摘 要：當(dāng)前社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人們的生活質(zhì)量都有了空前的提高。在這樣的背景下，人們的消費(fèi)觀、消費(fèi)行為、消費(fèi)決策風(fēng)格等等都與以往大不相同。尤其是青少年這一群體的消費(fèi)更是在全體人口消費(fèi)方面占據(jù)著重要地位。如今中學(xué)生在家庭中多數(shù)是獨(dú)生子女，在消費(fèi)方面的意識(shí)、觀念和決策風(fēng)格等等實(shí)際上都會(huì)在一定程度上受到父母的影響。文章主要以中學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格為研究對(duì)象，探討父母對(duì)中學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格帶來(lái)的影響。

關(guān)鍵詞：父母;中學(xué)生;消費(fèi);決策風(fēng)格

中學(xué)生在家庭中占有優(yōu)越地位，可供消費(fèi)的金錢(qián)是可觀的，而且中學(xué)生有較強(qiáng)的自主消費(fèi)意識(shí)，他們的消費(fèi)空間是龐大的，甚至對(duì)未來(lái)消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生較大的影響。值得關(guān)注的是，當(dāng)前中學(xué)生正處于消費(fèi)者社會(huì)化的發(fā)展階段，他們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)化會(huì)受到其社會(huì)化代理人的影響，既包括同伴、學(xué)校和大眾傳媒，也包括父母。而父母對(duì)中學(xué)生在消費(fèi)決策風(fēng)格方面的影響，是本文主要探討的內(nèi)容。

一、消費(fèi)決策風(fēng)格的基本概述

在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇日益多樣化，而消費(fèi)者的消費(fèi)決策特點(diǎn)和決策心理等等已經(jīng)成為商家對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，甚至心理學(xué)研究者和消費(fèi)學(xué)研究者也漸漸對(duì)這一消費(fèi)決策風(fēng)格產(chǎn)生興趣。所謂消費(fèi)決策風(fēng)格，實(shí)際上就是一種以消費(fèi)者選擇商品或服務(wù)的方法為主要特征的心理定向。這一心理定向體現(xiàn)了消費(fèi)者自身的認(rèn)知特點(diǎn)和情感特點(diǎn)，與人格特質(zhì)在某種程度上存在相似之處。而人們對(duì)消費(fèi)決策風(fēng)格的問(wèn)卷調(diào)查中，涵括了八個(gè)維度，即品牌導(dǎo)向、習(xí)慣導(dǎo)向、流行導(dǎo)向、娛樂(lè)導(dǎo)向、困擾導(dǎo)向、沖動(dòng)導(dǎo)向、質(zhì)量導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向等等。從這一點(diǎn)來(lái)看，人們的消費(fèi)決策風(fēng)格具有多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，也具有重要的研究?jī)r(jià)值。

二、中學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格的影響因素

在中國(guó)消費(fèi)者研究方面，其研究對(duì)象多數(shù)是中老年人和大學(xué)生，而關(guān)于中學(xué)生這一消費(fèi)群體的研究卻比較少。但是中學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格具有一定的研究?jī)r(jià)值，這主要是因?yàn)檫@個(gè)群體的消費(fèi)能力比較強(qiáng)，消費(fèi)潛力也非常大。在中學(xué)生消費(fèi)者的研究方面，要衡量中學(xué)生群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)者社會(huì)化程度，其重要指標(biāo)就是消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)決策風(fēng)格。而其中的中學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格會(huì)受到多種因素的影響，比如中學(xué)生的年齡、其在家庭中的地位、中學(xué)生自身的一般價(jià)值觀、家庭收入狀況、父母的消費(fèi)觀及其理財(cái)教育方式等等。其中，來(lái)自于父母的影響力是不可小覷的，父母的消費(fèi)觀及其理財(cái)教育方式與中學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格存在非常緊密的關(guān)系。根據(jù)有關(guān)調(diào)查研究可知，大概90%的中國(guó)父母在力所能及的情況下，愿意為子女增加消費(fèi)支出，這對(duì)中學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格產(chǎn)生了直接影響，若是加上父母對(duì)中學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格的間接影響，那么父母對(duì)中學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格的影響力無(wú)疑處于不斷增強(qiáng)的狀態(tài)。

