劉力宇

內容摘要：受中國城鎮(zhèn)化進程快速發(fā)展的影響，城市商業(yè)地產日益興起，由于理論界對商業(yè)地產的研究較少，加之目前在市場上具有較高影響力的企業(yè)還未能形成良好的品牌，所以從某種程度上說，商業(yè)地產定位的準確與否將決定其運營的成敗。鑒于此，應當做好商業(yè)項目的定位工作。本文采用實地調查法和比較分析法對漢威廣場項目進行了SWOT分析，有針對性地為漢威廣場的規(guī)劃提出建議，以期為促進中國商業(yè)地產的發(fā)展提供科學參考。

關鍵詞：商圈理論? ?商業(yè)地產? ?定位研究

商圈與商業(yè)地產定位

（一）商圈的概念

商圈指的是商業(yè)的涵蓋范圍。部分學者認為商圈指的是由商業(yè)企業(yè)集聚形成的輻射范圍。國外學者對商圈的研究較多。一些學者基于宏觀的視角認為商圈指的是城市商業(yè)的輻射能力，也有基于微觀的視角對商圈進行研究，認為商圈指的是零售店的輻射范圍。然而，無論是宏觀視角還是微觀視角，都無法對商業(yè)企業(yè)的集聚進行有效分析。對此，本文選取宏觀層面進行分析。

根據距離的長遠，商圈可以劃分為多個層次。通常的研究著眼于核心商圈、次級商圈以及邊際商圈，如圖1所示。地產項目均有輻射范圍，但受地理位置等眾多因素的影響，各個商圈的輻射范圍存在顯著差異。

（二）商業(yè)地產定位的內涵與意義

對商業(yè)地產進行定位，旨在弄清項目所處的外部環(huán)境，通過開展市場調查，對市場消費的各個指標進行量化分析，并以此為基礎確定商業(yè)地產的合理定位。本文的商業(yè)地產定位所參考的指標，包括消費者的人口組成、消費人群的購物習慣等。在定位時，應當進行調研和創(chuàng)作。調研主要是對項目所處的市場環(huán)境進行調查和了解，創(chuàng)作主要是借助統(tǒng)計分析工具，發(fā)現數據中存在的有效特征。研究人員定位商業(yè)地產的意義包括以下幾個方面的內容：

第一，通過項目定位有助于確保項目按照預期開展，并為相關營銷策略的確定提供決策參考。第二，商業(yè)地產項目定位是否合理，會對項目的形象產生直接影響，合理的定位對于提高項目和消費偏好的契合度具有積極的意義。第三，除了提高項目的效益和價值之外，項目定位還對項目運營的成功與否具有決定性影響，若項目定位出現偏差，將導致項目存在失敗的風險。總之，商業(yè)地產定位是項目運營的關鍵環(huán)節(jié)，項目運營管理必須按照既定的原則開展。

（三）基于商圈理論的商業(yè)地產定位流程及方法

明確商業(yè)地產項目的定位流程，有助于提高開發(fā)商開發(fā)項目的有效性。其具體流程包括：首先對項目進行市場調研，選取商戶、開發(fā)商和消費者作為調查對象，范圍的選取可以是整體，也可以是部分。調查內容包括宏觀情況、消費者情況、商圈情況等。對分析結果進行匯總整理得出規(guī)模、主題、功能以及業(yè)態(tài)四個方面的定位，如圖2所示。

對于規(guī)模、主題、功能和業(yè)態(tài)定位，應當按照順序進行。此外，這四項定位均以宏觀分析、交通情況分析、商圈分析以及SWOT分析為基礎，進而對項目未來的發(fā)展方向進行合理確定。

規(guī)模定位。這是項目定位必須要解決的首要問題，相關的衡量指標包括商圈飽和度等。當商圈飽和度較高時，意味著商圈存在較強的競爭，不適合項目入駐，此時需要對規(guī)模進行合理調整;當商圈飽和度較低時，意味著商圈的競爭并不激烈，適合項目入駐，并且入駐后還可以繼續(xù)進行調整和優(yōu)化。

客戶定位。借助目標市場分析，確定目標消費者的消費特征，從而有針對性地開展銷售活動，實現效益最大化。

主題定位和當前比較流行的主題餐廳相似，這有助于加深消費者的印象，對項目核心能力的形成具有關鍵性作用，且將直接影響項目的成功與否。當對項目進行主題定位時，應當避免和周圍其它項目存在同質化競爭的情形，著力進行創(chuàng)新。對于規(guī)模不大的項目，則應當充分考慮周邊大型項目的潛在影響，防止出現定位相近的情形，最佳的定位應當是和周邊項目形成互補關系，借助自身的差異化優(yōu)勢搶占客源。

