謝小冬 李輝

[摘 要] 近些年，隨著我國(guó)跨境電商平臺(tái)迅速發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)推廣工具開拓國(guó)際市場(chǎng)可為中小企業(yè)提供良好資源、節(jié)省時(shí)間，使中小企業(yè)降低營(yíng)銷推廣成本、提高客戶的粘性，已成為我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的主要方式。以上海臨克精密儀器有限公司為例，分析中國(guó)中小企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)面臨資金、物流、人才和不良競(jìng)爭(zhēng)的問題，提出建立自主多邊合作機(jī)制、加快建立網(wǎng)上自主銷售模式、政府協(xié)作企業(yè)建立海外倉和提高消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)的建議。

[關(guān)鍵詞] 跨境電商;中小企業(yè);國(guó)際市場(chǎng);上海臨克公司

[中圖分類號(hào)] F724[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）02-0110-02

改革開放之初，中國(guó)產(chǎn)品通過參加展會(huì)、客戶介紹、行業(yè)協(xié)會(huì)推介等傳統(tǒng)的渠道開拓國(guó)際市場(chǎng)，而現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)跨境電商平臺(tái)開發(fā)客戶，進(jìn)入全球市場(chǎng)是眾多企業(yè)必選途徑。隨著國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同，以及需求量不斷日益上升，中國(guó)的中小企業(yè)正通過阿里巴巴國(guó)際站跨境電商平臺(tái)不斷把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品出售到全球市場(chǎng)。以上海臨克精密儀器有限公司借助阿里巴巴國(guó)際站拓寬海外市場(chǎng)為例，分析中國(guó)的中小企業(yè)在這一過程中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、我國(guó)中小企業(yè)借助跨境電商開拓國(guó)際市場(chǎng)的原因

（一）跨境電商為中小企業(yè)提供良好資源、節(jié)省時(shí)間

跨境電商在中國(guó)已經(jīng)逐漸成為一種新的商業(yè)模式，它對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品有著深遠(yuǎn)的影響。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是跨境電商改變了傳統(tǒng)外貿(mào)的營(yíng)銷方式?？缇畴娚處椭袊?guó)中小企業(yè)提高開拓國(guó)外市場(chǎng)的影響力。買家和賣家通過在線網(wǎng)絡(luò)的溝通、協(xié)商、下單的環(huán)節(jié)，完成一筆外貿(mào)交易。在網(wǎng)上交易過程，消除了跨國(guó)的交易時(shí)間和空間的障礙，都是以數(shù)字信息和資金的流動(dòng)得以順利的完成訂單，大大的提高了買賣家雙方的效率。國(guó)外企業(yè)的采購(gòu)、生產(chǎn)、宣傳、銷售等都發(fā)生了翻天覆地的變化。二是跨境電商改變了企業(yè)的營(yíng)銷方式，也改變了人們購(gòu)物的方式。電子商務(wù)的交易是即時(shí)的，跨越了時(shí)間和空間的限制。這些特點(diǎn)才是企業(yè)和客戶的一對(duì)一的服務(wù)，根據(jù)客戶的需求點(diǎn)，進(jìn)行定制化的生產(chǎn)和銷售，實(shí)現(xiàn)了零庫存?？缇畴娮由虅?wù)平臺(tái)能幫助中國(guó)中小企業(yè)打破傳統(tǒng)外貿(mào)營(yíng)銷方式，建立起一套完整的新型外貿(mào)的方式，通過客戶的需求，了解市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。

