李琳 賈毅

【摘要】通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)主播和電視節(jié)目主持人在傳播主體最核心的三個(gè)方面?zhèn)鞑ツＪ?、傳播角色、傳播方式的比較，展現(xiàn)出主持人與主播這兩種視頻傳播主體的差異。比較發(fā)現(xiàn)，媒介技術(shù)和制度制造的媒介環(huán)境是其迥別的源頭。同時(shí)揭示出，網(wǎng)絡(luò)直播這種廣泛賦予性媒體，存在的內(nèi)容簡單復(fù)制、文本迷亂、邏輯混亂、價(jià)值觀扭曲等問題嚴(yán)重制約著它的持續(xù)發(fā)展，借鑒主持人管理策略對(duì)其規(guī)范和引導(dǎo)具有一定意義。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播;網(wǎng)絡(luò)主播;電視節(jié)目主持人

設(shè)有主持人這種節(jié)目形式源于廣播電視節(jié)目的傳播人物和傳播方式，同時(shí)也伴隨著新媒體音視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步入其中，2015年伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，一大批網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)運(yùn)而生。雖然電視節(jié)目主持人與網(wǎng)絡(luò)主播都是視頻節(jié)目的傳播主體，但二者之間的差別顯而易見，專業(yè)與非專業(yè)是直接的對(duì)比印象。但值得思考的是，就在電視媒體開始步入發(fā)展困難期，知名主持人緩慢誕生，甚至央視主持人紛紛離職之際，網(wǎng)絡(luò)直播持續(xù)升溫，網(wǎng)紅主播持續(xù)顯現(xiàn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.25億，歡聚時(shí)代、虎牙、陌陌、天鴿等直播企業(yè)已經(jīng)上市，且盈利狀況良好。速途研究院數(shù)據(jù)顯示，中國秀場(chǎng)直播市場(chǎng)規(guī)模2018年將會(huì)突破150億元。中國互聯(lián)網(wǎng)首份網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，目前女性主播占80%，她們不是專業(yè)的節(jié)目制作人、傳播人，無論是媒介素養(yǎng)還是綜合素養(yǎng)都無法與活躍于電視媒體的節(jié)目主持人相提并論，但她們卻拉動(dòng)了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的崛起。本文通過對(duì)比電視節(jié)目主持人與網(wǎng)絡(luò)主播的主要區(qū)別，一方面揭示傳播環(huán)境與傳播主體的密切關(guān)系，另一方面展現(xiàn)出真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)主播和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

一、傳播模式差異：單向傳播、信息推送VS自由互動(dòng)、信息共創(chuàng)

理論上講，電視節(jié)目主持人與受眾是信息互傳關(guān)系，但受到技術(shù)和媒介形態(tài)的局限，長久以來受眾與主持人真正交流實(shí)為不易，吉登斯將其界定為“單向式的媒介性準(zhǔn)互動(dòng)”。在通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)介入之后，即時(shí)互動(dòng)性雖大有提升，但面對(duì)面實(shí)時(shí)交流仍不能廣泛實(shí)現(xiàn)，這就嚴(yán)重減少了思維的碰撞性，削弱了對(duì)話的意義和趣味性。尤其是在節(jié)目進(jìn)行時(shí)，主持人與受眾難有話語交集，主持人遵照節(jié)目流程與個(gè)人主觀判斷傳播信息，受眾則只能在“收看”與“拒絕”之間選擇。菲斯克和哈特利指出，電視男女主持人扮演的是“快樂的大叔大嬸”的角色，把觀眾納入了一個(gè)大家庭。[1]這個(gè)家庭一定是有隔閡的、疏松的，因?yàn)橹鞒秩藷o法與其他家庭成員及時(shí)溝通，或者說主持人組建的永遠(yuǎn)只能是“類家庭”。電視媒介環(huán)境下，受眾不具備即時(shí)溝通的渠道。

