李曄

摘要：責(zé)任保險是當(dāng)下保險業(yè)務(wù)市場較為活躍的一類險種，其市場競爭也十分激烈。本文首先對責(zé)任保險的發(fā)展現(xiàn)狀進行簡單介紹，進而探討責(zé)任保險營銷中的市場需求分析和定位方法。在此基礎(chǔ)上，研究基于需求導(dǎo)向式的責(zé)任保險營銷模式構(gòu)建策略，以期促進責(zé)任保險業(yè)務(wù)的更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：需求導(dǎo)向式 責(zé)任保險 營銷模式

責(zé)任保險在經(jīng)濟社會活動中扮演著非常重要的角色，具有經(jīng)濟補償、資金融通、風(fēng)險分擔(dān)等多方面作用。無論是對于企業(yè)還是個人而言，都可能因各方面影響因素，被動陷入到民事法律糾紛中，此時責(zé)任保險可以發(fā)揮作用，最大化的降低企業(yè)和個人損失。在其營銷過程中，應(yīng)突出產(chǎn)品優(yōu)勢，尋求新的利潤增長點。

一、責(zé)任保險的發(fā)展現(xiàn)狀

責(zé)任保險最早出現(xiàn)于十九世紀，在二十世紀七十年代后，責(zé)任保險在工業(yè)化國家得到了快速發(fā)展。早期的責(zé)任保險主要是為承保雇主因過錯導(dǎo)致雇員受傷或出現(xiàn)財產(chǎn)損失時，補償其應(yīng)負法律賠償損失。除工業(yè)保險以外，汽車責(zé)任保險也是責(zé)任保險中較為活躍的一種，分擔(dān)承保汽車的第三者人身傷害責(zé)任賠償損失。后來這種第三者責(zé)任保險在各種交通運輸工具中都得到應(yīng)用，與工業(yè)雇主責(zé)任保險一同成為普及化的險種。進入二十一世紀以后，隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，各國家的法律制度也不斷完善，民事賠償糾紛經(jīng)常出現(xiàn)，人們索賠意識顯著提升。在此情況下，責(zé)任保險也得到快速發(fā)展，美國、日本和歐洲國家的責(zé)任保險收入占非壽險業(yè)務(wù)收入的比例均能達到30%以上。責(zé)任保險的品種也越來越多，除上述幾種保險外，企業(yè)社會責(zé)任保險、環(huán)境責(zé)任保險等，也受到了許多客戶的青睞[1]。

二、責(zé)任保險營銷中的市場分析及定位

（一）市場需求分析

目前市場上的責(zé)任保險種類繁多，不同的責(zé)任保險有不同的應(yīng)用領(lǐng)域和限制條件，需要根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合適的營銷策略。這就需要做好前期的市場需求分析工作，對市場進行細分，考察同類產(chǎn)品的營銷狀況，合理制定營銷計劃，突出本產(chǎn)品的競爭力。比如環(huán)境污染責(zé)任險主要銷售給污染物排放企業(yè)，在市場調(diào)查過程中，應(yīng)對省市范圍內(nèi)的重點涉污企業(yè)進行調(diào)查摸底，然后按照行業(yè)進行分類，針對不同目標子市場，制定合適的營銷策略。在目標市場選擇過程中，則需要從以下幾個方面進行考慮，一是市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Γ鞘袌龅目珊饬啃?、可操作性?？傮w而言，在責(zé)任保險營銷計劃的制定過程中，必須通過全面的搜集目標市場資料，掌握市場需求和實際行情，為營銷計劃的合理性提供保障[2]。

（二）市場定位

做好前期的市場調(diào)查工作后，需要根據(jù)責(zé)任保險產(chǎn)品的特點，做好目標市場選擇和定位工作，明確市場營銷的對象及目標。在此過程中，可選擇以下幾種定位策略：（1）無差異市場的營銷策略，即對保險市場進行無差別看待，用同一種營銷方案開展市場營銷，基于求同存異的思想獲得共同發(fā)展。這種營銷策略的優(yōu)點是制定速度快，效率高，但是無法滿足消費者對責(zé)任保險的個性化需求，一般僅在試營銷階段進行市場摸底時采用;（2）差異性市場營銷策略，將保險市場劃分為若干個子市場，并選擇其中少數(shù)幾個作為目標子市場。通過對一個目標子市場的具體需求特點進行分析，設(shè)計出與之相適應(yīng)的營銷策略，充分考慮每個目標子市場中的潛在客戶需求。這種營銷方式雖然前期的準備工作任務(wù)量較大，但是產(chǎn)品方案推廣更有針對性，容易受到客戶歡迎;（3）集中市場營銷策略，這種營銷策略同樣先對市場進行細分，然后根據(jù)責(zé)任保險產(chǎn)品的自身特點選擇少數(shù)幾個目標子市場，集中力量為其提供營銷和產(chǎn)品服務(wù)。這是一種專業(yè)化的市場營銷模式，市場營銷目標清晰，及提升某個子目標市場的占有率。選擇這種營銷模式會使企業(yè)資源配置更加集中，市場營銷的成功幾率也更高[3]。

