“匠心”打造“網(wǎng)紅社?！?/h1>
2019-04-10 06:47:06徐顥
中國(guó)社會(huì)保障 2019年1期
■文／本刊記者 徐顥
社會(huì)保險(xiǎn)作為民生之基，關(guān)乎各行各業(yè)、千家萬戶，與百姓利益息息相關(guān)。如何樹社保行業(yè)新風(fēng)，塑社保行業(yè)正氣，社保宣傳工作是一件重要的法寶。一直以來，社保宣傳存在一些誤區(qū)：忽視宣傳工作，被動(dòng)應(yīng)付，因循守舊，宣傳隊(duì)伍薄弱，使宣傳工作邊緣化；以使用傳統(tǒng)媒體為主，對(duì)新媒體運(yùn)用較少，宣傳內(nèi)容多是“官樣文章”，新穎性、生動(dòng)性、吸引力不足，百姓看不懂，弄不明白；缺乏應(yīng)對(duì)輿情的危機(jī)意識(shí)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切缺乏藝術(shù)性和人情味，容易導(dǎo)致輿情事件反復(fù)發(fā)生，愈演愈烈。
立足新時(shí)代，全國(guó)社保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)須樹立宣傳先行的理念，與社會(huì)各界加強(qiáng)溝通、加深理解、凝聚共識(shí)，以民心為中心，讓民心更加貼近黨心。這也是人社系統(tǒng)內(nèi)加強(qiáng)行風(fēng)建設(shè)的應(yīng)有之義。
我們欣喜地看到，不少地方經(jīng)辦系統(tǒng)涌現(xiàn)出的“宣傳新樣本”逐漸改變著傳統(tǒng)社保宣傳的模樣——
重慶社保的“023社保在線”服務(wù)平臺(tái)是以PC端官網(wǎng)、手機(jī)端微信號(hào)和APP、有線電視端333社保頻道覆蓋三端的立體服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社保與群眾零距離、心連心。重慶社保線上服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)發(fā)展依靠?jī)蓷l腿走路：“功能建設(shè)”和“內(nèi)容創(chuàng)新”并行，前者著力解決群眾的“痛點(diǎn)”“堵點(diǎn)”，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)前置社保服務(wù)，盡可能使群眾辦社?！吧倥苈贰鄙踔痢安慌苈贰?；后者則以內(nèi)容為核心，打造群眾喜聞樂見，關(guān)注聚焦的政策解讀和經(jīng)辦指南。
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如果說功能建設(shè)精于打造觸手可及的社保服務(wù)，那么內(nèi)容制作則善于連通社保與群眾的“心理距離”。大家驚喜地發(fā)現(xiàn)，原來，社保宣傳也可以做得這么接地氣，散發(fā)“網(wǎng)紅氣質(zhì)”。
“臨時(shí)”辦公室誕生社保網(wǎng)紅
重慶社保人匠心獨(dú)具哺育了“重慶社?！蔽⑿殴娞?hào)，它從零起步，從百余粉絲增長(zhǎng)到數(shù)百萬粉絲，成為互聯(lián)網(wǎng)官方媒體里一顆閃亮的社保之星。