網(wǎng)絡(luò)直播徹底顛覆了這樣的傳播狀態(tài)。直播中沒有固定的節(jié)目格式和腳本，走向和內(nèi)容基本依賴主播的即興發(fā)揮和參與者的自由互動(dòng)。所有人通過人際語境線索和情境語境線索即興交際與展示，主播通過多種符號(hào)傳遞信息，受眾通過彈幕和代表不同價(jià)值的禮物符號(hào)表情達(dá)意，整個(gè)直播過程主播與受眾、受眾與受眾之間自由互動(dòng)，無束縛性多點(diǎn)互動(dòng)是直播間的基本態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播的傳播氛圍使得符號(hào)傳播的積極性、趣味性和夸張性同時(shí)增加。因此，這一過程中所有主體成為編碼者和解碼者，主播是全能型生產(chǎn)者，受眾是消費(fèi)型生產(chǎn)者，其角色定位已經(jīng)超越了傳統(tǒng)角色，從電視媒體的“共享信息”變?yōu)椤肮矂?chuàng)信息”。傳播狀態(tài)則從“弱連接”變?yōu)椤皬?qiáng)連接”，從“點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ァ弊優(yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播”。

直播空間往往是主播自己的閨房、客廳，主播高度真實(shí)化地邀請(qǐng)大家來做客聊天，成為談話的發(fā)起人、調(diào)度人與傾聽者。傳播形態(tài)從主持人說、受眾聽，變?yōu)槟阏f、我喊、一起聊的多角互動(dòng)交流。社會(huì)交往和由交往開始的社會(huì)交換是人的本質(zhì)需求。社會(huì)心理學(xué)家喬治·米德認(rèn)為，意義產(chǎn)生于人際之間的互動(dòng)過程中，自我必須在社會(huì)過程中、在互動(dòng)中才能得到解釋。蘭德爾·克林斯指出：“成功的互動(dòng)協(xié)調(diào)或完整的社會(huì)結(jié)合會(huì)產(chǎn)生自豪感?！盵2]霍曼斯通過對(duì)小型基礎(chǔ)群體的研究發(fā)現(xiàn)，情感與互動(dòng)之間存在著正相關(guān)關(guān)系。[3]每個(gè)直播平臺(tái)都是一個(gè)互動(dòng)儀式的大市場(chǎng)，其中包含多個(gè)具有互動(dòng)性的直播頻道，即這個(gè)大市場(chǎng)中由不同商家經(jīng)營的攤位。每個(gè)攤位擁有不同的情境，情境是互動(dòng)合作的儀式和基礎(chǔ)，其對(duì)受眾的吸引力取決于互動(dòng)儀式能否和多大程度地提供情感能量。主播是互動(dòng)儀式的中心節(jié)點(diǎn)和情境的主要?jiǎng)?chuàng)造者?；?dòng)把主持人與受眾的遠(yuǎn)距離情感，變?yōu)榻嚯x情感?；?dòng)儀式也是主播獲得人氣和積累人際資源的過程，這種資源是一種可持續(xù)利用性資源，人際資本最終換來的是經(jīng)濟(jì)資本。直播平臺(tái)中，直接打賞者是“人氣”與“貨幣”的同時(shí)投入，不打賞者貢獻(xiàn)的是平臺(tái)“人氣”。

二、傳播角色差異：主持節(jié)目、贏取收視VS全面管理、博得收益

主持人并不是一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，其角色表現(xiàn)與媒體密切相關(guān)。國內(nèi)外有很多因?yàn)橹鞒秩搜孕惺д`而導(dǎo)致的媒介事件甚至外交事件。2008年4月9日，北京奧運(yùn)圣火在美國舊金山傳遞，CNN進(jìn)行直播報(bào)道，主持人卡弗蒂在節(jié)目中發(fā)表了關(guān)于中國的不實(shí)言論。中國外交部召見CNN負(fù)責(zé)人提出嚴(yán)正交涉，美國華人將卡弗蒂告上了法庭。CNN和卡弗蒂本人不得不向中國政府和人民道歉。主持人肩負(fù)著營造健康輿論、傳播優(yōu)秀文化等重任。微觀而言，主持人是節(jié)目傳播主體和總調(diào)度師，角色責(zé)任是通過有聲語言和副語言傳遞信息、駕馭節(jié)目，其編碼具有藝術(shù)審美性和內(nèi)容可讀性，目的是通過提供滿足受眾需求的傳播方式和節(jié)目內(nèi)容，贏得收視率。不難理解，主持人雖因其特殊的媒介地位是電視媒體中至關(guān)重要的角色，但也僅僅是電視節(jié)目加工鏈條上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是電視媒體中的一個(gè)能動(dòng)元素，就連其自身的品牌塑造與管理也有專業(yè)的部門配合。

