鄭欣悅 王渠成

【摘 要】結(jié)合近年涉警輿情事件多發(fā)的現(xiàn)實(shí)情況和微信公眾號(hào)公安蓬勃發(fā)展的狀況。為了探究公安微信公眾號(hào)是否具備發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用的流量基礎(chǔ)，首先從當(dāng)前發(fā)展較好的公安微信公眾號(hào)的具體業(yè)務(wù)情況進(jìn)行了分析；在此基礎(chǔ)上，從公眾的角度出發(fā)，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查方法對(duì)用戶(hù)對(duì)公安微信公眾號(hào)的關(guān)注情況進(jìn)行了調(diào)查。最后，對(duì)公安微信公眾號(hào)的建設(shè)提出了建議。

【關(guān)鍵詞】公安微信公眾號(hào)；輿論引導(dǎo)；AISAS模型

一、引言

公安微信公眾號(hào)是指公安機(jī)關(guān)或民警基于真實(shí)身份開(kāi)設(shè)的，以微信技術(shù)為支撐、以群眾滿(mǎn)意度為根本，集辦事服務(wù)、警民互動(dòng)、輿情引導(dǎo)等多功能為一體的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。

2018年5月16日，騰訊控股有限公司發(fā)布財(cái)報(bào)，截至2018年3月31日，微信及WeChat合并月活躍賬戶(hù)達(dá)10.4億。而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC在2018年7月發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億。微信月活躍賬號(hào)數(shù)量已超過(guò)我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)，鑒于微信巨大的用戶(hù)基數(shù)和強(qiáng)大的社交功能。自2012年9月，廣東省肇慶市公安局率先上線首家公安微信“平安肇慶”，經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，根據(jù)《2015年度公安微信平臺(tái)建設(shè)白皮書(shū)》，到2015年12月底，全國(guó)開(kāi)設(shè)公安微信超過(guò)1.2萬(wàn)，81.7%的賬號(hào)通過(guò)了認(rèn)證，是黨政部門(mén)中總量最多，認(rèn)證比例最高的細(xì)分領(lǐng)域?？梢哉f(shuō)，公安微信是繼公安微博之后，公安機(jī)關(guān)開(kāi)展工作、服務(wù)公眾、傳播信息的一大載體。

二、實(shí)證研究

（一）樣本選擇

選取具有代表性的公安微信對(duì)研究結(jié)果有著重要的影響，因此，經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，本文選取2018年10月至2018年12月，清博指數(shù)熱門(mén)微信公眾號(hào)排行榜月榜中“政務(wù)”分類(lèi)下所有公安微信。

清博大數(shù)據(jù)是全域覆蓋的新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)，提供微信、微博、頭條號(hào)等新媒體排行榜。其微信傳播指數(shù)WCI是綜合考察評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有文章（n）的閱讀總數(shù)（R）；評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所有文章（n）的點(diǎn)贊總數(shù)（Z）；評(píng)估時(shí)間段所含天數(shù)（d）；評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)文章數(shù)（n）；評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)頭條的總閱讀數(shù)（Rt）和總好看數(shù)（Zt）；評(píng)估時(shí)間段內(nèi)賬號(hào)所發(fā)文章的最高閱讀數(shù)（Rmax）和最高好看數(shù)（Zmax）。并通過(guò)對(duì)各指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行動(dòng)態(tài)賦值（WCI）而得出該時(shí)間段內(nèi)微信公眾號(hào)影響力排行榜。通過(guò)這一步，佐證調(diào)查樣本方向選擇的正確性。

經(jīng)過(guò)觀察統(tǒng)計(jì)，2018年10月至2018年12月清博指數(shù)熱門(mén)微信公眾號(hào)排行榜月榜“政務(wù)”分類(lèi)下共出現(xiàn)不同種類(lèi)公安微信數(shù)量30個(gè)，月平均占比22%?；旧嫌晒步煌ㄎ⑿藕凸簿C合微信兩類(lèi)組成，前者占總數(shù)的70%，后者占總數(shù)的30%。其中51.7%的公安微信在三個(gè)月中均有上榜；20.7%的公安微信上榜次數(shù)為兩次；27.6%的公安微信僅上榜一次。本文依照其認(rèn)證主體及行政層級(jí)分布進(jìn)行分類(lèi)，具體如表1所示。

