2.整體節(jié)奏規(guī)劃

節(jié)奏主要涉及兩個因素，一是國家研究生招生的時間規(guī)劃，二是自己學(xué)校的安排。像電商雙11這種大型活動至少應(yīng)提前兩個月開始預(yù)熱，一般會在9月份開始宣傳。因此，高校最遲大三要開始規(guī)劃，做出相應(yīng)的宣傳和蓄勢。

（二）確定營銷方案

1.確定研究生報考人員基數(shù)

研究生招生人數(shù)=報考人數(shù)*錄取率。一般，研究生招生計劃由國家統(tǒng)籌規(guī)劃。就高校而言，如果報考的考生基數(shù)越大，那么招生到優(yōu)質(zhì)生源的概率越高。

2.報考人員目標(biāo)基數(shù)分解

本文就研究生招生目標(biāo)分解為不同的策劃方式：熱門學(xué)校熱門專業(yè)和非熱門學(xué)?；蚍菬衢T專業(yè)。

熱門學(xué)校熱門專業(yè)，報考的人數(shù)本身就有一定的基數(shù)，所以活動最重要的是創(chuàng)意和理性引導(dǎo)。概述為：先發(fā)散思維找到學(xué)校和專業(yè)自身的特點，例如與目標(biāo)專業(yè)的匹配、城市效應(yīng)、學(xué)術(shù)氛圍、師資力量、就業(yè)前景、錄取比例、調(diào)劑機(jī)會、經(jīng)濟(jì)能力等維度，再考慮考生自身的實際情況，將兩者契合起來，讓考生理性定位與選擇。

非熱門學(xué)?；蚍菬衢T專業(yè)，需要更多營銷玩法。首先要將學(xué)校和專業(yè)本身要包裝制作，由學(xué)校自己提供全面的信息。第二、亮出利益點，多維化宣傳。利益點是指直接給報考人帶來的好處，比如強(qiáng)悍的導(dǎo)師，高額的獎學(xué)金，強(qiáng)大的社交圈等。

（三）執(zhí)行和溝通

研究生招生工作的運營內(nèi)容大致分為兩部分：創(chuàng)意和創(chuàng)意的落地。執(zhí)行和溝通屬于第二部分。

1.溝通

溝通基本分為兩個方向，一是充分的理解和讀懂國家或上級部門關(guān)于研究生招生的方針政策，二是學(xué)校招生工作內(nèi)部溝通，招生方案落地。

2.視覺設(shè)計需求

人類是視覺化生物且電商化的研究生招生的主要呈現(xiàn)都是在頁面，所以招生落地效果的好壞，跟設(shè)計息息相關(guān)。根據(jù)前期數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)生源的特點，有的放矢，做出符合這個生源群體喜好的頁面設(shè)計，將利益點醒目呈現(xiàn)，牢牢抓住目標(biāo)生源。

3.咨詢客服[4]

招生活動開始后，客服會是第一個直面報考人員的人群，必須合理安排。常見的問題系統(tǒng)性呈現(xiàn)，或通過微信[5]等載體以智能客服機(jī)器人的形式解疑答惑。

4.經(jīng)費預(yù)算

在制定整個招生方案同時，經(jīng)費也一目了然，哪里需要花錢，多少錢能達(dá)到怎樣的結(jié)果，確保在招生過程經(jīng)費預(yù)算合理科學(xué)。

5.社會化營銷

社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來進(jìn)行營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。

招生活動的主題和營銷方案制定后，需要媒體部門進(jìn)行配合，一系列的社會化營銷會帶來可觀的流量，提高營銷效果。

6.執(zhí)行

執(zhí)行的好壞，直接關(guān)系到研究生招生效果。執(zhí)行主要分為三個方面，一是前期宣傳信息的準(zhǔn)確性且嚴(yán)格按照既定方案進(jìn)行操作。第二方面是關(guān)于廣告圖和活動頁面的，活動什么時間上線，什么時間下線及時更換。第三方面是應(yīng)急方案，遇到各種情況應(yīng)該如何處理。每天根據(jù)進(jìn)程梳理需要進(jìn)行操作的事項，然后一項項保質(zhì)保量去完成。

四、小結(jié)

本文通過將電商化思維引入研究生招生工作，是對高校研究生招生一種創(chuàng)新嘗試，詳盡闡述了研究生招生電商化的概念、意義和具體操作方案，希望對后續(xù)研究工作起到一定的借鑒作用。

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[5]童雅男.淺論我國移動電子商務(wù)的發(fā)展--以“微信營銷”為例 [J] 中小企業(yè)管理與科技，2014 ，（10）：92-93