孟子媛

【摘要】零售企業(yè)面對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，紛紛開(kāi)始尋求新出路，在現(xiàn)有模式下進(jìn)行改革創(chuàng)新，新零售應(yīng)運(yùn)而生。然而針對(duì)新零售沒(méi)有統(tǒng)一概念，更沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)流程、實(shí)施方法，各零售企業(yè)在具體實(shí)施中既有成功案例，也有不少企業(yè)在創(chuàng)新中陷入困境。本文將從新零售的特征以及在發(fā)展中面臨的問(wèn)題出發(fā)，分析新零售未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】新零售;現(xiàn)狀;問(wèn)題;趨勢(shì)

一、新零售的特征

面對(duì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，零售企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)需求以及自身發(fā)展?fàn)顩r提出并開(kāi)始實(shí)施新的發(fā)展策略，其中提及最多的便是“新零售”一詞。對(duì)于該詞尚無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，零售企業(yè)在實(shí)際操作中也沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)指導(dǎo)實(shí)施。不少零售企業(yè)通常是對(duì)原有模式進(jìn)行改良、創(chuàng)新，通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)等科學(xué)方法及手段對(duì)市場(chǎng)、零售企業(yè)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行綜合分析，在實(shí)踐中融合線上線下來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以此來(lái)更有效地從事零售活動(dòng)。之所以被稱為新零售，主要是相對(duì)于傳統(tǒng)零售而言，在實(shí)際運(yùn)用中出現(xiàn)不少創(chuàng)新元素。

首先是思維方式的創(chuàng)新?；貧w商業(yè)發(fā)展之初，由于商品匱乏，賣(mài)方在商業(yè)活動(dòng)中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，因此形成了以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)理念。隨著技術(shù)進(jìn)步，商品數(shù)量的增加，顧客的選擇增多，零售企業(yè)意識(shí)到顧客的重要性，開(kāi)始將顧客分析納入到日常工作中，但只是簡(jiǎn)單將顧客進(jìn)行分類(lèi)。相比傳統(tǒng)零售，新零售將顧客放在更加重要位置，零售商不僅需要將客群更加細(xì)化分析，還需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客，針對(duì)目標(biāo)顧客特點(diǎn)提出更加個(gè)性化服務(wù)以及商品。

其次是經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售中將線上線下相互分離，形成不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，面向不同目標(biāo)顧客提供商品。傳統(tǒng)零售中普遍認(rèn)為線下企業(yè)能夠提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，然而價(jià)格相對(duì)較高;線上企業(yè)能夠保證價(jià)格的優(yōu)良，然而商品的質(zhì)量卻不如線下。新零售打破傳統(tǒng)零售將線上線下相分離的觀念，強(qiáng)調(diào)線上線下的有機(jī)統(tǒng)一，一同為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造利益。因此在新零售中可以看到線下企業(yè)紛紛開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，線上企業(yè)紛紛來(lái)到線下，線上線下所提供商品的質(zhì)量、價(jià)格差異也相差不大。

最后是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。在傳統(tǒng)零售中企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查更多是針對(duì)顧客對(duì)商品的認(rèn)知、認(rèn)同等方面的情況，盡管也涉及到對(duì)被調(diào)查者基本信息的了解，但是基本停留于對(duì)消費(fèi)者基本情況進(jìn)行認(rèn)知，并未進(jìn)行深度剖析。現(xiàn)今零售企業(yè)意識(shí)到顧客需要更加個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)，因此通過(guò)將目標(biāo)消費(fèi)者的基本情況、消費(fèi)偏好等方面進(jìn)行深度解析幫助零售企業(yè)更加精確定位目標(biāo)顧客，制定針對(duì)性策略。

二、新零售發(fā)展中存在的問(wèn)題

盡管不少企業(yè)通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整、模式創(chuàng)新、更廣泛收集顧客信息來(lái)應(yīng)對(duì)新零售發(fā)展熱潮，然而仍有不少企業(yè)在嘗試后以失敗告終。分析這些失敗案例，可以發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題。