主播則不同，主播主要代表的是自己，也全權(quán)管理經(jīng)營著自己。他們不僅要播出節(jié)目，還要經(jīng)營頻道，既是內(nèi)容主體，也是經(jīng)營主體。“收視率”雖然仍然是傳播過程中重要的追求目標(biāo)，但即刻的“打賞收益”是首要目標(biāo)。因?yàn)閷?duì)于主播而言，直播之時(shí)沒有打賞，投入回報(bào)率就很可能是零。“在線打賞”突破了長久以來媒介二次售賣的贏利模式，節(jié)目播出之時(shí)即節(jié)目收益之時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售必須同步完成。因此，主播們會(huì)圍繞這一終極目標(biāo)拿出各種“絕技”。不同于電視媒體的是，“粉絲量”“收視率”與“打賞率”“打賞量”并不完全成正比?？茖W(xué)評(píng)價(jià)體系下的“節(jié)目質(zhì)量”無關(guān)緊要，博得“金主”的高額打賞才是關(guān)鍵。因此，主播們必須把節(jié)目播出變?yōu)槟軌虿粩啻碳そ鹬鱾冑I單的集體狂歡。直播過程中受眾對(duì)主播提出各種表演要求，主播以不同方式“回復(fù)”，但均是為啟動(dòng)下一次打賞做準(zhǔn)備，主播也可直接對(duì)受眾提出打賞請(qǐng)求，受眾以各種“言語”或“禮物”回復(fù)，禮物的貨幣價(jià)值越高，主播表演就越賣力。這一互動(dòng)過程和方式已經(jīng)突破了“傳”與“收”的信息交流范疇，呈現(xiàn)出游戲性。以各種精美的圖像符號(hào)呈現(xiàn)代表不同價(jià)值的禮物，其所指一層是貨幣價(jià)值，一層是具有趣味性的意義表達(dá)，在此成為游戲中常出現(xiàn)的“裝備”。直播平臺(tái)推出的“禮物榜排名”“首次充值禮包”等則是在公開展示裝備資本和力推游戲中進(jìn)行。因此，這是一場(chǎng)直播平臺(tái)規(guī)劃和助力，主播擔(dān)任擂主組織的多人游戲，禮物與表演是這個(gè)游戲中的兩個(gè)支撐性角力元素。主播以“歡迎某某進(jìn)入空間”的儀式啟動(dòng)游戲程序，以各種方式激化游戲引導(dǎo)大家使用裝備，受眾則根據(jù)語境和心境選擇裝備，發(fā)起“進(jìn)攻”。一旦有玩家發(fā)出的“炮彈”令主播滿意，立刻會(huì)出現(xiàn)配合性演出，當(dāng)然還會(huì)繼續(xù)加大力度誘導(dǎo)玩者再次進(jìn)攻，而這場(chǎng)游戲并沒有設(shè)置最后一關(guān)。游戲的快樂來自于玩家對(duì)規(guī)則、角色、表現(xiàn)的控制，使虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界既有區(qū)別又有聯(lián)系。不同的直播網(wǎng)站，不同的武器裝備，不同的游戲操盤手，為受眾營造了無數(shù)個(gè)可選擇的游戲空間。主播對(duì)游戲的組織能力、調(diào)控能力，制造愉悅體驗(yàn)的能力，是決定其平臺(tái)受眾數(shù)量和消費(fèi)量的重要因素。游戲成為主播完成經(jīng)營任務(wù)的重要途徑。