（二）樣本分析

在選取的30個(gè)公安微信樣本中，共有13個(gè)不同的國(guó)家級(jí)/省級(jí)（直轄市）在樣本中出現(xiàn)，具體情況為：國(guó)家級(jí)2個(gè)、廣東省6個(gè)、江蘇省5個(gè)、山東省3個(gè)、河北省3個(gè)、重慶市2個(gè)、陜西省2個(gè)、浙江省2個(gè)、天津市1個(gè)、貴州省1個(gè)、北京市1個(gè)、河南省1個(gè)、湖北省1個(gè)，具體如圖1所示。

2.公安微信信息發(fā)布

由此表可以看出，公安微信的發(fā)展受地域和行政區(qū)域影響較大。在華北、東南沿海和珠三角等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，其公安微信的發(fā)展總體處于領(lǐng)先地位。與此同時(shí)，公安微信主要以地級(jí)市為單位開(kāi)展宣傳工作；在同一個(gè)地級(jí)市中，不同的公安職能部門(mén)微信公眾號(hào)分工明確，相同的部門(mén)甚至下設(shè)多個(gè)公安微信開(kāi)展工作。

以深圳為例，“深圳交警”、“深圳交警權(quán)威發(fā)布”和“深圳公安”公安微信多次出現(xiàn)在清博指數(shù)熱門(mén)微信公眾號(hào)排行榜月榜。因此對(duì)上述三個(gè)公安微信進(jìn)行對(duì)比分析，截至2019年2月3日，“深圳交警權(quán)威發(fā)布”共發(fā)布原創(chuàng)文章1044篇，并堅(jiān)持每日發(fā)布推送。

運(yùn)用清博指數(shù)相關(guān)微信公眾號(hào)分析工具對(duì)“深圳交警權(quán)威發(fā)布”進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估顯示“深圳交警權(quán)威發(fā)布”有約7.2萬(wàn)活躍粉絲數(shù)量。在過(guò)去的2019年1月，該公眾號(hào)發(fā)布閱讀量前十的推送分別如表2所示。

可以看出，閱讀量、好看數(shù)量最多的文章是1月28日題為“重大利好！明起至元宵節(jié)，深圳不限外”的文章，它的具體內(nèi)容為“1月29日至2月19日期間（農(nóng)歷臘月二十四至正月十五），允許所有非深號(hào)牌小型載客汽車(chē)在深圳全市全時(shí)段通行。”這樣的內(nèi)容與深圳市民、外地游客過(guò)年期間的出行密切相關(guān)，因此往往轉(zhuǎn)發(fā)量比較高，從而帶來(lái)了閱讀量和好看數(shù)的激增。同樣，“今早廣深高速事故傷4人！出租車(chē)司機(jī)竟然……”、“盲區(qū)再“吞”電動(dòng)車(chē)！貨車(chē)轉(zhuǎn)彎瞬間，父子當(dāng)場(chǎng)命喪……”、“驚險(xiǎn)實(shí)拍！泥頭車(chē)司機(jī)“吊行”交警狂飆數(shù)千米后棄車(chē)逃逸，皆因…”、“一張身份證，把外賣(mài)員送進(jìn)鐵窗！被拘十天只因?yàn)椤币跃唧w的治安、刑事案件作為題材、巧妙運(yùn)用省略號(hào)進(jìn)行撰文，在一定程度上能收獲更多的關(guān)注。因?yàn)閷?duì)于文章的閱讀者，首先看到的是標(biāo)題，所以標(biāo)題如何措辭去激發(fā)讀者的閱讀興趣就顯得尤為重要。

