李天淋 李麗雙

【摘 要】隨著新零售的深入，全渠道成為了行業(yè)熱點(diǎn)。全渠道不再僅是傳統(tǒng)意義上的多種渠道，而是更加深入化的各類渠道組合、營銷整合。本文將以歐萊雅為例，通過分析歐萊雅在全渠道供應(yīng)鏈管理、全渠道體驗(yàn)服務(wù)方面來探索企業(yè)應(yīng)該站在哪些層面上構(gòu)造全渠道生態(tài)鏈系統(tǒng)，助力行業(yè)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】歐萊雅；全渠道供應(yīng)鏈；全渠道體驗(yàn)服務(wù)；全渠道生態(tài)鏈

一、引言

全渠道概念自2009年提出以后就備受關(guān)注，學(xué)者李飛[1]指出全渠道零售是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型開展組合和整合銷售的行為，使得顧客綜合體驗(yàn)需求能夠得到滿足。簡單來說，就是要在不同的階段運(yùn)用不同的渠道組合來達(dá)到顧客價(jià)值的最大化。全渠道在企業(yè)的供應(yīng)生產(chǎn)銷售等過程中都扮演著非常重要的角色。歐萊雅通過構(gòu)建全渠道生態(tài)鏈系統(tǒng)，從生產(chǎn)到供應(yīng)，再到零售，努力讓全渠道滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)中。本文將通過對歐萊雅的全渠道實(shí)踐進(jìn)行分析，探究歐萊雅在全渠道生態(tài)鏈系統(tǒng)的構(gòu)建，這將會給彩妝行業(yè)以及更多的零售商具有借鑒意義，方便他們在應(yīng)對市場變化時(shí)更加及時(shí)地做出改變。

二、歐萊雅全渠道服務(wù)實(shí)踐

（一）歐萊雅全渠道生態(tài)鏈概念理解

歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前歐萊雅集團(tuán)的一些活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行數(shù)字化的嘗試，通過數(shù)字化、精準(zhǔn)化的平臺，與消費(fèi)者交流，并指出未來全渠道的發(fā)展是重點(diǎn)。歐萊雅利用新技術(shù)，努力滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，從長遠(yuǎn)的角度分析客戶與品牌的互動(dòng)方式，在實(shí)體店上通過數(shù)字渠道增加實(shí)體店客流量。打造一個(gè)全新的購物平臺，實(shí)現(xiàn)重塑與轉(zhuǎn)型，形成全新的用戶解決方案。

（二）歐萊雅全渠道實(shí)踐

1.全渠道供應(yīng)鏈管理。全渠道供應(yīng)鏈不再只是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品輸送，更多的還有服務(wù)與渠道的整合與優(yōu)化。即通過以產(chǎn)品為載體為消費(fèi)者提供一體化的服務(wù)解決方案[2]。那么要如何進(jìn)行有效的全渠道供應(yīng)鏈管理呢？

（1）用戶需求識別。準(zhǔn)確的識別全渠道客戶的需求，把握市場變化，洞察消費(fèi)者動(dòng)向是全渠道供應(yīng)鏈管理的大前提。就是通過對客戶信息、消費(fèi)者行為的研究與數(shù)據(jù)分析，圍繞關(guān)鍵點(diǎn)，更加透明化地了解用戶需求。按照前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年我國男士化妝品市場規(guī)模為311億元，2017年增長至340億元。歐萊雅男士以“出現(xiàn)問題，解決問題”的形式，關(guān)于不同年齡段男性對于皮膚的需求的差異，提供各個(gè)階段各具針對性的解決方案，幫助不同年齡段男性解決如凈爽、去油光、保濕抗倦容及抗衰老等不同問題[3]。歐萊雅男士護(hù)膚品壓在市場上占據(jù)了一席之地。只有更好的對用戶需求做到精準(zhǔn)識別，才能夠?qū)Ξa(chǎn)品迭代、新品推出打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)品有效決策。要什么樣的產(chǎn)品才能抓住消費(fèi)者的心，怎樣的產(chǎn)品才能滿足當(dāng)前消費(fèi)升級化的大趨勢？如何給消費(fèi)者提供差異化的、個(gè)性化的、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，成為商家必須思考的問題。由于消費(fèi)升級化以及綠色消費(fèi)觀的形成，歐萊雅抓住機(jī)會推出了淳萃產(chǎn)品。淳萃是一款主打自然、天然成分概念的洗護(hù)發(fā)品牌。之所以會選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出純粹產(chǎn)品的原因，歐萊雅中國大眾化妝品部品牌管理部總經(jīng)理馬嵐表示，歐萊雅牢牢以消費(fèi)者為中心，抓住洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的空白市場。在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，有效的做出產(chǎn)品決策將會在很大層度上決定你是否能夠抓住消費(fèi)者的心。

