劉璟珺 張亞婷

摘? 要? 在媒體融合環(huán)境下，微信公眾號(hào)是出版社強(qiáng)化自身文化品牌建設(shè)、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的得力“助手”。許多出版社借助微信公眾號(hào)取得了較好的品牌效應(yīng)，在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理方面具有較成熟的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但作為出版隊(duì)伍中重要組成部分的軍隊(duì)出版社，由于各種客觀原因和限制因素，在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面并不如意。在對(duì)六家軍隊(duì)出版社微信公眾號(hào)推文統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，提出了軍隊(duì)出版社運(yùn)營(yíng)管理微信公眾號(hào)的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞? 媒體融合;軍隊(duì)出版社;微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng)研究

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）03-0044-02

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，各類新興媒體平臺(tái)如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，為出版社信息傳播、文化品牌打造提供了更加多樣化的渠道與方式。作為目前國(guó)內(nèi)應(yīng)用最廣泛的社交媒體，微信已成為信息獲取、交流、傳播的重要渠道之一，微信公眾平臺(tái)也吸引了大量組織和個(gè)人入駐。截至2018年5月，全球微信用戶突破10億;《2018微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年，每天有10.1億用戶登錄微信。

1? 微信公眾號(hào)的類型及功能

微信是一款囊括男女老少用戶的“國(guó)民軟件”，用戶具有年齡區(qū)間跨度大、學(xué)歷層次全、行業(yè)范圍廣等特點(diǎn)。作為新興開放式平臺(tái)，微信公眾號(hào)也呈現(xiàn)百花齊放的景象。微信公眾號(hào)是運(yùn)營(yíng)方與關(guān)注用戶之間進(jìn)行互動(dòng)、溝通與對(duì)話的平臺(tái)，同時(shí)也是用戶在移動(dòng)端的一個(gè)重要信息接入口。目前，微信公眾平臺(tái)為用戶提供了訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)三種公眾號(hào)，注冊(cè)要求和功能都有所區(qū)別。

1）訂閱號(hào)。訂閱號(hào)是為媒體和個(gè)人提供的一種新的信息傳播方式，適用于組織和個(gè)人，主要功能是向訂閱用戶推送傳達(dá)信息，每天可群發(fā)1條訊息。訂閱號(hào)分為普通訂閱號(hào)和認(rèn)證訂閱號(hào)。普通訂閱號(hào)可以滿足運(yùn)營(yíng)者向用戶傳達(dá)信息咨詢等基本需求;認(rèn)證訂閱號(hào)能為運(yùn)營(yíng)者提供更加豐富的操作。

2）服務(wù)號(hào)。服務(wù)號(hào)是為了向企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力而開發(fā)的，適用于組織，主要偏向于服務(wù)類交互，一個(gè)月可以群發(fā)4條訊息，服務(wù)號(hào)可申請(qǐng)自定義菜單。也分為普通服務(wù)號(hào)和認(rèn)證服務(wù)號(hào)。認(rèn)證服務(wù)號(hào)除包含普通服務(wù)號(hào)的所有功能外，可為企業(yè)開發(fā)在線商城、微信支付等服務(wù)。

3）企業(yè)號(hào)。企業(yè)號(hào)主要功能是為企事業(yè)單位或組織構(gòu)建一個(gè)內(nèi)部溝通交流的系統(tǒng)，適用于組織。它為企業(yè)組織提供移動(dòng)應(yīng)用入口，幫助他們建立與員工、上下游合作伙伴和企業(yè)應(yīng)用間的連接，實(shí)現(xiàn)在內(nèi)部業(yè)務(wù)和管理的互聯(lián)互通。企業(yè)號(hào)所面對(duì)的是一個(gè)特定的“朋友圈”，它更注重安全、保密性，一般不用于對(duì)外宣傳。

各類用戶在選擇微信公眾號(hào)類型時(shí)，要明確自身需求，在全面分析運(yùn)營(yíng)目的、熟悉功能差異的情況下，綜合各類條件選擇合適的公眾號(hào)注冊(cè)。

2? 部分軍隊(duì)出版社微信公眾號(hào)的使用情況

針對(duì)目前部分軍隊(duì)出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，筆者統(tǒng)計(jì)分析了國(guó)防工業(yè)出版社、第四軍醫(yī)大學(xué)出版社等六家出版社的微信公眾號(hào)的推文情況，如表1所示。

從表1可以看出，幾家軍隊(duì)出版社公眾號(hào)的推文內(nèi)容各有側(cè)重，如國(guó)防大學(xué)出版社、國(guó)防工業(yè)出版社、長(zhǎng)征出版社、星球地圖出版社的圖書介紹占比較多，軍事醫(yī)學(xué)（科學(xué)）出版社、第四軍醫(yī)大學(xué)出版社雖然圖書介紹推文不少，但醫(yī)學(xué)養(yǎng)生、健康飲食等科普信息占比較高。由于各種客觀原因和限制因素，軍隊(duì)出版社公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況與地方出版社相比，在信息豐富度、推文主題、更新周期、終端目標(biāo)用戶、用戶黏度等方面存在一定差異。

3? 軍隊(duì)出版社公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理的相關(guān)建議

軍隊(duì)出版社作為出版隊(duì)伍中的重要組成部分，具有一般的出版屬性，而作為軍隊(duì)的組成部分，又具備有別于地方出版社的“軍味”。目前軍隊(duì)出版社受編制體制的影響，之前開通了公眾號(hào)的幾乎都已停更。而筆者認(rèn)為，在媒體融合背景下，公眾號(hào)作為單位的一個(gè)宣傳窗口，軍隊(duì)出版社應(yīng)重視其在運(yùn)營(yíng)方與用戶之間所起的“橋梁”作用。那么，軍隊(duì)出版社公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理需要考慮哪些事項(xiàng)呢？筆者提出以下幾點(diǎn)建議。

