王磊 王海涵

【摘要】當下，微信公眾號成為報紙重要的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”與社交“渠道”的深度融合趨勢日漸明顯。本文結(jié)合“冰點周刊”近期的傳播案例，解析其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的流程，探究原創(chuàng)文字內(nèi)容微信公眾號的傳播策略。

【關(guān)鍵詞】冰點周刊;公眾號;傳播策略;媒體融合

《中國青年報》是國內(nèi)最有影響力的主流媒體之一，冰點周刊是《中國青年報》特色欄目，其獨樹一幟的報道理念和寫作風格深受讀者喜愛。長期以來，冰點周刊形成了獨特而精致的文風與寫作風格，成為中國特稿界的標桿。學者李良榮認為，特稿是新聞的一種表現(xiàn)形式。它捕捉讀者的愛好，抓住新聞事件的特征、細節(jié)，用優(yōu)雅的、幽默的筆調(diào)加以詳細的描述。冰點周刊的報道既貼近普通大眾的生活，又折射出時代主題和社會變化。它聚焦普通人身上的閃光點和平凡事件背后的不平凡，挖掘出歷史進程中閃耀的人性和價值觀。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異和新媒體的蓬勃發(fā)展，當下媒體的傳播方式、傳播語境和傳播內(nèi)容相應(yīng)發(fā)生了深刻變化，讀者的閱讀場景日益碎片化、移動化，報紙的文體受到挑戰(zhàn)，尤其是文字內(nèi)容超長的特稿。置身媒體融合語境下，如何實現(xiàn)文字內(nèi)容的全媒體移動傳播是冰點周刊必須破解的一道難題。

事實上，冰點周刊較早地開始了網(wǎng)絡(luò)傳播的探索。2008年，中國青年報在其官方網(wǎng)站、中青在線開辟冰點周刊欄目，下設(shè)9個子頻道。2011年7月，冰點周刊開通官方微博，取名“中青報冰點周刊”。2013年6月，“冰點周刊”微信公眾號誕生，在微信平臺向訂閱用戶定期推送《冰點》報道稿件。目前，“冰點周刊”公眾號粉絲數(shù)已經(jīng)突破30萬，成為國內(nèi)影響力較大的原創(chuàng)內(nèi)容公眾號。

第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，傳統(tǒng)媒體大規(guī)模入駐各類社交平臺，成為社交平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要來源，既實現(xiàn)了自身向全媒體角色的轉(zhuǎn)型，也提升了社交平臺的可信度。繼微博之后，微信公眾號成為報紙重要的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”與社交“渠道”的深度融合趨勢日漸明顯?，F(xiàn)結(jié)合“冰點周刊”近期的傳播案例，解析其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的流程，探究原創(chuàng)文字內(nèi)容微信公眾號的傳播策略。

一、堅守內(nèi)容原創(chuàng)，不斷推出“爆款”長文

“冰點周刊”公眾號很少關(guān)注生活類、情感類以及“心靈雞湯”式的資訊信息，其內(nèi)容生產(chǎn)延續(xù)了報紙選題風格和報道策略，講究原創(chuàng)性、新聞性、時效性，追求深度、溫度與觀點呈現(xiàn)。

2018年12月13日，“冰點周刊”公眾號推出《這塊屏幕可能改變命運》，當天上午閱讀量就達到10萬+，并獲得3萬多次點贊。該文講述了248所貧困地區(qū)的中學學生，通過網(wǎng)絡(luò)直播在線課堂，與成都七中連線教學的教育實驗。記者通過長達半個月的實地觀察、采訪和調(diào)研后，對貧困地區(qū)學生的學習過程進行深度白描，呈現(xiàn)了他們對于知識的深度渴望，并對在線教育這種創(chuàng)新模式進行了分析和探究。該文引發(fā)網(wǎng)友的共鳴與反思，1天之內(nèi)，閱讀量即突破一百萬，“冰點周刊”公眾號的粉絲也增加了1萬多人。