孕育這顆“社保之星”的，是曾任重慶市社保局長(zhǎng)的仲姝婕推動(dòng)組建的“電子社保五人工作組”?！拔迦私M”廣泛對(duì)外取經(jīng)，在調(diào)研公安、稅務(wù)、環(huán)保等互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)的“先行部門”基礎(chǔ)上，明確了社保網(wǎng)上服務(wù)和網(wǎng)上宣傳的發(fā)展思路——提供老百姓看得懂、習(xí)慣用的社?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)。2016年5月，在重慶市社保局辦公樓的底樓，居民醫(yī)?？频霓k公桌旁邊，用一排文件柜隔出了15平方米“在線服務(wù)辦公室”。這個(gè)沒有正規(guī)場(chǎng)地也沒有正式編制的“新部門”，由重慶市社保局副局長(zhǎng)段勇攀分管，日常工作由綜合調(diào)研處副處長(zhǎng)劉穎珊帶著兩名剛進(jìn)入社保系統(tǒng)的“新人”——王熙和李欣一起推進(jìn)。這里面也有領(lǐng)導(dǎo)們的小心思——社保新人思路更活躍，不會(huì)被以往的政策宣傳思維和“套路”所禁錮，更有可能閃現(xiàn)火花。同時(shí)，還通過購(gòu)買服務(wù)的方式，向外借助技術(shù)力量、線上服務(wù)平臺(tái)，對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行版式美化、優(yōu)化設(shè)計(jì)。
“在線辦”背負(fù)著“快速上馬”的使命，向著“新媒體宣傳為老百姓服務(wù)”的目標(biāo)，一往直前。2016年8月，在當(dāng)年的全市社保年中工作推進(jìn)會(huì)上，重慶各區(qū)縣的社保部門負(fù)責(zé)人成為“重慶社?！蔽⑿殴娞?hào)的首批粉絲。8月18日，“重慶社?！蔽⑿殴娞?hào)推送了第一篇文章，是一條轉(zhuǎn)載消息“關(guān)于《劃轉(zhuǎn)部分國(guó)有資產(chǎn)充實(shí)社?；饘?shí)施方案》文件初稿已征求國(guó)資委、人社部、社?；鹄硎聲?huì)、證監(jiān)會(huì)等部門的意見?！?毫無技巧的政策傳達(dá)和司空見慣的業(yè)務(wù)語言僅獲得局系統(tǒng)內(nèi)371次閱讀和9人點(diǎn)贊，這讓“在線辦”的小伙伴們得到啟發(fā)：做社保宣傳，不能純粹依賴政策新聞，需要下一番苦功夫自找選題，自行編寫，再聯(lián)合業(yè)務(wù)部門把關(guān)完善，才能做出讓老百姓喜歡看、看得懂，管用的官媒文章。
做老百姓看得懂、習(xí)慣用的公眾號(hào)
2016年10月，廣州的“笑笑事件”一夜之間傳遍朋友圈。機(jī)不可失，在深圳社保局發(fā)聲，笑笑已參加了當(dāng)?shù)厣賰横t(yī)保之后，“在線辦”緊急編寫了一篇“重慶居民醫(yī)保為兒童保駕護(hù)航”的原創(chuàng)推文。雖然明顯意在蹭熱點(diǎn)，但推文的強(qiáng)時(shí)效性為公號(hào)積攢了些許人氣。“雖然現(xiàn)在看來排版和文字慘不忍睹，哈哈?！?/p>
真正的突破來自于2017年3月初重慶市社會(huì)保險(xiǎn)局長(zhǎng)會(huì)議的召開。對(duì)著一份沉甸甸的工作總結(jié)，“在線辦”的小伙伴們動(dòng)起了腦筋——如何才能把冗長(zhǎng)贅述的“會(huì)議體”變得能為老百姓喜聞樂見？“那就得從中尋找老百姓最關(guān)心的社保話題！”
于是，一條“官方發(fā)布”擺脫了工作總結(jié)的“套路”，直接拎出與老百姓切身利益緊密相關(guān)的10件實(shí)事，同時(shí)首次嘗試圖文并茂的形式，標(biāo)題開宗明義，直指民心：“10件年度大事向您報(bào)告，第一條就和你有關(guān)！”這篇出自“系統(tǒng)”又指向“百姓”的原創(chuàng)文章成就了當(dāng)時(shí)的點(diǎn)擊量之最，直接推高瀏覽量當(dāng)日突破1000次。這份工作報(bào)告的“網(wǎng)絡(luò)變體”在當(dāng)時(shí)1萬粉絲量的基礎(chǔ)上，引發(fā)閱讀量逼近5萬次。小伙伴們第一次感受到了追隨民意的“快感”。