1）牢固樹立政治保密意識(shí)，避免失泄密事件。軍隊(duì)出版社作為軍隊(duì)單位，出版的圖書涉及軍事工作的內(nèi)容較多，公眾號(hào)作為對(duì)外展示的窗口，推文內(nèi)容難免會(huì)涉及一些敏感因素和話題。這就要求公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)單位要建立保密審查機(jī)制，建立有效的信息發(fā)布保密審查程序;運(yùn)營(yíng)編輯人員要具備牢固的政治意識(shí)、保密意識(shí)，對(duì)推文信息謹(jǐn)慎嚴(yán)格地把關(guān)，嚴(yán)防失泄密問題的發(fā)生。

2）構(gòu)建互動(dòng)平臺(tái)，提升用戶體驗(yàn)。與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號(hào)最大的特點(diǎn)就是其互動(dòng)性，它植入了微社區(qū)平臺(tái)以便于用戶之間進(jìn)行交流，用戶對(duì)自己感興趣的推文可以通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等與其他有共同愛好話題的用戶展開交流[1]。公眾號(hào)是出版社與讀者用戶直接交流的平臺(tái)，雙方通過交流獲獲取相關(guān)信息。讀者用戶可通過公眾號(hào)反饋對(duì)圖書的意見或建議，特別是軍隊(duì)出版社，很多讀者購(gòu)買使用產(chǎn)品后，如果有什么意見或建議，很難找到反饋途徑，而公眾號(hào)提供了一個(gè)及時(shí)有效的平臺(tái)，也為出版社及時(shí)回復(fù)問題、收集信息提供了方便的渠道。

3）舉辦活動(dòng)促進(jìn)互動(dòng)，擴(kuò)大影響。不少出版社微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程中都會(huì)舉辦各類交流活動(dòng)，極大地加強(qiáng)了與用戶間的互動(dòng)性。比如廣西師大出版社微信公眾號(hào)發(fā)起的“圖書漂讀”“百日共讀”活動(dòng)[2]。節(jié)日文化是一種歷史文化，是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族在漫長(zhǎng)的歷史過程中形成和發(fā)展的民族文化，充分利用這些時(shí)機(jī)舉辦活動(dòng)對(duì)培養(yǎng)用戶的信任感、歸屬感非常重要[3]。因此，軍隊(duì)出版社可以借助微信公眾號(hào)適時(shí)舉辦一些有特色的活動(dòng)，如在“雙11” “雙12”舉辦贈(zèng)書活動(dòng);在“七一”“八一”、國(guó)慶節(jié)舉辦“傳承紅色基因”讀書活動(dòng)等，這樣不僅可以宣傳出版的產(chǎn)品，也拉近了與用戶之間的距離，可以極大地激發(fā)訂閱用戶的興趣，吸引更多的關(guān)注用戶，不斷擴(kuò)大受眾面。

4）內(nèi)容為王，堅(jiān)持推送高質(zhì)量的文章。訂閱用戶的不“取關(guān)”是出版社公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)下去的重要支撐，公眾號(hào)推送的文章質(zhì)量是最核心的內(nèi)容。軍隊(duì)出版社要立足本社的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，撰寫高質(zhì)量、富有特色的推文，特別是帶“軍味”的文章。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，可以選擇活潑有趣、輕松，甚至奪人眼球的語(yǔ)言表述，這樣更能引起讀者的興趣，激起大家的共鳴。因此，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員要與時(shí)俱進(jìn)，掌握新形勢(shì)、了解新信息、運(yùn)用新方法，文章中嘗試加入音樂、語(yǔ)音、視頻、動(dòng)畫等，豐富信息呈現(xiàn)樣式，提高推文的“吸睛能力”。如新書的推介，可以采用圖文并茂的形式呈現(xiàn)，同時(shí)附上圖書其他詳細(xì)信息、購(gòu)書鏈接，以吸引讀者，方便感興趣的讀者點(diǎn)擊購(gòu)買，也為出版社了解用戶群體、宣傳圖書提供便利。以后隨著微信公眾平臺(tái)各項(xiàng)功能的不斷拓展、開放和完善，公眾號(hào)與訂閱用戶之間的互動(dòng)方式將更加豐富和多樣。

4? 結(jié)束語(yǔ)

在媒體融合時(shí)代，出版業(yè)的微信公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)還處于初級(jí)階段。作為特殊出版團(tuán)體的軍隊(duì)出版社，在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理上還有很大的探索空間，要確立與媒體融合時(shí)代傳播相適應(yīng)的多元化角度意識(shí)，借助微信公眾號(hào)的“橋梁”作用，促進(jìn)信息傳播由單一渠道向多元渠道轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)一元化生產(chǎn)，多元化發(fā)布，多渠道傳播，有效促進(jìn)出版社文化品牌建設(shè)、擴(kuò)大品牌影響力，打造出版教育服務(wù)矩陣。

參考文獻(xiàn)

[1]宋明亮，黃裕明.軍隊(duì)微信公眾號(hào)是怎樣的媒體[J].軍事記者，2017（5）：9-11.

[2]何春梅.大學(xué)出版社微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)如何破局[J].傳播力研究，2017（12）：176.

[3]黃蕾，宋秀全.探索傳統(tǒng)出版企業(yè)如何做強(qiáng)做大做優(yōu)微信公眾號(hào)[J].中國(guó)出版，2018（15）：5-8.