曾蕾

摘 要：遵義應(yīng)充分利用紅色文化資源，通過(guò)紅色文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)推廣，走出一條紅色文化帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)的發(fā)展道路。本文針對(duì)遵義紅色文化開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)推廣中存在的問(wèn)題提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：紅色文化產(chǎn)品;紅色文化產(chǎn)業(yè)

遵義，古稱(chēng)播州，雖然有著悠久的歷史，但是一直安靜地處于黔北山區(qū)之中，不為人知。直到1935年，紅軍長(zhǎng)征經(jīng)過(guò)了這里，并在這里譜寫(xiě)了中國(guó)共產(chǎn)黨從幼稚走向成熟的壯麗詩(shī)篇。其中“遵義會(huì)議”挽救了黨挽救了紅軍，更是具有偉大的歷史意義。遵義因此被譽(yù)為“轉(zhuǎn)折之城、會(huì)議之都”，留下了豐富的紅色文化資源，具有唯一性、不可代替性和不可再生性，是黨和歷史對(duì)遵義的饋贈(zèng)。

2015年6月習(xí)近平總書(shū)記視察遵義時(shí)提出的“傳承紅色基因、講好遵義故事”的重要指示精神，遵義積極部署“建設(shè)全國(guó)著名紅色文化傳承基地”。2008年至2015年間，遵義市旅游總收入呈逐年增加趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)率高達(dá)12.20%，據(jù)2015年遵義旅游收入統(tǒng)計(jì)，其中國(guó)際旅游收入612.54萬(wàn)美元，僅占旅游總收入0.076%。2017年中秋、國(guó)慶長(zhǎng)假期間，遵義會(huì)議會(huì)址內(nèi)人頭攢動(dòng)，前來(lái)參觀的游客絡(luò)繹不絕，累計(jì)接待游客18.8萬(wàn)人次，綜合收入1億5380萬(wàn)元。發(fā)展紅色文化，是鞏固黨的執(zhí)政地位的政治工程，是弘揚(yáng)偉大民族精神、加強(qiáng)青少年思想道德教育、建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的文化工程，是促進(jìn)革命老區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高群眾生活水平的經(jīng)濟(jì)工程。應(yīng)當(dāng)充分利用這種得天獨(dú)厚的紅色文化資源，通過(guò)紅色文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)推廣，走出一條以紅色文化資源帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)的發(fā)展道路，形成“紅色文化搭臺(tái)，三產(chǎn)經(jīng)濟(jì)唱戲”的發(fā)展新格局。

一、遵義紅色文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

一是紅色文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的規(guī)劃缺乏前瞻性，配套設(shè)施滯后。政府在國(guó)家政策與市場(chǎng)的推動(dòng)下積極規(guī)劃紅色文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，大多數(shù)的規(guī)劃只著眼于當(dāng)前，缺乏前瞻性、專(zhuān)業(yè)性和系統(tǒng)性。2014年底，遵義市率先在貴州省實(shí)現(xiàn)了“縣縣通高速公路”。2013年遵義機(jī)場(chǎng)開(kāi)通，2017年茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)通航，遵義擁有了“雙機(jī)場(chǎng)”。目前，遵義高鐵與國(guó)家高鐵聯(lián)網(wǎng)無(wú)縫對(duì)接進(jìn)入了高鐵時(shí)代。隨著交通設(shè)施逐漸完善，吸引了更多來(lái)遵義旅游、培訓(xùn)的客人。然后過(guò)去規(guī)劃的酒店、餐飲、停車(chē)場(chǎng)等配套設(shè)施發(fā)展滯后，接待能力明顯不足。二是紅色文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)鏈條不夠完整，經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力不強(qiáng)。三是紅色文化產(chǎn)業(yè)存在小、散、低端、粗放發(fā)展的問(wèn)題，一些紅色文化未能轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，或者是轉(zhuǎn)化效率比較低，不能充分激發(fā)市場(chǎng)活力。四是紅色文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類(lèi)型不夠豐富，與新興業(yè)態(tài)結(jié)合不足，創(chuàng)意水平低，紅色文化附加值不高，沒(méi)有形成自己的紅色文化核心競(jìng)爭(zhēng)力。五是紅色文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同質(zhì)化程度高，區(qū)域間協(xié)調(diào)統(tǒng)籌不足。

