郭隆 喬宏偉 齊雪瑩 于芳芳 賈愛萍

【摘 要】從“山東品牌百強榜”入圍品牌及其他代表性山東品牌組成的候選名單中選出公認的山東品牌，并分析該品牌被公認的原因并探討該品牌發(fā)展成為中國好品牌的可能性，在借鑒國內外經驗的基礎上提出促進山東好品牌發(fā)展成為中國好品牌的建議。品牌是企業(yè)對社會、對消費者的一種承諾。研究品牌對于企業(yè)樹立形象有實際價值，對于樹立區(qū)域或城市形象也有積極的作用。在新舊動能轉換的背景下，品牌對于企業(yè)跨越式發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義，因而本課題具有一定研究價值。

【關鍵詞】品牌山東；品牌建設；具體路徑

一、引言

現(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展過程中，要注重對于自身品牌的維護，在制定相應的品牌戰(zhàn)略發(fā)展計劃時，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境以及企業(yè)發(fā)展的內部環(huán)境來進行制定具體的品牌戰(zhàn)略，從而能夠結合企業(yè)發(fā)展環(huán)境的來對企業(yè)的進行總體的分析。同時他也認為，現(xiàn)代化企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的制定也要包括三個方面，分別是品牌的關鍵戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略，此次研究在中國社會經濟發(fā)展的大背景下研究山東品牌與中國好品牌之間的差距，推動山東品牌發(fā)展，為普通品牌發(fā)展提供精確有效信息，為山東品牌發(fā)展提供合理的建議。

二、關于品牌建設的相關研究

英國Interbrand公司在評價品牌建設是否具有有效性時，主要是從財務的層面來進行分析的；Pitta和Katsanis在自身的研究中則是認為，要想針對品牌建設是否產生效用進行分析的話，必須要基于品牌本身的影響力來開展。Aaker的五星模型和Keller的品牌資產模型在具體的應用中則主要是從消費者的角度來進行分析的，在這個過程中也把整個品牌的資產理論推往了一個新的發(fā)展方向。

在我國，品牌資產評價是從1995年開始，基本上是從財務角度出發(fā)對中國品牌進行資產評估。

品牌價值會給企業(yè)帶來高額的利潤，世界排名前250位的大公司有近50%的市場價值來自于無形資產，而對于某些最著名的公司而言，這個比例甚至更高。然而，作為世界第二大經濟體的中國，雖然是制造大國，但具有國際號召力的中國品牌目前還并不多。

三、針對品牌山東建設的問卷調查和分析

此次通過網(wǎng)絡問卷的形式，在網(wǎng)絡上隨機的發(fā)放500份調問卷，針對品牌山東的建設進行相應的調查，發(fā)放了500份問卷，其中的回收問卷為498，回收率為99.6；在回收的問卷中，有效的問卷為498，問卷的有效率為100%。

在問卷中，首先被消費者廣泛認可的品牌大多數(shù)都是農產品品牌，像是煙臺蘋果、濰縣蘿卜、章丘大蔥等。其次，山東省一些著名的品牌如魯花、龍大等認可度也比較高。

問卷中對消費者對于品牌山東建設影響力進行了分析調查，其中91.15%的消費者是對本次調研持認可態(tài)度的。目前品牌山東的建設在整體的影響力方面是比較權威的，人員中占據(jù)了近百分之九十多；但是會在對于參與企業(yè)的經濟效益方面的效果仍然是亟待提升的。綜上所述，現(xiàn)階段品牌山東的建設雖然取得了一定的成果，但是在未來的發(fā)展中仍然是有著比較長的道路要走的。

從調查數(shù)據(jù)中得出，我國山東品牌的某些品牌認知度高但是整體品牌認可度并不高。此前，國際知名市場營銷公司HD Trade Services對美國公民進行了一項調查，有94%的美國公民連一個中國品牌的名字都說不出。他們發(fā)現(xiàn)“MADE IN CHINA（中國制造）”比中國品牌更“深入民心”。同時在國際市場占有率方面，國際知名品牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%。而目前參與國際市場的中國企業(yè)中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。