稿件推出后，教育工作者、家長、學生紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，并在朋友圈發(fā)表評論，在公眾號后臺留言。12月中下旬，“冰點周刊”公眾號再次推送《“這塊屏幕”的遠端回音：命運改變了沒》《來信：如果重回高中我想要“這塊屏幕”》等系列圖文追蹤報道，并刊發(fā)讀者留言，形成互動效應(yīng)，再度引發(fā)社會關(guān)注熱潮。從首發(fā)文章到后續(xù)報道和系列評論，“冰點周刊”公眾號推送的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品，直擊教育資源的公平問題，連續(xù)戳中受眾的痛點和淚點，甚至有很多教育研究者、企業(yè)家在后臺留言，希望去文中的鄉(xiāng)村學校開展支教和資助。

優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的背后，是記者對新聞專業(yè)主義的踐行。推文《父親坐上了22路公交》講述了重慶公交車墜江事件打撈現(xiàn)場，一位救援隊員的父親同時也是遇難者的故事。當天，中國青年報的記者一直堅守在救援現(xiàn)場，直到凌晨公交車殘骸被打撈出水的最后一刻，捕捉到了最為感人的瞬間?！拔蚁刖瘸鏊院蟾嬖V他，我愛他?！眱H一句簡介和摘要，就讓讀者大致明白了事情發(fā)生的始末，足夠讓讀者感動得淚流滿面。當天下午，該推文就收獲了10萬+的閱讀量，被多個公眾號和網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)。

新聞不僅呈現(xiàn)生命的感動，也帶領(lǐng)受眾在記者的深度調(diào)查中逼近事件的真相。記者獨家采寫的報道《天津一家咨詢公司擁有兩個貸款平臺套路了近千學生》，上午就獲得2萬+的閱讀量。該篇報道被共青團中央和人民日報兩個粉絲體量超大的公眾號轉(zhuǎn)載，在兩個平臺都收獲了10萬+的閱讀量?？梢哉f，冰點原創(chuàng)“爆款”文章的走紅，得益于用戶朋友圈的傳播，以及多家媒體公眾號的傳播和擴散，形成了裂變式、漣漪式的傳播效應(yīng)，最終實現(xiàn)傳播效果的最大化。

這也說明，在一個傳播渠道無比發(fā)達的時代，最稀缺的仍然是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，報紙微信公眾號的核心競爭力來源于紙媒對于原創(chuàng)內(nèi)容的堅守。面對重大新聞事件，傳統(tǒng)紙媒不能失語，應(yīng)當繼續(xù)秉承新聞專業(yè)主義精神，派出記者趕赴新聞現(xiàn)場，發(fā)出獨家的重磅報道，而微信公眾號矩陣應(yīng)當做好文字內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播，這樣才能應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)。

從后臺數(shù)據(jù)可以看出，“冰點周刊”公眾號每天的粉絲增長量都不固定，在重大報道和精品力作推出的時間節(jié)點上，粉絲會呈現(xiàn)大幅度、跳躍式增長。這也印證了，用戶被“冰點周刊”獨特而精致的新媒體產(chǎn)品所打動，聚攏在“冰點周刊”周圍。原創(chuàng)“爆款”的打造，也使其粉絲黏性進一步增強。

二、內(nèi)容再造：賦予傳統(tǒng)文字報道新的生命力

對傳統(tǒng)媒體來說，新聞報道的標題是新聞的“眼睛”。新媒體時代，公眾號推文標題的重要性不言而喻。在遠離“標題黨”的前提下，微信編輯從新媒體用戶的閱讀喜好和口味出發(fā)，實現(xiàn)對報紙稿件標題的重構(gòu)。“和標題里的每個字較勁，找到最適合新媒體傳播的那一款”已經(jīng)成為“冰點周刊”編輯部的職業(yè)共識與操作守則。

《豬到了危險的時候》是“冰點周刊”推出的全媒體報道，報紙原標題為《動員起來保護豬圈》，文章揭示了地方豬種的群體數(shù)量下降，不少品種處于瀕危和瀕臨滅絕狀態(tài)的嚴峻現(xiàn)實。由于該報道專業(yè)性較強，對讀者形成一定的技術(shù)門檻，因而編輯對標題進行了通俗化的處理，修改后的標題，更加直白、口語化，符合年輕網(wǎng)民的語言習慣。