二、遵義紅色文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣的現(xiàn)狀與存在問(wèn)題

一是紅色文化資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)結(jié)合度不高，沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位不明，用單一的紅色文化產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不同的需求顯然是不合時(shí)宜的。二是渠道單一，營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不夠。遵義紅色文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣更多的是在“吃老本”，僅僅依靠遵義這張響亮的歷史名片，而沒(méi)有系統(tǒng)的制定遵義與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)外宣傳推廣的渠道單一，形式也陳舊。三是紅色文化氛圍不濃，紅色文化產(chǎn)品處于粗放型經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，吸引力不足，體驗(yàn)感不夠。四是管理服務(wù)專(zhuān)業(yè)人才匱乏，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)水平有待提高。五是紅色文化消費(fèi)市場(chǎng)培育力度不夠，本土消費(fèi)內(nèi)需不足，外來(lái)消費(fèi)達(dá)不到理想狀態(tài)，尚未實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化組合。

三、遵義紅色文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)推廣的對(duì)策建議

（一）高站位、專(zhuān)業(yè)化編制發(fā)展規(guī)劃，出臺(tái)扶持政策

緊緊抓住國(guó)家、貴州省出臺(tái)的一系列加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策機(jī)遇，從遵義的實(shí)際出發(fā)，盡快研究和制定促進(jìn)紅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，加快完善財(cái)政、金融、稅收、土地等方面政策措施，努力做到結(jié)構(gòu)好、布局好、效益好、可持續(xù)。高站位、專(zhuān)業(yè)化編制發(fā)展規(guī)劃，加大財(cái)政對(duì)紅色文化產(chǎn)業(yè)的投入，推進(jìn)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，提供技術(shù)、人才、融資、產(chǎn)品交易等方面的高效服務(wù)，吸引社會(huì)資本和人才聚集。

（二）激發(fā)市場(chǎng)活力，實(shí)施補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈工程。

政府要加大力度整合資源、深度開(kāi)發(fā)，不斷完善配套設(shè)施、提升接待和服務(wù)水平。完善紅色文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)鏈條，對(duì)內(nèi)夯實(shí)基礎(chǔ)、對(duì)外進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的招商引資。通過(guò)政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)招商吸引一批文產(chǎn)龍頭企業(yè)和項(xiàng)目落地，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，補(bǔ)齊短板，做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，形成紅色文化產(chǎn)業(yè)集群。探索政府與大型文產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)模式，向消費(fèi)、服務(wù)、文化方向補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈，從而激發(fā)市場(chǎng)活力。

（三）立足市場(chǎng)需求，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)紅色旅游精品，加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，提升品牌影響力和文化吸引力

紅色文化與紅色旅游是息息相關(guān)的，共同承載了紅色的精髓，必須加大紅色旅游開(kāi)發(fā)，形成紅色文化——紅色旅游——紅色文化再創(chuàng)造——紅色旅游再開(kāi)發(fā)的良性生態(tài)路徑，這樣才能保證形成特色的紅色旅游，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，提高人民的生活水平。

1.立足市場(chǎng)需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位

政府應(yīng)積極推動(dòng)相關(guān)單位和企業(yè)基于“大數(shù)據(jù)”的理念，通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，深入挖掘每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，在掌握目標(biāo)市場(chǎng)情況后做出精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，并根據(jù)不同的市場(chǎng)定位開(kāi)發(fā)不同的紅色旅游產(chǎn)品組合，制定與之相匹配的營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略，才能做到有的放矢、直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，使之產(chǎn)生滿意的旅游體驗(yàn)。根據(jù)遵義紅色旅游的現(xiàn)狀，可以把市場(chǎng)為幾類(lèi)：第一類(lèi)，黨員領(lǐng)導(dǎo)干部增強(qiáng)黨性修養(yǎng)的干部培訓(xùn);第二類(lèi)，黨史研究考察的深度研學(xué);第三類(lèi)，青少年愛(ài)國(guó)主義教育的研學(xué)與體驗(yàn);第四類(lèi)，老年人重溫歷史、緬懷先烈的故地游;第五類(lèi)，外來(lái)游客休閑度假的紅色文化旅游;第六類(lèi)，本地人大眾紅色文化消費(fèi)的周末游。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的不同，根據(jù)消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)的進(jìn)行市場(chǎng)定位，推出側(cè)重點(diǎn)不同、產(chǎn)品組合不同、深度不同、營(yíng)銷(xiāo)策略不同的紅色文化旅游，強(qiáng)化消費(fèi)者的滿意度，產(chǎn)生愉快的旅游體驗(yàn)，激發(fā)再次購(gòu)買(mǎi)的欲望。如面對(duì)黨員干部市場(chǎng)，定位應(yīng)以弘揚(yáng)遵義會(huì)議精神為基礎(chǔ)，制作精美且具有區(qū)內(nèi)紅色革命遺址（遵義會(huì)議會(huì)址、毛澤東故居以及即將打造的老鴉山戰(zhàn)斗遺址等）特色的展覽品、遵義會(huì)議精神叢書(shū)為主，具有遵義特色的煙酒茶以及遵義特產(chǎn)為輔。面向?qū)W生游客市場(chǎng)，定位應(yīng)以提供革命傳統(tǒng)教育、愛(ài)國(guó)主義教育等服務(wù)為主，多種互動(dòng)項(xiàng)目為輔助的綜合性旅游，向各類(lèi)院校進(jìn)行宣傳與說(shuō)明，并提供不同年齡層次學(xué)生適合的活動(dòng)方案;面向外來(lái)游客及散客時(shí)，定位應(yīng)提供觀光游覽與互動(dòng)項(xiàng)目相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方案。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不同劃分出來(lái)的市場(chǎng)就有所不同，市場(chǎng)定位也不是一成不變的，根據(jù)旅游產(chǎn)品不同的生命周期、目標(biāo)市場(chǎng)的變化等因素，紅色旅游所指定的營(yíng)銷(xiāo)策略和方案應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)、動(dòng)態(tài)發(fā)展的。