從那以后，“重慶社?！钡哪繕?biāo)更清晰了——“做老百姓看得懂、習(xí)慣用的公眾號(hào)”。未來的方向變得透亮——為了讓老百姓“習(xí)慣用”，首先就得“實(shí)用”，具備為老百姓辦事的“能力”。公眾號(hào)陸續(xù)上線了20多項(xiàng)社保業(yè)務(wù)輔助功能，如在線預(yù)約柜臺(tái)、社保賬戶查詢、居民醫(yī)保繳費(fèi)、養(yǎng)老待遇估算、異地就醫(yī)網(wǎng)上備案、歷年參保證明打印等。其中，單單一個(gè)“居民醫(yī)保繳費(fèi)”激活的就是全市2000多萬的潛在用戶，為公眾號(hào)筑牢了粉絲基礎(chǔ)。
為了讓老百姓看得懂，“在線辦”小伙伴在選題、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)上下足了功夫——首先，學(xué)習(xí)充電伴隨始終：向商業(yè)化的網(wǎng)紅公眾號(hào)討教做新媒體的學(xué)問，那些頻繁被轉(zhuǎn)載的“10萬＋”文章究竟有怎樣的玄機(jī)？每日三省社保政策解讀和業(yè)務(wù)手冊(cè)，查閱后臺(tái)留言，群眾當(dāng)前最想了解最不清楚的社保政策有哪些？每周，劉穎珊都會(huì)帶著王熙、李欣以及新加入的劉亞子、陳靜等開展學(xué)習(xí)討論，在分析點(diǎn)評(píng)上周得失中扎實(shí)進(jìn)步。其次，自我加壓全情投入：“在線辦”的臨時(shí)辦公室里，燈光通明，從每一個(gè)選題的可行性必要性、每一次互動(dòng)活動(dòng)的執(zhí)行流程，到每一個(gè)標(biāo)題的配色、每一個(gè)關(guān)鍵用詞的熱度，“在線辦”的小伙伴已經(jīng)習(xí)慣在安靜的夜晚出創(chuàng)意、摳細(xì)節(jié)，在線服務(wù)辦公室的微信工作群里，時(shí)刻活躍著成員們隨手拋出的業(yè)務(wù)文案和靈光四射的社保宣傳創(chuàng)意。
蹭熱點(diǎn)，社保新聞也能妙趣橫生
2018年，“重慶社保”微信公眾號(hào)開始以日增粉1000+的速度前進(jìn)。讓它氣勢(shì)如虹的是停不下來的爆款推文：旅行青蛙、魏瓔珞、中國(guó)錦鯉，這些在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱詞陸續(xù)出現(xiàn)在“重慶社?！钡男麄魑陌钢?。介紹異地就醫(yī)備案，以“旅行青蛙”作為背景，立馬顯得妙趣橫生；當(dāng)有關(guān)社保的謠言在民間流竄，勇敢聰明的“魏瓔珞”就跳了出來，實(shí)力戳穿“5個(gè)謊言”，電視劇《延禧攻略》的人物在“社保防騙攻略”中活靈活現(xiàn)，再配上影視截圖，移植效果絕佳—— “我們按照劇中人物性格，改造了臺(tái)詞，用大家了解的角色來普及社保政策，老百姓更喜歡看，也看得進(jìn)去?！?/p>
《我不是藥神》的電影同樣契合了醫(yī)保宣傳的初衷，“重慶社?！惫?hào)在輿論沸騰時(shí)刻擺了一場(chǎng)“高價(jià)藥進(jìn)醫(yī)保的龍門陣”,讓百姓了解醫(yī)保部門為此而作出的努力；2018年10月8日，當(dāng)“中國(guó)錦鯉”和“信小呆”在網(wǎng)絡(luò)橫空出世，圍繞幸運(yùn)錦鯉進(jìn)行了360度的思考和發(fā)掘，愣是在這兩件事之間劃上一條連接線——“人不能總寄托當(dāng)被幸運(yùn)砸中的信小呆，實(shí)打?qū)嵉乩U納一份社保，才能期待更有效的保障。努力執(zhí)著才能獲得幸運(yùn)，好比繳納養(yǎng)老保險(xiǎn)，繳夠15年享受待遇。”
