王來

中圖分類號：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)日趨普及的形勢下，微信功能逐漸由個(gè)人社交發(fā)展到專業(yè)化商業(yè)模式，不少零售商借勢利用微信平臺創(chuàng)設(shè)自主品牌，形成“互聯(lián)網(wǎng)+微信”創(chuàng)新品牌營銷模式，以品牌營銷創(chuàng)新思維為零售商盈利帶來新機(jī)遇。鑒于此，本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅(qū)動下零售商自主品牌營銷“格局之變”，就零售商微信公眾號存在隱私安全保障受到質(zhì)疑、單向品牌營銷信息傳遞機(jī)械化及量化評價(jià)范圍受限等瓶頸障礙，提出相應(yīng)自主品牌營銷模式的創(chuàng)新之路，以期提升零售商自主品牌營銷效果。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+微信? ?零售商? ?自主品牌營銷? ?創(chuàng)新思維

目前微信公眾號平臺與微信商城品牌營銷方式過了紅利時(shí)期，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+微信”，把握零售商品牌營銷利好的機(jī)遇，在零售商集群競爭下脫穎而出，成為零售商營銷戰(zhàn)略中重要格局之一。在此形勢下，分析“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅(qū)動下零售商自主品牌營銷“格局之變”、“瓶頸之障”及“創(chuàng)新之路”，有利于完善零售商品牌營銷管理體系，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅(qū)動下零售商自主品牌營銷“格局之變”

不少零售商利用微信公眾號與微信商城秉承“社交化+本地化+移動化”本質(zhì)，開展線上品牌營銷活動，商家與受眾需求加大，而微信用戶取消易積累難，正為零售商品牌營銷帶來“格局之變”。

（一）秉承“社交化+本地化+移動化”本質(zhì)，商家與受眾雙重需求大

在移動互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)普及下，零售商與受眾使用微信公眾號的數(shù)量越來越多，集中了大量的用戶資源，為零售商拓展業(yè)務(wù)與品牌營銷管理提供了有利條件，微信公眾號秉承“社交化+本地化+移動化”本質(zhì)，消費(fèi)者可借助微信的“掃一掃”功能識別零售商的二維碼（如“24小時(shí)移動的商鋪——1號店”），也可以添加商家客服為好友進(jìn)行互動（如“小米9名客服互動百萬粉絲”），在關(guān)注微信公眾號后，消費(fèi)者可在界面輸入關(guān)鍵詞搜索傳遞給商家，利用消費(fèi)者或受眾關(guān)系網(wǎng)而打造新的消費(fèi)群體，在“朋友圈”的共享下，循環(huán)進(jìn)行多次傳播，有利于零售商品牌形象的塑造與管理。據(jù)騰訊《2017 年微信經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》和《2017 微信用戶研究和商機(jī)洞察》顯示，2017年底微信公眾號突破1000萬，活躍賬號達(dá)到350萬，月活躍粉絲量達(dá)7.97億，同比2016年分別增長了14%與19%，可見“微信公眾號”由訂閱內(nèi)容逐漸商業(yè)化與專業(yè)化，也拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，企業(yè)與受眾需求加大，線上直接溝通、打賞、推廣、電商、付費(fèi)等進(jìn)行流量變現(xiàn)的商業(yè)模式更促成了大批零售商產(chǎn)業(yè)鏈的形成，對零售商品牌營銷管理帶來了機(jī)遇。

（二）用戶取消易積累難，平臺政策范圍限制化

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅(qū)動下，不少零售商加入了微商與微信公眾號運(yùn)營行列，使得零售商群體魚龍混雜，其發(fā)布的內(nèi)容也逐漸趨向同質(zhì)化，抄襲效仿現(xiàn)象嚴(yán)重。零售商主要涉及到化妝品、服裝、保健品、餐飲、商場貿(mào)易等領(lǐng)域，尤其是“美妝護(hù)膚”、“瘦身”廣告大同小異，“微信公眾號”內(nèi)容大多數(shù)為女性愛美愛自己，從自身打扮與塑身做起，促使不少女性沖動消費(fèi)，而產(chǎn)品的質(zhì)量問題難辨真?zhèn)?，不少客戶投訴產(chǎn)品過敏，消費(fèi)者對“微信公眾號”品牌營銷的產(chǎn)品信任度降低，一旦不認(rèn)可，引發(fā)了不少潛在消費(fèi)者的反感與果斷取消關(guān)注，用戶的流失將影響零售商品牌形象與營銷管理。同時(shí)，也有部分零售商受微信公眾號推廣與分類導(dǎo)航受限的影響需要刻意查詢才能找到，若加上更新速度慢或過于頻繁也會引起用戶的不滿，受眾積累較難。對于微信公眾號平臺與微信商城而言，官方有權(quán)保障用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)，對微信公眾號企業(yè)賬號的功能受到嚴(yán)格限制，對企業(yè)所發(fā)布的內(nèi)容信息進(jìn)行了嚴(yán)格的審核與嚴(yán)禁互推，稍有不慎運(yùn)營的微信公眾號被微信官方所攔截，將加大零售商在微信公眾號上的運(yùn)營成本，甚至存在被暫時(shí)封號與永久封號的可能，這無疑給零售商在微信公眾號平臺與微信商城的自主品牌營銷帶來挑戰(zhàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅(qū)動下零售商自主品牌營銷模式的“瓶頸之障”

