何 海 斌

(長治學(xué)院 歷史文化與旅游管理系，山西 長治 046000)

皇城相府位于山西省晉城市陽城縣北留鎮(zhèn)，又名午亭山村，是清文淵閣大學(xué)士兼吏部尚書加三級、《康熙字典》總閱官、康熙皇帝35年經(jīng)筵講師陳廷敬的故居，是一處罕見的明清兩代城堡式官宦住宅建筑群，被專家譽(yù)為“中國北方第一文化巨族之宅”，2011年被評為繼云岡石窟和五臺山之后的山西第三家5A級旅游景區(qū)。

同為山西的5A級景區(qū)，皇城相府游客接待量和其他幾個5A景區(qū)相比差距較大，且近幾年游客接待量出現(xiàn)了停滯，2015年皇城相府共接待游客187.47萬人次，2016年度接待游客189.03萬人次，略微增長，2017年度接待游客188萬人次，和2016年度相比沒有增長反而略微下降，可見皇城相府旅游發(fā)展陷入瓶頸，急需通過營銷活動增強(qiáng)吸引力，開拓新市場。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息通信技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎營銷成為各行各業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式。因?yàn)閾?jù)美國旅游行業(yè)協(xié)會的調(diào)查：約86%的美國人使用搜索引擎幫助制定旅行計(jì)劃[1]；國內(nèi)旅游者在制定旅游計(jì)劃時，采用搜索引擎主動搜索旅游信息的用戶也很多。旅游搜索引擎營銷即利用潛在旅游者在網(wǎng)上搜索旅游信息的時機(jī)，將旅游目的地及其旅游企業(yè)期望旅游者獲取的信息盡可能精準(zhǔn)地推送給旅游者，并促使旅游者產(chǎn)生在線預(yù)定購買行為的一種網(wǎng)上營銷方式[2]。為了提高景區(qū)搜索引擎營銷效果，皇城相府必須準(zhǔn)確把握潛在旅游者的信息搜索方式和時機(jī)，在準(zhǔn)確的時機(jī)采用有效的方式將信息推送給目標(biāo)旅游消費(fèi)者。因此研究皇城相府景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空分布特征及其影響因素，為皇城相府的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎營銷提供依據(jù)具有現(xiàn)實(shí)意義。

1. 文獻(xiàn)回顧

近年來我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅速發(fā)展，越來越多的旅游者使用網(wǎng)絡(luò)獲取目的地和旅游企業(yè)的信息，因此很多學(xué)者研究潛在旅游者的目的地或旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。Ginsberg J的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)在一定程度上反映出了特定時間段用戶對某一事件的關(guān)注度[3]，因此國內(nèi)學(xué)者普遍采用百度平臺的搜索數(shù)據(jù)研究旅游者的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。如李世霞、田至美研究了青島網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間分布特征，并得出其影響因素包括季節(jié)、閑暇時間和目的地知名度三者[4]；戶文月研究了節(jié)假日旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空分布特征，得出時間上旅游景區(qū)的整體趨勢圖逐漸轉(zhuǎn)移到了和移動趨勢圖相似，空間上旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度主要源于本省及臨近省份地區(qū)[5]；丁鑫、汪京強(qiáng)等研究了廈門市的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空特征及影響因素，得出其時空分布的集中性特征和地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)程度、社會人口統(tǒng)計(jì)特征、兩地間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和距離等重要影響因素[6]；李山、邱榮旭等研究了旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注度的時間分布特征,得出了旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間分布特征符合周內(nèi)“手掌”模式，和年內(nèi)4、8月最高的“雙峰”模式或4、7、9月最高的“三峰”模式[7]。

2. 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究設(shè)計(jì)

準(zhǔn)確把握潛在旅游者網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空分布特征是實(shí)施成功搜索引擎營銷的先決條件。旅游者網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間分布特征，有助于幫助皇城相府景區(qū)準(zhǔn)確把握搜索引擎營銷的時機(jī)和關(guān)鍵詞優(yōu)化程序；旅游者網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征，有助于皇城相府景區(qū)準(zhǔn)確把握目標(biāo)客源所在，實(shí)施精準(zhǔn)營銷；而探討網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空分布特征的影響因素，有助于幫助景區(qū)發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)營銷策略。因此本研究擬實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)包括以下三個方面：