社保新聞、政策解讀變得如此好讀、有趣，受眾自然欣然接受，后臺(tái)常常能見到贊許的留言：“我覺得你們很用心，請(qǐng)給小編加雞腿。”“這是我見過的最民生的公眾號(hào)，最用心的公眾號(hào)?！?越來越多的鼓勵(lì)性留言，是給“在線辦”小伙伴的暖心鼓勵(lì)；進(jìn)入2018年，“重慶社?！狈劢z量擁有了日增3000的加速度，2017年以來，“重慶社?！蔽⑿殴娞?hào)的新媒體影響力（WCI）指數(shù)逐步提升，接近1000大關(guān)，在騰迅旗下“大渝網(wǎng)”每月對(duì)全重慶市政務(wù)公眾號(hào)進(jìn)行排行的榜單中逐步攀升，最好成績(jī)位列全市第二。
把穩(wěn)“度”，貼近“情”，“網(wǎng)紅社?！边M(jìn)行時(shí)
“當(dāng)‘網(wǎng)紅’不是目的，廣泛傳遞社保人想說的才是目的?！薄爸貞c社?！惫娞?hào)的日常運(yùn)行負(fù)責(zé)人劉穎珊認(rèn)為，“在自媒體泛濫的時(shí)代，官方新媒體要增強(qiáng)影響力，需要把穩(wěn)宣傳的度，貼近群眾的情。”
宣傳工作要把握好“尺度”，就是拿捏好“分寸”、控制好“火候”，否則，可能“不及”，也可能“過猶不及”。比如，每年6月份公布社平工資的時(shí)刻，也是社保輿情監(jiān)控部門嚴(yán)陣以待的時(shí)刻，在“重慶社?！钡奈⑿磐莆闹校焉缙焦べY上漲引起的繳費(fèi)基數(shù)的上漲，與養(yǎng)老待遇、工傷待遇、失業(yè)補(bǔ)助的上漲等結(jié)合起來解讀，向粉絲們解讀社平工資上漲的客觀性及其影響的多面性，通過展現(xiàn)矛盾，實(shí)現(xiàn)輿情平衡。另一方面，當(dāng)社會(huì)上泛起有關(guān)社保的輿情偏差時(shí)，官媒要抓住時(shí)機(jī)，有針對(duì)性地及時(shí)傳導(dǎo)正確價(jià)值觀，為群眾撥云散霧，這些立場(chǎng)鮮明、論據(jù)充分的辟謠或回?fù)簦苴A得群眾的首肯和信任。
新媒體宣傳要貼近“人情”，首先表現(xiàn)為人格化運(yùn)營(yíng)新媒體，即要由活生生的人張開嘴，說人話，傳播官方信息。兩年來，“重慶社保”打造了“保哥”“保妹”和“渝保寶”3個(gè)人物，“保哥”是經(jīng)驗(yàn)豐富的“社保通”，擅長(zhǎng)解決各類社保政策難題；“保妹”是個(gè)熱心腸的“軟妹子”，及時(shí)給鄰居街坊提醒和幫忙；“渝保寶”則是愛提問愛學(xué)習(xí)的小寶寶，常常替參保人打破砂鍋問到底。以其中1個(gè)人物的口吻來表述，努力讓粉絲們感到，和他們交流的不是板著面孔的“官方”，而是可親可近的“活人”。新媒體宣傳要有“情”，還需要站在群眾視角，從選題到結(jié)構(gòu)，從表格到配圖，都把自己當(dāng)成不懂社保的普通百姓，多問自己“我想知道這些嗎？”“看過之后我就知道怎么做了嗎？”“一眼看過去，我就能看懂嗎？”帶著這些問題來做文章，就是互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)的“用戶視角”的具體運(yùn)用，新媒體宣傳工作者的每一點(diǎn)用心用情，最后都將在文章的打開率、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、點(diǎn)贊量等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中實(shí)實(shí)在在地呈現(xiàn)——“網(wǎng)紅社?！闭沁@樣通過細(xì)節(jié)上的“匠心”打磨出來的。
