王亞紅

摘 要：中國首屆進博會的召開為我國跨境奢侈品電商發(fā)展帶來了巨大的歷史機遇。在本次進博會中，奢侈品電商寺庫的表現(xiàn)大放異彩，這與它獨有的運營模式密不可分。在進博會機遇下，寺庫要做好自身定位，加強消費者對寺庫平臺的認識，提升消費者對寺庫貨源的信任度，改進物流配送，加強售后服務。本文分析了進博會為跨境電商進口帶來的機遇，介紹了奢侈品電商寺庫在進博會中的優(yōu)異表現(xiàn)，分析了奢侈品電商寺庫運營模式及其運營中存在的問題，提出了優(yōu)化寺庫運營的對策和建議。

關鍵詞：進博會；奢侈品電商；營銷模式；寺庫

2018年11月5日，中國首屆國際進口博覽會在上海開幕，本次進博會的召開為我國跨境電商的發(fā)展帶來了巨大的機遇。寺庫是我國跨境奢侈品電商行業(yè)的標桿企業(yè)，在本次進博會期間受到各種國際品牌的青睞，成功地與各大國際品牌簽約，成為了進博會中“現(xiàn)象級”的跨境電商企業(yè)。寺庫在進博會的成功與其特有的運營模式密不可分。隨著寺庫在跨境奢侈品電商行業(yè)中的發(fā)展，也暴露出運營中的一些問題。在進博會的機遇下，寺庫必須加強對自己運營管理的優(yōu)化，提升自己的核心競爭力。本文旨在研究進博會機遇下寺庫的運營模式及存在的問題，為寺庫在進博會機遇下可持續(xù)的提升自己運營水平獻計獻策。

一、進博會為跨境電商進口帶來的機遇

（一）引入了更多的進口產品

近年來，我國消費者對進口產品需求不斷增加。2017年，中國民眾從國外購買的產品金額比2016年上升15.0%，達到11000億元。跨境電子商務自2014年創(chuàng)立以來，我國消費者更加傾向于利用跨境電子商務平臺購買海外產品。每10個網(wǎng)上買家中就有一個在網(wǎng)上購買了海外商品?？缇畴娮由虅樟闶鄣倪M口滲透率逐年提高。即網(wǎng)購人群中利用跨境電子商務購買海外產品的比重越來越大。中國加入進口博覽會讓我國人民享受并使用很多更優(yōu)質的產品，進口商品質量也得到了提高。許多跨境電子商務的首腦人物簽署了大量訂單。來自150多個地區(qū)和國家的3000多家公司參加了本屆博覽會。超過5000件產品第一次進入中國市場，總計營業(yè)額578.3億美元。中國大陸或全球已推出570多個新商品、新服務或新技術。

（二）降低了跨境進口貿易的政策風險

近幾年來，跨境電子商務進口由于國家政策尚不明確，始終存在一定風險。然而，2018進博會的召開消除了企業(yè)的擔憂。此外，國家各部門的管理，包括電子商務公司和電子商務平臺，不僅保證消費者購買到正品，而且使電子商務企業(yè)更加正常的運營和長期的發(fā)展。此外，為了符合消費者的需求，習主席在博覽會上承諾我國將進一步降低關稅，這減少了跨境電子商務公司進口的成本，使得更多不同商品進入公司。近幾年，這些商品越來越受消費者的關注。進口貿易公司利用關稅減免的時機掌控線下市場，跨境電子商務掌控線上市場。兩者在進口市場線上線下聯(lián)動，分工明確。

二、寺庫在進博會中的“現(xiàn)象級”表現(xiàn)

寺庫創(chuàng)立于2008年，它在提供精品生活方式方面處于行業(yè)的領先地位。寺庫中國的銷售額和庫存量單位、高端品牌數(shù)量是全球行業(yè)的榜樣，同時也是亞洲最大的奢侈品平臺。這個平臺提供二手奢侈品寄售、奢侈品網(wǎng)上零售、奢侈品辨別、奢侈品維護保養(yǎng)等服務。這次進博會，北京市商務委員會邀請寺庫公司參加進博會，向國際品牌公司學習和交流并達成合作，使世界上高質量和更優(yōu)質的商品將會在此平臺售賣，讓更多消費者體驗到周到的服務并提高業(yè)績。

據(jù)報道，第一屆進博會期間，寺庫與來自不同國家例如意大利、美利堅合眾國、澳大利亞、法國、韓國、英格蘭等100多個奢侈消費品牌正式達成合作，同時蒙古國家館和菲律賓貿易投資中心也與寺庫簽署合作協(xié)議。經過統(tǒng)計，最終在進博會上與寺庫公司達成的交易總金額超過一億美元。此外，借助進博會的平臺，寺庫公司還與大約30個一線品牌展開合作。例如意大利的范思哲versace、美國的Diane VonFurstenberg等。打開供應鏈，使消費者體驗到在線訂購和店內取貨的樂趣，使消費者更加便利的享受到網(wǎng)上和線下的雙重體驗。