第一：皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間分布特征是怎樣的；

第二：皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征是怎樣的；

第三：皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空分布特征的影響因素有哪些？

2.2 關(guān)鍵詞選擇

當(dāng)潛在旅游者需要在網(wǎng)絡(luò)上獲取旅游信息輔助決策時，第一步就是在搜索引擎頁面鍵入關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，因此特定關(guān)鍵詞能夠反映潛在旅游者的信息需求，其搜索量即能夠反映旅游者的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。景區(qū)名稱是旅游者景區(qū)關(guān)注下搜索相關(guān)信息的核心關(guān)鍵詞，因此在百度指數(shù)頁面鍵入“皇城相府”進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)與“皇城相府”關(guān)鍵詞相關(guān)的需求圖譜還包括了“皇城相府簡介”、“皇城相府一日游”、“皇城相府門票”、“皇城相府自駕游攻略”和“皇城國際”等相關(guān)檢索詞，結(jié)合旅游者出游的信息需求增加“皇城相府在哪”、“皇城相府天氣”、“皇城相府游玩攻略”、“皇城相府旅游攻略”、“皇城相府位置”等全面反映旅游者對于景區(qū)信息需求的關(guān)鍵詞一一進(jìn)行檢索，剔除了未被百度指數(shù)平臺收錄的關(guān)鍵詞，最后選擇了“皇城相府”、“皇城相府簡介”、“皇城相府在哪”、“皇城相府門票”、“皇城相府天氣”、“皇城相府一日游”六個關(guān)鍵詞。

2.3 數(shù)據(jù)收集

如文獻(xiàn)回顧所述，學(xué)者們對旅游者網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究基本都是利用百度平臺的搜索數(shù)據(jù)，提取百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索量數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。百度指數(shù)是百度公司基于其海量搜索數(shù)據(jù)推出的免費(fèi)的關(guān)鍵詞搜索量查詢平臺，提供2006年至今百度指數(shù)收錄關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)日搜索量數(shù)據(jù)。2013年12月百度指數(shù)進(jìn)行了改版,新版的百度指數(shù)可提供“趨勢研究”、“需求圖譜”、“輿情洞察”和“人群畫像”四個方面的搜索信息。其中“趨勢研究”可提供2011年1月至今百度指數(shù)收錄關(guān)鍵詞的移動端、PC端和綜合日搜索量數(shù)據(jù)及搜索指數(shù)；“需求圖譜”可提供相關(guān)檢索詞功能，反映用戶在搜索關(guān)鍵詞時還有哪些搜索需求[8]。因此文章以選取的6個皇城相府景區(qū)相關(guān)關(guān)鍵詞，在百度指數(shù)頁面通過移動鼠標(biāo)的方式，統(tǒng)計(jì)了各關(guān)鍵詞2011年1月1日到2017年12月31日綜合日搜索量，并搜索了各關(guān)鍵詞檢索排名前十的省份和城市，以期探尋旅游者對皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空分布特征，并結(jié)合實(shí)踐考慮其影響因素。

3. 結(jié)果分析

3.1 皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間分布特征

3.1.1 皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間序列分布特征

為了把握皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間分布特征，文章利用Excel表格工具統(tǒng)計(jì)了皇城相府景區(qū)相關(guān)的六個關(guān)鍵詞，即“皇城相府”、“皇城相府門票”、“皇城相府簡介”、“皇城相府在哪”、“皇城相府天氣”和“皇城相府一日游”從2011年到2017年日綜合搜索量總和，代表皇城相府綜合搜索量，如圖1所示?？梢姀?011年到2015年皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時間分布呈年度增長態(tài)勢，但是2016和2017年皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度并沒有明顯的增長，為了更準(zhǔn)確把握皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年度變化規(guī)律，進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)了2011-2017年皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年度總和，繪制成折線圖2，可以明顯地看出2016-2017年度皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不僅沒有增長，反而出現(xiàn)一定幅度的下降。

圖1 2011-2017年皇城相府年度日綜合搜索量趨勢圖

圖2 皇城相府2011-2017年年度搜索總量折線圖

然后將皇城相府2011—2017年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度利用SPSS19.0進(jìn)行Person相關(guān)性檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示，可見旅游者對皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度從2011年到2017年有顯著相關(guān)性，變化特征趨于一致，旅游者的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在自然年度內(nèi)的變化有較強(qiáng)的規(guī)律性，進(jìn)一步分析圖1可見一個自然年度內(nèi)，皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)四個明顯的高峰，分別出現(xiàn)在每年的三月前、三月底四月初、四月底五月初和九月底十月初，即皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的高峰期正好和我國的春節(jié)、清明、五一和國慶四個公共假日分布時間趨于一致；同時可以發(fā)現(xiàn)，隨著時間的流動，皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的相關(guān)性在減弱，表現(xiàn)在2011年和2012-2017年P(guān)erson相關(guān)性系數(shù)不斷下降，進(jìn)一步分析可發(fā)現(xiàn)相關(guān)性減弱的主要原因在于春節(jié)假日的搜索高峰，與其他三個公共假日時間固定不一樣，春節(jié)這一公共假日每年出現(xiàn)的時間都是不一樣的，導(dǎo)致這一搜索高峰不斷變化，而且和2011年相比時間差在增加。