靖鳴等認(rèn)為，微信的信息傳播過(guò)程具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私密性，效果可以精準(zhǔn)抵達(dá)受眾，信息內(nèi)容推送有利于深層閱讀。蔣天民認(rèn)為，建立政務(wù)微信有利于搶占輿論陣地、擴(kuò)大輿論影響、促進(jìn)政民互動(dòng)和加強(qiáng)輿情控制等。筆者認(rèn)為，相較于微博信息的碎片化，微信服務(wù)號(hào)每月能推送4條消息、訂閱號(hào)每天只推送1條消息，它更注重消息的整合度，確保公眾閱讀時(shí)效性的同時(shí)更注重閱讀的完整性、深度閱讀，有利于沉淀重度用戶(hù)，塑造公安機(jī)關(guān)的權(quán)威形象，進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)；與此同時(shí)，基于微信公眾號(hào)操作的私密性，有利于公安機(jī)關(guān)和用戶(hù)之間更深入的互動(dòng)交流，從而彌補(bǔ)微博過(guò)度公開(kāi)化的不足。

三、問(wèn)卷調(diào)查研究分析

（一）研究問(wèn)題

通過(guò)對(duì)清博數(shù)據(jù)2018年10月至2018年12月清博指數(shù)熱門(mén)微信公眾號(hào)排行榜月榜“政務(wù)”分類(lèi)下共出現(xiàn)不同種類(lèi)30個(gè)公安微信公眾號(hào)的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，當(dāng)前公安微信公眾號(hào)業(yè)務(wù)主要集中在便民服務(wù)、信息查詢(xún)、普法教育等內(nèi)容上。從傳播特性看，微博傳播更開(kāi)放，使用的用戶(hù)不需要主動(dòng)關(guān)注也可以瀏覽。不同于微博傳播，微信公眾號(hào)的傳播必須獲得用戶(hù)“許可”（關(guān)注該微信公眾號(hào)）才能獲取信息。因而，公眾號(hào)的關(guān)注粉絲數(shù)量和互動(dòng)性是發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用的前提和基礎(chǔ)。從現(xiàn)在的發(fā)展情況來(lái)看，一方面，公安微信公眾號(hào)經(jīng)過(guò)6年發(fā)展已經(jīng)積累了一定的關(guān)注人數(shù)，另一方面，公安微信公眾號(hào)通過(guò)對(duì)“便民服務(wù)”業(yè)務(wù)的深入發(fā)展，與群眾建立了一定的信賴(lài)度。然而基于近年涉警輿情事件多發(fā)，網(wǎng)絡(luò)輿論復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)情況，本文的問(wèn)卷調(diào)查階段將從用戶(hù)角度出發(fā)，探究公安微信公眾號(hào)輿論引導(dǎo)功能的發(fā)展?fàn)顩r。下面將從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析：1.公安微信公眾號(hào)的關(guān)注情況。2.用戶(hù)對(duì)公安微信公眾號(hào)的認(rèn)可情況。

（二）理論基礎(chǔ)

為探究公安微信公眾號(hào)的輿論引導(dǎo)功能的流量基礎(chǔ)及探尋擴(kuò)大流量基礎(chǔ)的方式，筆者采用日本電通公司提出的“AISAS”模式作為理論基礎(chǔ)。1898年美國(guó)廣告學(xué)家E.S Lewis提出AIDMA模式，該理論的主要內(nèi)容是，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)五個(gè)階段。2000年E.S Lewis等通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)證研究提出“新消費(fèi)者”概念。新消費(fèi)者具有注重商品服務(wù)、積極參加信息分享等新特征。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們消費(fèi)意識(shí)的改變，日本電通集團(tuán)于2005年提出了一種新的消費(fèi)者行為分析理論——AISAS理論。

與AIDMA模式相比，AISAS理論主要變化在消費(fèi)者注意，產(chǎn)生興趣之后的信息搜索和體驗(yàn)分享兩個(gè)階段。在AIDMA模式中，企業(yè)的品牌影響力會(huì)隨著時(shí)間減弱，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的額數(shù)量隨時(shí)間增長(zhǎng)呈現(xiàn)衰減趨勢(shì)。而根據(jù)AISAS模式，通過(guò)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上否認(rèn)人際傳播能夠帶動(dòng)企業(yè)商品和服務(wù)等信息的傳遞，從而帶來(lái)更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，形成再一個(gè)AISAS模式的循環(huán)，不斷擴(kuò)大影響力。