2018年10月，重慶市進(jìn)入居民醫(yī)保集中繳費(fèi)期以來，“重慶社?！惫娞?hào)的粉絲量正在以每天凈增4萬人以上的速度快速壯大，每篇推送文章幾乎都達(dá)到閱讀量10萬以上。王熙和陳靜的工作還在繼續(xù)，10月15日下午3點(diǎn)，她們正在電腦前擬寫本周推文。按照流程，完成初稿后，她們會(huì)提交給各業(yè)務(wù)部門，一般需要業(yè)務(wù)部門人員犧牲休息時(shí)間審核文字內(nèi)容，并在反饋中討論確定修改辦法；同時(shí)美工人員進(jìn)行配圖排版。這一周的宣傳主題已經(jīng)確定為醫(yī)保扶貧政策，關(guān)鍵詞已經(jīng)想好了——官宣，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞如今被如法炮制到了各個(gè)領(lǐng)域，社保網(wǎng)紅當(dāng)然沒理由放過。所有的文圖排版修訂必須在周四完成，基本上每一個(gè)周四的夜晚，都是由局領(lǐng)導(dǎo)審批內(nèi)容，準(zhǔn)予發(fā)布的工作時(shí)間。
10月19日，周五。一早8點(diǎn)，《這才是官宣！這種情況醫(yī)保多報(bào)銷10%》的推文新鮮出爐。
截至2018年10月底，“重慶社保”公眾號(hào)共發(fā)布推文200多篇，其中原創(chuàng)推文150篇，屬于新媒體人勛章的“10萬＋”文章已超過40篇?！?00篇推文早已把社保領(lǐng)域的大小政策問題都說遍了，接下來繼續(xù)要做的就是換角度、改組合，繼續(xù)讓老百姓對(duì)社保了解得更深、更實(shí)、更細(xì)。”重慶社保的“在線辦”計(jì)劃著，“在變著法兒創(chuàng)新的烙印中，讓社保宣傳深入人心”?！?/p>
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如果說功能建設(shè)精于打造觸手可及的社保服務(wù)，那么內(nèi)容制作則善于連通社保與群眾的“心理距離”。大家驚喜地發(fā)現(xiàn)，原來，社保宣傳也可以做得這么接地氣，散發(fā)“網(wǎng)紅氣質(zhì)”。
“臨時(shí)”辦公室誕生社保網(wǎng)紅
重慶社保人匠心獨(dú)具哺育了“重慶社?！蔽⑿殴娞?hào)，它從零起步，從百余粉絲增長(zhǎng)到數(shù)百萬粉絲，成為互聯(lián)網(wǎng)官方媒體里一顆閃亮的社保之星。
孕育這顆“社保之星”的，是曾任重慶市社保局長(zhǎng)的仲姝婕推動(dòng)組建的“電子社保五人工作組”?！拔迦私M”廣泛對(duì)外取經(jīng)，在調(diào)研公安、稅務(wù)、環(huán)保等互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)的“先行部門”基礎(chǔ)上，明確了社保網(wǎng)上服務(wù)和網(wǎng)上宣傳的發(fā)展思路——提供老百姓看得懂、習(xí)慣用的社?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)。2016年5月，在重慶市社保局辦公樓的底樓，居民醫(yī)?？频霓k公桌旁邊，用一排文件柜隔出了15平方米“在線服務(wù)辦公室”。這個(gè)沒有正規(guī)場(chǎng)地也沒有正式編制的“新部門”，由重慶市社保局副局長(zhǎng)段勇攀分管，日常工作由綜合調(diào)研處副處長(zhǎng)劉穎珊帶著兩名剛進(jìn)入社保系統(tǒng)的“新人”——王熙和李欣一起推進(jìn)。這里面也有領(lǐng)導(dǎo)們的小心思——社保新人思路更活躍，不會(huì)被以往的政策宣傳思維和“套路”所禁錮，更有可能閃現(xiàn)火花。同時(shí)，還通過購(gòu)買服務(wù)的方式，向外借助技術(shù)力量、線上服務(wù)平臺(tái)，對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行版式美化、優(yōu)化設(shè)計(jì)。
