蔡小東 薛曉芳 張建軍

內容摘要：在“新零售”背景下，零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)出諸多新特點，但現(xiàn)有研究還存在許多不足，因此還需要對商業(yè)模式創(chuàng)新進行細化研究。本研究以京東商城為例，采用扎根理論的三級編碼進行歸納分析，得到影響京東商城商業(yè)模式創(chuàng)新的四個核心范疇，分別是產品營銷、品牌商轉型、物流服務和企業(yè)價值觀，并提出在“新零售”背景下進行商業(yè)模式創(chuàng)新的對策與建議。這對豐富零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，促進零售企業(yè)在“新零售”背景下進行商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的選擇可提供一定借鑒。

關鍵詞：新零售? ?商業(yè)模式創(chuàng)新? ?扎根理論? ?京東商城

引言

2016年10月，馬云提出“線上+線下+物流”相互融合的“新零售”理念，傳統(tǒng)電商發(fā)展所依靠的流量紅利逐漸消失，未來發(fā)展需要將線上線下與物流緊密結合。2017年3月，國家出臺《關于推進實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，為“新零售”的發(fā)展指明了方向。李克強總理提出，為推動消費需求，要把實體零售與電子商務結合起來。種種跡象表明“新零售”發(fā)展已成為大勢所趨。

京東商城從2004年正式上線至今，經過十幾年的發(fā)展歷程，現(xiàn)已成為與阿里巴巴并駕齊驅的兩大商業(yè)巨頭，并由此形成了“兩超多強”的競爭格局。在“新零售”背景下，京東商城積極適應這一新的發(fā)展時機，打造智慧倉儲物流系統(tǒng)。其自建物流體系在“新零售”背景下發(fā)展的如魚得水，現(xiàn)已成為企業(yè)發(fā)展中不容忽視的利益增長點，能夠促使企業(yè)業(yè)務的不斷發(fā)展。

本文以“新零售”為研究背景，選取京東商城為研究對象，通過收集大量資料進行扎根理論的三級編碼，研究結果將為其它電商企業(yè)在“新零售”背景下進行商業(yè)模式創(chuàng)新要素與路徑的選擇提供一定借鑒，同時本研究在推進“新零售”與實體零售的融合發(fā)展等方面也具有重要作用。

研究現(xiàn)狀

商業(yè)模式最早由bellman在20世紀50年代提出，之后引起學術界的重視。國外對于商業(yè)模式的研究經歷了從商業(yè)模式概念、要素、分類逐漸向商業(yè)模式創(chuàng)新的轉變。國內對于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究較多：從研究視角來看，張越、趙樹寬（2014）從要素視角對商業(yè)模式創(chuàng)新本質進行了探討;劉丹等（2014）從大數據視角出發(fā)，在將商業(yè)模式創(chuàng)新分為三階段的基礎上論證大數據對商業(yè)模式創(chuàng)新的間接影響;羅珉和李亮宇（2015）以價值創(chuàng)造視角為出發(fā)點，通過研究提出了互聯(lián)網時代商業(yè)模式概念并對組成它的關鍵要素進行了描述;劉建剛等（2016）以“互聯(lián)網+”為視角，研究了滴滴出行商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑對策并提出建議;江積海和王烽權（2017）從BM和價值創(chuàng)造視角出發(fā)，探討品勝公司商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑及規(guī)律;李鴻磊和黃速?。?017）從工業(yè)4.0出發(fā)，從縱向集成、橫向集成和智能平臺三個層面分析了商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。從研究方法上來看，李飛等（2013）運用案例分析方法，以海底撈餐飲公司為研究對象，最后得出創(chuàng)新路徑分為從外向內和從內向外兩種;郭守亭等（2016）運用模塊化研究方法，研究得出零售業(yè)商業(yè)模式由四個界面模塊和八個要素模塊組成;劉凱寧等（2017）提出基于NK模型的研究方法;郭蕊和吳貴生（2017）以技術軌道理論為出發(fā)點，提出“商業(yè)模式軌道”，并提出以創(chuàng)造新運營模式和盈利模式為導向的創(chuàng)新路徑;齊嚴（2017）運用扎根理論，對沃爾瑪和完美鞋子夢工廠進行研究。

通過以上分析可以看出，在對我國電商企業(yè)特定情境下商業(yè)模式創(chuàng)新方面的研究，現(xiàn)階段國內研究還有所缺乏，對扎根于我國成功的電商企業(yè)創(chuàng)新實踐，如阿里、京東、華為等，涉及較少。商業(yè)模式創(chuàng)新是一個動態(tài)發(fā)展的過程，現(xiàn)階段在“新零售”大背景下，研究我國電商商業(yè)模式創(chuàng)新理論、框架和范式，更好了解商業(yè)模式創(chuàng)新的前因后果、創(chuàng)新路徑的選取非常重要。基于此，本文選取京東商城為研究對象，采用扎根理論為研究方法，對“新零售”背景下電子商務企業(yè)創(chuàng)新路徑的選取進行研究。