2.根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)紅色旅游文化精品

紅色旅游不能拘泥于原有開(kāi)發(fā)的幾條紅色旅游產(chǎn)品線、幾處革命遺址保護(hù)區(qū)、幾件革命保護(hù)文物、幾個(gè)紅色文化展館和公園，也不能受限于固有的產(chǎn)品形式，既要有物質(zhì)形態(tài)的紅色文化產(chǎn)品，又要有意識(shí)形態(tài)的紅色文化產(chǎn)品;既要有大眾常見(jiàn)的產(chǎn)品形式，又要豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加創(chuàng)意，在紅色文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中引入新興業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)及自主創(chuàng)新能力的提升。

根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)紅色旅游文化精品，打造“主產(chǎn)品+自選產(chǎn)品+附加產(chǎn)品”、“物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品+意識(shí)形態(tài)”的多元化開(kāi)發(fā)模式。其中“主產(chǎn)品”應(yīng)包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，如轄區(qū)內(nèi)遵義會(huì)議會(huì)址、毛澤東故居、老鴉山戰(zhàn)斗遺址、遵義縣革命委員會(huì)舊址等紅色革命遺址，還應(yīng)包括圍繞這些革命遺址開(kāi)發(fā)的紅色專(zhuān)題課程、紅色歌曲、紅色舞臺(tái)劇、紅色小品等?！白赃x產(chǎn)品”可以是“新農(nóng)村農(nóng)耕文化”、“綠色生態(tài)康養(yǎng)”、“美食之旅”、“紅色體育拓展”、“紅色數(shù)字產(chǎn)品”等?！案郊赢a(chǎn)品”一般是指紅色文化旅游紀(jì)念品，包括當(dāng)?shù)匾恍┟麅?yōu)特產(chǎn)（注意附加紅色文化價(jià)值）、紅色文化書(shū)籍、紅色文化創(chuàng)意小商品等。開(kāi)發(fā)出差異化產(chǎn)品，注重產(chǎn)品新穎性與參與性。在現(xiàn)代的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上是一種情感上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。景區(qū)的紅色旅游要適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，必須要改變目前陳列式、櫥窗式展覽的主導(dǎo)地位，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。首先，設(shè)計(jì)一個(gè)結(jié)合景區(qū)綠色生態(tài)環(huán)境與紅色革命歷史的主題，營(yíng)造令人感動(dòng)或震撼的氛圍打動(dòng)游客，并讓游客參與互動(dòng)。例如，對(duì)革命戰(zhàn)爭(zhēng)歲月的體驗(yàn)上，具體實(shí)施上不只是讓景區(qū)講解員身穿紅軍裝喊著革命口號(hào)，而是把一個(gè)場(chǎng)地建成戰(zhàn)斗場(chǎng)所，通過(guò)現(xiàn)代聲光電技術(shù)再現(xiàn)某一歷史戰(zhàn)爭(zhēng)畫(huà)卷，游客可換上演出服參與戰(zhàn)斗，而不只是個(gè)旁觀者。環(huán)境逼真的效果和戰(zhàn)斗氛圍的親身體驗(yàn)定會(huì)令游客感受深刻，流連忘返。最后，為游客提供紅色旅游紀(jì)念品，紀(jì)念品是針對(duì)紅色體驗(yàn)主題的有形展示物，要體現(xiàn)遵義獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與特色。

