(長沙理工大學(xué) 湖南 長沙 410000)

一、CSR對(duì)消費(fèi)者行為影響介紹

消費(fèi)者組織的成功取決于消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品，服務(wù)和行動(dòng)的積極響應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者來說，組織關(guān)注于企業(yè)社會(huì)責(zé)任是最重要的方面之一，并且，許多公司逐漸意識(shí)到這一事實(shí)。在消費(fèi)者行為理論中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)是一個(gè)主要的研究主題。通過有效溝通，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)通過增強(qiáng)信任、滿意度、服務(wù)評(píng)估和識(shí)別來增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度。組織的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐顯著影響了整體消費(fèi)者的態(tài)度，以及對(duì)公司的忠誠度。

最近的研究揭示了為什么企業(yè)社會(huì)責(zé)任感會(huì)導(dǎo)致積極的消費(fèi)者態(tài)度和行為。這些研究側(cè)重于認(rèn)知方面，并證明了那些認(rèn)識(shí)到公司高水平的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)他們的認(rèn)知評(píng)估來認(rèn)同自己。除了認(rèn)知方面，學(xué)者和從業(yè)者必須考慮情感方面。之前的研究表明，感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，情緒會(huì)影響隨后的可持續(xù)消費(fèi)行為。情緒方面，尤其是其在CSR感知與消費(fèi)者行為之間關(guān)系中的中介作用，仍然未得到充分理解。

目前尚不清楚哪些消費(fèi)者特征會(huì)影響CSR感知的影響。作為個(gè)體差異的一個(gè)例子，先前的研究表明，一系列消費(fèi)者道德原則和標(biāo)準(zhǔn)，特別是那些關(guān)于社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)了消費(fèi)者行為。例如，O'Connor等人(2017)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者道德規(guī)范預(yù)測(cè)其后續(xù)的公平交易購買行為。

盡管這些道德方面對(duì)產(chǎn)品選擇的影響是一個(gè)爭(zhēng)論的問題，但尚未探討一些關(guān)鍵問題，例如，公司的哪個(gè)方面(例如，公司的CSR實(shí)踐)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品是否是道德的很大程度上未知。很少有人了解消費(fèi)者道德相關(guān)的特征和情感如何與公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者行為的影響機(jī)制相互關(guān)聯(lián)，這有待進(jìn)一步研究。本文的目的是分析贊美情緒在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的看法與倡導(dǎo)行為之間關(guān)系中的中介作用。

二、影響路徑分析

企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響比以前想象的要復(fù)雜得多，有許多潛在的心理過程推動(dòng)了尚未研究的消費(fèi)者反應(yīng)。例如，考慮消費(fèi)者在組織中體驗(yàn)CSR的情感過程。一般來說，以前的研究沒有考慮過這個(gè)方面，只有少數(shù)人開始探索這一研究方向。本文試圖通過關(guān)注贊美情緒來提供新的證據(jù)，這是一種在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知背景下研究不足但重要的積極情緒。

(一)消費(fèi)者對(duì)CSR的看法和贊美之情

情緒是一種感情形式，涉及與特定指示物相關(guān)的內(nèi)臟反應(yīng)，引起行動(dòng)。情緒是由關(guān)鍵因素構(gòu)成的，這些因素刺激了消費(fèi)者對(duì)品牌和組織的感知、感受和行為方式。對(duì)有積極價(jià)值的情緒、消極價(jià)值的情緒甚至是矛盾的情緒都已經(jīng)有過分析。

作為一種積極情緒，本文著重于贊美。贊美指的是對(duì)一個(gè)個(gè)體的敬佩感和認(rèn)可感，它喚起某種愉悅，尊重和敬重另一個(gè)人或?qū)嶓w所采取的行動(dòng)或品格。當(dāng)一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)體采取值得稱贊的行動(dòng)時(shí)，人們可能會(huì)表達(dá)贊美，因此感到需要幫助或與該人或團(tuán)體合作。這是一種道德積極的價(jià)值情緒，由良性和道德行為引發(fā)。

在消費(fèi)者研究的背景下，考慮贊美是很重要的，因?yàn)楦杏X到公司的消費(fèi)者想告訴別人它有多么偉大，這導(dǎo)致了關(guān)于公司的積極口碑信息的傳播。贊美公司的消費(fèi)者可能會(huì)更加投入對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的公司產(chǎn)品購買，因?yàn)橘澝罆?huì)激勵(lì)人們效仿所贊美的主題并鼓勵(lì)自我提升。