公安微信公眾號(hào)目前所處的發(fā)展階段與AISAS模式分為4個(gè)階段。

注意階段（Attention）：微信公眾號(hào)的用戶(hù)需要關(guān)注微信公眾號(hào)后才能接收到公眾號(hào)的推送信息。公安微信公眾號(hào)的注意階段主要借助線上菜單提供的便民服務(wù)、優(yōu)質(zhì)消息的推送及關(guān)注粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)分享和線下的宣傳活動(dòng)。

興趣及搜索階段（Interest&Search）：用戶(hù)通過(guò)閱讀微信公眾號(hào)推送的信息產(chǎn)生興趣，通過(guò)使用提供的相關(guān)服務(wù)主動(dòng)搜索。公安微信公眾號(hào)在發(fā)布信息和提供便民服務(wù)兩個(gè)層面建立與用戶(hù)的聯(lián)系，吸引用戶(hù)，從而提高用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注度。

行動(dòng)階段（Action）：在行動(dòng)上，公安微信公眾號(hào)的用戶(hù)表現(xiàn)形式對(duì)不同的業(yè)務(wù)分為兩個(gè)不同的方面。首先，用戶(hù)閱讀公眾號(hào)的推送消息，通過(guò)“點(diǎn)贊”和“評(píng)論”兩種方式表達(dá)自己對(duì)推送消息的看法，參與公眾號(hào)的互動(dòng)。其次，用戶(hù)點(diǎn)擊菜單欄選擇相關(guān)的便民服務(wù)使用，通過(guò)點(diǎn)擊的次數(shù)可以反映使用頻率，可評(píng)價(jià)該類(lèi)便民服務(wù)對(duì)用戶(hù)的吸引程度。

分享階段（Share）：微信公眾號(hào)的分享主要體現(xiàn)在將消息或者公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)在用戶(hù)朋友圈。用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)行為反映了其對(duì)微信公眾號(hào)的滿(mǎn)意和認(rèn)可，建立起用戶(hù)與公眾號(hào)之間的信任關(guān)系。且用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)分享后其朋友圈好友的點(diǎn)擊、關(guān)注擴(kuò)大了微信公眾號(hào)的影響力和曝光度，帶來(lái)用戶(hù)注意、用戶(hù)產(chǎn)生興趣和進(jìn)行搜索、用戶(hù)行動(dòng)和用戶(hù)體驗(yàn)分享的“AISAS”模式的循環(huán)。因此，轉(zhuǎn)發(fā)分享的行為對(duì)擴(kuò)大公安微信公眾號(hào)的影響力具有重要意義。

本文選擇了公眾對(duì)公安微信公眾號(hào)的宣傳途徑、關(guān)注度作為探究公安微信公眾號(hào)流量基礎(chǔ)的外在表現(xiàn)。本次研究采用問(wèn)卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，調(diào)查時(shí)間為2018年8月28日——2018年8月31日。本次問(wèn)卷調(diào)查采用“問(wèn)卷網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的模式。電子問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)筆者的朋友圈進(jìn)行“滾雪球式”的擴(kuò)散發(fā)放，因而調(diào)查群體的年齡層次比較單一，同時(shí)采用現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查的方式豐富參與調(diào)查的受訪者。本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放問(wèn)卷327份，收回有效問(wèn)卷313份，有效回收率為95.7%。調(diào)查內(nèi)容主要圍繞用戶(hù)對(duì)公安微信公眾號(hào)的關(guān)注度展開(kāi)，并結(jié)合AISAS模型進(jìn)行分析。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）人口學(xué)特征變量的統(tǒng)計(jì)描述