首先是企業(yè)對(duì)自身定位不準(zhǔn)確，放棄原先成功發(fā)展策略。在市場(chǎng)調(diào)整、消費(fèi)升級(jí)條件下，不少企業(yè)為追趕新零售熱潮，脫離企業(yè)原有被顧客認(rèn)同的發(fā)展策略。美特斯邦威是中國(guó)休閑服飾品牌，成立以來(lái)獲得顧客的廣泛認(rèn)同，但是在遭遇全球快時(shí)尚品牌入侵，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)發(fā)生劇變的情況下，選擇效仿其他品牌，沒(méi)有抓住自身品牌的特色，定位模糊，原有客群流失，最終造成企業(yè)巨虧，創(chuàng)始人辭職的局面。

除此以外，在新零售中也涌現(xiàn)不少新型零售企業(yè)，這些企業(yè)規(guī)模較小、發(fā)展較為滯后、對(duì)自身定位不明確。這些企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境變化劇烈的情況下，也很難進(jìn)行精準(zhǔn)定位，形成有規(guī)模的目標(biāo)客群規(guī)模。

其次是只強(qiáng)調(diào)方式創(chuàng)新，忽略商品本身特征。零售經(jīng)營(yíng)的核心是商品。商品的優(yōu)劣最終會(huì)影響顧客的選擇。雖然目前消費(fèi)升級(jí)讓顧客對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，但是買(mǎi)賣(mài)交易中的核心仍然沒(méi)有改變，只有符合顧客需求的商品才能夠真正吸引顧客進(jìn)行可持續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)。

另外，在方式上只強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新以及顧客購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)等，忽略商品本身對(duì)顧客帶來(lái)的滿足感也有可能對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)相反效果。原因是良好的購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)以及創(chuàng)新的銷(xiāo)售方式都有可能拉高顧客對(duì)商品的期望。如果商品本身不具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，例如餐飲店食品不能符合顧客口味，再好的附加服務(wù)也難以讓顧客進(jìn)行可持續(xù)消費(fèi)。因此，過(guò)度強(qiáng)調(diào)方式創(chuàng)新會(huì)造成顧客期望拉高，一旦商品本身不能滿足顧客反而會(huì)進(jìn)一步影響顧客整體購(gòu)物體驗(yàn)。

三、新零售發(fā)展趨勢(shì)分析

盡管目前對(duì)新零售并無(wú)統(tǒng)一概念，也沒(méi)有統(tǒng)一的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，零售企業(yè)在實(shí)施中也面臨著來(lái)自外部以及內(nèi)部的問(wèn)題。但是隨著成功案例越來(lái)越多，我們發(fā)現(xiàn)未來(lái)新零售將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)。

一是線上線下更加緊密融合。隨著新零售逐步發(fā)展，線上線下間的界限基本已不復(fù)存在。傳統(tǒng)零售中的線上企業(yè)到線下開(kāi)展實(shí)體店，傳統(tǒng)實(shí)體店也開(kāi)始通過(guò)線上來(lái)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，無(wú)論如何都是為了讓顧客得到更好服務(wù)。通過(guò)線下實(shí)體店，顧客可以現(xiàn)場(chǎng)了解需要選購(gòu)的商品，形成對(duì)零售企業(yè)更直觀的印象，如商品試用的感覺(jué)、門(mén)店服務(wù)人員的態(tài)度等。線上部分可以讓顧客在足不出戶的前提下就可以進(jìn)行購(gòu)物，為顧客提供方便，同時(shí)還可以打破傳統(tǒng)零售中實(shí)體門(mén)店地理位置輻射范圍的限制，獲得更廣泛的顧客數(shù)量。

