韓璐

美妝界的宇宙大廠歐萊雅，交出了一份破紀(jì)錄的業(yè)績(jī)。

過去一年，歐萊雅的全球銷售額達(dá)到2783.5億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)542.4億元，同比增長(zhǎng)均超過兩成，平均每天狂賺1.5億元。

大賣的歐萊雅，創(chuàng)下了10年來最高銷售和增長(zhǎng)記錄，尤其包括中國(guó)市場(chǎng)的北亞地區(qū)，2022年的銷售額與其第一市場(chǎng)歐洲地區(qū)接近。

按照目前增速，北亞有望成為歐萊雅的主戰(zhàn)場(chǎng)。

與同行相比，歐萊雅似乎沒有受到外部環(huán)境的負(fù)面影響，而且還變得更強(qiáng)大。

霸榜常客

2022年，歐萊雅在全球五大區(qū)域都取得了兩位數(shù)增長(zhǎng)，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，增長(zhǎng)十分可觀。

在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，歐萊雅的線上銷售取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。特別在高檔化妝品領(lǐng)域，歐萊雅在中國(guó)的市場(chǎng)份額已超過30%。

“歐萊雅在中國(guó)獲得增長(zhǎng)的最重要因素，是本地化?！?/p>

前歐萊雅（中國(guó)）有限公司高級(jí)原料研究員、知乎頭部美妝博主胖博士告訴《21CBR》記者，2015-2016年，電商興起，歐萊雅也經(jīng)歷過低迷階段，但很快適應(yīng)了變化。

龐大的中國(guó)團(tuán)隊(duì)擁有很大話語權(quán)，針對(duì)本土市場(chǎng)做流量投放，增長(zhǎng)非?？?。

“全球美妝市場(chǎng)低迷，但中國(guó)不是。”兩年前，歐萊雅集團(tuán)前任董事長(zhǎng)安鞏就表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。

當(dāng)時(shí)，一批新銳國(guó)貨崛起，以“中國(guó)歐萊雅”為目標(biāo)，在各自品類的銷售上，與這家老牌美妝一爭(zhēng)高下。

對(duì)手變多，歐萊雅也在變強(qiáng)。

2021年的雙11，歐萊雅的銷售額首度突破百億，成為繼蘋果之后，第二個(gè)成交額破百億的品牌。

2022年的618、雙11等大促期間，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、赫蓮娜、YSL、3CE等護(hù)膚美妝品牌，依舊霸榜，且銷售額相較前一年，都有一到二成的增長(zhǎng)。

歐萊雅董事長(zhǎng)說過，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，對(duì)歐萊雅不會(huì)形成壓力。

歐萊雅的成績(jī)，很大程度上得益于多品牌戰(zhàn)略。

業(yè)內(nèi)有個(gè)說法，“美妝界的盡頭是歐萊雅”。過去50多年，歐萊雅一路買，形成了四大事業(yè)部：

高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部，包含了護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)、染發(fā)等五大品類共31個(gè)大小品牌。

除了巴黎歐萊雅，歐萊雅集團(tuán)擁有阿瑪尼、Prada、科顏氏、碧歐泉、羽西、植村秀、理膚泉、小護(hù)士、美即等多個(gè)品牌。

這些品牌各有特色，在消費(fèi)者性別、年齡、功效、價(jià)格檔次上基本做到了全覆蓋，提高了企業(yè)的抗周期與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

中國(guó)區(qū)CEO費(fèi)博瑞表示，歐萊雅的諸多品牌，在中國(guó)市場(chǎng)可以滿足不同的消費(fèi)需求，不會(huì)有結(jié)構(gòu)性調(diào)整，集團(tuán)也不會(huì)偏重個(gè)別品牌。

滲透加速

“產(chǎn)品開發(fā)是歐萊雅的強(qiáng)項(xiàng)?！?/p>

胖博士對(duì)比了幾家美妝大廠的情況，寶潔的化妝品研發(fā)在日本、新加坡；雅詩蘭黛的研發(fā)中心在國(guó)內(nèi)沒有太大話語權(quán)；歐萊雅在國(guó)際大牌里，可能是研發(fā)投入最大，做得最好的。

“歐萊雅是少數(shù)有開發(fā)成分能力的公司，波色因、麥色濾等知名成分都是自研的。”

胖博士解釋道，歐萊雅也有原料工廠，可以通過專利申請(qǐng)形成壟斷，并通過大量產(chǎn)品開發(fā)形成聚力，這是其他以外部原料為主的品牌很難做到的。

在品牌營(yíng)銷上，歐萊雅也毫不手軟。

歐萊雅是全球第三大廣告主，在內(nèi)部有一套測(cè)量數(shù)字媒體投放效果的工具“座艙”，用來監(jiān)測(cè)投放效果，確保錢花得值得。

新銳品牌“投不動(dòng)”的時(shí)候，歐萊雅的銷售費(fèi)用投放效率依舊很高。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，去年，歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)廣告投放指數(shù)高于雅詩蘭黛，移動(dòng)端投放大于PC端，蘭蔻、科顏氏、巴黎歐萊雅、伊夫圣羅蘭、阿瑪尼、羽西為主推品牌。

以小紅書上品牌相關(guān)筆記為例：

歐萊雅品牌標(biāo)簽的筆記，超過58萬篇，商品超過1萬；蘭蔻品牌筆記，達(dá)到92萬篇，商品超過3萬件；科顏氏品牌筆記超過42萬篇，商品超過7300件。

對(duì)比國(guó)產(chǎn)品牌，在小紅書上，完美日記的商品超過4萬件，品牌筆記21萬。珀萊雅共8600件商品，約17萬篇筆記。

從量變到質(zhì)變，歐萊雅在產(chǎn)品維度和流量的投入上，已勝一籌。

去年，歐萊雅的業(yè)績(jī)屬于“賣爆”狀態(tài)，美發(fā)產(chǎn)品、大眾化妝品、高檔化妝品、活性健康化妝品，都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

相比之下，曾經(jīng)熱銷的SK2（屬于寶潔集團(tuán)）賣不動(dòng)了，雅詩蘭黛也調(diào)低了2023年預(yù)期。

歐萊雅是最早進(jìn)行直播賣貨的國(guó)際品牌之一?！翱诩t一哥”李佳琦的成名，就有歐萊雅的推波助瀾。

歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮、理膚泉、修麗可等品牌，也陸續(xù)入駐抖音電商。

去年上半年，巴黎歐萊雅的抖音GMV累計(jì)突破2.38億元。

2021年，歐萊雅將上海升級(jí)為以中日韓市場(chǎng)為核心的北亞區(qū)新總部，未來將讓中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)加速成為集團(tuán)的全球第一大市場(chǎng)。

去年5月，歐萊雅還在在中國(guó)設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，以擴(kuò)大更多行業(yè)機(jī)會(huì)，吸納更多新興品牌。

當(dāng)年9月，美次方就完成了首次投資，看中國(guó)內(nèi)高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)。

在中國(guó)內(nèi)地這片消費(fèi)寶地，歐萊雅野心勃勃。