游戲活動(dòng)是人類天性使然會(huì)參與的一種活動(dòng)，是一種自由的表演與放縱。在網(wǎng)絡(luò)空間中，所有參與者以虛擬化的身份參與，更加劇了這種放縱的酣暢淋漓性。對(duì)“快樂”的追求更是人類的共性，精神分析學(xué)中常常把“快樂”這一術(shù)語與“欲望”聯(lián)系起來，并視為是人們與主流意識(shí)形態(tài)做出協(xié)調(diào)后的結(jié)果，是人類行動(dòng)的主要激發(fā)因素。受眾與網(wǎng)絡(luò)直播的接觸過程，“忘記本我”“忽略客我”沉浸于夢(mèng)幻般的游戲嬉戲之中。在這個(gè)過程中受眾不斷使用裝備，支付媒介費(fèi)用，卻不會(huì)計(jì)較、計(jì)算和吝惜。正如著名游戲研究先驅(qū)胡伊青加所言：“游戲者，總是同時(shí)既是知情者又是受騙者，但他卻寧愿做受騙者?！盵4]快樂的游戲嬉戲中，主播獲得的“外在報(bào)酬”與受眾獲得的“內(nèi)在報(bào)酬”進(jìn)行著一次次沒有法律規(guī)約、沒有價(jià)值規(guī)約、沒有理性思考的等價(jià)交換。在這一微妙的交換過程中，主播還為受眾創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)社會(huì)難以擁有的陪伴感、存在感、榮耀感、滿足感等。喬治·齊美爾認(rèn)為，在不受貨幣經(jīng)濟(jì)規(guī)制的領(lǐng)域，生活是由情緒和情感主導(dǎo)的，給予和回報(bào)等值這一模式支撐著人們之間的所有接觸。

從經(jīng)濟(jì)交換的角度審視，節(jié)目主持人與受眾是“間接交換關(guān)系”，主持人通過吸引受眾收視為媒體爭取二次售賣的機(jī)會(huì)，但能否實(shí)現(xiàn)二次售賣，價(jià)格如何，其工作在于媒體經(jīng)營人員。主持人的主要價(jià)值體現(xiàn)于收視率和受眾的滿意度。主播與受眾則是“直接交換關(guān)系”，主播演出并售賣，受眾消費(fèi)并直接支付。主持人是傳播主體，主播則是新媒體產(chǎn)業(yè)下的“經(jīng)濟(jì)主體”。這種角色意義決定了主播們必然以各種策略提升產(chǎn)值，甚至不惜觸碰法律或道德底線。

三、傳播方式差異：專業(yè)規(guī)范化傳播VS無序崩潰式表演

電視節(jié)目主持人是經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)傳播人，他們的聲音運(yùn)用和語言表達(dá)具有較高的審美情趣，行為舉止端莊、大方、得體，傳播內(nèi)容積極、健康、多元，其傳播方式具有大眾示范意義。主持人要通過嚴(yán)格的考試才能獲得上崗資格證。原國家廣電總局頒布的《播音員主持人資格管理暫行規(guī)定》《中國廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準(zhǔn)則》等文件對(duì)主持人的業(yè)務(wù)能力、角色職責(zé)、行為規(guī)范等都有明確要求。主持人是在高規(guī)格社會(huì)化自我和嚴(yán)格角色規(guī)范下的展演，屬于戈夫曼理論中中規(guī)中矩的表演者，“作為表演者，個(gè)體總是維持這樣一種印象：他們遵從著眾多據(jù)以判斷他們的為人以及他們的產(chǎn)品的各種標(biāo)準(zhǔn)”。[5]在電視多年來的文化感染下，受眾也已習(xí)慣接受主持人特有的藝術(shù)化傳播，并把此視為他們能力的證據(jù)。網(wǎng)絡(luò)主播屬于素人，其傳播也是素人表演，缺少了各種外在規(guī)則和內(nèi)在素養(yǎng)的制約，直播空間就呈現(xiàn)出“五彩繽紛”的傳播現(xiàn)象。

