向勝南

【摘 要】對于一個(gè)廣告的整體效果來說，廣告創(chuàng)意就顯得尤為重要，它主要取決于產(chǎn)品或商家的訴求方式。廣告有多種訴求方式，根據(jù)訴求重點(diǎn)可以分為兩大類，一是情感訴求，二是理性訴求。根據(jù)這兩種不同的訴求，廣告可分為理性廣告和情感廣告。我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，需要正確分析和理解產(chǎn)品訴求，創(chuàng)意人員首先需要正確把握廣告訴求和廣告目標(biāo)。本文論述主要集中在影視廣告“情感”元素與“產(chǎn)品特性”元素如何巧妙地結(jié)合起來，讓產(chǎn)品擁有人的一些情感特性，讓人的情感特性在產(chǎn)品特性中得以體現(xiàn)，使他們相互滲透結(jié)合。本文認(rèn)為：廣告通過情感訴求的表達(dá)方式，訴求商品的特殊價(jià)值，激起受眾對情感的共鳴，吸引目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知以及購買商品。因此創(chuàng)意的關(guān)鍵就是使情感成為商品和消費(fèi)的一部分，并賦予商品新的性質(zhì)或者豐富原有的內(nèi)涵，廣告設(shè)計(jì)人員必須對商品進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬锨楹侠淼貙⑶楦泻彤a(chǎn)品特性巧妙地結(jié)合起來。

【關(guān)鍵詞】影視廣告;廣告創(chuàng)意;情感元素;設(shè)計(jì)藝術(shù);廣告訴求

中圖分類號(hào)：J959? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）04-0102-02

一、影視廣告的歷史與發(fā)展

影視廣告的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)、科技、政治、文化的發(fā)展相呼應(yīng)，影視廣告的發(fā)展與電視業(yè)的發(fā)展幾乎是同步的，1940年美國研制出了世界第一臺(tái)彩色電視機(jī)，在1941年就播放了第一條商業(yè)影視廣告。在那個(gè)信息時(shí)代不是很發(fā)達(dá)的年代，電視成為了比較新穎的傳播途徑，影響力也比較大，為當(dāng)時(shí)美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞起到了不可磨滅的作用。相對國外影視廣告而言，中國無論在政治、經(jīng)濟(jì)，還是科技、文化等，還都不具備產(chǎn)生影視廣告的因素，因此影視廣告的出現(xiàn)與國外影視廣告的首播相差近40年，與中國電視的首播相差20年。相對國內(nèi)廣告而言，中國影視廣告是一種以前從未有過的新事物，它有新的結(jié)構(gòu)和功能，它適應(yīng)了已變化了的環(huán)境和歷史條件，它的產(chǎn)生和發(fā)展是不可抗拒的。

早期的中國影視廣告，視聽語言的運(yùn)用比較單一，影視廣告表現(xiàn)形式為平面藝術(shù)式?！靶畔⒏姘?產(chǎn)品圖像”為信息傳達(dá)表現(xiàn)語言。影視廣告材料傳統(tǒng)化、創(chuàng)作平臺(tái)比較低端、創(chuàng)作人員專業(yè)素質(zhì)不高是中國市場發(fā)育不成熟的表現(xiàn)。在市場本土經(jīng)濟(jì)和西方現(xiàn)代廣告理論的影響下中國的廣告正悄然地由傳統(tǒng)逐步過濾到現(xiàn)代廣告。

中國是目前擁有電視臺(tái)最多的國家，中國電視業(yè)的廣告收入日益增多，可以看出影視廣告收入的潛力無疑是巨大的。

二、影視廣告的分類與劇情廣告

影視廣告是通過電視臺(tái)或者在電影院播放的既可以看到影像同時(shí)又可以聽到聲音的廣告。此外，影視廣告的概念還包含著另一層含義，就是用電影制作手段來拍攝的廣告。根據(jù)影視廣告內(nèi)容大致可以分為商業(yè)廣告和公益廣告。商業(yè)廣告又可以分為商品廣告、企業(yè)形象廣告、促銷廣告。根據(jù)影視廣告訴求方式可以劃分為理性訴求廣告和感性訴求廣告。根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式大致可分為名人推薦式、生活片段式、動(dòng)畫式、比較式、實(shí)證式、懸念式、故事式（劇情廣告）。

劇情廣告是最新的一種創(chuàng)新形式廣告，對有劇情的故事片或故事短片進(jìn)行廣告投放，但劇情廣告不完全等同于植入廣告，因?yàn)檫@是投資方根據(jù)自身的產(chǎn)品特性要求制片方設(shè)計(jì)調(diào)整的劇本，因此投資方在整個(gè)廣告中的主導(dǎo)地位非常明顯與突出。所以劇情廣告要根據(jù)投資方的需要來設(shè)定時(shí)間和內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

三、影視廣告的創(chuàng)意結(jié)構(gòu)和情感訴求的結(jié)合

在《影視廣告創(chuàng)意與制作》這本書中曾提到：“影視廣告是營銷、藝術(shù)加技術(shù)的綜合產(chǎn)物。影視廣告的目的是為銷售產(chǎn)品服務(wù)，不能達(dá)成銷售目的的廣告就算藝術(shù)和技術(shù)再優(yōu)秀，也不能算是‘好'廣告”。