功能定位。功能定位是借助對目標消費者以及招商對象需求的準確把握，按照其需求對項目的購物功能、休閑功能、娛樂功能以及服務功能進行合理規(guī)劃。對于規(guī)模較大的商業(yè)項目應采取多元化戰(zhàn)略，因為其雖然能夠滿足消費者的購物、娛樂等各方面的需求，但是在定位上缺乏精準性。

業(yè)態(tài)組合定位。此定位需要基于規(guī)模定位、客戶定位、主題定位以及功能定位，按照市場規(guī)律合理安排不同商業(yè)形態(tài)，實現各個商業(yè)形態(tài)的恰當組合，最終實現項目主題與特色的匹配。

商圈定位案例分析—以漢威廣場為例

（一）項目簡介

漢威廣場坐落于北京市豐臺區(qū)西南部，周邊有國美商都、萬達廣場等經營業(yè)態(tài)，周邊有市政道路等交通道路，具有良好的交通條件。該廣場面積達15萬平方米，綠化率超過35%，土地利用形態(tài)包括商業(yè)用地、酒店以及寫字樓等，地形呈現方正形狀。其項目詳情如圖3和圖4所示。

（二）定位前期準備工作

區(qū)域經濟狀況。2016年，豐臺區(qū)社會消費品零售總額為1075.3億元，與2015年相比增加6.8%，零售業(yè)總額為960.2億元，同比增長7%。最近幾年，豐臺區(qū)住宅項目發(fā)展迅速，但相關商業(yè)設施發(fā)展相對落后，由此出現了商業(yè)設施難以滿足居民生活需要的矛盾，這對于激發(fā)居民消費潛力形成了不利影響。

項目商圈分析。漢威廣場周邊的萬達廣場在區(qū)域內具有較高知名度，并和周邊的酒店形成了有效的資源聚集，構成了新的商圈，商圈詳情如表1所示。在商圈中，高端購物中心占比超過60%。此外，還有賣場以及商超等中低零售業(yè)態(tài)的存在，導致商圈內的競爭十分激烈。

區(qū)位與競爭分析。萬達廣場的萬達影城在北京規(guī)模最大，廣場擁有的品牌數超過260個，包括寶貝王、電玩城等。此外，還有許多知名的連鎖超市以及時尚品牌，能夠滿足不同人群的不同消費需求。

（三）漢威廣場SWOT分析

項目優(yōu)勢分析。漢威廣場項目的優(yōu)勢在于該項目商業(yè)體量較大，四期規(guī)劃的可用商業(yè)面積可達14萬平方米，較大的商業(yè)面積可以承載比較多的業(yè)態(tài)分布。同時，項目周邊臨近密集住宅區(qū)以及科技園區(qū)，周邊住宅項目比較集中，這部分人是較為直接且固定的消費人群。另外，該項目擁有便捷的交通環(huán)境。南到六圈路，西有基地九號線，東接萬壽路南延線，可與城市各區(qū)域直接連通。軌道交通中地鐵九號線在2011年年底已開通。公共交通公交站點為六圈車站和科豐橋南車站周邊有公交線路11條。商圈特征態(tài)勢如圖5所示。

項目劣勢分析。漢威廣場項目由于是以寫字樓為主的建筑群落，在主干道上無商業(yè)展示面，可視性較差;同時，項目地塊南北進深較長，有將近一千米的長度，超過一般商業(yè)規(guī)劃的步行設置，另外項目被市政道路分割，連通性差;項目二、三、四期為全地下項目，在地面上無展示面。以上劣勢直接影響了營銷項目整體商業(yè)氣氛的形成，不利于吸引消費者對項目進行整體體驗。

項目機會分析。第一，在項目商圈商業(yè)環(huán)境逐步成熟的前提下，不同商業(yè)業(yè)態(tài)的商戶對本區(qū)域的關注越來越多，從項目招商部分在與商戶的訪談中可以發(fā)現，超過七成商戶對本項目有進駐意向。第二，便利的交通促進了本區(qū)域商業(yè)的發(fā)展。地鐵九號線的豐臺科技園站點，有效促進了本區(qū)域與城市北部商圈的互動和融合，有利于擴大項目的輻射范圍，也將吸引更多的零售商選址本項目。第三，周邊城市建設配套較為齊全，商業(yè)氛圍也相對成熟，為各種商業(yè)項目的進駐提供了基礎條件和便利。