可以預(yù)期組織的CSR實(shí)踐會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者的贊美之情。一家以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的方式運(yùn)營的公司很可能被認(rèn)為是一種發(fā)自內(nèi)心的事，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它的目的是超越利潤并為環(huán)境和整個(gè)社會(huì)做出貢獻(xiàn)。消費(fèi)者也傾向于認(rèn)為這樣的公司是有能力的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為它不斷嘗試實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。感知的溫暖和能力導(dǎo)致一種贊美的感覺。有學(xué)者甚至認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是欣賞公司的先決條件。

(二)贊美情緒會(huì)影響消費(fèi)者行為

在與客戶的關(guān)系中，除了利益交易之外，公司還可以獲得其他長期和短期的關(guān)系優(yōu)勢(shì)，例如客戶忠誠度和倡導(dǎo)行為。購買帶來的好處對(duì)公司非常重要，引起某些態(tài)度和行為反應(yīng)也是他們非常感興趣的。倡導(dǎo)行為還包括具有重要價(jià)值的其他非利益交易，例如積極的口碑或關(guān)于組織對(duì)負(fù)面信息的抵制。

從消費(fèi)者的角度來看，經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明，情感變量，特別是情緒，會(huì)顯著影響消費(fèi)者行為。Aaker等人(2012)發(fā)現(xiàn)，對(duì)某些認(rèn)知要素的評(píng)估，例如組織的質(zhì)量或能力，導(dǎo)致出現(xiàn)積極的感覺和積極的感情，如贊美。經(jīng)歷過這種感情的消費(fèi)者愿意從該組織購買更多產(chǎn)品。

(三)企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過贊美情緒對(duì)消費(fèi)者行為的影響

雖然最近許多關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者影響的研究都集中在消費(fèi)者的認(rèn)知方面，但消費(fèi)者情緒的影響還沒有得到充分的探索。理論和實(shí)證研究都聲稱并顯示了情緒在消費(fèi)者行為形成中的顯著影響。例如，Dick和Basu(1994)開發(fā)的客戶忠誠度框架表明積極情緒可以提高客戶的忠誠度，然后促進(jìn)他們的倡導(dǎo)行為，比如積極的口碑。他們的模型提出，對(duì)公司的積極情緒導(dǎo)致消費(fèi)者在沒有對(duì)公司進(jìn)行認(rèn)知評(píng)估的情況下參與習(xí)慣性的倡導(dǎo)行為。Martin等人的實(shí)證研究結(jié)果(2008)支持這一觀點(diǎn)，表明消費(fèi)者基于情緒的滿意度是他們未來行為意圖的更好預(yù)測(cè)指標(biāo)。

Joireman等人的一項(xiàng)研究(2015)也證明了CSR-消費(fèi)者反應(yīng)關(guān)系是由消費(fèi)者情感成分調(diào)節(jié)的。因此，贊美情緒會(huì)調(diào)解消費(fèi)者的CSR觀念和倡導(dǎo)行為之間的積極關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者感知、分享和贊同組織的社會(huì)責(zé)任舉措時(shí)，他們將體驗(yàn)到一系列的情感。消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐對(duì)他們自己、環(huán)境以及整個(gè)社會(huì)都有好處，因此對(duì)實(shí)施它們的組織產(chǎn)生欣賞、尊重和敬重的情緒(即，他們會(huì)對(duì)公司感到贊美)。

三、結(jié)論

該分析探討了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者倡導(dǎo)行為之間關(guān)系的機(jī)制。將贊美情緒視為這種關(guān)系中的中介變量，可以深入了解CSR實(shí)踐如何以及在何種情況下影響消費(fèi)者行為。組織通常根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分類，例如購買的數(shù)量或交易的價(jià)值，迄今為止，其他更個(gè)性化的方面都很容易被忽略。目前的研究結(jié)果可以提供對(duì)這些分類標(biāo)準(zhǔn)的新見解，將注意力集中在消費(fèi)者價(jià)值觀或美德等方面。公司必須正確地傳達(dá)實(shí)際的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，以獲得積極的回報(bào)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通變得越來越重要，這意味著未來研究的新方向。