“冰點周刊”公眾號2018年8月12日的一篇推文《現(xiàn)實版小偷家族》，其見報原文標題為《偷來的“家”》，文章講述在陜西省渭南市郊的一個“家”里，所有物件都是兩個不滿10歲的男孩瘋狂砸車盜竊而來的故事，報道引發(fā)社會對于弱勢群體的保護容錯機制的深思。當時正值日本電影《小偷家族》在國內(nèi)熱映，為此，編輯在標題上引用了電影的片名，加深了讀者對標題的理解，同時增強了傳播內(nèi)容的話題感。

2019年1月10日，“冰點周刊”公眾號推出《一個女孩消失在駐馬店》，原文來自于2019年1月9日的特稿《被偷走的六年》，講述了河南駐馬店的林茉在14歲時離家消失，6年后被母親無意中撞見，那時她已經(jīng)成為3個孩子的媽媽的故事。編輯在新標題中設(shè)置了強烈的懸念，讓讀者不由自主地產(chǎn)生“一探究竟”的閱讀期待。

相對于標題的重構(gòu)，“視頻化”則是微信傳播內(nèi)容再造的另一途徑。學者李良榮認為，短視頻將成為未來新聞發(fā)布的主要方式。年輕一代的網(wǎng)民喜歡通過多種方式直觀獲得關(guān)于客觀世界的感知，而非理性地分析信息。“與以往傳統(tǒng)主流媒體新聞報道之于他們的陌生和遙遠相比，短視頻直接而又直觀的表達方式能讓他們感覺到這就是他們的生活，符合他們在手機、動漫等包圍的成長環(huán)境中習得的媒介使用習慣。”“冰點”特稿的采訪，過去往往由一位文字記者“單打獨斗”完成。現(xiàn)在，遇到重大選題，攝影記者和視頻拍攝團隊會跟隨文字記者，同步發(fā)布視頻報道。

2018年7月18日，“冰點周刊”公眾號推出全媒體報道《冰點特稿——西南偏南》，記者克服高寒缺氧，走進西藏邊防一線——傳說中“魔鬼都不敢去的地方”，首次將筆觸和鏡頭對準那些幾乎與世隔絕的邊防戰(zhàn)士。時長約8分鐘的紀錄片配合約2萬字的長文，將邊防戰(zhàn)士的工作點滴和成長故事進行全媒體呈現(xiàn)。文字和視頻一經(jīng)發(fā)出，迅速在網(wǎng)絡(luò)“刷屏”，被1.2萬個微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)。一群普通官兵的故事就這樣打動了眾多素不相識的讀者。

上文所提及的《豬到了危險的時候》推文中，也配有一個將近1分鐘的動漫短視頻，將文字報道核心濃縮呈現(xiàn)。視頻節(jié)奏輕松明快，兼具趣味性和科普性，助力該篇推文實現(xiàn)了7.2萬的閱讀量。

中國青年報社總編輯張坤曾指出：“通過‘以小見大、見微知著，找到與時俱進的‘視覺錘，用心找到‘理性、‘溫暖、‘向上向善、‘維權(quán)等‘釘子，用心、用情、用力，一錘一錘、不辭辛苦地砸下去，在多樣化、精準化、分類化的精品再造過程中，不斷實現(xiàn)價值突破。砸響有意義、有故事、有深度、有溫度的‘刷屏彈“冰點周刊”內(nèi)容視頻化的嘗試，正是為“視覺錘”理念提供了生動的實踐樣本。

三、深度解讀時事熱點，占領(lǐng)傳播制高點

新媒體時代，信息來源紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當憑借其權(quán)威性起到以正視聽的作用。在重大熱點問題面前果斷發(fā)聲，迅速形成輿論引導(dǎo)效應(yīng)，才能體現(xiàn)微信公眾號的核心競爭力。