“在線辦”背負(fù)著“快速上馬”的使命，向著“新媒體宣傳為老百姓服務(wù)”的目標(biāo)，一往直前。2016年8月，在當(dāng)年的全市社保年中工作推進(jìn)會(huì)上，重慶各區(qū)縣的社保部門負(fù)責(zé)人成為“重慶社?！蔽⑿殴娞?hào)的首批粉絲。8月18日，“重慶社?！蔽⑿殴娞?hào)推送了第一篇文章，是一條轉(zhuǎn)載消息“關(guān)于《劃轉(zhuǎn)部分國(guó)有資產(chǎn)充實(shí)社?；饘?shí)施方案》文件初稿已征求國(guó)資委、人社部、社?；鹄硎聲?huì)、證監(jiān)會(huì)等部門的意見?！?毫無技巧的政策傳達(dá)和司空見慣的業(yè)務(wù)語言僅獲得局系統(tǒng)內(nèi)371次閱讀和9人點(diǎn)贊，這讓“在線辦”的小伙伴們得到啟發(fā)：做社保宣傳，不能純粹依賴政策新聞，需要下一番苦功夫自找選題，自行編寫，再聯(lián)合業(yè)務(wù)部門把關(guān)完善，才能做出讓老百姓喜歡看、看得懂，管用的官媒文章。
做老百姓看得懂、習(xí)慣用的公眾號(hào)
2016年10月，廣州的“笑笑事件”一夜之間傳遍朋友圈。機(jī)不可失，在深圳社保局發(fā)聲，笑笑已參加了當(dāng)?shù)厣賰横t(yī)保之后，“在線辦”緊急編寫了一篇“重慶居民醫(yī)保為兒童保駕護(hù)航”的原創(chuàng)推文。雖然明顯意在蹭熱點(diǎn)，但推文的強(qiáng)時(shí)效性為公號(hào)積攢了些許人氣。“雖然現(xiàn)在看來排版和文字慘不忍睹，哈哈?！?/p>
真正的突破來自于2017年3月初重慶市社會(huì)保險(xiǎn)局長(zhǎng)會(huì)議的召開。對(duì)著一份沉甸甸的工作總結(jié)，“在線辦”的小伙伴們動(dòng)起了腦筋——如何才能把冗長(zhǎng)贅述的“會(huì)議體”變得能為老百姓喜聞樂見？“那就得從中尋找老百姓最關(guān)心的社保話題！”
于是，一條“官方發(fā)布”擺脫了工作總結(jié)的“套路”，直接拎出與老百姓切身利益緊密相關(guān)的10件實(shí)事，同時(shí)首次嘗試圖文并茂的形式，標(biāo)題開宗明義，直指民心：“10件年度大事向您報(bào)告，第一條就和你有關(guān)！”這篇出自“系統(tǒng)”又指向“百姓”的原創(chuàng)文章成就了當(dāng)時(shí)的點(diǎn)擊量之最，直接推高瀏覽量當(dāng)日突破1000次。這份工作報(bào)告的“網(wǎng)絡(luò)變體”在當(dāng)時(shí)1萬粉絲量的基礎(chǔ)上，引發(fā)閱讀量逼近5萬次。小伙伴們第一次感受到了追隨民意的“快感”。
從那以后，“重慶社?！钡哪繕?biāo)更清晰了——“做老百姓看得懂、習(xí)慣用的公眾號(hào)”。未來的方向變得透亮——為了讓老百姓“習(xí)慣用”，首先就得“實(shí)用”，具備為老百姓辦事的“能力”。公眾號(hào)陸續(xù)上線了20多項(xiàng)社保業(yè)務(wù)輔助功能，如在線預(yù)約柜臺(tái)、社保賬戶查詢、居民醫(yī)保繳費(fèi)、養(yǎng)老待遇估算、異地就醫(yī)網(wǎng)上備案、歷年參保證明打印等。其中，單單一個(gè)“居民醫(yī)保繳費(fèi)”激活的就是全市2000多萬的潛在用戶，為公眾號(hào)筑牢了粉絲基礎(chǔ)。
為了讓老百姓看得懂，“在線辦”小伙伴在選題、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)上下足了功夫——首先，學(xué)習(xí)充電伴隨始終：向商業(yè)化的網(wǎng)紅公眾號(hào)討教做新媒體的學(xué)問，那些頻繁被轉(zhuǎn)載的“10萬＋”文章究竟有怎樣的玄機(jī)？每日三省社保政策解讀和業(yè)務(wù)手冊(cè)，查閱后臺(tái)留言，群眾當(dāng)前最想了解最不清楚的社保政策有哪些？每周，劉穎珊都會(huì)帶著王熙、李欣以及新加入的劉亞子、陳靜等開展學(xué)習(xí)討論，在分析點(diǎn)評(píng)上周得失中扎實(shí)進(jìn)步。其次，自我加壓全情投入：“在線辦”的臨時(shí)辦公室里，燈光通明，從每一個(gè)選題的可行性必要性、每一次互動(dòng)活動(dòng)的執(zhí)行流程，到每一個(gè)標(biāo)題的配色、每一個(gè)關(guān)鍵用詞的熱度，“在線辦”的小伙伴已經(jīng)習(xí)慣在安靜的夜晚出創(chuàng)意、摳細(xì)節(jié)，在線服務(wù)辦公室的微信工作群里，時(shí)刻活躍著成員們隨手拋出的業(yè)務(wù)文案和靈光四射的社保宣傳創(chuàng)意。
