謝小冬 李輝

[摘 要] 近些年，隨著我國跨境電商平臺迅速發(fā)展，利用網(wǎng)絡推廣工具開拓國際市場可為中小企業(yè)提供良好資源、節(jié)省時間，使中小企業(yè)降低營銷推廣成本、提高客戶的粘性，已成為我國中小企業(yè)進入國外市場的主要方式。以上海臨克精密儀器有限公司為例，分析中國中小企業(yè)開拓國際市場面臨資金、物流、人才和不良競爭的問題，提出建立自主多邊合作機制、加快建立網(wǎng)上自主銷售模式、政府協(xié)作企業(yè)建立海外倉和提高消費者在跨境電商平臺購物體驗的建議。

[關鍵詞] 跨境電商;中小企業(yè);國際市場;上海臨克公司

[中圖分類號] F724[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）02-0110-02

改革開放之初，中國產品通過參加展會、客戶介紹、行業(yè)協(xié)會推介等傳統(tǒng)的渠道開拓國際市場，而現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)跨境電商平臺開發(fā)客戶，進入全球市場是眾多企業(yè)必選途徑。隨著國際市場對中國產品質量的認同，以及需求量不斷日益上升，中國的中小企業(yè)正通過阿里巴巴國際站跨境電商平臺不斷把優(yōu)質的產品出售到全球市場。以上海臨克精密儀器有限公司借助阿里巴巴國際站拓寬海外市場為例，分析中國的中小企業(yè)在這一過程中面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

一、我國中小企業(yè)借助跨境電商開拓國際市場的原因

（一）跨境電商為中小企業(yè)提供良好資源、節(jié)省時間

跨境電商在中國已經(jīng)逐漸成為一種新的商業(yè)模式，它對一個企業(yè)的產品有著深遠的影響。具體表現(xiàn)在兩個方面：一是跨境電商改變了傳統(tǒng)外貿的營銷方式?？缇畴娚處椭袊行∑髽I(yè)提高開拓國外市場的影響力。買家和賣家通過在線網(wǎng)絡的溝通、協(xié)商、下單的環(huán)節(jié)，完成一筆外貿交易。在網(wǎng)上交易過程，消除了跨國的交易時間和空間的障礙，都是以數(shù)字信息和資金的流動得以順利的完成訂單，大大的提高了買賣家雙方的效率。國外企業(yè)的采購、生產、宣傳、銷售等都發(fā)生了翻天覆地的變化。二是跨境電商改變了企業(yè)的營銷方式，也改變了人們購物的方式。電子商務的交易是即時的，跨越了時間和空間的限制。這些特點才是企業(yè)和客戶的一對一的服務，根據(jù)客戶的需求點，進行定制化的生產和銷售，實現(xiàn)了零庫存?？缇畴娮由虅掌脚_能幫助中國中小企業(yè)打破傳統(tǒng)外貿營銷方式，建立起一套完整的新型外貿的方式，通過客戶的需求，了解市場所需要的產品。

（二）跨境電商使中小企業(yè)降低營銷推廣成本、提高客戶的粘性

很多中小企業(yè)不擅長網(wǎng)絡推廣，而跨境電商平臺是一個非常強大的購物平臺，更加的方便。電子商務作為一種新型的商業(yè)模式和終端渠道，正在改變著傳統(tǒng)企業(yè)的產品推廣模式。由現(xiàn)在的網(wǎng)絡通信，有效的節(jié)省企業(yè)宣傳產品廣告成本，例如參加展會、海關數(shù)據(jù)等。利用跨境電商成功的構建出企業(yè)的銷售渠道，不僅可以節(jié)約成本，還可以提高工作效率，可以實時看到營銷的效果數(shù)據(jù)，了解不足，以便可以及時的做出調整。同時，利用電子商務平臺圖片、視頻、文字等可以很生動的展示出企業(yè)實力、產品的加工流程，這樣國外買家更加的信任企業(yè)，買家和企業(yè)更加的無縫鏈接一起互動需求關系，達到雙方所期望的目標。