表1 2011年和2012—2017年皇城相府

注：**.在置信度(雙測)0.01水平上，相關(guān)性是顯著的

3.1.2 皇城相府和山西其他5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布特征對比結(jié)果為了把握皇城相府和山西其他5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的差異，在百度指數(shù)趨勢研究界面添加五臺山、平遙古城和喬家大院三個對比詞，搜索2017年度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度如圖3所示，可見一方面皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和山西其他5A級景區(qū)相比差距較大，表現(xiàn)在代表皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的曲線在最下面且和代表其他景區(qū)的關(guān)注度曲線存在較大差距；另一方面，在7、8兩個月，不僅另外三個山西5A景區(qū)，絕大多數(shù)的學(xué)者研究結(jié)論都證明景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在暑期即7、8月份較高，但是皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度并未表現(xiàn)出這一特征。

圖3 2017年皇城相府、五臺山、平遙古城和喬家大院網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對比圖

3.2 皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布結(jié)果

為了研究皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征，在百度指數(shù)頁面通過人群圖像功能搜集2011-2017年皇城相府搜索排名前十的省份和城市進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)百度指數(shù)平臺只能提供2013年至今的搜索排名前十地區(qū)，于是提取了2013-2017年皇城相府搜索量排名前十的省份和城市進(jìn)行分析，如表2所示。可見2013-2017年皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排名最靠前的兩個省份始終是本省山西和臨近的河南，而排名最靠前的兩個城市正好是這兩個省份的省會城市太原和鄭州，皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征高度一致，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的距離衰減規(guī)律非常明顯；從排名前十的城市來看，從2013-2017年，山西本省內(nèi)的城市占了50%-60%，河南30%-40%，北京10%，地理集中程度非常高。不同之處是北京和廣東在2013年皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度中排名第三和第四，可是2014年之后排名就開始落后，尤其廣東排名再沒有進(jìn)去前五名。

表2 2013-2017年皇城相府

景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征在某種程度上可以反映景區(qū)客源市場空間分布特征，皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征一方面說明其客源市場比較穩(wěn)定，三年沒有明顯的變化外，還說明了皇城相府作為5A級景區(qū)的吸引力輻射范圍明顯不足，亟待提高，表現(xiàn)在其客源市場主要是山西和河南，對其他客源市場的吸引力明顯不足。

4. 皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素分析

4.1 皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時間分布特征影響因素

皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時間分布特征主要表現(xiàn)在年際變化不是穩(wěn)定的增長態(tài)勢，但年度內(nèi)整體變化趨勢具有較高的規(guī)律性，以及和山西其他5A景區(qū)的差距上，其影響因素主要是閑暇時間、皇城相府本身的吸引力輻射范圍及皇城相府的地理區(qū)位。具體而言皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年度出現(xiàn)的四個高峰正好和中國的春節(jié)、清明、五一和國慶四個出游高峰相吻合，與學(xué)者們的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量正相關(guān)研究結(jié)論相一致；皇城相府自2011年創(chuàng)立5A級景區(qū)以來，從2011年到2015年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度持續(xù)增加，說明5A景區(qū)的名聲給它帶來了更多的游客，但是2015-2017年皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不增反降，與皇城相府本身的吸引力輻射范圍窄密切相關(guān)，隨著臨近省份游客出游過皇城相府后，當(dāng)皇城相府不能進(jìn)一步提高吸引力吸引游客重游或吸引較遠(yuǎn)地區(qū)的游客后，皇城相府的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度開始下降；和山西的其他5A及景區(qū)相比，皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度低與其所處地理區(qū)位密切相關(guān)，五臺山位于山西的晉北地區(qū)，佛教旅游線路比較成熟，而平遙古城和喬家大院位于晉中，地理區(qū)位優(yōu)越，因此處于山西晉北和晉中的5A級旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于處于晉南地區(qū)的皇城相府。