蹭熱點(diǎn)，社保新聞也能妙趣橫生
2018年，“重慶社保”微信公眾號(hào)開始以日增粉1000+的速度前進(jìn)。讓它氣勢(shì)如虹的是停不下來的爆款推文：旅行青蛙、魏瓔珞、中國(guó)錦鯉，這些在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱詞陸續(xù)出現(xiàn)在“重慶社?！钡男麄魑陌钢?。介紹異地就醫(yī)備案，以“旅行青蛙”作為背景，立馬顯得妙趣橫生；當(dāng)有關(guān)社保的謠言在民間流竄，勇敢聰明的“魏瓔珞”就跳了出來，實(shí)力戳穿“5個(gè)謊言”，電視劇《延禧攻略》的人物在“社保防騙攻略”中活靈活現(xiàn)，再配上影視截圖，移植效果絕佳—— “我們按照劇中人物性格，改造了臺(tái)詞，用大家了解的角色來普及社保政策，老百姓更喜歡看，也看得進(jìn)去?！?/p>
《我不是藥神》的電影同樣契合了醫(yī)保宣傳的初衷，“重慶社?！惫?hào)在輿論沸騰時(shí)刻擺了一場(chǎng)“高價(jià)藥進(jìn)醫(yī)保的龍門陣”,讓百姓了解醫(yī)保部門為此而作出的努力；2018年10月8日，當(dāng)“中國(guó)錦鯉”和“信小呆”在網(wǎng)絡(luò)橫空出世，圍繞幸運(yùn)錦鯉進(jìn)行了360度的思考和發(fā)掘，愣是在這兩件事之間劃上一條連接線——“人不能總寄托當(dāng)被幸運(yùn)砸中的信小呆，實(shí)打?qū)嵉乩U納一份社保，才能期待更有效的保障。努力執(zhí)著才能獲得幸運(yùn)，好比繳納養(yǎng)老保險(xiǎn)，繳夠15年享受待遇。”
社保新聞、政策解讀變得如此好讀、有趣，受眾自然欣然接受，后臺(tái)常常能見到贊許的留言：“我覺得你們很用心，請(qǐng)給小編加雞腿。”“這是我見過的最民生的公眾號(hào)，最用心的公眾號(hào)?！?越來越多的鼓勵(lì)性留言，是給“在線辦”小伙伴的暖心鼓勵(lì)；進(jìn)入2018年，“重慶社?！狈劢z量擁有了日增3000的加速度，2017年以來，“重慶社?！蔽⑿殴娞?hào)的新媒體影響力（WCI）指數(shù)逐步提升，接近1000大關(guān)，在騰迅旗下“大渝網(wǎng)”每月對(duì)全重慶市政務(wù)公眾號(hào)進(jìn)行排行的榜單中逐步攀升，最好成績(jī)位列全市第二。
把穩(wěn)“度”，貼近“情”，“網(wǎng)紅社?！边M(jìn)行時(shí)
“當(dāng)‘網(wǎng)紅’不是目的，廣泛傳遞社保人想說的才是目的?！薄爸貞c社?！惫娞?hào)的日常運(yùn)行負(fù)責(zé)人劉穎珊認(rèn)為，“在自媒體泛濫的時(shí)代，官方新媒體要增強(qiáng)影響力，需要把穩(wěn)宣傳的度，貼近群眾的情。”
宣傳工作要把握好“尺度”，就是拿捏好“分寸”、控制好“火候”，否則，可能“不及”，也可能“過猶不及”。比如，每年6月份公布社平工資的時(shí)刻，也是社保輿情監(jiān)控部門嚴(yán)陣以待的時(shí)刻，在“重慶社?！钡奈⑿磐莆闹校焉缙焦べY上漲引起的繳費(fèi)基數(shù)的上漲，與養(yǎng)老待遇、工傷待遇、失業(yè)補(bǔ)助的上漲等結(jié)合起來解讀，向粉絲們解讀社平工資上漲的客觀性及其影響的多面性，通過展現(xiàn)矛盾，實(shí)現(xiàn)輿情平衡。另一方面，當(dāng)社會(huì)上泛起有關(guān)社保的輿情偏差時(shí)，官媒要抓住時(shí)機(jī)，有針對(duì)性地及時(shí)傳導(dǎo)正確價(jià)值觀，為群眾撥云散霧，這些立場(chǎng)鮮明、論據(jù)充分的辟謠或回?fù)簦苴A得群眾的首肯和信任。