（3）供應(yīng)生產(chǎn)控制。產(chǎn)品以什么方式，什么渠道送到消費(fèi)者手里才能保證準(zhǔn)時(shí)、高效？怎樣才能有效的控制庫存量？

歐萊雅在全國有20多萬個(gè)銷售點(diǎn)，如何管理控制成為最大的難題。值得一提的是，歐萊雅中國不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而是著力于產(chǎn)品采購和中國市場的銷售推廣，為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，同時(shí)節(jié)省成本，歐萊雅做了很多嘗試，就以銷售物流為例：在市場預(yù)測的大前提之下，面對不同的客戶群體，歐萊雅設(shè)立了不同的銷售渠道，并且有效的利用各類媒體讓歐萊雅走近消費(fèi)者。為了更好地覆蓋市場，以及保證產(chǎn)品配送的快捷與高效，歐萊雅將物流外包給了第三方物流和經(jīng)銷商，并且建立了一套完善的信息管理系統(tǒng)，方便及時(shí)準(zhǔn)確的掌握數(shù)據(jù)信息，比如銷售信息、用戶反饋信息等等，為之后的市場預(yù)測以及及時(shí)的應(yīng)對市場變化改變產(chǎn)品供應(yīng)量打下了基礎(chǔ)，之后再通過分銷商與消費(fèi)者建立聯(lián)系?？梢杂脠D1銷售物流系統(tǒng)圖表示：

圖1 銷售物流系統(tǒng)圖

做到對每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)控制和信息的及時(shí)收集，來更好的對供應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行管理控制，更好的提供產(chǎn)品。

三者形成一個(gè)三位一體的循環(huán)系統(tǒng)，如圖2所示。

2.全渠道服務(wù)。體驗(yàn)價(jià)值是指顧客在參與某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)之后獲得的總體利益感知或評價(jià)，個(gè)體偏好和主觀性因素起著主打作用。如何能夠讓消費(fèi)者通過全渠道服務(wù)獲得體驗(yàn)價(jià)值呢？

（1）產(chǎn)品服務(wù)。除了產(chǎn)品本身質(zhì)的要求之外，要融合其它要素，比產(chǎn)品組合、產(chǎn)品營銷等等才能完成量的飛躍。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求不再只是產(chǎn)品本身的質(zhì)量保證，還包括服務(wù)承諾、情感聯(lián)系等等，通過好的產(chǎn)品服務(wù)能夠讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的最大效用。以巴黎歐萊雅的沙龍服務(wù)為例，線上官網(wǎng)通過對頭發(fā)的不同需求分類和各類時(shí)尚發(fā)色、造型的資訊推送，讓顧客充分全面的了解產(chǎn)品本身的一些性質(zhì)之后，就可以預(yù)約美發(fā)沙龍。以這樣的線上渠道與線下門店的渠道整合，體現(xiàn)了產(chǎn)品的多樣化與定制化，給消費(fèi)者完全不一樣的購物體驗(yàn)。

（2）增值服務(wù)。增值服務(wù)是為了滿足顧客的更多期望，以顧客為中心，提供差異化、個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重，為了體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢，企業(yè)需在以往全渠道產(chǎn)品供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，通過知識、技能、創(chuàng)新等操作性資源的投入來提供更多的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的融合，從而適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，提高綜合競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)了操作性資源是競爭優(yōu)勢根本源泉的服務(wù)主導(dǎo)邏輯思想[3]。

舉個(gè)例子，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌蘭蔻直接邀請消費(fèi)者聯(lián)合打造小黑瓶肌底液廣告片，讓消費(fèi)者自己去演繹自己的故事，詮釋“年輕無關(guān)年齡，愛上此刻的自己”這一理念[4]，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。以及根據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，歐萊雅將與箱箱共用平臺合作，以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)與上下游之間供應(yīng)商之間的物流包裝的循環(huán)利用，以及相關(guān)數(shù)據(jù)的有效共享，能夠有效地幫助歐萊雅在智能物流運(yùn)作系統(tǒng)的升級與優(yōu)化，提高物流運(yùn)作效率，節(jié)約成本，給顧客提供了快捷的配送服務(wù)。

