摘 要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，義烏購實現(xiàn)了傳統(tǒng)批發(fā)市場+互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。面對消費者的多元化需求，如何能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，如何開展針對性的營銷活動，成為義烏購面臨的重要課題。本文通過SPSS軟件對義烏購用戶的網(wǎng)絡(luò)采購行為數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)用戶具有明顯的地域性，網(wǎng)絡(luò)采購行為具有一定的季節(jié)性。因此，義烏購未來市場的拓展重點應(yīng)該在二三線城市;把握好未來市場9-10月份的增長趨勢;加強對義烏購平臺的宣傳，增強平臺在較落后的地區(qū)的認知度。

關(guān)鍵詞：義烏購;消費行為分析;營銷策略

本文通過義烏購市場采集的數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，對樣本的相關(guān)特征進行描述，分析平臺不同地域買家/批發(fā)商購買頻次和訂單金額的特點。通過對應(yīng)分析研究消費者地域分布與購買商品價格的關(guān)系。希望通過研究的結(jié)果能夠從新到角度來探索平臺上不同地域消費者的消費潛力，預(yù)測城市用戶未來消費情況，為平臺的經(jīng)營者們提供有針對性的市場營銷推廣建議。

一、對平臺用戶消費情況描述性分析

消費者情況研究是對消費者個人或群體為滿足自身的消費需求，對某項或某些消費品的了解、選擇、購買和使用過程的研究。通過對義烏購平臺用戶消費情況研究是義務(wù)購進行營銷活動的基礎(chǔ)，義烏購需要了解消費者消費情況、地區(qū)分布、訂單數(shù)量、購買金額，可增強營銷策略的針對性和有效性。因此，本章從消費零售總額趨勢、消費者地域分布、消費能力、消費頻次、不同地域的消費額進行分析，然后對平臺未來銷售量的預(yù)測，便于義烏購之后的經(jīng)營活動有所參考。

（一）義烏購平臺2016年1月-2018年6月跟社會消費零售總額趨勢關(guān)系的相關(guān)性分析：

由圖可知，社會消費品零售總額一直維持在相對穩(wěn)定的水平上，在13-15、25-27兩個區(qū)間有小幅度增長，與銷售額的變化趨勢相似，但是銷售額變化更加明顯。可見互聯(lián)網(wǎng)背景下居民的消費重心、逐漸由傳統(tǒng)消費向網(wǎng)絡(luò)消費轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)消費如此受歡迎是因為有的網(wǎng)絡(luò)消費對象均認為網(wǎng)絡(luò)采購能夠獲得更多的商品信息與商品種類選擇。

（二）通過以城市為緯度對抽樣用戶量做分類匯總，觀測消費者地域分布情況：

通過抽樣用戶城市分布數(shù)據(jù)可以看出，平臺用戶主要集中地區(qū)的前5名城市在：浙江、廣東、江蘇、河南、河北。

主要集中在經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，可見隨著收入水平的上升，人們的網(wǎng)絡(luò)采購消費金額也在逐漸提升，符合收入正向影響消費的原則。

可見消費需求增長的關(guān)鍵在于收入的增加，首先，居民的收入需要在滿足了基本的生存性需求之后還有剩余，這樣居民才能在多元化的消費需求以及儲蓄之間進行選擇。其次，市場經(jīng)濟發(fā)展充分，這樣才能使消費者擁有選擇消費品的自由性，從而實現(xiàn)“消費主權(quán)”，并使消費更加多元化。

（三）通過以城市為緯度，進行訂單量的分類匯總分析，觀測不同地域在平臺上的消費頻次情況：

如圖所示，通過抽樣用戶城市分布數(shù)據(jù)可以看出，排名前五名的城市分別是：浙江、廣東、江蘇、河南、山東，還是主要集中在經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)。

由于上網(wǎng)時間會影響用戶對網(wǎng)絡(luò)采購信息的接收，從而影響消費者的網(wǎng)絡(luò)采購頻率，當(dāng)上網(wǎng)時間越短，輕度網(wǎng)絡(luò)采購的概率越大，而深度網(wǎng)絡(luò)采購的消費者往往是那些長時間上網(wǎng)的用戶。經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)生活水平較高，人們有更多時間使用網(wǎng)絡(luò)，增加了網(wǎng)絡(luò)的使用時間，采購的頻率自然會增加。

（四）通過SPSS箱圖對不同地域的消費額進行研究分析：

新疆、重慶、福建、北京、江蘇幾個地區(qū)的消費額較高。新疆地區(qū)的最高金額達到了50000，最低有10000。

從“經(jīng)濟增長—消費需求總量”來看，經(jīng)濟的增長表現(xiàn)為一國總產(chǎn)出的增加，使生產(chǎn)出的各種消費生活資料數(shù)量和種類的增加，擴大消費的領(lǐng)域，還衍生出新的行業(yè)，生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，而我國西部地區(qū)因為地處偏遠，物資種類并不多，而且物流費用較高，所以新疆地區(qū)購買金額巨大，使得消費額增加。

分析二、采用時間序列分析，對平臺未來銷售量的預(yù)測：

1.數(shù)據(jù)時間圖：

通過對平臺銷售數(shù)據(jù)的時間序列的變化趨勢，做序列表，結(jié)果如圖：

根據(jù)序列圖的分析知道，序列的波動隨著季節(jié)的波動越來越大，所以我們選擇乘法模型;通過選擇時間序列預(yù)測，重的“季節(jié)性分解”，我們得到四個變量： ERR表示的誤差分析;SAS表示的是季節(jié)因素校正后序列;SAF表示的季節(jié)因子;STC表示的是長期趨勢和循環(huán)變動序列。