由于網(wǎng)絡(luò)空間傳播環(huán)境相對(duì)寬松，所以一直不乏以另類或出位秀博得眼球的人物。從早期的芙蓉姐姐、鳳姐到后來的郭美美、甘露露、獸獸等等，雖然她們的“暴紅點(diǎn)”各有不同，但無不是利用了網(wǎng)絡(luò)空間信息的自由發(fā)布功能實(shí)現(xiàn)了個(gè)人眼球信息的廣泛傳播。主播們同樣在全力博得眼球，而在缺少創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)支持下的一己“創(chuàng)新”往往是簡單的“后臺(tái)前置”或“跨越底線”。戈夫曼戲劇理論中的后臺(tái)是為前臺(tái)表演做準(zhǔn)備的場(chǎng)所，是掩飾在前臺(tái)不能表演或?qū)儆趥€(gè)人隱私的空間。網(wǎng)絡(luò)直播中，一些最隱私的行為變作面向大眾的展示性行為;學(xué)生裝、護(hù)士裝、低胸裝等等被用作演出服;黃段子、粗口、暴力行為等成為炫耀性符號(hào)……相比曾經(jīng)需要利用公共平臺(tái)發(fā)布照片、視頻的上幾代網(wǎng)紅而言，網(wǎng)絡(luò)直播為人們提供了更為便捷的發(fā)布通道?！皠?chuàng)新表演”變?yōu)樘鴳蚝鬅o序的“表演崩潰”。戈夫曼指出，由于某些意外因素會(huì)導(dǎo)致“表演崩潰”，包括無意動(dòng)作、不合時(shí)宜的闖入、失禮以及鬧劇，他認(rèn)為，雖然崩潰在不同互動(dòng)中的可能性和表現(xiàn)不同，但參與者都會(huì)感到窘迫甚至蒙羞，人們會(huì)努力避免。但在網(wǎng)絡(luò)直播中，這種表演失誤卻成為很多主播追求的效果，主播們?cè)噲D以此類表演展現(xiàn)自我的不同并吸引受眾。這種去儀式化的后臺(tái)前置崩潰式表演把以自我為中心的場(chǎng)域潛入到產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)之中，在滿足人類固有窺探欲的同時(shí)給予了受眾進(jìn)一步期望和遐想空間，更營造了一個(gè)讓人們忘乎本我的狂歡之地。在巴赫金的理念中，狂歡是對(duì)既定規(guī)則、秩序的打破。主播以打破規(guī)則式的表演調(diào)節(jié)著狂歡氛圍，同時(shí)也帶動(dòng)著自我和受眾超越現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)，使原本處于私人空間的個(gè)人情緒展演于公共空間，直播空間里意義內(nèi)容小于情緒釋放，情感表達(dá)代替了大眾媒介中的有效信息，卻滿足了人們的情緒化社交訴求和情感放肆，這一供給在當(dāng)代中國有廣泛需求。調(diào)查顯示，中國是目前世界上壓力最大的國家。[6]根據(jù)科爾曼理性選擇理論，每個(gè)個(gè)體都是尋求自身利益最大化的理性個(gè)體。