加強(qiáng)產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)，大力開(kāi)發(fā)紅色旅游系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)紅色游覽與紅色餐飲產(chǎn)品、紅色購(gòu)物、紅色娛樂(lè)等產(chǎn)品的有效組合。區(qū)內(nèi)各個(gè)紅色文化遺址相互合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)“紅”與“紅”聯(lián)手，達(dá)到資源共享、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、互利共贏、共同發(fā)展。開(kāi)發(fā)出屬于遵義特色的實(shí)景舞臺(tái)劇以及紅色音樂(lè)電影，真正做到寓教于游，寓教于樂(lè)。

3.加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，提升品牌影響力

加快完善遵義會(huì)議會(huì)址片區(qū)的整改規(guī)劃，完善交通的整改工程，整合鄰近酒店及餐飲業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)品質(zhì)、注入紅色文化內(nèi)涵，打造紅色主題酒店、紅色餐飲。

建立紅色旅游公交專(zhuān)線，交通車(chē)外形要有紅色標(biāo)識(shí)、有設(shè)計(jì)感，司機(jī)身著紅軍服工作，車(chē)內(nèi)廣播及分眾傳媒均播放紅色歌曲、紅色故事、遵義紅色旅游簡(jiǎn)介等信息。

在遵義會(huì)議會(huì)址片區(qū)進(jìn)入口設(shè)置明顯標(biāo)識(shí)，旅游導(dǎo)圖，可以鼓勵(lì)遵義義工穿著紅軍服進(jìn)行引導(dǎo);鼓勵(lì)商戶穿著紅軍服進(jìn)行營(yíng)業(yè)活動(dòng)和自發(fā)組成群眾演藝隊(duì)在定點(diǎn)進(jìn)行多種形式的紅色文化藝術(shù)表演以增強(qiáng)吸引力，并與游客開(kāi)發(fā)互動(dòng)式的活動(dòng)，增加參與感與體驗(yàn)感，提升紅色文化氛圍和旅游吸引力。

營(yíng)銷(xiāo)推廣的途徑可以多種形式，一是利用黨史研究專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)歷史事件進(jìn)行論證的機(jī)會(huì)（研討會(huì)等）或組織黨史研究專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)紅色旅游地進(jìn)行考察、論證，以此更好樹(shù)立紅色品牌的形象，向市場(chǎng)推出紅色旅游的價(jià)值。二是對(duì)歷史人物其事跡進(jìn)行報(bào)道，組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的活動(dòng)。三是將革命事跡拍攝成電影、電視劇，或爭(zhēng)取涉及遵義紅色文化、遺址的電影、電視來(lái)遵義拍攝，讓遵義的革命事跡、革命遺址和遺跡為全國(guó)人民所熟知，進(jìn)而影響廣大海內(nèi)外旅游者。

（四）大力培育紅色文化消費(fèi)市場(chǎng)，改善紅色文化消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

政府應(yīng)大力培育紅色文化消費(fèi)市場(chǎng)，改善紅色文化消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大本土紅色文化消費(fèi)內(nèi)需，增強(qiáng)外來(lái)紅色文化消費(fèi)吸引力，以實(shí)現(xiàn)紅色文化消費(fèi)市場(chǎng)最優(yōu)化。以構(gòu)建“紅色文化”公共服務(wù)體系為主線，利用“紅色文化”開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義教育，打造紅色文化品牌，引領(lǐng)群眾文化，充分發(fā)揮公共文化服務(wù)力量傳承與推廣“紅色文化”。建議通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的、群眾參與性高的“紅色文化”主題活動(dòng)，如“長(zhǎng)征文化節(jié)”、“紅軍節(jié)”、“紅色歌曲大家唱”、“紅色文化展”、“紅色文化進(jìn)學(xué)?！?、“紅色文化進(jìn)劇場(chǎng)”、“紅色文化進(jìn)社區(qū)”等活動(dòng)來(lái)培養(yǎng)大眾文化消費(fèi)理念，引導(dǎo)文化消費(fèi)行為，豐富精神文化生活，拉動(dòng)旅游、影視、圖書(shū)、書(shū)畫(huà)、娛樂(lè)等消費(fèi)水平，培育擴(kuò)大紅色文化消費(fèi)市場(chǎng)，不斷改善市民紅色文化消費(fèi)環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：

曾? 蕾（1985.3.1-），女，貴州人，漢族，碩士研究生，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。