三、基于需求導(dǎo)向式的責(zé)任保險營銷模式構(gòu)建策略

（一）基于需求導(dǎo)向式的責(zé)任保險產(chǎn)品開發(fā)策略

責(zé)任保險營銷策略的制定，需要將產(chǎn)品開發(fā)、價格定位、渠道拓展和促銷策略等結(jié)合起來，構(gòu)建一整套完整的營銷體系，從而確保其實際可操作性。首先從責(zé)任保險產(chǎn)品開發(fā)角度來看，針對目前責(zé)任保險市場越來越激烈的情況，保險企業(yè)應(yīng)突出產(chǎn)品的差異化和個性化特點，從而獲得目標子市場的認可。在前期進行市場需求分析和定位時，應(yīng)確保市場定位的準確性。然后采取一定的分類依據(jù)，開發(fā)責(zé)任保險產(chǎn)品。比如環(huán)境責(zé)任保險需要按照不同規(guī)模、不同污染程度的企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)，同時也要結(jié)合當(dāng)?shù)爻雠_的環(huán)境治理相關(guān)政策法規(guī)，明確企業(yè)的實際需要。在保險產(chǎn)品開發(fā)過程中，需要表述規(guī)范、嚴謹，加入保險人義務(wù)規(guī)定。比如在環(huán)境責(zé)任保險中，需要對承保區(qū)域和自然災(zāi)害等進行明確定義，確定自然資源損失等的責(zé)任限額，并對費率進行適應(yīng)性調(diào)整。最終推出的責(zé)任保險產(chǎn)品應(yīng)力求比市場現(xiàn)有險種更全面、完善、滿足目標客戶的需求。此外，保險企業(yè)應(yīng)重視新產(chǎn)品開發(fā)，不斷挖掘市場需求的新產(chǎn)品類型，增加投保方式，緊跟時代變化和市場需求變化，保持主打責(zé)任保險產(chǎn)品的市場競爭力。

（二）基于需求導(dǎo)向式的責(zé)任保險價格制定策略

責(zé)任保險產(chǎn)品的價格制定對產(chǎn)品市場競爭力有重要影響，對于保險產(chǎn)品而言，價格即費率，其本身代表著責(zé)任保險產(chǎn)品的一個重要特點，需要契合于目標客戶的保險標特點及企業(yè)營銷戰(zhàn)略。比如以企業(yè)目標客戶而言，在其購買責(zé)任保險產(chǎn)品時，主要會從企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營風(fēng)險等方面進行考慮，尋求有效的風(fēng)險轉(zhuǎn)移方式。責(zé)任保險產(chǎn)品費率只有達到企業(yè)的風(fēng)險轉(zhuǎn)移目標水平，才能得到企業(yè)的認可和接受。當(dāng)然，保險公司也不能完全按照目標企業(yè)需求進行價格定位，需要平衡好目標企業(yè)需求與保險企業(yè)自身的盈利需求，合理制定責(zé)任保險費率。一般情況下，在制定責(zé)任保險費率體系時，可分三部分進行詳細制定，即第三者責(zé)任費用、法律費用和業(yè)務(wù)費用。此外，附加險的內(nèi)容還要包括精神賠償責(zé)任、自然災(zāi)害責(zé)任、特別約定責(zé)任費用等。在價格制定中，需要根據(jù)風(fēng)險因素和承保條件對產(chǎn)品內(nèi)容進行細化，設(shè)定行業(yè)調(diào)整系數(shù)和地區(qū)調(diào)整系數(shù)等，對總保險費進行細化調(diào)整。其中，加入不同的調(diào)整系數(shù)可以使責(zé)任保險產(chǎn)品在最終的價格確定時更加合理，比如行業(yè)調(diào)整系數(shù)代表的是按照行業(yè)分類和變化情況，地區(qū)調(diào)整系數(shù)是按照區(qū)域分類和政策變化等作出的調(diào)整。即使是同一款責(zé)任保險產(chǎn)品，其價格也總會出現(xiàn)浮動，從而更好的適應(yīng)市場競爭形勢。