從此次寺庫在進博會的“精彩表現(xiàn)”可以看出，我國電子商務平臺已進入對外合作的下一階段：直接引入商品之后，高質量的服務體系、品牌符合平臺的發(fā)展和使用戶體驗完美舒適的生活場景是寺庫所遵循的理念和努力的目標。

三、進博會機遇下寺庫運營模式的現(xiàn)狀及問題

（一）寺庫的運營模式現(xiàn)狀及前景

相比較京東、亞馬遜等使用為B2C（企業(yè)到消費者）的線上運營模式，寺庫采用了從O2O（線上到線下）的運營模式。由于奢侈品本身的特有屬性，線上和線下結合方式已經不能滿足寺庫的運營，所以公司在線上允許用戶同時充當買家和賣家。寺庫提供寄售平臺，方便買家獲取奢侈品供應信息和消費情況。由于買家接觸不到實物和支付金額大，所以寺庫建立了在線服務評價中心，使消費者更加了解想要購買的商品。當然從中可以看出買家的需求，激發(fā)買家的購物欲。利用這種獨特的經營模式，目前寺庫已經拓展了許多業(yè)務。四大國際投資組織包括美國國際數(shù)據(jù)集團資本、法國時尚家族銀泰基金和歐尚家族基金、德國貝塔斯曼基金等因為寺庫高的經營業(yè)績和中國奢侈品市場的蓬勃發(fā)展決定對寺庫公司進行大量投資。

奢侈品的產品特性使寺庫必須改變其原有營銷方式轉而采用線上到線下的模式。首先，雖然通過傳統(tǒng)渠道，如商店和專柜等售賣的精品可以保證正宗產品的質量，但高昂的價格使普通的買家無法接受，而且城市中產階級作為支柱群體在購買奢侈品時壓力逐漸增大。因此寺庫采用線上營銷模式減少房租花費以及統(tǒng)一采購從而減少運營成本，促進了中產階級有能力購買奢侈品。其次，相對低端的消費者也可以租賃奢侈品和寄售閑置奢侈品。買家可在網(wǎng)上瀏覽商品之后到專柜實際了解產品，增加了客流量。同時，買家也會更加信任線上商品的質量。大多數(shù)消費者為了買到性價比高的產品而在網(wǎng)下實體店進行試穿并感受其質量，之后找到信任的網(wǎng)站，去網(wǎng)上搜索相同的產品，選擇在網(wǎng)上購買。今天，大眾消費市場越來越個性化，寺庫精品平臺采用私人定制等方式更貼合符合消費者的要求。這種模式使消費者體驗到更好的服務和獨特、優(yōu)質的商品。高端消費者也會更傾向于使用中國的產品，將中國優(yōu)質商品運到海外，銷售給國外消費者，促進中國奢侈品走向世界。

（二）當前寺庫運營中存在的問題分析

第一，消費者認知偏差帶來的客戶流失問題。寺庫可以寄賣閑置奢侈品的業(yè)務給用戶帶來益處，例如使用戶通過企業(yè)對客戶的模式了解到更多的信息，利用客戶對客戶模式使價格更加便宜。但是一些消費者由于寺庫的商品種類多且獨有的閑置奢侈品寄售業(yè)務認為寺庫是“當鋪”。寺庫給消費者的第一印象是網(wǎng)店。高端消費者認為寺庫并不高端，無法滿足他們的心理需求，這些消費者的認知偏差問題都導致寺庫客戶的流失。

第二，消費者對貨源品質的信任度問題。在網(wǎng)上交易的消費者擔心商品的供應地。這是因為網(wǎng)上購物時消費者不能直接觸摸實物商品，并且第三方電子商務公司幾乎不可能得到精品一線品牌的授權。線上和線下都存在供應信任問題。精品電子商務和公司無法保證每一件都是正品。因為監(jiān)督體系不完善，部分電子商務平臺違規(guī)運營，使用戶逐漸不再信任奢侈品電子商務。

第三，物流運送問題。從近年來網(wǎng)絡上消費者對寺庫的投訴來看，寺庫的物流運送問題一直被國內消費者所詬病。例如，由于寺庫的奢侈品產品許多從美國、歐洲等境外發(fā)貨，到了中國海關后需要辦理清關手續(xù)。但一些消費者在寺庫網(wǎng)上平臺的物流系統(tǒng)中可以看到貨物已經清關，但卻遲遲不發(fā)貨。還有些消費者在寺庫網(wǎng)上平臺上看到貨物已經被簽收，但他們并沒有拿到貨物，這些問題都導致在線上購物的消費者滿意度降低，但從根本上來看是寺庫沒有做好海關、物流以及自身網(wǎng)站系統(tǒng)數(shù)據(jù)的同步與銜接。

