李曉丹 涂有權(quán) 龔毅

【摘要】本文以江蘇省廣播電視總臺(tái)廣播為例，剖析了在新的媒體環(huán)境中廣播主動(dòng)研判廣告市場(chǎng)、洞察行業(yè)趨勢(shì)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的幾種策略，為廣播廣告的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)拓展思維、廓清視野、尋覓增量。

【關(guān)鍵詞】江蘇廣播? ?廣告? 客戶(hù)? 創(chuàng)新? 整合營(yíng)銷(xiāo)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G220? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近年來(lái)，隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇、傳播渠道日益多元，廣告客戶(hù)的廣告投放策略也出現(xiàn)了調(diào)整，廣播廣告經(jīng)營(yíng)正在經(jīng)歷著巨大改變。

一、廣播廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境深度調(diào)整

國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)穩(wěn)中有升。數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，廣告市場(chǎng)整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，漲幅達(dá)到5.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體增長(zhǎng)7.1%，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比上漲2.1%，廣播媒體廣告花費(fèi)上漲8.6%。①?gòu)V播廣告在2015年短暫下降探底后，在傳統(tǒng)媒體的隊(duì)伍中異軍突起，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了破冰逆襲。

媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，網(wǎng)民數(shù)和手機(jī)用戶(hù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，助推網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間的分化持續(xù)提速，市場(chǎng)份額進(jìn)一步拉開(kāi)差距，電影、互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新興領(lǐng)域展現(xiàn)出了旺盛的生命力，市場(chǎng)容量增幅普遍在 30%以上;②報(bào)業(yè)、期刊等為代表的傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)“斷崖式”下滑，廣播也面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

政策監(jiān)管下廣播廣告拓展轉(zhuǎn)型。2015年9月1日開(kāi)始實(shí)施的新《廣告法》規(guī)定：“廣播電臺(tái)不得以介紹健康養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告?！表槕?yīng)政策監(jiān)管要求，各級(jí)廣播媒體進(jìn)一步強(qiáng)化導(dǎo)向意識(shí)，當(dāng)好把關(guān)人，積極謀求醫(yī)藥類(lèi)專(zhuān)題廣告的轉(zhuǎn)型。

重點(diǎn)行業(yè)代理客戶(hù)退單。在新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，與單一品牌或小體量廣告代理公司經(jīng)營(yíng)狀況良好不同的是，重點(diǎn)行業(yè)代理公司普遍經(jīng)營(yíng)狀況不佳，新客戶(hù)開(kāi)發(fā)乏力?？蛻?hù)普遍反映現(xiàn)行市場(chǎng)環(huán)境下更愿意縮減廣告投入，持續(xù)觀望。

二、廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)新趨勢(shì)

媒體環(huán)境的急劇變化迫使廣播媒體必須充分研究新的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，適應(yīng)新趨勢(shì)，努力轉(zhuǎn)型。

新消費(fèi)行業(yè)客戶(hù)涌入廣播媒體。數(shù)據(jù)顯示，2018年9月，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、汽車(chē)和食品行業(yè)廣告連續(xù)兩年增長(zhǎng)，領(lǐng)跑廣播廣告，其中食品行業(yè)的廣告刊例花費(fèi)同比增幅超40%。③傳統(tǒng)廣播廣告的房地產(chǎn)行業(yè)、汽車(chē)和金融行業(yè)經(jīng)歷著調(diào)整，更多新消費(fèi)行業(yè)諸如汽車(chē)后市場(chǎng)、裝修、旅游、餐飲、教育等紛紛涌入，這給廣播廣告謀求增量拓寬了視界。

提供整套解決方案成為新的賣(mài)點(diǎn)。新的傳播環(huán)境下，客戶(hù)往往以整體解決方案為訴求，要求媒體為其定制策劃宣傳方案，包括線(xiàn)上廣告、節(jié)目融合、主持人口播、新媒體呈現(xiàn)以及地推活動(dòng)等，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化整體營(yíng)銷(xiāo)效果，單一的媒體行為很難再滿(mǎn)足客戶(hù)的宣推需求。相對(duì)于其他媒體，廣播高效的整合資源能力以及貼近服務(wù)能力可以較好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