（二）跨境電商使中小企業(yè)降低營(yíng)銷推廣成本、提高客戶的粘性

很多中小企業(yè)不擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣，而跨境電商平臺(tái)是一個(gè)非常強(qiáng)大的購(gòu)物平臺(tái)，更加的方便。電子商務(wù)作為一種新型的商業(yè)模式和終端渠道，正在改變著傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品推廣模式。由現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)通信，有效的節(jié)省企業(yè)宣傳產(chǎn)品廣告成本，例如參加展會(huì)、海關(guān)數(shù)據(jù)等。利用跨境電商成功的構(gòu)建出企業(yè)的銷售渠道，不僅可以節(jié)約成本，還可以提高工作效率，可以實(shí)時(shí)看到營(yíng)銷的效果數(shù)據(jù)，了解不足，以便可以及時(shí)的做出調(diào)整。同時(shí)，利用電子商務(wù)平臺(tái)圖片、視頻、文字等可以很生動(dòng)的展示出企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品的加工流程，這樣國(guó)外買家更加的信任企業(yè)，買家和企業(yè)更加的無縫鏈接一起互動(dòng)需求關(guān)系，達(dá)到雙方所期望的目標(biāo)。

二、上海臨克精密儀器有限公司利用跨境電商平臺(tái)的成功案例

國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道的建立以及不斷完善，需要經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的過程。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大潮流中，如何利用網(wǎng)上推廣工具，成功將自己的產(chǎn)品深入國(guó)外買家心里，這是目前中國(guó)的中小企業(yè)面臨的一大問題。上海臨克精密儀器有限公司主要通過阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)提供金融、物流等全方位服務(wù)，成功將中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品深入國(guó)外80個(gè)國(guó)家買家市場(chǎng)，減少展會(huì)等傳統(tǒng)貿(mào)易成本，通過線上成交、線上完成交易等一套服務(wù)的新型外貿(mào)。例如：2018年9月采購(gòu)節(jié)，通過阿里巴巴國(guó)際站的出口到美國(guó)的市場(chǎng)25%、印度市場(chǎng)20%、墨西哥市場(chǎng)10%、俄羅斯市場(chǎng)8%、哥倫比亞市場(chǎng)8%。那么，上海臨克精密儀器有限公司是如何將自己的品牌深入美洲、歐洲、南美洲市場(chǎng)的呢？

（一）上海臨克公司建立國(guó)際市場(chǎng)渠道的說明

上海臨克精密儀器有限公司成立于2010年，該公司主營(yíng)產(chǎn)品驗(yàn)光組合臺(tái)、自動(dòng)驗(yàn)光儀、裂隙燈、牛眼、液晶投影儀等驗(yàn)光設(shè)備產(chǎn)品，是中國(guó)最專業(yè)的眼科設(shè)備制造商基地。隨著國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)不斷的上升，臨克公司的管理層開始制定了全球市場(chǎng)戰(zhàn)略。最早設(shè)立市場(chǎng)部門，專門負(fù)責(zé)跨境電商平臺(tái)、社交媒體、搜索引擎等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，首選阿里巴巴國(guó)際站、亞馬遜的C端、亞馬遜的B端等跨境電商平臺(tái)。通過入駐阿里巴巴國(guó)際站的金品城企會(huì)員、360度的VR視頻驗(yàn)證工廠、亞馬遜平臺(tái)的會(huì)員，再通過社交媒體（Facebook、Linkedin）公關(guān)主頁推廣、YouTube平臺(tái)進(jìn)行視頻營(yíng)銷，快速擴(kuò)充業(yè)務(wù)線，不斷宣傳產(chǎn)品性能、質(zhì)量，最終其產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌和企業(yè)資信得到客戶的信任，快速占有一定市場(chǎng)份額。

（二）上海臨克公司建立國(guó)際市場(chǎng)彎路

每個(gè)公司在建立國(guó)際市場(chǎng)的路程都是艱辛探索的過程。最初是在某個(gè)區(qū)域開始建立產(chǎn)品的信譽(yù)，再一個(gè)一個(gè)區(qū)域投入宣傳，才能快速提升產(chǎn)品知名度。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過知名跨境電商平臺(tái)拓展國(guó)際市場(chǎng)是快捷方式，但是與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)不同，在跨境電商平臺(tái)需要企業(yè)處理各個(gè)國(guó)家的法律、文化、經(jīng)濟(jì)等問題。在這個(gè)過程中臨克公司面臨的挑戰(zhàn)：