二、上海臨克精密儀器有限公司利用跨境電商平臺的成功案例

國際市場銷售渠道的建立以及不斷完善，需要經(jīng)歷一段漫長的過程。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的大潮流中，如何利用網(wǎng)上推廣工具，成功將自己的產品深入國外買家心里，這是目前中國的中小企業(yè)面臨的一大問題。上海臨克精密儀器有限公司主要通過阿里巴巴國際站平臺提供金融、物流等全方位服務，成功將中國優(yōu)質產品深入國外80個國家買家市場，減少展會等傳統(tǒng)貿易成本，通過線上成交、線上完成交易等一套服務的新型外貿。例如：2018年9月采購節(jié)，通過阿里巴巴國際站的出口到美國的市場25%、印度市場20%、墨西哥市場10%、俄羅斯市場8%、哥倫比亞市場8%。那么，上海臨克精密儀器有限公司是如何將自己的品牌深入美洲、歐洲、南美洲市場的呢？

（一）上海臨克公司建立國際市場渠道的說明

上海臨克精密儀器有限公司成立于2010年，該公司主營產品驗光組合臺、自動驗光儀、裂隙燈、牛眼、液晶投影儀等驗光設備產品，是中國最專業(yè)的眼科設備制造商基地。隨著國際市場業(yè)務不斷的上升，臨克公司的管理層開始制定了全球市場戰(zhàn)略。最早設立市場部門，專門負責跨境電商平臺、社交媒體、搜索引擎等平臺進行產品宣傳，首選阿里巴巴國際站、亞馬遜的C端、亞馬遜的B端等跨境電商平臺。通過入駐阿里巴巴國際站的金品城企會員、360度的VR視頻驗證工廠、亞馬遜平臺的會員，再通過社交媒體（Facebook、Linkedin）公關主頁推廣、YouTube平臺進行視頻營銷，快速擴充業(yè)務線，不斷宣傳產品性能、質量，最終其產品質量、產品品牌和企業(yè)資信得到客戶的信任，快速占有一定市場份額。

（二）上海臨克公司建立國際市場彎路

每個公司在建立國際市場的路程都是艱辛探索的過程。最初是在某個區(qū)域開始建立產品的信譽，再一個一個區(qū)域投入宣傳，才能快速提升產品知名度。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過知名跨境電商平臺拓展國際市場是快捷方式，但是與國內電商平臺不同，在跨境電商平臺需要企業(yè)處理各個國家的法律、文化、經(jīng)濟等問題。在這個過程中臨克公司面臨的挑戰(zhàn)：

1.物流和資金系統(tǒng)的問題

（1）物流在跨境電商平臺是一個重要組成部分。相比較發(fā)達國家的物流體系，我國國內物流體系相對滯后，網(wǎng)上的交貨期、交付期與客戶購物體驗度與滿意度息息相關，所以，盡快建立起一套適合國際標準的物流體系尤為重要。2010年，臨克公司曾因在阿里巴巴國際站交貨期延遲5天，導致國外買家非常不滿意，之后較長時間沒有購買公司產品。為了解決這個問題，2018年臨克公司在墨西哥成立分公司名為Link Mexico Instruments建立起自己的海外倉，滿足國外買家72小時送達的要求，這大大提升了臨克公司海外買家的歡迎度和信任度。

（2）平臺的支付系統(tǒng)難以確保企業(yè)商業(yè)信用。在跨境電商平臺支付，由于信息不對稱，買賣雙方存在信用風險與信息泄露風險。一旦網(wǎng)絡安全無法保障，交易記錄被非法竊取，風險和損失對買賣雙方將是無可估量的。例如：臨克公司曾經(jīng)和法國眼科著名品牌依視路合作，但是由于雙方缺乏互信，一方面，客戶不是很了解臨克公司的信用等級和售后服務;另一方面，臨克公司也面臨著買家的信用和購買力。當時臨克公司唯一的解決辦法就是把產品運到該公司法國的老客戶手中，再通過法國的老客戶把產品運到法國依視路公司，增加時間和財務成本。

