(沈陽(yáng)理工大學(xué) 遼寧 沈陽(yáng) 110000)

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的在線購(gòu)物網(wǎng)站走進(jìn)人們的生活，比如京東，小紅書，網(wǎng)易考拉等。隨之，在線評(píng)論也成為越來越受人們歡迎的一種社交媒體，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)把該商品的歷史評(píng)論記錄當(dāng)作一個(gè)重要的參考指標(biāo)。為了給消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物環(huán)境，虛假評(píng)論的檢測(cè)工作已經(jīng)成為不可或缺的方面。

一、概念

虛假評(píng)論是指消費(fèi)者蓄意發(fā)表的、具有惡意引導(dǎo)性的評(píng)論，其目的是增加或者降低指定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。虛假評(píng)論一般分兩種情況：一是對(duì)好的產(chǎn)品惡意差評(píng)，來引導(dǎo)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它店鋪進(jìn)行購(gòu)買；二是對(duì)壞的產(chǎn)品好評(píng)，來引導(dǎo)潛在消費(fèi)者購(gòu)買。

虛假評(píng)論大致分為以下三類：

①欺騙性的評(píng)論，指故意對(duì)不好的產(chǎn)品好評(píng)來引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的評(píng)論和惡意對(duì)好的產(chǎn)品差評(píng)來勸阻消費(fèi)者購(gòu)買的評(píng)論。

②不相關(guān)的評(píng)論，指一些僅與商家店鋪、品牌等有關(guān)，與產(chǎn)品本身毫不相關(guān)的評(píng)論；

③非評(píng)論信息，指一些發(fā)布廣告的評(píng)論和一些含義不明的評(píng)論。

二、虛假評(píng)論大量產(chǎn)生的原因

當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)買一件商品之前，會(huì)關(guān)注此產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)信息。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)想要購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)都是好評(píng)時(shí)，則會(huì)增強(qiáng)購(gòu)買欲望，大大增加消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性。如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息趨于差評(píng)，則會(huì)降低購(gòu)買欲望，大大降低消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性。

由于利益的驅(qū)使，每個(gè)商家都努力提高他們產(chǎn)品的好評(píng)度來吸引更多的消費(fèi)者。一些商家會(huì)雇用一些人對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行虛假評(píng)論，用來提高店鋪的知名度和產(chǎn)品的好評(píng)度；一些商家可能會(huì)雇用一些人對(duì)同行的產(chǎn)品進(jìn)行惡意打壓，用來提高自己店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力。

同樣由于利益的驅(qū)使，“刷單”這種兼職隨之產(chǎn)生。一個(gè)普通人在只需要一臺(tái)電腦或者一部手機(jī)的情況下，就能夠在幾分鐘的時(shí)間內(nèi)完成一個(gè)訂單。這種時(shí)間短、有報(bào)酬的“刷單”工作，吸引了大量想要兼職賺錢的人。

三、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

虛假評(píng)論檢測(cè)問題屬于數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域中的異常檢測(cè)和觀點(diǎn)挖掘問題。虛假評(píng)論檢測(cè)的概念是在2008年，有由美國(guó)知名教授Bing Liu及其研究團(tuán)隊(duì)提出的。自此虛假評(píng)論檢測(cè)成為國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)熱門研究方向，越來越多的教授、學(xué)者加入虛假評(píng)論檢測(cè)的大軍?，F(xiàn)今，對(duì)虛假評(píng)論的研究大致分為三個(gè)方向并且有其相應(yīng)的研究方法。

(一)虛假評(píng)論檢測(cè)

虛假評(píng)論檢測(cè)是指在評(píng)論集合中發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤或虛假的、無關(guān)的和不能真實(shí)反映被評(píng)論對(duì)象的評(píng)論。由于在做虛假評(píng)論檢測(cè)之前我們并不能確定數(shù)據(jù)集合中哪些是虛假評(píng)論，因此將它們找到并且進(jìn)行評(píng)估檢測(cè)是一個(gè)亟需解決的問題。

(二)虛假評(píng)論人檢測(cè)

虛假評(píng)論人檢測(cè)是從用戶的購(gòu)物行為出發(fā)，找到虛假評(píng)論人，繼而根據(jù)“虛假評(píng)論人發(fā)表的所有評(píng)論均為虛假評(píng)論”這一原則，達(dá)到檢測(cè)虛假評(píng)論的目的。JinDal N等人根據(jù)評(píng)論人的反常評(píng)論模式分析一個(gè)評(píng)論人為虛假評(píng)論人的可能性。Ee-Peng Lim等人從評(píng)論人對(duì)同一產(chǎn)品重復(fù)打分的次數(shù)、打分相近度、評(píng)論內(nèi)容相似度這三個(gè)方面來綜合判斷一個(gè)評(píng)論人是否為虛假評(píng)論人。宋海霞等借助評(píng)論人的行為特性，提出一種基于評(píng)論人行為特征的自適應(yīng)聚類的虛假評(píng)論檢測(cè)方法來判斷一個(gè)評(píng)論人是否為虛假評(píng)論人。

(三)虛假評(píng)論組檢測(cè)

Mukherjee等提出通過對(duì)虛假評(píng)論群組的檢測(cè)來確定虛假評(píng)論。檢測(cè)虛假評(píng)論群組是通過對(duì)大量同組人員集中對(duì)特定產(chǎn)品發(fā)表虛假評(píng)論，其具體表現(xiàn)為評(píng)論打分與真實(shí)消費(fèi)者的平均打分相差甚遠(yuǎn)、評(píng)論內(nèi)容及其相似，虛假評(píng)論數(shù)量在評(píng)論總數(shù)中的占比很高，繼而結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)中有的算法來對(duì)虛假評(píng)論群組進(jìn)行識(shí)別。

四、虛假評(píng)論的治理措施

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，虛假評(píng)論檢測(cè)是維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和消費(fèi)者良好的購(gòu)物環(huán)境的重要保障。從現(xiàn)有的一些期刊論文來看，虛假評(píng)論檢測(cè)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成果，不過仍然不能在根源上避免虛假評(píng)論的出現(xiàn)。

為此，國(guó)家頒布了相應(yīng)的法律條文——《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》?！吨腥A人民共和國(guó)電子商務(wù)法》是政府調(diào)整、企業(yè)和個(gè)人以數(shù)據(jù)電文為交易手段，通過信息網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的，因交易形式所引起的各種商事交易關(guān)系，以及與這種商事交易關(guān)系密切相關(guān)的社會(huì)關(guān)系、政府管理關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。其中，特別指出商家不僅要遵循平等公正的原則對(duì)商品真實(shí)、全面地進(jìn)行描述，而且不得虛構(gòu)用戶評(píng)價(jià)或者不符事實(shí)的商業(yè)宣傳來欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。以上規(guī)定旨在充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

五、總結(jié)

本文從虛假評(píng)論的概念入手，講述了虛假評(píng)論產(chǎn)生的原因、現(xiàn)狀以及治理措施。在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，我們要向全社會(huì)呼吁：抵制虛假評(píng)論，還消費(fèi)者一個(gè)可靠的在線購(gòu)物環(huán)境，還商家一個(gè)公平公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)，我們也要關(guān)注國(guó)內(nèi)外對(duì)虛假評(píng)論領(lǐng)域的研究，期待研究學(xué)者們?cè)絹碓骄_的檢測(cè)技術(shù)。這不僅是消費(fèi)者安心使用線上購(gòu)物平臺(tái)的重要保障，而且是商家公平競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)和諧的重要保障。