新媒體宣傳要貼近“人情”，首先表現(xiàn)為人格化運(yùn)營(yíng)新媒體，即要由活生生的人張開嘴，說人話，傳播官方信息。兩年來，“重慶社保”打造了“保哥”“保妹”和“渝保寶”3個(gè)人物，“保哥”是經(jīng)驗(yàn)豐富的“社保通”，擅長(zhǎng)解決各類社保政策難題；“保妹”是個(gè)熱心腸的“軟妹子”，及時(shí)給鄰居街坊提醒和幫忙；“渝保寶”則是愛提問愛學(xué)習(xí)的小寶寶，常常替參保人打破砂鍋問到底。以其中1個(gè)人物的口吻來表述，努力讓粉絲們感到，和他們交流的不是板著面孔的“官方”，而是可親可近的“活人”。新媒體宣傳要有“情”，還需要站在群眾視角，從選題到結(jié)構(gòu)，從表格到配圖，都把自己當(dāng)成不懂社保的普通百姓，多問自己“我想知道這些嗎？”“看過之后我就知道怎么做了嗎？”“一眼看過去，我就能看懂嗎？”帶著這些問題來做文章，就是互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)的“用戶視角”的具體運(yùn)用，新媒體宣傳工作者的每一點(diǎn)用心用情，最后都將在文章的打開率、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、點(diǎn)贊量等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中實(shí)實(shí)在在地呈現(xiàn)——“網(wǎng)紅社?！闭沁@樣通過細(xì)節(jié)上的“匠心”打磨出來的。
2018年10月，重慶市進(jìn)入居民醫(yī)保集中繳費(fèi)期以來，“重慶社?！惫娞?hào)的粉絲量正在以每天凈增4萬人以上的速度快速壯大，每篇推送文章幾乎都達(dá)到閱讀量10萬以上。王熙和陳靜的工作還在繼續(xù)，10月15日下午3點(diǎn)，她們正在電腦前擬寫本周推文。按照流程，完成初稿后，她們會(huì)提交給各業(yè)務(wù)部門，一般需要業(yè)務(wù)部門人員犧牲休息時(shí)間審核文字內(nèi)容，并在反饋中討論確定修改辦法；同時(shí)美工人員進(jìn)行配圖排版。這一周的宣傳主題已經(jīng)確定為醫(yī)保扶貧政策，關(guān)鍵詞已經(jīng)想好了——官宣，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞如今被如法炮制到了各個(gè)領(lǐng)域，社保網(wǎng)紅當(dāng)然沒理由放過。所有的文圖排版修訂必須在周四完成，基本上每一個(gè)周四的夜晚，都是由局領(lǐng)導(dǎo)審批內(nèi)容，準(zhǔn)予發(fā)布的工作時(shí)間。
10月19日，周五。一早8點(diǎn)，《這才是官宣！這種情況醫(yī)保多報(bào)銷10%》的推文新鮮出爐。
截至2018年10月底，“重慶社保”公眾號(hào)共發(fā)布推文200多篇，其中原創(chuàng)推文150篇，屬于新媒體人勛章的“10萬＋”文章已超過40篇?！?00篇推文早已把社保領(lǐng)域的大小政策問題都說遍了，接下來繼續(xù)要做的就是換角度、改組合，繼續(xù)讓老百姓對(duì)社保了解得更深、更實(shí)、更細(xì)。”重慶社保的“在線辦”計(jì)劃著，“在變著法兒創(chuàng)新的烙印中，讓社保宣傳深入人心”?！?/p>
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