京東商城商業(yè)模式創(chuàng)新路徑分析

本文運用扎根理論，借助NvivoPro工具進行研究。所用資料包括：2016年之后的關于京東的媒體報道、期刊論文以及李志剛編著的《創(chuàng)京東：劉強東親述創(chuàng)業(yè)之路》一書中的企業(yè)領導訪談資料。本文將對京東商城案例資料分別進行開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼，探索在“新零售”背景下京東商城商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的影響因素。

（一）開放性編碼

開放性編碼是從文本中拆分出有用的詞塊并賦以所包含的概念和標識代碼。根據“新零售”背景下京東商城商業(yè)模式的基本概念，通過對收集而來的資料進行開放性編碼，最后得到104個概念，部分內容如表1所示。

根據對已有資料的進一步分析，在104個概念（j1-j104）的基礎上不斷歸納總結，最后得到18個范疇（J1-J18），部分結果如表2所示。

（二）關聯(lián)性編碼

關聯(lián)性編碼在開放性編碼的結果上展開。借助目標分析現(xiàn)象的條件、脈絡、中介條件、行動策略和結果這一典型模型，將一級編碼中得到的范疇加以聯(lián)系，建立類屬或者概念間的因果聯(lián)系。應用典范模型對比分析一級編碼中的18個范疇，得到4個主范疇，部分主范疇的典范模型分析結果如表3所示。

表3中以產品營銷這個主范疇為現(xiàn)象，選取注重技術與客戶為因果條件，其行動脈絡是在京東商城的發(fā)展過程中，依據3C產品優(yōu)勢，采用B2C商業(yè)模式，完善配送和質量，以顧客為中心，獲得快速發(fā)展，中介條件是線上+線下，互動策略為領導者，最后的結果為在領導者的決策下，通過線上線下相結合的渠道，使得京東商城能夠更好地推廣營銷和精準營銷。

（三）核心編碼

根據對18個關聯(lián)性編碼的總結概括得到4個方面的核心范疇：產品營銷、品牌商轉型、物流服務和企業(yè)價值觀，具體如圖1所示。

產品營銷核心價值范疇。主線是通過大數據營銷和技術驅動，構建線上線下雙渠道，線上渠道在發(fā)展京東已有產品的基礎上，積極引進別的企業(yè)，拓展業(yè)務范圍。線下渠道京東已相繼布局京東之家和線下體驗店。這些舉措的實施，有效解決了最后一公里的問題，提升了顧客的服務和體驗，同時融入了新的科技與創(chuàng)新元素。

品牌商轉型核心范疇。這一范疇的主線是從互聯(lián)網渠道商向泛零售服務提供商轉變，具體過程主要通過五步，分別是整合營銷、數據驅動、品效合一、開放平臺和場景連接，逐漸開放京東的數據能力與營銷能力，在新背景下重新構建品牌商與消費者之間的關系。

物流服務核心范疇。這一范疇主要是三條線索，分別是京東農村電商、自營物流和第三方物流。京東農村電商通過“千縣燎原計劃”展開，分為農產品進城和電商下鄉(xiāng)兩種途徑，引導農民學會運用電商資源。自營物流的配送流程是客戶下單之后，通過京東物流TC將客戶工廠中的貨物首先運輸到客戶區(qū)域倉，然后運輸到京東物流倉，再通過京東物流城市配送到達消費者手中。第三方物流是通過與京東合作的第三方物流公司進行配送。

企業(yè)價值觀核心范疇。這一核心范疇的主線是企業(yè)創(chuàng)始者的價值觀與企業(yè)發(fā)展歷程之間的關系，企業(yè)所秉持價值觀的核心是企業(yè)家價值觀，在企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)家價值觀需要與企業(yè)員工價值觀不斷融合，最后形成企業(yè)文化。企業(yè)家價值觀是企業(yè)在成長歷程中所有員工共同認可、共同遵守的價值體系，以價值觀為基礎能夠有效促進企業(yè)發(fā)展，因此在企業(yè)中居于核心位置。

“新零售”背景下商業(yè)模式創(chuàng)新路徑對策和建議

通過對京東商城商業(yè)模式創(chuàng)新研究中得到的4個核心范疇進行分析，可提出四條對應路徑。

（一）產品營銷模式創(chuàng)新路徑對策與建議

在“新零售”背景下進行商業(yè)模式創(chuàng)新，產品營銷模式創(chuàng)新是核心。產品營銷模式路徑創(chuàng)新主要根據線上線下兩條渠道進行。