1.物流和資金系統(tǒng)的問題

（1）物流在跨境電商平臺(tái)是一個(gè)重要組成部分。相比較發(fā)達(dá)國(guó)家的物流體系，我國(guó)國(guó)內(nèi)物流體系相對(duì)滯后，網(wǎng)上的交貨期、交付期與客戶購(gòu)物體驗(yàn)度與滿意度息息相關(guān)，所以，盡快建立起一套適合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的物流體系尤為重要。2010年，臨克公司曾因在阿里巴巴國(guó)際站交貨期延遲5天，導(dǎo)致國(guó)外買家非常不滿意，之后較長(zhǎng)時(shí)間沒有購(gòu)買公司產(chǎn)品。為了解決這個(gè)問題，2018年臨克公司在墨西哥成立分公司名為L(zhǎng)ink Mexico Instruments建立起自己的海外倉，滿足國(guó)外買家72小時(shí)送達(dá)的要求，這大大提升了臨克公司海外買家的歡迎度和信任度。

（2）平臺(tái)的支付系統(tǒng)難以確保企業(yè)商業(yè)信用。在跨境電商平臺(tái)支付，由于信息不對(duì)稱，買賣雙方存在信用風(fēng)險(xiǎn)與信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。一旦網(wǎng)絡(luò)安全無法保障，交易記錄被非法竊取，風(fēng)險(xiǎn)和損失對(duì)買賣雙方將是無可估量的。例如：臨克公司曾經(jīng)和法國(guó)眼科著名品牌依視路合作，但是由于雙方缺乏互信，一方面，客戶不是很了解臨克公司的信用等級(jí)和售后服務(wù);另一方面，臨克公司也面臨著買家的信用和購(gòu)買力。當(dāng)時(shí)臨克公司唯一的解決辦法就是把產(chǎn)品運(yùn)到該公司法國(guó)的老客戶手中，再通過法國(guó)的老客戶把產(chǎn)品運(yùn)到法國(guó)依視路公司，增加時(shí)間和財(cái)務(wù)成本。

2.缺乏跨境電子商務(wù)人才

在知識(shí)爆炸的時(shí)代，跨境電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)則也在不斷更新迭代。隨著企業(yè)業(yè)務(wù)不斷向國(guó)際市場(chǎng)深度滲透，中小企業(yè)需要了解不同國(guó)家的法律、經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗、海關(guān)政策等，來應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的商務(wù)環(huán)境?？缇畴娚虒?duì)人才崗位的需求更是需要復(fù)合型、綜合型人才（見下圖），需要精通電商運(yùn)營(yíng)、IT技術(shù)、英語、國(guó)際貿(mào)易、產(chǎn)品策劃、國(guó)際營(yíng)銷等方面綜合知識(shí)。正是較高的人才要求，臨克公司顯得心有余而力不足。

跨境電子商務(wù)人才崗位需求狀況圖

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心

3.不良競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在

阿里巴巴國(guó)際站在盈利方式是會(huì)員注冊(cè)費(fèi)、交易傭金費(fèi)、貿(mào)易融資、網(wǎng)商流水貸。換句話說，門檻也是相對(duì)較低的，正是因此入駐在阿里巴巴國(guó)際站的賣家參差不齊，平臺(tái)上充斥著低質(zhì)量、假冒產(chǎn)品，這些都影響了買家體驗(yàn)，競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)良幣”的現(xiàn)象，即使臨克公司的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)再好，也阻礙了臨克公司走向國(guó)際市場(chǎng)。臨克公司在阿里巴巴國(guó)際站的流量下降40%，訂單金額減少同年30%。因?yàn)閲?guó)外買家對(duì)在阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)信任問題已經(jīng)開始懷疑，正是在這個(gè)大背景下，阿里巴巴國(guó)際站平臺(tái)不斷升級(jí)提升買賣家雙方權(quán)益，推出信用保障交易這項(xiàng)新的服務(wù)，保證了買家及時(shí)收到合格的貨物，賣家可以安全順利收到貨款，大大提升了國(guó)外買家對(duì)阿里巴巴國(guó)際站的采購(gòu)粘性。