2.缺乏跨境電子商務人才

在知識爆炸的時代，跨境電子商務平臺的規(guī)則也在不斷更新迭代。隨著企業(yè)業(yè)務不斷向國際市場深度滲透，中小企業(yè)需要了解不同國家的法律、經(jīng)濟、文化、習俗、海關政策等，來應對復雜多變的商務環(huán)境。跨境電商對人才崗位的需求更是需要復合型、綜合型人才（見下圖），需要精通電商運營、IT技術、英語、國際貿易、產品策劃、國際營銷等方面綜合知識。正是較高的人才要求，臨克公司顯得心有余而力不足。

跨境電子商務人才崗位需求狀況圖

數(shù)據(jù)來源：中國電子商務研究中心

3.不良競爭對手的存在

阿里巴巴國際站在盈利方式是會員注冊費、交易傭金費、貿易融資、網(wǎng)商流水貸。換句話說，門檻也是相對較低的，正是因此入駐在阿里巴巴國際站的賣家參差不齊，平臺上充斥著低質量、假冒產品，這些都影響了買家體驗，競爭有時出現(xiàn)“劣幣驅良幣”的現(xiàn)象，即使臨克公司的產品質量和售后服務再好，也阻礙了臨克公司走向國際市場。臨克公司在阿里巴巴國際站的流量下降40%，訂單金額減少同年30%。因為國外買家對在阿里巴巴國際站平臺信任問題已經(jīng)開始懷疑，正是在這個大背景下，阿里巴巴國際站平臺不斷升級提升買賣家雙方權益，推出信用保障交易這項新的服務，保證了買家及時收到合格的貨物，賣家可以安全順利收到貨款，大大提升了國外買家對阿里巴巴國際站的采購粘性。

三、中國中小企業(yè)利用跨境電商平臺拓展國際市場的建議

中國中小企業(yè)在建設產品銷售渠道需要長期的努力，要不斷利用好跨境電商平臺，同時，需要包括政府、跨境電商平臺、企業(yè)等三方共同努力，基于上海臨克公司經(jīng)驗，提出以下的建議：

（一）建立起自主多邊合作機制

跨境電商平臺是一種商務經(jīng)營模式，離不開國家之間的合作。首先，我國要積極主動與各個國家進行協(xié)商，運用國際組織規(guī)則，幫助中國跨境電商平臺的發(fā)展。其次，要推動中國跨境電商物流體系的發(fā)展，建立和完善物流時效體系，提高中國跨境電商物流配送效率，加強國內物流公司與國際物流公司進行合作，創(chuàng)建出最高效的物流體系。此外，為了保證貿易主體的真實性和準確性，要建立身份識別系統(tǒng)與國際公認信用體系。

（二）加快建立網(wǎng)上自主銷售模式

中小企業(yè)已經(jīng)開始意識到傳統(tǒng)外貿模式的弊端，不斷探索，向新型外貿模式的跨境電商銷售渠道轉型，尋求新的自主銷售模式。銷售模式的管理是跨境電商平臺自主建設過程中的問題。中小企業(yè)要充分利用好現(xiàn)有資源，包括人員、信息、資金和經(jīng)驗，利用好跨境電商優(yōu)勢，建立自主銷售模式。

（三）政府要協(xié)作企業(yè)建立海外倉

“海外倉”是指國內跨境電商建立在海外目標市場的倉儲設施。對中國賣家來說，國外經(jīng)銷商、貿易商、零售商如果擁有海外倉，可以縮短我國出口商品交貨期、降低運費成本、提高清關效率，實現(xiàn)買賣家之間的交易快速完成，促進跨境電商發(fā)展。中小企業(yè)由于資金規(guī)模有限，更需要政府在政策、資金的支持和幫助。

（四）提高消費者在跨境電商平臺購物體驗

因為不能像在實體店采購商品，消費者可以獲得直觀和真切的購物體驗，而海外買家在跨境電商平臺購物的痛點是產品質量和耐用性沒有在跨境電商平臺上描述那么好，擔心無法收到貨物或者擔心貨到時產品受損。因此，跨境電商平臺要不斷提高商業(yè)信譽、樹立正面的形象，盡可能提供消費者滿意的購物體驗。

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[責任編輯：高萌]