丁俊杰

每個生態(tài)環(huán)境激變的時代，廣告業(yè)都顯得格外熱鬧。這種熱鬧有時候意味著機遇和希望，有時候則被解讀為焦灼和浮躁。僅僅幾年時間，對于廣播電視媒體的廣告經(jīng)營而言，它們從大眾媒體發(fā)展的巔峰跌入到關(guān)乎生死存亡的討論中。 數(shù)字化浪潮較之以往的變革來得更加洶涌澎湃，一方面表現(xiàn)為前所未有的超高速度，另一方面是不斷迭代的自我演進(jìn)。1994年全球第一則互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生，1995年開啟了電腦廣告時代，2001年搜索廣告誕生，2006年程序化廣告誕生，2007年進(jìn)入移動廣告時代，2009年視頻廣告時代到來，2011年信息流廣告橫空出世，2014年基于地理定位系統(tǒng)的LBS廣告出現(xiàn)……面對產(chǎn)業(yè)表層劇烈的顯性變化，我們很容易將焦點放在短期的變化上而忽視了更為重要的深層變革因素。

其實，就在大眾媒體發(fā)展的巔峰時期，廣播電視媒體所承襲的“大創(chuàng)意—大制作—大投放”廣告運作邏輯就已開始受到質(zhì)疑。社會的分化和媒體的碎片化，使得傳統(tǒng)廣告方式難以奏效，“整合營銷傳播”理念帶來的協(xié)同、接觸、溝通、互動和關(guān)系等概念開始進(jìn)入廣告領(lǐng)域。大眾媒體上刊播的傳統(tǒng)廣告，與口碑傳播、產(chǎn)品包裝、設(shè)計造型、公司環(huán)境、貨架陳列等“接觸點”協(xié)同，嘗試與目標(biāo)消費者建立長遠(yuǎn)關(guān)系，這與20世紀(jì)初對現(xiàn)代廣告的解讀相比已發(fā)生了巨大變化。

傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告比較注重社會中的共性需求，難以對傳播對象進(jìn)行精準(zhǔn)描繪，采用單向且一對多的傳播形式;而新興媒體在廣告運作中則不斷地演變出諸多新的廣告營銷概念，如場景、精準(zhǔn)、個性、互動、跨界、整合等，在依然保持海量數(shù)據(jù)及“廣而告之”影響力的同時，還逐漸形成了針對信息個體的傳播理念，其背后的動力來自于互聯(lián)網(wǎng)媒體所帶來的信息個體被廣泛激活以及傳播權(quán)利日趨下沉等。比如，以前統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品包裝逐漸被可口可樂飲料的“昵稱瓶”、味全食品的“感謝瓶”、江小白酒的“表達(dá)瓶”等特色包裝所替代。當(dāng)數(shù)據(jù)開始成為一種生產(chǎn)要素，廣告營銷可以真正實現(xiàn)從“面向一群人的創(chuàng)意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦蛞粋€人的服務(wù)”。

傳統(tǒng)媒體需要接受數(shù)字化的改造，但更重要的是要把握數(shù)字化的深層邏輯，不斷吸收、融合數(shù)字化的新理念，而不是僅追逐表層的流變與潮流。以廣播為例，面對電視的沖擊，廣播在20世紀(jì)90年代吸納了“場景”的理念，以乘車駕車場景為核心的交通廣播成為一種新的媒體力量。順著這一思路，在當(dāng)下的智能家居革命下，圍繞家庭數(shù)字收聽場景的創(chuàng)新形態(tài)已開始涌現(xiàn)，是否還有其他碎片化的生活場景可以作為廣播電視媒體下一階段的挖掘要點？這需要我們繼續(xù)思考。除了“場景”，近年來，廣播電視的廣告運營開始與數(shù)據(jù)、圈層、社交、銷售服務(wù)等新理念不斷結(jié)合，也出現(xiàn)了諸多優(yōu)秀的案例。

所謂的“傳統(tǒng)”與“新”，不在于外界的分類與定義，而在于對自身的重塑。任何一種媒體，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，做好自己至關(guān)重要。媒體廣告的價值始終與滿足企業(yè)營銷目標(biāo)的程度成正比。在變革的今天，廣播電視媒體需要重新回歸、挖掘自身的核心產(chǎn)品。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。聽廣播的人少了，但聽聲音的人多了;看電視的人少了，但看視頻內(nèi)容的人多了。從數(shù)字化的深層邏輯出發(fā)，一方面挖掘自身在傳播生態(tài)中的角色，總結(jié)自身的優(yōu)勢與可利用的資源;另一方面融合數(shù)字化的新理念、新思想，尋求主動改造與深度融合。

（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長、國家廣告研究院院長）