2018年11月18日，南方科技大學副教授賀建奎宣稱，由其團隊創(chuàng)造的世界首例能免疫艾滋病的基因編輯嬰兒于11月誕生，這在當時引起軒然大波。當很多公眾號都在轉(zhuǎn)載未經(jīng)調(diào)查的網(wǎng)帖時，11月27日和28日，“冰點周刊”公眾號連續(xù)推出記者獨家報道——《人們連忙與賀教授劃清界限這個峰會卻炸鍋了》《嬰兒承擔了風險賀教授哪來的自信》。試驗的安全性如何？研究的風險和影響到底有哪些？記者通過對國內(nèi)外專家者的深入采訪，在多方觀點交鋒中，為讀者剖析、闡釋該事件的本質(zhì)。推文還深入探討了中國學者所面對的醫(yī)學倫理困惑和倫理監(jiān)督體系建設(shè)問題，通過“議程設(shè)置”，展開了對衍生話題的持續(xù)討論與傳播。

演員蔣勁夫承認家暴的事件在網(wǎng)上瘋傳。“冰點周刊”立刻推送《這件事，不能只看到蔣勁夫的拳頭》，對事件進行深度剖析和解讀。并且推送了2015年10月的特稿《致命的還擊》，講述了主人公面對丈夫近20年虐待的無助與無奈。通過聚焦眾多家暴問題中的個案，進行樣本分析，再度探尋家暴形成的原因，引起社會的反思?？梢哉f，這樣的推文和話題選擇并不是單純“蹭熱點”，而是深度解釋熱點，從而占領(lǐng)輿論傳播的制高點。

四、“舊文新推”：讓新聞超越一天的生命

時任冰點主編的杜涌濤曾說過：“有關(guān)新聞的詮釋有許多種，其中十分流行的觀點之一是：新聞只有一天的生命。然而《冰點周刊》不這么看。一直以來，《冰點周刊》試圖讓讀者相信：新聞遠遠可以超越一天的生命。這也就是為什么若干年前“冰點”的許多報道，至今仍為人們津津樂道的原因。”

我們認為，在信息爆炸的今天，仍然有很多人愿意閱讀“冰點”的文字，其因在于，雖然時間易逝，但新聞作品的文本內(nèi)在價值和認識價值歷久彌新，文本已經(jīng)化成歷史的腳本，始終影響著今天的人們。找準適當?shù)臅r間節(jié)點進行再次傳播，那些過去的新聞文本依然能夠撥動讀者的心弦。2018年11月15日，“冰點周刊”公眾號一篇推文報道了八寶山女人殮師的職業(yè)經(jīng)歷，引發(fā)了很多讀者的熱議。緊接著，“冰點周刊”公眾號當天迅速推送了一篇曾發(fā)表于2012年7月4日的特稿《生命最后的“快遞員”》，講述了天津市遺體捐獻志愿者小組的工作人員老趙和遺體“打交道”10年的故事，該推文同樣取得了令人滿意的傳播效果。

2017年12月，在就業(yè)招聘季節(jié)，“冰點周刊”公眾號推送了4年前刊發(fā)在報紙上的特稿《機關(guān)里的年輕人》，對機關(guān)公務(wù)員群體的年輕人生存狀態(tài)進行全景掃描，引發(fā)了讀者對于就業(yè)觀的熱烈討論。舊文重推后，仍然擁有2萬多的閱讀量。

2019年1月18日的推文《在當媽這件事上，我還真不如佩奇她媽》則改編自2017年11月22日的一篇冰點報道《那些“豬”教我的事》。由于小豬佩奇的符號形象在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，無疑讓“佩奇”的形象深入人心。該推文發(fā)出后，接近1千人在后臺留言，討論子女家庭教育問題。

因為“冰點”是周刊，相對“日報”出版周期較長，原創(chuàng)內(nèi)容的更新需要一個相對較長的時間，“舊文新推”在一定程度上確保了微信公眾號內(nèi)容的及時供給，提升了原創(chuàng)內(nèi)容的使用率，讓采編成本發(fā)揮最大效益。同時，對新聞文本的多次傳播，實現(xiàn)了對讀者的多重覆蓋，提升了傳播效果。

五、打破部門界限，整合報社優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源

過去在中國青年報社，冰點周刊編輯部如同一個相對獨立的“手工作坊”，稿件采編全部由部門的編輯和記者完成，今天的冰點周刊編輯部已經(jīng)成“中央廚房”的一個環(huán)節(jié)，其開放性、兼容性大大提升。