4.2 皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征影響因素

皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征主要表現(xiàn)在空間上的高度集中性，其影響因素主要在于客源地和皇城相府景區(qū)之間的距離和客源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平兩個因素。從皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排名前十的省份來看，山西、河南、陜西距離皇城相府最近，其次是河北、北京、山東和湖北，這些省份由于距離皇城相府比較近，自然成為皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排名靠前的省份，除2015年湖北排名不在前十外，其他年份這六個省份都排名在前十；城市分布前十的基本都在山西和河南，充分證明客源地和皇城相府景區(qū)之間的距離是影響皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征的第一大要素。另外，廣東、江蘇和浙江雖然距離皇城相府比安徽、江西和湖南等省份遠(yuǎn)，但是由于地處沿海地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均GDP比較高，也成為皇城相府景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排名前十的省份。綜上分析，客源地和景區(qū)之間的距離以及客源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是影響皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征的最主要因素。

5. 實(shí)踐啟示與研究展望

5.1 實(shí)踐啟示

第一，加強(qiáng)旅游營銷活動，提高對客源市場的旅游吸引力。多數(shù)學(xué)者的研究均證明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和景區(qū)客流量之間存在正相關(guān)關(guān)系[9-11]，皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間分布特征可以看出，自2011年皇城相府創(chuàng)立5A級景區(qū)以來，先是經(jīng)歷了其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度連續(xù)五年的持續(xù)增長，說明景區(qū)的客流量也在持續(xù)增加，但是2015年之后，皇城相府的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度出現(xiàn)了停滯，游客接待量也出現(xiàn)了停滯，說明5A景區(qū)的創(chuàng)立并不是一勞永逸的事情，它不能帶來永久的游客吸引效應(yīng)。為了促進(jìn)景區(qū)的持續(xù)發(fā)展，皇城相府必須加大旅游營銷活動，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，游客一般都會通過互聯(lián)網(wǎng)了解旅游景區(qū)的信息，制定出游決策因此皇城相府必須融入時代主題，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)識別自己的重點(diǎn)目標(biāo)客源市場，加強(qiáng)新媒體營銷，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

第二，加強(qiáng)聯(lián)動開發(fā)，增強(qiáng)競爭力。無論是從皇城相府和山西其他5A景區(qū)的橫向比較，還是皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布特征均可以看出，皇城相府作為5A景區(qū)的市場吸引力又小輻射范圍又窄。主要原因不僅在于皇城相府的資源品級，更主要是因?yàn)槠渌幍牡乩韰^(qū)位，皇城相府、五臺山、平遙古城和喬家大院所在的晉城、忻州、晉中的旅游業(yè)發(fā)展程度本身存在較大差異，而且三個市的旅游資源豐度和旅游知名度也存在很大差異。因此，皇城相府必須加強(qiáng)和晉南地區(qū)其他旅游景區(qū)景點(diǎn)的聯(lián)動開發(fā)，增強(qiáng)競爭實(shí)力，尤其是2017年度以來，山西提出重點(diǎn)打造“長城博覽、黃河之魂、大美太行”三大旅游新品牌，“黃河之魂”和“大美太行”兩大品牌可以說都是晉南地區(qū)的優(yōu)勢，皇城相府必須抓住機(jī)遇，加強(qiáng)和晉南地區(qū)優(yōu)勢旅游景區(qū)的聯(lián)動發(fā)展。

5.2 研究不足與展望

本研究依然存在不足之處，首先對于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的界定本研究僅使用了百度指數(shù)的綜合搜索指數(shù)，并未將PC端和移動端進(jìn)行區(qū)分，這些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的潛在旅游者通過移動端搜索旅游信息，手機(jī)上網(wǎng)所占比率不斷提高，因此后續(xù)應(yīng)該加強(qiáng)基于移動端的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究；其次，對于關(guān)鍵詞的選擇，文章還顯隨意，未能按照特定的技術(shù)和方法進(jìn)行選擇，只是將百度指數(shù)關(guān)鍵詞平臺收錄和皇城相府相關(guān)的所有關(guān)鍵詞都納入統(tǒng)計(jì)，后續(xù)的研究可以進(jìn)行專門的關(guān)鍵詞選擇技術(shù)研究；最后，對于影響皇城相府網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的因素分析，文章只是做了基本的定性分析，沒有進(jìn)行定量的經(jīng)濟(jì)學(xué)檢驗(yàn)，后續(xù)在對影響因素進(jìn)行研究時，可以將相關(guān)因素納入進(jìn)行Person相關(guān)性檢驗(yàn)和回歸分析，考慮各因素的影響程度。