三、中國(guó)中小企業(yè)利用跨境電商平臺(tái)拓展國(guó)際市場(chǎng)的建議

中國(guó)中小企業(yè)在建設(shè)產(chǎn)品銷售渠道需要長(zhǎng)期的努力，要不斷利用好跨境電商平臺(tái)，同時(shí)，需要包括政府、跨境電商平臺(tái)、企業(yè)等三方共同努力，基于上海臨克公司經(jīng)驗(yàn)，提出以下的建議：

（一）建立起自主多邊合作機(jī)制

跨境電商平臺(tái)是一種商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，離不開國(guó)家之間的合作。首先，我國(guó)要積極主動(dòng)與各個(gè)國(guó)家進(jìn)行協(xié)商，運(yùn)用國(guó)際組織規(guī)則，幫助中國(guó)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展。其次，要推動(dòng)中國(guó)跨境電商物流體系的發(fā)展，建立和完善物流時(shí)效體系，提高中國(guó)跨境電商物流配送效率，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)物流公司與國(guó)際物流公司進(jìn)行合作，創(chuàng)建出最高效的物流體系。此外，為了保證貿(mào)易主體的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，要建立身份識(shí)別系統(tǒng)與國(guó)際公認(rèn)信用體系。

（二）加快建立網(wǎng)上自主銷售模式

中小企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到傳統(tǒng)外貿(mào)模式的弊端，不斷探索，向新型外貿(mào)模式的跨境電商銷售渠道轉(zhuǎn)型，尋求新的自主銷售模式。銷售模式的管理是跨境電商平臺(tái)自主建設(shè)過程中的問題。中小企業(yè)要充分利用好現(xiàn)有資源，包括人員、信息、資金和經(jīng)驗(yàn)，利用好跨境電商優(yōu)勢(shì)，建立自主銷售模式。

（三）政府要協(xié)作企業(yè)建立海外倉

“海外倉”是指國(guó)內(nèi)跨境電商建立在海外目標(biāo)市場(chǎng)的倉儲(chǔ)設(shè)施。對(duì)中國(guó)賣家來說，國(guó)外經(jīng)銷商、貿(mào)易商、零售商如果擁有海外倉，可以縮短我國(guó)出口商品交貨期、降低運(yùn)費(fèi)成本、提高清關(guān)效率，實(shí)現(xiàn)買賣家之間的交易快速完成，促進(jìn)跨境電商發(fā)展。中小企業(yè)由于資金規(guī)模有限，更需要政府在政策、資金的支持和幫助。

（四）提高消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)

因?yàn)椴荒芟裨趯?shí)體店采購(gòu)商品，消費(fèi)者可以獲得直觀和真切的購(gòu)物體驗(yàn)，而海外買家在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的痛點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量和耐用性沒有在跨境電商平臺(tái)上描述那么好，擔(dān)心無法收到貨物或者擔(dān)心貨到時(shí)產(chǎn)品受損。因此，跨境電商平臺(tái)要不斷提高商業(yè)信譽(yù)、樹立正面的形象，盡可能提供消費(fèi)者滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。

[參考文獻(xiàn)]

[1]馬歡歡.跨境電商人才供需現(xiàn)狀研究分析[J].品牌研究，2018（6）.

[2]王媛.云南跨境電商問題探討[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2016（8）.

[3]李冰雪.論“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代跨境電商發(fā)展問題及對(duì)策[J].品牌研究，2018（6）.

[責(zé)任編輯：高萌]