四、差異的根源與可持續(xù)發(fā)展

羅杰·菲德勒指出：“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭和政治壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的?！盵7]自印刷機(jī)出現(xiàn)以來，除電報(bào)和電話外的一切技術(shù)媒介都具有這樣的特征：少數(shù)人通過手中的媒介權(quán)力制造出的少量的信息向多數(shù)人流動(dòng)。話語權(quán)是一個(gè)社會(huì)重要的資源配置對(duì)象，在很大程度上影響著社會(huì)關(guān)系的特征。[8]互聯(lián)網(wǎng)則打破了媒介權(quán)利的集中化和話語權(quán)利的不對(duì)等性，網(wǎng)絡(luò)直播把大眾傳播權(quán)與話語權(quán)的平等性更徹底地體現(xiàn)，同時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了電視媒體對(duì)大眾傳播與人際傳播的融合度。從報(bào)紙、廣播、電視只需要接受，到博客、微博、微信、直播可以自行“發(fā)射”，媒介從“精英精度傳播”變?yōu)椤肮翊蟊妭鞑ァ保鰪?qiáng)媒介自主權(quán)的同時(shí)也大大加速了人們的大腦運(yùn)轉(zhuǎn)和身體勞動(dòng)。技術(shù)在人類媒介形態(tài)的演進(jìn)中具有決定性作用，這一點(diǎn)在主持人與主播的差異化之中已鮮明體現(xiàn)。在以整合見長的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，網(wǎng)絡(luò)直播將廣播電視的音視頻、印刷媒介的文字書寫、游戲①的玩耍與競(jìng)賽等多種媒介特征融于一體，基于此和相對(duì)寬松的網(wǎng)絡(luò)傳播制度使主播實(shí)現(xiàn)了自由互動(dòng)、愉悅創(chuàng)造和多角色扮演。網(wǎng)絡(luò)直播的核心是以主播為中心的人際交互，提供的是以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的情感類服務(wù)產(chǎn)品。直播行為的本質(zhì)并不是傳播信息，而是通過制造狂歡體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)銷售自我。節(jié)目主持人則受到“社會(huì)身份”“媒介身份”和“規(guī)章制度”的規(guī)約。因此，主持人與秀場(chǎng)主播的根本差異源自技術(shù)和制度環(huán)境的不同。布魯恩·延森指出：“傳播的二元性有著不同的表現(xiàn)形態(tài)，它們既取決于現(xiàn)有媒介技術(shù)的可供性，又取決于現(xiàn)有傳媒作為啟發(fā)思維的制度的媒介技術(shù)的社會(huì)組織與規(guī)范?！盵9]從口語傳播到大眾媒介傳播，是從大眾傳播主體邁向?qū)I(yè)傳播主體;從大眾媒介到網(wǎng)絡(luò)直播，是從專業(yè)傳播主體回歸大眾傳播主體，是人類話語權(quán)利的再次釋放和重新分配。但正是由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)具有自由話語權(quán)，加之對(duì)主播沒有“文化素能制約”，沒有“選拔制度制約”，缺少“媒介責(zé)任與社會(huì)義務(wù)規(guī)約”，節(jié)目制作與播出門檻低、成本低，很容易造成淘金者的急功近利。這里符號(hào)數(shù)量多、形式多，信息海量，但內(nèi)容空洞、意義微弱、文化混亂，短短幾年的發(fā)展，已出現(xiàn)各種無法回避的問題。首先，創(chuàng)新匱乏、單調(diào)復(fù)制。文化產(chǎn)品的趣味性很大程度上來源于其非同質(zhì)化和不斷突破人們眼球的創(chuàng)新性，沒有后援團(tuán)的“個(gè)體制作人”，為了提升銷售業(yè)績雖然也會(huì)本能地想方設(shè)法與眾不同，但受到各種資源與能力的限制，其創(chuàng)新性十分乏力，后臺(tái)前置也漸漸會(huì)讓受眾視聽疲勞。形式與內(nèi)容的簡單化與重復(fù)化成為常態(tài)，已經(jīng)開始影響產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。其次，文本迷亂、邏輯混亂。彈幕成為突破媒介語言表達(dá)的符號(hào)積木，可以任意累積而不擔(dān)憂倒塌的后果。在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾從自身情感出發(fā)，為了滿足自己的狂歡可以一擲千金，可以超越現(xiàn)實(shí)地發(fā)泄、放縱。另一方面主播為了滿足自己的掙錢目的，試圖用各種方式搏出位吸引眼球，非常規(guī)化的符號(hào)幾乎成為直播網(wǎng)站的身份符號(hào)。于是，各種符號(hào)在沒有規(guī)則束縛下拼湊成直播文本，這種文本的構(gòu)成方式必然產(chǎn)生意義的迷亂，麥克盧漢認(rèn)為，“形式構(gòu)成了傳播的物質(zhì)載體和話語載體之間的中介范疇，意義產(chǎn)生于形式與內(nèi)容的交會(huì)之中”。[10]而文本本應(yīng)是媒介傳播的核心，集中各種意義的生產(chǎn)和交換。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播無腳本、開放式、流動(dòng)性的特征構(gòu)成多作者文本，而且受眾還從事著德賽都概念下的“游擊戰(zhàn)”，文本生成完全成一種無厘頭的散亂狀態(tài)，具有極大的不確定性，甚至分裂性，節(jié)目終點(diǎn)與起點(diǎn)之間可能已沒有任何粘連性，嚴(yán)重影響國民的邏輯思維。再次，價(jià)值觀扭曲。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和主播們?yōu)榱藬U(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，使用各種手段刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)消費(fèi)。在這里所有的購買都被清晰地展現(xiàn)，而且支付越多展示度就越高，在平臺(tái)的地位就越高，特權(quán)越多，受主播關(guān)注的程度也就越高。貨幣的象征功能和外顯功能被放大。麥克盧漢認(rèn)為，“貨幣具有不可思議的權(quán)利，在以證明或獲得名譽(yù)、地位的奢侈性消費(fèi)中，物品擺脫了其實(shí)用意義，進(jìn)入到擬像功能中，從實(shí)在性走向抽象意指?！边@種可視化消費(fèi)環(huán)境，一方面誘導(dǎo)受眾過度性消費(fèi)，另一方面使受眾習(xí)得“金錢至上”的價(jià)值觀。