2.然后做出季節(jié)因子SAF和DATE_的時間序列表，如表1：

3.做出2018年下半年的 銷售預(yù)測：

如圖所示，消費者網(wǎng)絡(luò)采購行為有明顯季節(jié)性，根據(jù)預(yù)測結(jié)果來看，7月-9月購買量較少，從10月開始到12月持續(xù)走高。這可能和天氣變冷、促銷活動、臨近年末有關(guān)。例如春節(jié)期間集中消費的傳統(tǒng)習(xí)慣，如購買新的衣物等，臨近長假時可能還有各種活動，吸引消費者購買。

二、結(jié)語

本文基于SPSS相關(guān)性分析和回歸分析方法，通過建立數(shù)學(xué)模型，分析了公司平臺近5年的銷售情況。數(shù)據(jù)表明，公司的銷售數(shù)據(jù)與廣告投放，在兩個變量之間存在正相關(guān)關(guān)系，即廣告投放量越大，公司的銷售額度會越高。

另平臺的消費人群分布也決定于公司業(yè)務(wù)開展方向和廣告投放方向，平臺消費人群越集中的地區(qū)越是公司的成熟地區(qū)，區(qū)分出存量客戶重點提升方向，對于消費人群少的地區(qū)，可能是公司未來重點拓展地區(qū)，增量客戶的主要來源地。以上人群數(shù)據(jù)會對公司營銷推廣策略制定有重要的指導(dǎo)意義，結(jié)合分析結(jié)果給出的建議如下：

（一）未來市場的拓展重點在二三線城市

“消費需求拉動經(jīng)濟增長的原動力作用”。這一鐵定不變的定律，是偉大思想家馬克思和恩格斯早在一個多世紀(jì)以前就已經(jīng)充分論證了的，同時也是為世界各國經(jīng)濟發(fā)展的實踐所反復(fù)證明的。通過分析發(fā)現(xiàn)，二三線城市的消費需求的增長還有巨大的上升空間，城鎮(zhèn)居民的消費潛力仍然十分可觀，所以要擴大平臺的銷售市場和提高銷售金額，就必須在原有的市場基礎(chǔ)上，拓展二三線城市市場。應(yīng)當(dāng)提高對商品的介紹水平，提高商品質(zhì)量，提高顧客對商品的評價，可以擴大網(wǎng)絡(luò)商品便宜實惠的優(yōu)點又要提高產(chǎn)品質(zhì)量，薄利多銷，買家對商品的評價也會因此提高，從而達到增加銷量的目的。制作更多的方便快捷的購物方式，使優(yōu)點最大化。想出一些更方便購物的方式，比如提高網(wǎng)站搜索信息的便捷性，提高支付的方便性，提高網(wǎng)站服務(wù)器的水平使瀏覽更流暢等。

（二）把握好未來市場9-10月份的增長趨勢

通過預(yù)測發(fā)現(xiàn)，9-10月份義務(wù)購的銷售額會不斷上升，這可能和現(xiàn)半年較多節(jié)日和購物活動有關(guān)，所以9-10月份應(yīng)當(dāng)加緊機會，多設(shè)置一些活動并根據(jù)最近瀏覽的商品信息為購物者推薦相關(guān)類似的產(chǎn)品，這能大大提升了購物者對購物的熱愛，從而擁有較高的滿意度及信任度。因此商家要給予顧客好的服務(wù)，對于顧客的咨詢要耐心回復(fù)且及時有效，并且最好給予相關(guān)的建議。義烏購要好相關(guān)工作，提升自己的品牌效應(yīng)，做好各種促銷活動，為顧客提供更好地網(wǎng)站服務(wù)。

（三）加強義烏購的宣傳

通過地區(qū)分析發(fā)現(xiàn)，居民消費在地區(qū)間的消費差距不同，浙江、廣東等較發(fā)達地區(qū)城與新疆、青海、西藏較落后的地區(qū)相比，居民訂單數(shù)量存在很大差距。而這些地區(qū)因為地處偏遠，信息交流上不是十分便利，所以要加強對義烏購平臺的宣傳，增強平臺在較落后的地區(qū)的認知度。例如微信公共號廣告的投入，如今，運營比較好的微信公共號擁有大量的粉絲，例如楊熹文、蘇心、十點讀書、剽悍一只貓等公共號的運作都很成功，擁有大批量的粉絲，建議義烏購可以與這些作者進行商業(yè)合作，在作者的文章中投入廣告，進而達到更好地宣傳效果。

綜上所述，要想在現(xiàn)有銷售基礎(chǔ)上做銷售額提升，需要利用市場廣告手段逐步拓展區(qū)域市場，因區(qū)域?qū)嵤┫鄳?yīng)的廣告投放策略，這樣實現(xiàn)市場廣告的高效精準(zhǔn)投放，因需制動，提升ROI！

參考文獻：

[1] 2014.1-2018.6期間平臺月度銷售總額數(shù)據(jù)和同期國家統(tǒng)計局公布的社會消費品零售總額數(shù)據(jù)。

[2] 2014.1-2018.6平臺月度廣告投放數(shù)據(jù)。

作者簡介：

宛振宏（1981.10.24-），女，漢族，湖北省黃岡市人，義烏購市場主管，本科，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)+金融管理，目前為對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院在職人員高級課程研修班學(xué)員。