三、父母對(duì)中學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格的具體影響

父母是家庭中的重要角色，其自身的消費(fèi)觀念、家庭教育和理財(cái)教育方式會(huì)對(duì)中學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格產(chǎn)生不可忽視的影響。具體而言，我們可以將這些影響力歸述如下：

（一）放縱性教育方式的影響

當(dāng)前中學(xué)生多數(shù)都是獨(dú)生子女，許多父母對(duì)子女的教育是溺愛(ài)型、放縱型的，擔(dān)心子女會(huì)吃苦，也舍不得違背子女的意愿，在經(jīng)濟(jì)方面也會(huì)對(duì)子女有求必應(yīng)。在這樣的教育方式下，父母過(guò)度地滿足子女的物質(zhì)需求，若是在這個(gè)基礎(chǔ)上又缺乏合理的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)技巧等方面的家庭教育指導(dǎo)，則會(huì)對(duì)子女的消費(fèi)決策風(fēng)格產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)前不少中學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中注重選擇質(zhì)量高、價(jià)格貴、比較流行、娛樂(lè)性強(qiáng)的商品或服務(wù)，其消費(fèi)決策風(fēng)格主要是質(zhì)量導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向、流行導(dǎo)向、娛樂(lè)導(dǎo)向等等，具體的消費(fèi)行為就是過(guò)于追逐潮流與名牌。這顯然體現(xiàn)了父母的放縱性教育方式對(duì)中學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格產(chǎn)生的影響，這類(lèi)中學(xué)生多數(shù)具有物質(zhì)主義和享樂(lè)主義的消費(fèi)觀念。

（二）溝通性教育方式的影響

溝通性教育方式主要是家庭溝通為主要交流方式的家庭教育方式，在經(jīng)濟(jì)上，不少父母也采取了這樣的理財(cái)教育方式。

一方面，有些父母在家庭溝通中傾向于鼓勵(lì)子女尊重父母的意愿，并順從父母對(duì)子女的控制，從而達(dá)到維護(hù)這個(gè)家庭和諧愉快的目的。而在外消費(fèi)時(shí)，這種類(lèi)型的父母也會(huì)鼓勵(lì)孩子盡可能避開(kāi)爭(zhēng)論，維護(hù)社會(huì)的和諧。在這種教育方式影響下，中學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格一般是習(xí)慣導(dǎo)向、困擾導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向。這類(lèi)中學(xué)生在消費(fèi)的過(guò)程中，往往會(huì)忠誠(chéng)于某個(gè)品牌，以避開(kāi)爭(zhēng)論，或者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，自主意識(shí)與順從意識(shí)發(fā)生矛盾，產(chǎn)生了一定的購(gòu)買(mǎi)困擾情緒，又或者順從父母，選擇價(jià)格比較低的商品，或多或少地忽視商品或服務(wù)的質(zhì)量。