項目威脅分析。項目的威脅主要有兩方面：一是漢威項目的運作時間較長，從地皮審批、設計規(guī)劃，到項目實際落地施工都會耗時較長，在此過程中只有有效的運營管理才能保證后續(xù)商業(yè)品質，實現市場人流、客流，與商戶、消費者形成共贏的局面，但是萬達廣場的開業(yè)，占據了商圈核心，同時也對區(qū)域內商業(yè)地產項目形成直接競爭關系，分流大量消費者，在定位時需要注意這一點，應該從差異化競爭和互補入手。二是漢威項目會與周邊的社區(qū)商業(yè)，以及周圍的高中低檔次的商鋪招商形成競爭關系，在招商方面有一定的阻力，必須采取一定的優(yōu)惠措施，加大爭奪經營租賃者等商業(yè)資源的力度。

（四）漢威廣場定位研究

商圈飽和度測算公式是：

IRS=（C）×（RE）/RF

根據項目商圈輻射范圍分析，項目所在的核心商圈輻射的人口規(guī)模為33萬人;2016年居民人均消費支出37831元，增長速度按近三年平均超過10%，以5年的項目培育期算，即2022年城鎮(zhèn)居民人均消費支出將達到67011元，人均消費支出RE為183元/日;當前北京市城市零售飽和度的年平均指標為25000元/平米，換算成每日的商業(yè)零售飽和指數為68元/平方米，然后將相關數據代入公式，得到：

商圈飽和度=人均消費支出*人口數量/城市零售飽和度=80萬平方米。

漢威廣場項目開發(fā)商確定的項目商業(yè)體量為80萬平方米，超標7萬平方米。為降低漢威廣場項目運營風險，建議本項目應采取差異化定位策略，除此之外，還需要對周邊商業(yè)進行調查分析，關注周邊的商業(yè)動態(tài)并及時相應地調整規(guī)劃，避免與臨近的同檔次商業(yè)項目形成競爭。

主題定位。參考商圈理論，以漢威廣場為中心將商圈的輻射半徑分成三類：0-3公里、3-5公里以及5公里以外。同時將劃分的商圈定義為核心消費者、重要消費者及游離消費者，如圖7所示。

核心消費者定位，主要從地點而言以項目所在位置為核心的產業(yè)園區(qū)和企事業(yè)單位的工作人群為主。目前項目核心商圈所處區(qū)域的工作人口大約超過18萬人，核心消費者年齡集中在25-44歲之間，個人平均收入多在5001-8000元區(qū)間左右，項目核心商圈所處區(qū)域為住宅集中區(qū)，居住人群密集。因此，隨著豐臺科技園區(qū)的發(fā)展和總部基地的不斷擴張，消費者以三口之家為單位的幾率較大。

由前面的消費群體分析可知，漢威廣場項目目標消費者的特征明顯，在25-44歲的核心消費者中又以三口之家的比例最高，這樣的家庭結構收入較為穩(wěn)定，有穩(wěn)定的工作，家庭消費更多的是圍繞孩子進行，所以可以專門為兒童設置一片場地，打造兒童天地，將與兒童相關的商品、服務納入其中，引入一些國外的母嬰品牌，為媽媽們提供更多元化的選擇。另外調查發(fā)現餐飲、娛樂體閑等享受型消費需求占家庭支出的比重也在逐漸提升，該商圈核心消費者和重要消費者群體職業(yè)分布有白領或公司管理者、個體戶等，收入普遍較高，在消費上講究個性、品質、體閑，有自己喜歡的品牌，在精神上有一定追求并愿意為此消費，所以在招商引資時，可以選擇一些有品質的餐廳，尤其需要使餐廳設計得有品位，可以設立一些特色主題餐廳，為周圍進行外聯(lián)活動的商務人士提供便利。

功能定位。漢威廣場的消費者雖然在家庭購物、零售、餐飲等方面的需求基本上可以得到滿足，但是在娛樂、休閑方面，尤其是兒童主題方面仍存在較大的發(fā)展?jié)摿褪袌鋈笨?。萬達的城市綜合體在全國擴張非常迅速，雖然具有較好的參考價值，但也存在大而全、業(yè)態(tài)布局混亂、品牌多而不精、檔次相對不足的問題，尤其是休閑娛樂業(yè)態(tài)是十年不變的三件套—影院、KTV、室內游樂場，這些都是需要改進的地方。因此在功能上，引入部分高品質的品牌商鋪，例如國外的一些優(yōu)選商鋪，可以提升商圈內購物的新體驗，進而提高漢威項目的創(chuàng)新性。同時，基于多元化的經營理念，加大對家庭消費群體的吸引力，引入家庭和兒童消費、娛樂和教育培訓的功能也很重要。綜上所述，漢威廣場項目營造的主題應概括為：品質生活、精品購物、家庭消費、商務休閑四大主題，對應項目四期模塊。