一個(gè)好的創(chuàng)意廣告能讓你的產(chǎn)品從琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，讓別人記住并且引起購買的欲望。所以一個(gè)好的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意越來越重要?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及以及自媒體的高速發(fā)展為劇情廣告創(chuàng)造了一個(gè)良好的傳播條件，一個(gè)好的創(chuàng)意短篇式的廣告能讓人們在各種社交網(wǎng)上分享流傳。

越來越多的影視廣告創(chuàng)意將人的情感與產(chǎn)品或產(chǎn)品特性相結(jié)合，不是單純地將廣告植入進(jìn)去，一般以人類的情感和產(chǎn)品之間的羈絆來引起大家的共鳴，這類廣告不會(huì)一味地講產(chǎn)品，而是在講一個(gè)關(guān)于自己的故事或經(jīng)歷。一種是較長的微電影形式的廣告，產(chǎn)品在劇情中多次出現(xiàn)并有些提示性的廣告詞，讓喜愛電影的人對此產(chǎn)生興趣并記住了劇中的產(chǎn)品。一種則是短劇的形式讓人們沉浸在劇情里，最后再說明是什么產(chǎn)品的廣告，給人以意料之外的感覺，使觀眾印象深刻。

長篇微電影式廣告例子：益達(dá)的《酸甜苦辣》一系列的廣告。廣告講的是男主與女主從相遇到發(fā)展以至于最后分別的故事。廣告的故事情節(jié)是圍繞情感來講述的，益達(dá)無糖木糖醇在劇情中起著連接兩個(gè)人感情的作用。在廣告中益達(dá)在兩人的愛情中起著很大的作用，讓兩個(gè)人相識(shí)，又讓兩個(gè)人相愛，從某種程度上符合了現(xiàn)在年輕人的一些人生態(tài)度，可以使他們對此產(chǎn)生愛的共鳴。

短劇形式的廣告例子：索尼泰國創(chuàng)意廣告《女大十八變》。廣告中一位中年父親正在飽含深情地觀看從前為女兒拍攝的視頻。父親聽到視頻中的女兒說想做一個(gè)天使，頓時(shí)流下了眼淚。此時(shí)，長大后的女兒遞給他紙巾擦拭眼淚。戲劇性的是，如今的女兒已不再是當(dāng)年那么可愛了，而是畫著煙熏妝、穿著奇裝異服的非主流。最后的廣告語是“美好的回憶有價(jià)值——索尼”。這個(gè)廣告是個(gè)幽默類的廣告，女大十八變的差距讓父親回憶著她兒時(shí)的美好，但人的記憶是有限的，索尼DV可以將這些美好的回憶留下，廣告在短的時(shí)間內(nèi)給人留下非常深刻的印象，又在最后點(diǎn)出是個(gè)什么產(chǎn)品的廣告讓人回味無窮，同時(shí)又是從人的情感出發(fā)的，與產(chǎn)品的特性相結(jié)合，更能與人們拉近距離。

面對競爭激烈的市場，由于產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差異日益減少，廣告的作用便更加突出。中國是世界電視產(chǎn)量和銷量最大的國家，電視廣告已成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間重要的溝通形式。而與過去的產(chǎn)品式、口號(hào)式廣告相比，情感廣告顯然更容易獲得消費(fèi)者的共鳴。

情感廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)無非與親情、友情、愛情等有關(guān)，找到產(chǎn)品的訴求點(diǎn)后將它與人的某一情感相結(jié)合。形式大概分為兩類，一類是以情感為基礎(chǔ)的劇情廣告，一類則是給產(chǎn)品特性賦予了一種情感。這類廣告創(chuàng)意不是單純的宣傳產(chǎn)品的特性，而是將產(chǎn)品特性擬人化，為它賦予人類的情感。因此情感廣告從某些程度上符合了一些人的人生態(tài)度，這樣可以使他們對此產(chǎn)生愛的共鳴。所以就拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

因此這類廣告創(chuàng)意的劇情結(jié)構(gòu)要設(shè)置得當(dāng)。一般在劇情中會(huì)運(yùn)用一些和商品無關(guān)的畫面，但可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品信息模糊或者誤導(dǎo)受眾者。所以為了避免此類情況發(fā)生，就要要求整部廣告片的結(jié)構(gòu)要盡可能的簡單明了，畫面的節(jié)奏感要強(qiáng)，每個(gè)畫面都要保持高度的連貫性，一步一步地讓觀眾對此產(chǎn)生興趣，在最后的時(shí)候抖出“包袱”——給觀眾一種意想不到的結(jié)果，而且這個(gè)結(jié)果必須和商品的特性或特征有關(guān)，直到最后才點(diǎn)出某個(gè)商品或品牌標(biāo)志，因此觀眾從頭看到尾才能知道它的用意，這樣才能給人深刻的印象。

四、總結(jié)

影視廣告的傳播與接收過程，實(shí)質(zhì)上是一種心理影響過程。具有感染力與震撼力的影視廣告，才能觸動(dòng)受眾心理，引起注意，繼而促使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，引起購買欲望，即使暫時(shí)不買，也會(huì)對產(chǎn)品留下深刻印象，使得以后需要該類產(chǎn)品時(shí)，其能成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。現(xiàn)在許多影視廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢是講究故事化情結(jié)、戲劇化沖突，強(qiáng)調(diào)充滿人文關(guān)懷和幽默感的人性化廣告。