在回收的313份有效問(wèn)卷中，男性人數(shù)占44.73%，女性為55.27%，略高于男性人數(shù)。15-25歲的受訪者占絕大多數(shù)，達(dá)68.05%，其次為26-40歲的受訪者占17.25%，40歲以上人群占14.7%?？傮w來(lái)看，本次調(diào)查的群體，抽樣調(diào)查不充分，年齡層次較失衡。但對(duì)本文研究的公安微信公眾號(hào)在輿情引導(dǎo)上的作用有積極意義。首先，相比上班一族，學(xué)生有大量的碎片化時(shí)間可用以閱讀微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容。其次，學(xué)生群體善于使用社交平臺(tái)，關(guān)心輿論復(fù)雜的焦點(diǎn)事件，并且他們積極參與輿論討論。因而，在輿論事件上，這一群體具有較高的研究?jī)r(jià)值。當(dāng)然，為了更好的探究總體對(duì)公安微信公眾號(hào)的行為特征，未來(lái)的研究應(yīng)盡量避免圈子式調(diào)查的缺陷，應(yīng)擴(kuò)大其他社會(huì)群體的樣本數(shù)量。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

為探究公安微信公眾號(hào)在現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際應(yīng)用情況，筆者將結(jié)合AISAS模型和本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果研究分析目前公安微信公眾號(hào)的關(guān)注情況以及用戶(hù)對(duì)公安微信公眾號(hào)的認(rèn)可情況，探究公安微信公眾號(hào)能否在涉警輿論風(fēng)波中起到積極的引導(dǎo)作用。

1.公安微信公眾號(hào)的獲知途徑

在Attention-注意階段，用戶(hù)通過(guò)公安機(jī)關(guān)的宣傳獲知微信公眾號(hào)的存在，對(duì)其產(chǎn)生興趣，進(jìn)而關(guān)注公眾號(hào)。了解公眾通過(guò)哪些途徑獲知微信公眾號(hào)，對(duì)公安機(jī)關(guān)制定具有針對(duì)性的推廣策略具有重要意義。在受訪的313人中，有66.77%的人表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)警方對(duì)公安微信公眾號(hào)的宣傳，33.23%的人表示自己完全沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)相關(guān)宣傳。在本次問(wèn)卷調(diào)查關(guān)注公安微信公眾號(hào)的人中，37.7%的受訪者是通過(guò)警方宣傳的方式關(guān)注公安微信公眾號(hào)，32.59%的人是通過(guò)朋友推薦了解到公安微信公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注的，16.61%的人是有相關(guān)事務(wù)涉及公安業(yè)務(wù)進(jìn)而自己搜索關(guān)注的。此外，還有13.10%的受訪者通過(guò)其他方式關(guān)注公安微信公眾號(hào)。上述問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，警方宣傳和人際關(guān)系是公眾獲知公安微信公眾號(hào)的兩大途徑。筆者通過(guò)實(shí)地調(diào)研浙江省、山西省相關(guān)公安機(jī)關(guān)了解到目前公安微信公眾號(hào)的宣傳手段比較單一。一是派出所在舉辦便民活動(dòng)時(shí)進(jìn)行宣傳；二是由公安機(jī)關(guān)工作人員在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推送內(nèi)容，增加影響力。