客戶(hù)更加關(guān)注轉(zhuǎn)化率和結(jié)果導(dǎo)向。廣告客戶(hù)的宣傳更加注重結(jié)果導(dǎo)向，對(duì)宣傳后的目標(biāo)客戶(hù)到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和新增簽單量等一系列績(jī)效指標(biāo)（KPI）考核的數(shù)據(jù)要求更為苛刻，廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)由時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)逐漸向數(shù)據(jù)和品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。進(jìn)一步釋放廣播對(duì)聽(tīng)眾的號(hào)召力，強(qiáng)化集客能力，將是廣播應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)需求要做的基礎(chǔ)性工作。

三、江蘇廣播創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

江蘇省廣播電視總臺(tái)廣播傳媒中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)江蘇廣播）作為全國(guó)頗具品牌影響力的省級(jí)廣播媒體，其資源影響力、品牌傳播力、受眾號(hào)召力、價(jià)值轉(zhuǎn)化力都是不言而喻的。在正能量、大覆蓋、強(qiáng)影響的背景下，江蘇廣播不斷創(chuàng)新研發(fā)，打造新IP，通過(guò)節(jié)目、音視頻、活動(dòng)等多種載體，線(xiàn)上線(xiàn)下一起發(fā)力，把受眾的活躍度和忠誠(chéng)度充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，有效將聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化成粉絲，并將粉絲轉(zhuǎn)化成用戶(hù)，帶來(lái)廣播、客戶(hù)、用戶(hù)的多贏。

（一）積極主動(dòng)開(kāi)拓外埠市場(chǎng)策略

在南京地區(qū)的廣播頻率波段中，中央廣播電視總臺(tái)央廣、江蘇廣播以及南京電臺(tái)等30多套廣播頻率共存，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。江蘇廣播獨(dú)辟蹊徑，確立開(kāi)拓外埠市場(chǎng)的各項(xiàng)方案，主動(dòng)走出南京、走出江蘇，尋求增量，開(kāi)辟“藍(lán)?！?。

一是發(fā)揮省級(jí)宣傳平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，積極對(duì)接各地商業(yè)集團(tuán)、特色小鎮(zhèn)的宣傳需求，量身定制宣傳方案。二是研究數(shù)據(jù)，有的放矢，對(duì)在各省臺(tái)廣告投放量排名前20名的品牌客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，逐一突破。三是針對(duì)與兄弟臺(tái)有合作的代理公司，主動(dòng)推薦江蘇廣播的優(yōu)質(zhì)資源，尋求合作。四是組團(tuán)“走出去”，根據(jù)客戶(hù)規(guī)模和類(lèi)型的不同，有針對(duì)性地在外地召開(kāi)資源推介會(huì)。

（二）企劃先行的解決方案定制策略

江蘇廣播全面整合旗下各頻率的活動(dòng)資源，強(qiáng)化活動(dòng)在經(jīng)營(yíng)中的促進(jìn)作用，放大品牌活動(dòng)的資源吸附力，發(fā)掘更大的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，整合企劃資源，建立跨部門(mén)的50人“企劃帶”，為客戶(hù)提方案、寫(xiě)文本、做視頻、錄音頻、陪談判，全方位為客戶(hù)提供解決方案，滿(mǎn)足多元化需求;自主創(chuàng)意生產(chǎn)活動(dòng)IP，豐富載體，以活動(dòng)帶廣告，實(shí)現(xiàn)增值。

（三）全媒體營(yíng)銷(xiāo)的流量分成策略

江蘇廣播10套頻率覆蓋江蘇及周邊地區(qū)，貼近本地資源與受眾，在主流網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)上也持續(xù)占據(jù)收聽(tīng)前列，網(wǎng)上傳播與廣播傳播并駕齊驅(qū)。憑借強(qiáng)大的影響力、號(hào)召力，江蘇廣播創(chuàng)新流量分成的營(yíng)銷(xiāo)模式，客戶(hù)投入基礎(chǔ)廣告費(fèi)用以后，江蘇廣播與客戶(hù)共同打造流量銷(xiāo)售項(xiàng)目，約定流量到達(dá)基礎(chǔ)目標(biāo)后，共享超額分成，達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