四、促進品牌山東建設的具體路徑

通過相關的文獻和總結的分析認為，本次調研中一些品牌雖然是公認的山東好品牌，但是要發(fā)展成為中國好品牌仍要做到相應的完善和建設。

（一）加強自身品牌的文化建設，開展多元化戰(zhàn)略

要加強自身品牌文化的內容建設，堅持自身品牌建立初期所明確的宗旨和使命。隨著市場經濟的不斷發(fā)展，目前山東企業(yè)的品牌建設所面臨的市場競爭越來越激烈，在這樣的發(fā)展環(huán)境之下，山東企業(yè)的品牌建設也應該認清形勢，在堅持自身發(fā)展理念的同時也要開展多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，才能夠促進山東企業(yè)的品牌建設在未來的可持續(xù)發(fā)展。堅持自身在專業(yè)化服務方面的特色，打造自身的品牌文化，特別是要用心在這一項服務的開展過程中，從而能夠有效的維護山東企業(yè)的品牌建設形象和價值觀。

（二）建立專業(yè)化的人才隊伍

在企業(yè)發(fā)展中，人才已經成為了企業(yè)在競爭中所主要關注的主要因素。山東企業(yè)的品牌建設要從自身發(fā)展的實際出來，不僅僅要從社會中進行人才的挑選，同時也要走進我國的高校中選拔相應的人才來進行儲備干部的培養(yǎng)。山東企業(yè)的品牌建設在具體的招聘過程中要根據(jù)不同崗位的要求招聘從業(yè)的人員，在為山東企業(yè)的品牌建設的發(fā)展補充一定新鮮血液的同時，也能夠充實山東企業(yè)的品牌建設的管理人才儲備。對于山東企業(yè)的品牌建設來說，除了要培養(yǎng)相應的管理人才之外，也要積極的搜尋產品設計和制造工藝方面的人才，這樣才能夠讓山東企業(yè)的品牌建設的生產工藝和技術不斷的優(yōu)化，也能夠讓山東企業(yè)的品牌建設的產品持續(xù)更新。

（三）做好財力物力保障

山東企業(yè)的品牌建設營銷戰(zhàn)略的有效實施，離不開山東企業(yè)的品牌建設在財力和物力方面所做好的保障和儲備。對于現(xiàn)代化企業(yè)來說，營銷戰(zhàn)略的實施不僅僅需要企業(yè)資金方面的配合，同時也需要內部各個部門的人員進行有效的計劃落實。根據(jù)山東企業(yè)的品牌建設的財務報表中可以看出，目前山東企業(yè)的品牌建設在發(fā)展中是有著非常充足的流動資金的，在營銷戰(zhàn)略的實施過程中，必然也會促進各種資本的投入。雖然目前山東企業(yè)的品牌建設正處于成長和發(fā)展階段，在發(fā)展資金方面是有著非常充足的儲備的，但是仍然需要做好自身在財力和物力方面的準備，也能夠增強山東企業(yè)的品牌建設應對市場發(fā)展風險的能力。

山東企業(yè)的品牌建設建立專業(yè)的投資管理部門，能夠利用會計體系來對大數(shù)據(jù)發(fā)展背景之下的投資和營銷進行分析，從而也能夠促進山東企業(yè)的品牌建設在這方面的發(fā)展。

五、結語

從“山東品牌百強榜”入圍品牌及其他代表性山東品牌組成的候選名單中選出公認的山東品牌，并分析該品牌被公認的原因并探討該品牌發(fā)展成為中國好品牌的可能性的大小，在借鑒國內外經驗的基礎上提出促進山東好品牌發(fā)展成為中國好品牌的建議。要加強自身品牌文化的內容建設，堅持自身品牌建立初期所明確的宗旨和使命。充實山東企業(yè)的品牌建設的管理人才儲備，讓山東企業(yè)的品牌建設的產品持續(xù)更新。山東企業(yè)的品牌建設營銷戰(zhàn)略的有效實施，離不開山東企業(yè)的品牌建設在財力和物力方面所做好的保障和儲備。

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