2.公安微信公眾號(hào)的關(guān)注情況

Interest&Search興趣和搜索階段體現(xiàn)的主要是用戶(hù)在獲知微信公眾號(hào)后，閱讀相關(guān)推送內(nèi)容對(duì)其產(chǎn)生興趣并主動(dòng)關(guān)注的行為。關(guān)注相當(dāng)于長(zhǎng)期訂閱，比起閱讀更要求用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的興趣程度，是對(duì)微信公眾號(hào)推送消息內(nèi)容、形式和提供的服務(wù)的認(rèn)可。在此次調(diào)查中，有62.3%的受訪者關(guān)注了公安類(lèi)微信公眾號(hào)，但仍有高達(dá)37.7%的受訪者沒(méi)有關(guān)注任何公安類(lèi)微信公眾號(hào)。在用戶(hù)關(guān)注微信公眾號(hào)后，未必每個(gè)用戶(hù)都會(huì)閱讀推送信息。如果僅僅是關(guān)注微信公眾號(hào)，用戶(hù)與公眾號(hào)之間沒(méi)有形成良性的交互關(guān)系。公眾號(hào)推送的信息需要引起用戶(hù)興趣進(jìn)行閱讀才實(shí)現(xiàn)推送價(jià)值。在關(guān)注公安類(lèi)微信公眾號(hào)的受訪者中，58.15%的人是偶爾有時(shí)間才瀏覽公安微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容，24.28%的人表示只要有消息推送就會(huì)閱讀，還有10.54%的受訪者表示從未閱讀過(guò)所關(guān)注的公安微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容。在閱讀公安微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的原因中，46.69%的受訪者選擇了隨便看看，39.73%的人表明是有相關(guān)業(yè)務(wù)需要咨詢(xún)、辦理，13.58%的人選擇了其他。這一結(jié)果揭示了推送消息的內(nèi)容、標(biāo)題、形式等和警務(wù)便民服務(wù)是用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生興趣并關(guān)注的主要原因。一方面，如何利用微信平臺(tái)在聲音、圖像、視頻和文字上的傳播優(yōu)勢(shì)，提升公安微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的有趣性和有用性；另一方面如何調(diào)整微信平臺(tái)的線上服務(wù)功能，便利民生，是未來(lái)公安微信公眾號(hào)建設(shè)需要考慮的問(wèn)題。

3.用戶(hù)對(duì)公安微信公眾號(hào)參與情況

在Action-行動(dòng)階段，用戶(hù)的行為表現(xiàn)為閱讀的推送信息“點(diǎn)贊”、“評(píng)論”以及對(duì)提供服務(wù)功能的使用。“點(diǎn)贊”意味著用戶(hù)對(duì)微信公眾號(hào)推送消息的認(rèn)同和鼓勵(lì)，可視為用戶(hù)的正向反饋行為。根據(jù)本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在關(guān)注公安微信公眾號(hào)的人中有31.07%曾為閱讀過(guò)的推送消息點(diǎn)贊?！霸u(píng)論”是用戶(hù)結(jié)合自身境況、關(guān)注相關(guān)問(wèn)題，對(duì)此發(fā)表意見(jiàn)和看法的信息。用戶(hù)通過(guò)“評(píng)論”表示自己的態(tài)度，與微信公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，高度體現(xiàn)了與微信公眾號(hào)之間的參與度。然而根據(jù)本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在已關(guān)注公安微信公眾號(hào)的195名被調(diào)查者中，僅有3人（不到2%）曾在閱讀的推送消息中發(fā)表過(guò)評(píng)論。公安微信公眾號(hào)的建立一方面為了推送消息輸出內(nèi)容，傳播公共安全正能量；另一方面還希望能夠便利民眾生活，務(wù)實(shí)辦事，提供便民服務(wù)，讓民眾足不出戶(hù)就可以進(jìn)行報(bào)警舉報(bào)、出入境辦理等警務(wù)服務(wù)。本次問(wèn)卷調(diào)查中，32.13%的受訪者表示使用過(guò)公安微信公眾號(hào)上的警務(wù)便民服務(wù)，并且認(rèn)為這一項(xiàng)目提高了辦理相關(guān)業(yè)務(wù)的效率，節(jié)省時(shí)間，便利生活。但還有23.16%的受訪者表示完全不知道公安微信公眾號(hào)的此項(xiàng)功能。以上調(diào)查結(jié)果暴露了公安微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題——1.用戶(hù)與微信公眾號(hào)之間互動(dòng)貧乏，參與度低。2.用戶(hù)對(duì)公安微信公眾號(hào)的推送消息沒(méi)有閱讀興趣。原因可能是一方面公安微信公眾號(hào)的便民服務(wù)項(xiàng)目還不夠廣泛，公眾與之互動(dòng)的需求不強(qiáng)烈，另一方面公安微信公眾號(hào)推送消息內(nèi)容與民眾生活關(guān)聯(lián)性低、表達(dá)方式不夠活潑有趣。