中國青年報在全媒體改革進程中，探索出特色“融媒小廚”的內(nèi)容生產(chǎn)制作模式，倡導(dǎo)“部門主導(dǎo)，三端融合”，報社每個編輯部門都能生產(chǎn)全媒體內(nèi)容，并負責各平臺、頻道內(nèi)容的編輯發(fā)布，通過全媒體協(xié)調(diào)機制，形成一個全媒體報道的有機整體，基本實現(xiàn)“信息共享、一體策劃、一次采集、多元生成”，在中央廚房的統(tǒng)一調(diào)度下，各類信息產(chǎn)品分發(fā)至新媒體傳播平臺，直達用戶群體。所以說，報社采編流程的再造，讓“冰點周刊”的內(nèi)容供給改革成為可能。

“冰點周刊”公眾號2019年1月8日轉(zhuǎn)載報紙“經(jīng)濟周刊”的深度報道《原代理商起底“權(quán)健”》，并且將原文標題改為《在權(quán)健做下線天天白水煮面》，推文披露了在名為“權(quán)健傳銷揭秘群”的QQ群里，權(quán)健曾經(jīng)的“代理商”及其家屬所“分享”的真實經(jīng)歷，起底這一騙局，當天上午就收獲了2.4萬的閱讀量。

2018年11月26日，推文《微信家長群成了宮斗現(xiàn)場？》來自于“教育圓桌”版面，聚焦“微信群家校矛盾”和“家校溝通”的話題，閱讀量接近3萬，引發(fā)很多年輕家長的共鳴，他們紛紛在微信后臺吐槽自己的親身經(jīng)歷。

2018年11月16日的推文《我實習前才知道上了個假專業(yè)》轉(zhuǎn)自11月16日“特別報道”版所報道的江蘇一所職業(yè)技術(shù)學院違規(guī)招生事件。2019年1月6日的推文《這是一道作文題：“難忘的一篇作文”》是一篇讀者來信故事，來源于《中國青年報》的子報《中國青年作家報》的推文，講述了一位作家和中國青年報的淵源。2018年8月5日的推文《全國人大委托中青報調(diào)查：您覺得人民法院民事執(zhí)行難嗎？》來自于“青年調(diào)查”版。2018年12月22日的推文《從金庸到二月河——歷史小說在2018打了一個隔斷》則選材于“文化閱讀”版。這些推文的主題和核心都聚焦在青年問題和文化現(xiàn)象上，符合“冰點周刊”的定位，也適合新媒體傳播。

融媒改革進程中，“冰點周刊”公眾號成為報社精品內(nèi)容的重要傳播渠道和平臺，也是新媒體用戶了解“冰點”乃至整個中國青年報的重要窗口?！氨c周刊”公眾號選擇推送中國青年報社所有部門、欄目、版塊的優(yōu)質(zhì)文章，實現(xiàn)整體化的“融媒”傳播效果。

結(jié)語

“冰點周刊”公眾號的運營探索，是中國青年報社融媒體改革的重要突破口。我們認為，盡管“內(nèi)容為王”的理念尚未過時，但是在新媒體時代，“冰點周刊”還需加強文字內(nèi)容的可視化呈現(xiàn)，運用VR報道、H5、短視頻、漫畫等年輕受眾喜愛的傳播形式，推出更多“小而精”的全媒體產(chǎn)品。應(yīng)當高度重視UGC（非專業(yè)用戶生產(chǎn)），鼓勵用戶參與視頻內(nèi)容生產(chǎn)，分享優(yōu)質(zhì)視頻素材，同時也實現(xiàn)了“傳受互動”，有利于培育受眾的忠誠度。

此外，“冰點周刊”公眾號運營者應(yīng)更加重視與讀者的互動，篩選提煉有價值的用戶留言信息，一方面作為新聞線索，開展相關(guān)報道;另一方面，也可以把讀者的重要觀點編輯成有價值的推文，讓受眾“發(fā)聲”，讓受眾“融入”新聞，體現(xiàn)出媒體對于用戶的尊重。