二是更加重視顧客品質(zhì)化消費(fèi)。居民消費(fèi)近年來(lái)更加多樣化，據(jù)2017年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)，我國(guó)居民食品煙酒消費(fèi)所占比例逐年下降，從2013年所占比例31.2%下降至2017年的30.1%。同時(shí)交通通信、文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健等其他消費(fèi)比重逐年上升。與此同時(shí)，零售企業(yè)在提供商品時(shí)也更加注重顧客對(duì)商品的體驗(yàn)感，哪怕是食品也要滿足顧客品質(zhì)化消費(fèi)。例如永輝在2017年1月1日開(kāi)始推出“高端超市+生鮮餐飲”的模式即超級(jí)物種。在傳統(tǒng)零售中超市生鮮主要售賣(mài)各類(lèi)新鮮蔬菜及肉類(lèi)，超級(jí)物種將餐飲融人其中，同時(shí)打造高端、舒適的購(gòu)物以及用餐環(huán)境，吸引追求高品質(zhì)生活的顧客進(jìn)行消費(fèi)，滿足顧客品質(zhì)消費(fèi)需求。

三是更加注重利用商品本身來(lái)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。在新零售發(fā)展中不少零售企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)方式創(chuàng)新而忽略商品本身造成在新零售變革中失敗的局面。因此為了滿足顧客根本需求以及防止創(chuàng)新的零售方式過(guò)度拉高顧客期望，只有回歸商品本身，提升商品自身能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)的滿意度。另外，無(wú)論是在店內(nèi)布置還是售后服務(wù)中也應(yīng)以商品為中心來(lái)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。例如，西班牙巴塞羅那有一家叫做“車(chē)輪上的火腿”快餐店。店內(nèi)頂部與墻上用火腿進(jìn)行裝飾，配以自行車(chē)相關(guān)元素與店名相呼應(yīng)，同時(shí)火腿與自行車(chē)也都是巴塞羅那人生活中重要組成部分，這樣一來(lái)，將顧客需求與店內(nèi)商品相互結(jié)合起來(lái)。

四是不再一味強(qiáng)調(diào)開(kāi)店規(guī)模。從數(shù)量上來(lái)看，2012年以來(lái)零售行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店潮。以往零售企業(yè)可以通過(guò)大規(guī)模開(kāi)店來(lái)形成規(guī)模效應(yīng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破傳統(tǒng)零售中需要用開(kāi)店來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的方式。同時(shí)，大規(guī)模開(kāi)店也造成傳統(tǒng)零售企業(yè)不少問(wèn)題，例如管理不完善等。因此從企業(yè)自身發(fā)展需求而言不少零售企業(yè)開(kāi)始選擇減少門(mén)店數(shù)量。從單店規(guī)模上來(lái)看，傳統(tǒng)零售中零售企業(yè)大多選擇將門(mén)店開(kāi)在繁華商圈并且開(kāi)設(shè)大規(guī)模門(mén)店，原因是這樣的門(mén)店可以更好吸引客流。然而大商圈的顧客更加多樣化讓零售企業(yè)難以把握，大規(guī)模門(mén)店也使不少顧客望而卻步，因此近年來(lái)不少零售企業(yè)選擇開(kāi)設(shè)在社區(qū)開(kāi)設(shè)小而精門(mén)店，精準(zhǔn)服務(wù)某一區(qū)域或者某一類(lèi)型顧客。

總體來(lái)看，在消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的情況下，新零售已經(jīng)逐漸發(fā)展起來(lái)。相比傳統(tǒng)零售，主要在思維方式、經(jīng)營(yíng)方式等方面都有所創(chuàng)新與突破。但是由于新零售仍處于探索階段，因此也存在著不少問(wèn)題，如過(guò)度強(qiáng)調(diào)方式創(chuàng)新導(dǎo)致脫離企業(yè)自身定位，忽略商品本身特征等。但是隨著新零售發(fā)展的深入，成功企業(yè)越來(lái)越多，新零售未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)也越來(lái)越顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在線上線下更加緊密融合，零售商更加注重顧客品質(zhì)消費(fèi)并利用商品本身特征來(lái)強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)，不再一味強(qiáng)調(diào)開(kāi)店規(guī)模等。