2017年7月，江蘇廣播與浙江橫店影視城合作，召集1400余名聽(tīng)眾組團(tuán)跨省旅游，單次廣告+活動(dòng)創(chuàng)收超過(guò)300萬(wàn)元，成為業(yè)界標(biāo)桿與廣播合作樣板。2018年雙方再度合作，宣傳周期內(nèi)橫店每日旅游人數(shù)超過(guò)4000人。2018年10月，江蘇廣播與江蘇廣電國(guó)旅合作，招募110名聽(tīng)眾開(kāi)展維也納高端之旅，廣告+活動(dòng)創(chuàng)收超過(guò)200萬(wàn)元。

2018年初，江蘇交通廣播網(wǎng)舉辦了“為幸福加油”融媒體活動(dòng)，兩周時(shí)間為中國(guó)人壽江蘇分公司引流新增客戶(hù)12萬(wàn)人，強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化率使客戶(hù)從一開(kāi)始階段性的試探轉(zhuǎn)化為全年最忠實(shí)的戰(zhàn)略伙伴，并吸引了更多客戶(hù)的關(guān)注與積極合作。

類(lèi)似的“旅游+流量”“粉絲+流量”分成產(chǎn)品已成為江蘇廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)的特色案例，既有效推廣了江蘇廣播品牌及主持人、節(jié)目的知名度，也實(shí)現(xiàn)了廣播價(jià)值的增值，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

（四）專(zhuān)屬定制的跨業(yè)態(tài)銷(xiāo)售策略

業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。江蘇廣播與南京市場(chǎng)三大奧特萊斯綜合體合作，舉辦周年慶、店慶、名品團(tuán)購(gòu)、中秋國(guó)慶購(gòu)物趴等系列活動(dòng)，結(jié)合品牌定位，組成跨頻宣傳強(qiáng)矩陣，努力尋找線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)力的契合點(diǎn)，延續(xù)“線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下取貨”的營(yíng)銷(xiāo)模式，成功將受眾的購(gòu)買(mǎi)力由線(xiàn)上引入線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)品牌推廣與廣告創(chuàng)收的多重效益。

社群、節(jié)目及節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合廣播的交互特點(diǎn)，根據(jù)受眾粉絲群的維護(hù)方式，江蘇廣播不斷強(qiáng)化幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：一是社群營(yíng)銷(xiāo)，突出其精準(zhǔn)、高效、滲透性，不斷優(yōu)化各類(lèi)社群資源，將聽(tīng)眾的關(guān)注度進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為;二是推出系列季播節(jié)目，如《非常主播》《1011球迷大會(huì)》等，有效帶入廣告;三是通過(guò)節(jié)日節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)，讓聽(tīng)眾接受傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也接受江蘇廣播極具代入感的廣告。

（五）基于內(nèi)部深度協(xié)同的融合策略

江蘇廣播以更互聯(lián)、更有力的廣播新價(jià)值理念，積極踐行“融合傳播、整合營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)同創(chuàng)新、系統(tǒng)保障”的發(fā)展思路，構(gòu)建了橫向打通、縱向鏈接的融合發(fā)展策略，以強(qiáng)認(rèn)同的合作意識(shí)、低成本的溝通方式、高效率的運(yùn)作模式和統(tǒng)一性的對(duì)外形象，深挖媒體資源，優(yōu)化內(nèi)部機(jī)制，撬動(dòng)廣告市場(chǎng)，在白熱化的客戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中贏得先機(jī)與發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

注釋

①③《2018年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)5.7%》，微信公眾號(hào)“CTR媒介動(dòng)量”，2018年11月1日。

②《CTR：2018年9月廣播廣告排行榜》，199IT網(wǎng)站，http：www.199it.com/archives/788676.html.

參考文獻(xiàn)

1.《江蘇臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)卜宇：強(qiáng)化主流媒體輿論引導(dǎo)力有哪些策略？》，微信公眾號(hào)“國(guó)家廣電智庫(kù)”，2018年6月11日。

2.《大咖發(fā)聲 | 廣播轉(zhuǎn)型需要一個(gè)新傳播生態(tài)體系》，微信公眾號(hào)“阿基米德傳媒”，2018年10月30日。

3.黃信：《移動(dòng)互聯(lián)條件下傳統(tǒng)廣播的深度融合》，《中國(guó)廣播》，2017年第4期。

（本文編輯：黃一樑）