第四，售后服務問題。除了物流問題之外，寺庫售后服務也存在一定問題。從網(wǎng)上消費者對寺庫的投訴來看，一些消費者認為寺庫的線上客戶服務系統(tǒng)形同虛設，常常無人應答。在客戶退貨與退款方面，也常常不能按照規(guī)定的期限及時退給客戶。

四、進博會機遇下優(yōu)化寺庫運營管理的策略和建議

（一）利用大數(shù)據(jù)做好精準營銷，尋找目標消費者群體

具體來說：首先，寺庫應利用網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)分析技術，通過挖掘和分析用戶信息，例如年齡、地位、消費喜好、所下訂單、收入水平等。商家會將消費者進行分類，對潛在的消費者進行廣告宣傳使用戶了解寺庫。第二，對于高端品牌，有些分類并不準確，這是因為想要購買的買家往往比實際購買的更頻繁地搜索同一產品。高端零售的代表是奢侈品，他們具有一些特殊的要素，傳統(tǒng)的運營模式并不適合。因此，寺庫可以深入與第三方的合作。例如阿里巴巴，騰訊等。在騰訊、阿里巴巴等大數(shù)據(jù)中搜索寺庫的用戶，定期出版中國奢侈品在線消費白皮書，了解高端消費者的行為方式。這使公司更加明確自己的定位，也可獲得及時有用數(shù)據(jù)。此外，寺庫模式的目的不是銷售范圍廣泛的奢侈品，終極目標是使線下成員的購買欲望轉化為實際行動，實現(xiàn)網(wǎng)上和實體店的完美合作。

（二） 建立更多的體驗店和鑒定中心

為了引進更多國際品牌，寺庫在北京、香港、上海、廣州等地創(chuàng)建了自己的評估中心，使購買者可以在體驗商店中看到和觸摸對象，并進行正規(guī)的測試，確保商品的質量，在體驗中，消費者更加放心購買產品。為了滿足消費者對奢侈品的追求和虛榮心，寺庫開創(chuàng)了許多實體店。寺庫公司在頂級商圈，例如北京三里屯、上海南京西路建立了奢侈品“俱樂部”。并起名為“雍”和“鎏”。用戶能夠親身感受到精品，加上周到的服務和優(yōu)雅的環(huán)境，買方可從評估中心的專業(yè)人士那里獲得有用的信息和周到的服務。這種服務模式可以支持整個銷售體系，同時促進消費者購買商品。但是，相比較寺庫的發(fā)展來看，這樣的體驗店依然太少。在進博會的機遇下，寺庫要建立更多類似的體驗店和鑒定中心，加強消費者對平臺貨物品質的信任。

（三）加強自身物流配送體系建設，改進物流配送

目前物流配送問題是寺庫在網(wǎng)絡中較多地被用戶詬病的地方。因此，在進博會的機遇下，首先必須解決好平臺的物流配送問題，加強自身物流配送體系建設。由于寺庫大部分商品涉及海外物流配送，因此，寺庫首先要加強在境外物流供應商的選擇。通過建立物流外包商的遴選指標體系，選擇運送速度快、運輸質量較高的境外物流供應商，提升物流配送的效率和水平。第二加強與海關方面溝通，盡可能簡化清關流程。寺庫也要積極爭取與我國海關方面的溝通，爭取簡化清關手續(xù)。如果不能取得清關流程的簡化，也要及時與海關溝通，利用平臺向用戶展示目前貨物所處的清關流程中的哪一步，減少線上用戶的焦慮。第三做好物流運輸過程中對商品的跟蹤和平臺數(shù)據(jù)的同步，使用戶及時了解貨物物流的狀態(tài)，使平臺中貨物的物流信息與實際情況同步。

（四）加強線上與線下的售后服務

針對售后服務問題，對于寺庫這種O2O平臺來說，除了要加強對自身線上售后服務的管理之外，還要加強線下售后服務對線上服務的補充。具體來說：首先，寺庫要加強售后服務隊伍的建設。學習其它一些電商平臺，建立專業(yè)的線上售后服務中心，有專人7*24小時的提供在線客戶服務，為線上客戶及時的解決各類問題。其次，寺庫還要加快各類體驗店建設，在線下體驗店中提供退換貨等售后服務。最后，寺庫也要加強售后服務制度建設和執(zhí)行，要求售前和售后服務人員按照服務制度嚴格執(zhí)行。

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