4.用戶(hù)對(duì)公安微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)分享階段

在Share-分享階段，用戶(hù)通過(guò)將微信公眾號(hào)的推送消息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈完成分享。微信公眾號(hào)的閱讀來(lái)源可以是從好友轉(zhuǎn)發(fā)打開(kāi)、從公眾號(hào)會(huì)話打開(kāi)、從朋友圈打開(kāi)以及其他。其中朋友圈及微信會(huì)話的轉(zhuǎn)發(fā)分享在微信公眾號(hào)推送消息的閱讀量中占有較大比重。在195位關(guān)注公安微信公眾號(hào)的被調(diào)查者中，有21.54%的人表示自己曾轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)關(guān)注公安微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容至朋友圈。其中有23位受訪者轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是緬懷烈士等警務(wù)工作宣傳類(lèi)，12人選擇的是破除謠言等警情通報(bào)類(lèi)。轉(zhuǎn)發(fā)分享在一定程度上反映了用戶(hù)對(duì)微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的認(rèn)可及滿(mǎn)意。而轉(zhuǎn)發(fā)分享后在朋友圈或好友后，好友的點(diǎn)擊將進(jìn)一步提升微信公眾號(hào)的曝光度和影響力，同時(shí)帶來(lái)用戶(hù)關(guān)注微信公眾號(hào)、閱讀推送消息、點(diǎn)贊認(rèn)可、轉(zhuǎn)發(fā)分享的循環(huán)。面對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)分享量少和轉(zhuǎn)發(fā)分享的積極影響力之間的矛盾，如何吸引用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)分享公安微信公眾號(hào)的推送文章，擴(kuò)大流量是未來(lái)公安微信公眾號(hào)建設(shè)需要考慮的問(wèn)題。

五、研究結(jié)論

1、拓寬公安微信公眾號(hào)的宣傳渠道

通過(guò)前文分析可知，公安微信公眾號(hào)宣傳途徑單一，公眾對(duì)公安微信公眾號(hào)了解不足，利用率不高。因此，公安微信公眾號(hào)需要拓寬宣傳渠道，加大推廣力度。公安微信公眾號(hào)可以利用“兩微一端”的發(fā)展模式，把警務(wù)微信和警務(wù)微博、警務(wù)客戶(hù)端結(jié)合起來(lái)進(jìn)行宣傳。運(yùn)用警務(wù)微博的置頂功能將微信公眾號(hào)的二維碼置頂發(fā)布，告知關(guān)注粉絲公安微信公眾號(hào)的存在，吸引關(guān)注；在客戶(hù)端的頁(yè)面之中制作鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)至微信公眾號(hào)界面，進(jìn)行關(guān)注?？梢酝ㄟ^(guò)公安工作人員朋友圈分享公眾號(hào)的二維碼或文章的鏈接，轉(zhuǎn)化朋友圈潛在用戶(hù)。也可以與其他關(guān)注粉絲多的政務(wù)微信公眾號(hào)合作進(jìn)行宣傳推廣。

2、優(yōu)化推送內(nèi)容

公安微信公眾號(hào)推送信息內(nèi)容的有用性、趣味性、可理解性和界面的美觀性直接影響用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注程度。興趣及搜索階段引起用戶(hù)興趣閱讀推送消息對(duì)之后的行動(dòng)階段和體驗(yàn)分享階段具有重要意義。在發(fā)布消息標(biāo)題上，可以運(yùn)用一些與民眾生活息息相關(guān)的字眼；做內(nèi)容的措辭上，以情動(dòng)人，引起用戶(hù)的共鳴；在形式上，不僅運(yùn)用文字，可以結(jié)合圖片、視頻、音頻等多種形式，從而提高用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的興趣，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)可，推動(dòng)用戶(hù)增加與微信公眾號(hào)之間的互動(dòng)，進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、分享，擴(kuò)大影響力。

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