另一方面，有些父母在家庭溝通中傾向于鼓勵(lì)孩子表達(dá)個(gè)人想法，這種類(lèi)型的父母會(huì)愿意為子女提供自由選擇、討論和決策的空間，這無(wú)疑會(huì)給孩子帶來(lái)比較新的體驗(yàn)。也就是父母會(huì)在保證家庭和諧的基礎(chǔ)上，讓孩子在消費(fèi)時(shí)有更多的個(gè)人體驗(yàn)，促使孩子產(chǎn)生個(gè)人的想法，也愿意滿足孩子在自主意識(shí)下產(chǎn)生的消費(fèi)欲望，在合理的控制范圍內(nèi)，增加家庭消費(fèi)支出。在這樣的教育方式下，中學(xué)生在消費(fèi)時(shí)，往往會(huì)獲得比較充分的消費(fèi)信息，在選擇商品和服務(wù)時(shí)，通常是比較慎重的，在品牌認(rèn)知、習(xí)慣認(rèn)知、質(zhì)量認(rèn)知、價(jià)格認(rèn)知方面都是比較穩(wěn)定的。因此，其消費(fèi)決策風(fēng)格主要是品牌導(dǎo)向、習(xí)慣導(dǎo)向、質(zhì)量導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向。與物質(zhì)主義的中學(xué)生相比，這種類(lèi)型的中學(xué)生多數(shù)是理性主義、自我主義，在尊重父母的同時(shí)，也尊重自我看法。

（三）父母金錢(qián)觀帶來(lái)的影響

當(dāng)前不少人在理財(cái)觀和金錢(qián)觀方面都建立在過(guò)度重視金錢(qián)的這一心理上。在這一心理引導(dǎo)下，有些家庭中的父母在家庭消費(fèi)方面也表現(xiàn)出特別重視錢(qián)的態(tài)度和情緒。比如當(dāng)孩子花錢(qián)的時(shí)候，家長(zhǎng)會(huì)對(duì)孩子發(fā)牢騷，或者表現(xiàn)出焦慮的情緒。而父母的這些情緒和行為顯然會(huì)影響到中學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格，不管孩子在消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)行為是否合理，父母都會(huì)表現(xiàn)出焦慮和牢騷的態(tài)度。長(zhǎng)期下來(lái)，中學(xué)生在消費(fèi)的過(guò)程中，很容易產(chǎn)生猶豫和困擾的情緒，他們會(huì)顧慮到父母的情緒和態(tài)度。因此，這類(lèi)中學(xué)生在消費(fèi)時(shí)，若是沒(méi)有必須購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)，則會(huì)在想要購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生猶豫和困擾心理，不少中學(xué)生會(huì)選擇退步，沒(méi)有產(chǎn)生消費(fèi)行為。當(dāng)然，也有一些中學(xué)生在青春期有一定的沖動(dòng)性，在面臨這樣的情況時(shí)，會(huì)在沖動(dòng)情緒下產(chǎn)生消費(fèi)行為，其消費(fèi)決策風(fēng)格是沖動(dòng)導(dǎo)向。若是有必須購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)，有些中學(xué)生雖然也會(huì)在想要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候有猶豫和困擾心理，但是最終還是會(huì)為了滿足個(gè)體需要而產(chǎn)生消費(fèi)行為。而他們更多的會(huì)關(guān)注商品或服務(wù)的產(chǎn)品實(shí)用性、價(jià)格的合理性。因此，這類(lèi)中學(xué)生的消費(fèi)行為是求實(shí)性的，其消費(fèi)決策風(fēng)格主要是價(jià)格導(dǎo)向、質(zhì)量導(dǎo)向。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格衡量其消費(fèi)心理和社會(huì)化程度的重要指標(biāo)，其影響因素很多，尤其是父母的消費(fèi)觀和理財(cái)教育方式這一因素帶給中學(xué)生的影響非常大。人們的消費(fèi)決策風(fēng)格本身就具有多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，在父母的影響力下，中學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格也比較復(fù)雜，但也并非沒(méi)有規(guī)律可循。商家若是要關(guān)注中學(xué)生的消費(fèi)心理及其消費(fèi)決策風(fēng)格，預(yù)測(cè)中學(xué)生的消費(fèi)行為，可將重點(diǎn)放在父母對(duì)中學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格的影響這個(gè)方面，繼而制定合適的銷(xiāo)售策略。

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作者簡(jiǎn)介：蔣曾雯萱，女，四川省富順人，四川綿陽(yáng)東辰國(guó)際學(xué)校。