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅(qū)動下，微信公眾號與微信商城對零售商品牌營銷管理帶來了“格局之變”，這對零售商品牌運(yùn)營而言影響較大，應(yīng)當(dāng)予以重視。就當(dāng)前零售商微信公眾號與微信商城展開品牌營銷管理體系來看，還存在諸多“瓶頸之障”，主要集中在隱私安全、信息傳遞及量化評價(jià)等領(lǐng)域，導(dǎo)致零售商品牌形象受損，營銷管理能力弱化。具體體現(xiàn)在以下方面：

（一）隱私安全保障受到質(zhì)疑，零售商品牌形象折損

微信具有一定的位置定位功能，而這對用戶所在的位置信息進(jìn)行了暴露，用戶的隱私缺乏一定的保障，若未能合理處理用戶的信息，將會侵犯到用戶的隱私，對零售商樹立良好品牌形象不利。伴隨微信公眾號與微信商城的普及，零售商之間的競爭加大，不少零售商利用非法手段購買粉絲數(shù)較多的微信公眾號，而注冊主體非企業(yè)本身，在經(jīng)營一段時(shí)間后，變換賬號名稱與內(nèi)容調(diào)整，推送讓粉絲注冊個(gè)人信息的文章，對于防范意識不強(qiáng)的受眾，容易侵犯用戶的隱私，存在安全隱患。同時(shí)，也有部分不法分子盜用相關(guān)企業(yè)的商品信息，發(fā)布虛假的廣告與產(chǎn)品，“點(diǎn)贊領(lǐng)禮品”、“集滿多少個(gè)關(guān)注領(lǐng)禮品”等虛假廣告，一旦被發(fā)現(xiàn)也難以追究營銷主體的經(jīng)濟(jì)與社會責(zé)任，再加上微信公眾號作為新時(shí)代產(chǎn)物，雖然被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，但立法與監(jiān)管上還不夠成熟，消費(fèi)者在與企業(yè)交易過程中也潛在一定的隱私與安全隱患。據(jù)網(wǎng)警報(bào)道提醒，不少犯罪分子盜取商貿(mào)物流企業(yè)的微信公眾賬號后，發(fā)布“誠招網(wǎng)絡(luò)兼職，幫助淘寶賣家刷信譽(yù)，可從中賺取傭金”的推送消息，影響企業(yè)品牌營銷管理形象，也有部分犯罪分子利用手機(jī)傳播病毒，對微信用戶進(jìn)行詐騙，這些案例影響用戶對微信公眾號與微信商城品牌營銷企業(yè)的信任與忠誠度。

（二）單向品牌營銷信息傳遞機(jī)械化，零售商與受眾雙向互動不夠緊密

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅(qū)動下，對于微信公眾號與微信商城運(yùn)營，不少零售商對信息傳播過程并未深入了解，過于重輸出與產(chǎn)品銷售，而與粉絲互動較少，而拉斯韋爾的5W理論中傳播“傳播者、訊息、接收者、傳播渠道及反饋”五要素缺一不可。因此，零售商在微信公眾號平臺展開品牌營銷推廣與信息傳播中“機(jī)械化”單向溝通的互動方式，不利于零售商獲取粉絲的真實(shí)需求、消費(fèi)觀及對文章讀后的感受，形成了單向信息輸出，有效信息傳播閉環(huán)，缺乏實(shí)質(zhì)性的精神交流，尤其是不少零售商在文章的留言區(qū)只選擇正面評價(jià)顯示在頁面，而忽略了消費(fèi)者給的實(shí)質(zhì)性建議，這將不利于零售商與受眾的近距離交流，對零售商品牌的認(rèn)同度較低。同時(shí)，不少中小零售商的售后服務(wù)意識較弱，只在微信公眾號菜單欄直接點(diǎn)擊進(jìn)入微信商城，便于產(chǎn)品銷售，但消費(fèi)者訂單完成后出現(xiàn)問題，反饋處理速度不及時(shí)或者沒有回應(yīng)，若長時(shí)間售后服務(wù)意識不強(qiáng)，將會引起大多數(shù)消費(fèi)者的不良情緒，這不僅有損于零售商品牌形象，還不利于零售商客戶關(guān)系的維護(hù)，一旦被客戶投訴或差評，將影響零售商品牌營銷管理效果。此外，微信公眾號機(jī)械化單向傳播，向粉絲推送品牌營銷活動與相關(guān)商業(yè)信息，而粉絲的活躍度不高，大多數(shù)為“僵尸粉”，只閱覽而不互動的粉絲量，未能充分發(fā)揮效用，因而有必要完善零售商與受眾之間的雙向互動機(jī)制。