從技術(shù)創(chuàng)新到思維創(chuàng)新到生產(chǎn)創(chuàng)新到生活創(chuàng)新，媒介技術(shù)的每一次跨越都帶來媒介革命，帶來傳播方式、話語表達(dá)的變化，帶來人類認(rèn)知方式、生活方式的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)直播一舉顛覆了傳統(tǒng)的視頻生產(chǎn)模式、消費(fèi)模式和贏利模式;創(chuàng)新了媒介固有的產(chǎn)品含義;融合了傳播、購物、社交、游戲等諸多行為;簡化了媒介與社會(huì)，個(gè)體與個(gè)體的連接端口;開拓了人們新的娛樂模式與情感慰藉模式;削弱了大眾媒體的傳播統(tǒng)治力，強(qiáng)化了大眾的傳播力;使人、技術(shù)、文化、經(jīng)濟(jì)之間形成超前的復(fù)雜互動(dòng)……網(wǎng)絡(luò)直播給媒介領(lǐng)域注入諸多“新鮮元素”，帶給媒介結(jié)構(gòu)甚至社會(huì)結(jié)構(gòu)一定程度的影響，因?yàn)椴煌浇榭梢运茉斐霾煌螒B(tài)的文化與社會(huì)，而網(wǎng)絡(luò)文本與語境對(duì)社會(huì)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的滲透尤為顯著。因此，如何進(jìn)一步規(guī)范與提升無論對(duì)于直播產(chǎn)業(yè)本身還是整個(gè)社會(huì)都至關(guān)重要。盡管國家在不斷推出各種規(guī)章制度力求規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播，如實(shí)名制、上崗證，但由其自身技術(shù)所帶來的傳播特點(diǎn)必然性地導(dǎo)致的諸多問題仍然存在。作為一項(xiàng)新生的文化產(chǎn)業(yè)，未來的發(fā)展不僅僅要規(guī)范，更要能傳播優(yōu)秀的文化，這是其長期發(fā)展的必需之路。社會(huì)是一個(gè)龐大的信息系統(tǒng)，人是其中最主要的信息制造、接收、交換主體，而人的認(rèn)知、記憶、學(xué)習(xí)都是具有可塑性的。[11]電視節(jié)目主持人管理已有多年探索和經(jīng)驗(yàn)，包括各級(jí)各類評(píng)獎(jiǎng)、各電視臺(tái)的出鏡管理委員會(huì)、首席主持人的評(píng)選等，都是對(duì)主持人較好的引導(dǎo)、激勵(lì)和管理。主播與主持人雖有很多差異，但傳播健康信息應(yīng)該是所有傳播主體不變的準(zhǔn)則，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播的管理，在一定程度上借鑒主持人的經(jīng)驗(yàn)可以是一個(gè)有益的探索方向。

[基金項(xiàng)目：廣西高等教育教學(xué)改革工程項(xiàng)目“播音主持專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革的創(chuàng)新與實(shí)踐”（2014JGB132）;羊城青年學(xué)人資助項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)視頻直播的協(xié)同治理”（17QNXR50）;廣東省特色創(chuàng)新項(xiàng)目“媒介融合背景下電視界面人物的角色定位與輿論影響力研究”（GDJG20142302）的階段性成果]

注 釋：

①麥克盧漢認(rèn)為，游戲本身就是一種大眾媒介，因?yàn)樗馨讶藗兙奂饋硗瑫r(shí)參與某個(gè)有趣的活動(dòng)。

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[10]克勞斯·布魯恩·延森.媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].劉均，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2015：111，88-89.

[11]賈毅.解析節(jié)目主持人意見性信息話語表達(dá)[J]，新聞愛好者，2016（11）.

（李琳為廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院講師;賈毅為廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)文化創(chuàng)意學(xué)院教授、院長、碩士生導(dǎo)師）

編校：鄭 艷