（3）體驗(yàn)服務(wù)。隨著消費(fèi)升級和新零售的深入，消費(fèi)者越來越關(guān)注在購物過程中的綜合服務(wù)體驗(yàn)。

新零售中消費(fèi)場景化就是一個(gè)典型的注重體驗(yàn)的消費(fèi)模式。也就是說通過分析消費(fèi)者的個(gè)性化需求，用產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)氛圍營造、用戶參與和分享等創(chuàng)造產(chǎn)品更多維度和更深程度的附加價(jià)值，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)場景化消費(fèi)，增加新流量入口[7]。歐萊雅在和百度的合作中，他們利用新興技術(shù)AR，用百度的APP掃描淳萃產(chǎn)品的瓶身，即可展示出一個(gè)既有虛擬又有現(xiàn)實(shí)的情景體現(xiàn)，讓消費(fèi)者第一時(shí)間感受到自然的環(huán)境。體驗(yàn)服務(wù)便是通過提供“沉浸式服務(wù)”，讓消費(fèi)者享受購物的過程，從而維系商家與消費(fèi)者之間的感情。

三、打造全渠道生態(tài)鏈系統(tǒng)，助力相關(guān)行業(yè)發(fā)展

如何打造全渠道生態(tài)鏈系統(tǒng)，就是通過組合各類渠道，再利用產(chǎn)品服務(wù)、增值服務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)來全面提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，以此帶給消費(fèi)者安全感、互動(dòng)感和娛樂感，如圖3全渠道生態(tài)系統(tǒng)圖所示：

根據(jù)這張圖，那么相關(guān)行業(yè)就能夠根據(jù)行業(yè)特性來構(gòu)建自己獨(dú)有的生態(tài)鏈系統(tǒng)。值得一提的是，產(chǎn)品服務(wù)、增值服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)應(yīng)該與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，起到雙導(dǎo)向作用。所以應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：

1.產(chǎn)品本身的價(jià)值創(chuàng)造。在拋開產(chǎn)品價(jià)格這一要素之外，產(chǎn)品本身的價(jià)值到底是什么，是值得思考的問題。因?yàn)楫a(chǎn)品是連接消費(fèi)者和企業(yè)的，所以產(chǎn)品所具備的能力應(yīng)該是消費(fèi)者所關(guān)注的價(jià)值貢獻(xiàn)。

2.渠道服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造。渠道在價(jià)值創(chuàng)造上至關(guān)重要，所以，企業(yè)與渠道結(jié)合，才有能持續(xù)獲取市場的能力。利用渠道，進(jìn)行渠道的創(chuàng)新與多元組合，將渠道的影響擴(kuò)大化，再有效的和增值服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)相結(jié)合，創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

3.全面營銷的價(jià)值創(chuàng)造。只有充分的理解了消費(fèi)者，才能在產(chǎn)品和市場上實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。除了融合上述兩種價(jià)值創(chuàng)造手段之外，再結(jié)合廣告的有效覆蓋，利用新媒體等等擴(kuò)大影響范圍，去增強(qiáng)用戶的安全感、娛樂感與互動(dòng)感，真正的拿出行動(dòng)，而不是一個(gè)概念。總之，學(xué)會利用各類渠道，將全渠道系統(tǒng)應(yīng)用在供應(yīng)鏈、營銷等層面，實(shí)現(xiàn)更大的突破。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李飛.全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2013，28（02）：1-11.

[2]張建軍，趙啟蘭.面向新零售的全渠道供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化——基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角[J/OL].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理：1-15[2018-11-26]

[3]謝園.歐萊雅男士的“型男”之路[J].成功營銷，2017（Z2）：50-51.

[4]王婷.歐萊雅中國逆勢增長背后：社會化營銷與用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵[J].公關(guān)世界，2018（09）：91-93.

[5]楊潔穎.新零售模式下物流行業(yè)的發(fā)展策略[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018（10）：100.

[6]張建軍，趙啟蘭.面向新零售的全渠道供應(yīng)鏈整合與優(yōu)化——基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角[J/OL].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理：1-15[2018-11-26].