業(yè)態(tài)定位。商業(yè)業(yè)態(tài)是最后的定位步驟，是基于上述四方面的定位結果，是商場的經營者呈現給消費者的商品以及服務。各種經營業(yè)態(tài)合理的配比和有效組合，可以保證商業(yè)地產的成功運營。

通過市場調查，筆者了解到項目商圈內各業(yè)態(tài)的占比情況，如圖8所示。批零類業(yè)態(tài)面積需求大，但是未來城市規(guī)劃調整，加上項目條件原因，并不適合引入;餐飲類占比17.6%，需求旺盛，加上商圈內商務氛圍較好，該類型業(yè)態(tài)比例還有上升空間;休閑、娛樂類業(yè)態(tài)占比約為9.7%，根據消費者調查數據顯示并不能滿足消費需求，因此具備較大的上升空間。商超百貨和專賣店等零售業(yè)態(tài)占比雖多，但是目前消費日趨多元化，商圈內消費者對此類型消費是以目的性消費為主，對此類零售業(yè)的需求雖然廣泛但是已經趨于飽和。根據消費需求和商圈內商業(yè)環(huán)境發(fā)展的趨勢，可以引入中高端零售業(yè)態(tài)，作為有效補充。

由圖8可以發(fā)現漢威廣場項目的主要業(yè)態(tài)有四種，分別是餐飲、娛樂、零售和服務。零售業(yè)態(tài)主要是商場之內的中高端服飾、奢侈品、兒童主題等大型品牌店，這些商戶或者品牌店是商場的主體經營者，前期項目規(guī)劃零售是主要的營業(yè)主體，占比超過50%;餐飲業(yè)態(tài)是本項目第二大業(yè)態(tài)，在前期規(guī)劃的時候煙囪排氣等的設計每一層都有，便于后期調整規(guī)劃，因此未來餐飲業(yè)態(tài)可調整占比至30%左右，選擇一些精致的餐飲品牌或者主題;娛樂業(yè)態(tài)是為了滿足目標群體的精神方面需求，這一部分的規(guī)劃在前期并沒有明確規(guī)定是多少，具有調整的空間，日后為了滿足核心消費群體的需求，還可以進一步加大體驗式消費，如保齡球館、美容中心、瑜伽館、親子體驗等;生活服務類及其他服務業(yè)態(tài)占比10%。消費多元化時代的業(yè)態(tài)組合如圖9所示。

相關啟示

根據漢威廣場的案例不難發(fā)現，基于商圈理論的商業(yè)地產定位研究需要由前期準備和定位研究兩大部分組成，因此對于各大商業(yè)地產定位，應當注意以下幾點：

第一，對地產項目所在商圈情況進行充分調查，包括充分了解周邊商圈經濟狀況、商圈項目、區(qū)位條件與競爭者，在此基礎之上對商業(yè)地產項目的自身情況做出評估。通過前期準備工作既能夠更準確地為后期定位做鋪墊，同時也能夠有針對性地改進商業(yè)地產項目存在的不足。

第二，對商業(yè)地產定位可以從規(guī)模定位、主題定位、功能定位、業(yè)態(tài)定位四個方面入手，這四個方面的定位都需要在消費者群體分析的基礎上進行。在對漢威廣場進行主題定位的過程中，應該分析其周邊0-5公里以外的范圍，并將消費者劃分為三個等級，最后基于消費者等級確立要在“兒童主題”及“餐飲主題”方面進行創(chuàng)新的戰(zhàn)略。針對漢威廣場消費者人群特點，漢威廣場應確立品質生活、精品購物、家庭消費、商務休閑四大功能，與主題相配合。

第三，在確立了規(guī)模、主題、功能三大定位之后，要對業(yè)態(tài)進行合理劃分和定位，各種經營業(yè)態(tài)合理的配比和有效組合，可以保證商業(yè)地產的成功運營。在對業(yè)態(tài)比例進行定位后，需要對商業(yè)布局分區(qū)進行合理設計，針對各模塊業(yè)態(tài)設計時，還需要考慮消費者的連動消費需求與習慣，以便保證業(yè)態(tài)定位與主題、功能定位相契合。

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