線上渠道。主要有三個要點：一是對現(xiàn)有產品的保持和發(fā)展。傳統(tǒng)強勢業(yè)務如手機、數碼、家電和電腦等已發(fā)展相對成熟，市場占有率高，是京東得以安身立命之所在。而對于新近發(fā)展的業(yè)務，如圖書、食品、房產等這些領域，需要重點關注，加大資金投入力度。二是引進企業(yè)入駐京東，例如在金華市實施的“金華制造進京東”模式，累計入駐企業(yè)超過6000家，解決了當地企業(yè)“上線難”的問題，也豐富了京東商城的業(yè)務品類與范圍。三是與國際知名品牌進行多元化、多層次的戰(zhàn)略合作，通過優(yōu)質產品展銷，實現(xiàn)與用戶互動，滿足用戶個性化需求，豐富消費者選擇。

線下渠道。圍繞布局實體店開展，運用AR技術，以虛實融合為特點連接線上線下，以消費者體驗為中心。例如AR試衣鏡等可讓消費者在購物時獲得更好的推薦與體驗，而這些體驗數據也正是品牌商所需要的，可更加精確地了解消費者需求，做出針對性地調整。

（二）品牌商轉型模式創(chuàng)新路徑對策及建議

品牌轉型模式是在“新零售”背景下進行商業(yè)模式創(chuàng)新的關鍵，目的是實現(xiàn)從互聯(lián)網渠道商向泛零售服務提供商的轉變。網絡的發(fā)展導致品牌商的環(huán)境發(fā)生變化，消費者獲取信息的途徑更加多元，廣告成本的增加加重了企業(yè)的負擔，單純售賣流量為主的商家已解決不了發(fā)展的問題。大數據背景下，需要對顧客群進行精確定位，以顧客需求為導向，并且不斷發(fā)掘市場空白點，形成完備的供應鏈管理體系。

（三）物流服務模式創(chuàng)新路徑對策及建議

物流服務模式創(chuàng)新是在“新零售”背景下進行商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方面。物流服務創(chuàng)新路徑圍繞三條線索開展，分別是農村電商物流、自營物流和第三方物流。

農村電商物流。農村市場潛在規(guī)模大，隨著技術的不斷發(fā)展，農村電商獲得極大發(fā)展，一方面有利于農產品銷售，尤其是一些偏遠地區(qū)的產品售賣可以幫助當地村民脫貧;另一方面可方便農民購買，農民可以根據自己的需要直接在網上購買當地不能提供的產品。京東商城在農村推出的“千縣燎原計劃”、設立的京東服務中心有力推進了鎮(zhèn)村電子商務服務體系建設，從而帶動了農村市場的活躍度，促進了農村電商的發(fā)展。

自營物流。自營物流經過不斷的堅持與發(fā)展，現(xiàn)階段是京東發(fā)展過程中最強有力的保障。京東自營物流不斷采用先進的技術支撐，提升物流配送效率，已成為國內物流業(yè)的行業(yè)標桿，并向全社會開放京東物流體系，為商家提供一體化的服務體系。

第三方物流。第三方物流與京東商城是合作關系，京東對于第三方物流實行“末位淘汰”制。京東商城每年根據消費者滿意度淘汰用戶體驗最差的第三方物流企業(yè)，以此來保證用戶基數。

（四）企業(yè)價值觀模式創(chuàng)新路徑對策及建議

企業(yè)價值觀模式創(chuàng)新是在“新零售”背景下進行商業(yè)模式創(chuàng)新的保障。京東商城的企業(yè)價值觀是企業(yè)發(fā)展過程中全體成員價值觀不斷融合、不斷發(fā)展的成果，最終形成了誠信、客戶為先、激情、學習、團隊精神和追求超越的價值觀。

結論與展望

本文以京東商城為研究對象，運用扎根理論研究在“新零售”背景下京東商城進行商業(yè)模式創(chuàng)新時路徑的選擇。歸納出四條路徑，分別是產品營銷、品牌商轉型、物流服務和企業(yè)價值觀。并大膽假設京東商城進行商業(yè)模式創(chuàng)新時以企業(yè)價值觀為基礎保障，發(fā)揮自身產品優(yōu)勢，專注線上營銷策略，以產品質量為核心，運用京東物流的重要優(yōu)勢，不斷提升物流服務水平。在“新零售”背景下，京東商城正處于品牌商轉型為泛零售服務提供商的關鍵時機。“新零售”背景下，其它零售企業(yè)也正處于轉型升級的關鍵時機，單純的線上或是線下模式已不適用于企業(yè)的發(fā)展。京東商城作為我國電商企業(yè)的標志性企業(yè)之一，其創(chuàng)新路徑的選擇對零售企業(yè)適應新環(huán)境所帶來的變化開展商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了系統(tǒng)化的思路和分析框架，對零售企業(yè)具有一定借鑒作用。

本次研究選取對象為京東商城，研究資料圍繞京東商城開展，歸納出的創(chuàng)新路徑對于其他零售企業(yè)只具有借鑒作用，不能以京東商城的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑推出其他零售企業(yè)的創(chuàng)新路徑。因此未來研究可從兩個或者兩個以上代表性零售企業(yè)出發(fā)，歸納總結出適合大多數零售企業(yè)的創(chuàng)新路徑。

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