楊利娟

摘 要：近幾年，隨著電商企業(yè)的迅速發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，線上銷售對線下傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大沖擊，線上線下與物流逐步融合誕生了“新零售”。在對傳統(tǒng)零售業(yè)宏微觀環(huán)境進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，就新零售背景下傳統(tǒng)零售業(yè)如何以消費(fèi)者為中心，抓住發(fā)展機(jī)遇，引入先進(jìn)科技，尋求傳統(tǒng)零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展給出了建議。

關(guān)鍵詞：新零售;傳統(tǒng)零售;SWOT;創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號(hào)：F712.9? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）05-0109-03

2016年3月，阿里巴巴零售平臺(tái)年度交易額超過3萬億元，超越沃爾瑪成為全球最大零售體。隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅猛發(fā)展，我國網(wǎng)上零售商品的規(guī)模日益擴(kuò)大，導(dǎo)致多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)關(guān)門歇業(yè)、倒閉。近兩年純電商平臺(tái)的發(fā)展也遭遇到瓶頸，正在謀求與線下實(shí)體店合作發(fā)展的新零售模式。在此背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)如何把握新的商業(yè)機(jī)會(huì)，迎接零售業(yè)的變革，通過創(chuàng)新尋求發(fā)展成為傳統(tǒng)零售業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

一、新零售發(fā)展概述

（一）新零售發(fā)展背景

“新零售”的概念興起于2016年。馬云在杭州云棲大會(huì)上提到，“純粹的電商時(shí)代很快就會(huì)過去，未來的幾十年是新零售的時(shí)代，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下和現(xiàn)代物流相結(jié)合就能誕生新零售?！币虼耍铝闶凼莻鹘y(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是一種創(chuàng)新的發(fā)展方式，是電商和傳統(tǒng)零售的融合協(xié)作。

（二）新零售的概念及模式

新零售是以創(chuàng)新技術(shù)和大數(shù)據(jù)為依托，線上+線下+物流深度融合，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的新一代零售變革。新零售其實(shí)是倡導(dǎo)企業(yè)線上、線下和移動(dòng)渠道整合，以新技術(shù)驅(qū)動(dòng)零售業(yè)與供應(yīng)鏈重組，以新物流服務(wù)新零售的零售新模式。

業(yè)界將新零售的模式歸納為三個(gè)方面：通過線上+線下+物流的結(jié)合，整合商品與物流渠道;為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式服務(wù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景化;建立新零售服務(wù)平臺(tái)打造一條新零售全渠道生態(tài)鏈。

（三）新零售與傳統(tǒng)零售的對比分析

新零售作為新一代零售變革的趨勢，其對零售行業(yè)影響深遠(yuǎn)，與傳統(tǒng)零售在諸多方面存在著區(qū)別（詳見表1）。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展環(huán)境的SWOT分析

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)自身的優(yōu)勢（Strength）

1.絕對的地理優(yōu)勢，真實(shí)的購物享受。傳統(tǒng)零售業(yè)地理位置一般距離居民區(qū)、商業(yè)區(qū)較近，交通便利，部分消費(fèi)者考慮到購物便利性會(huì)一如既往地到此消費(fèi)。另外，消費(fèi)者作為社會(huì)人的角色，更多時(shí)候需要進(jìn)行相互的交流，而傳統(tǒng)零售業(yè)里的導(dǎo)購、店員等可以實(shí)現(xiàn)這一無法被網(wǎng)絡(luò)所代替的需求，特別是時(shí)間較多的中老年消費(fèi)群體更偏愛于到傳統(tǒng)零售店進(jìn)行消費(fèi)。

2.休閑娛樂的消費(fèi)場景無法被網(wǎng)絡(luò)替代。多數(shù)大型的傳統(tǒng)零售門店屬于一站式的購物中心性質(zhì)，消費(fèi)者除了可以購物，還可以享受健身、娛樂、餐飲等服務(wù)，滿足消費(fèi)者放松身心的需求。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的劣勢

1.傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營成本不斷上漲。水電、用工、房租成本不斷上升，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年全國零售企業(yè)的水電、用工、房租成本的平均漲幅分別達(dá)為8.5%、8.9%和7.7%。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)信息化數(shù)字化投入低。傳統(tǒng)零售業(yè)缺乏對商品、客戶的管理，大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的精準(zhǔn)營銷極其依賴對于信息數(shù)據(jù)的搜集分析，而傳統(tǒng)零售業(yè)在此方面的投入資金平均不超過銷售額的1%。因此傳統(tǒng)零售業(yè)缺少對消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，無法借助準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行市場的維護(hù)和開拓。

3.盈利模式單一，可復(fù)制性強(qiáng)。傳統(tǒng)零售業(yè)30%的毛利來自銷售前臺(tái)的買賣差價(jià)，70%的毛利來自于后臺(tái)毛利，如進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等。營業(yè)時(shí)只需要有固定的營業(yè)場所和相應(yīng)產(chǎn)品的陳列，技術(shù)含量較低，極易被競爭對手模仿。

4.消費(fèi)受限制。傳統(tǒng)零售業(yè)的營業(yè)時(shí)間一般較為固定，不能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營業(yè)，消費(fèi)地點(diǎn)也比較固定，無法達(dá)到消費(fèi)自由化，即時(shí)間與空間的自由。

（三）傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)

1.國家相關(guān)政策的支持。2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于《推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》國辦發(fā)〔2016〕78號(hào)，文件中明確了推動(dòng)我國實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則，對實(shí)體零售業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)跨界融合等作出了部署，為我國零售業(yè)未來發(fā)展指明了方向，增強(qiáng)了實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的信心。

2.電商巨頭投資線下零售進(jìn)行資源整合。電商的流量紅利時(shí)代即將過去，隨著競爭對手的日益增多，電商的消費(fèi)引流成本逐漸上漲。在大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、智慧物流體系等推動(dòng)下，電商企業(yè)與實(shí)體商業(yè)的融合度不斷提升，越來越多的電商領(lǐng)軍企業(yè)開始布局線下門店。2017年互聯(lián)網(wǎng)的兩大派系阿里和騰訊為擴(kuò)大各自陣營，將競爭延伸到了線下資源，紛紛向線下零售店投入大量資本，為傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)。

3.融入大數(shù)據(jù)、云計(jì)算智能設(shè)施的新型實(shí)體零售業(yè)態(tài)井噴式發(fā)展。刷臉支付、電子標(biāo)簽、智能云貨架、AR 試衣/試妝等新科技給消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。更多元、更智慧、更高效的商業(yè)模式將持續(xù)為實(shí)體商業(yè)注入活力，實(shí)體商業(yè)亦將為零售商連接消費(fèi)者、嫁接新科技提供全方位的服務(wù)平臺(tái)。

4.電商銷售貨品質(zhì)量難保證。線上交易監(jiān)管難度較高，許多假冒偽劣商品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，導(dǎo)致消費(fèi)者利益受到侵害，消費(fèi)者投訴卻得不到有效處理，售后服務(wù)無法保證，線上消費(fèi)的弊端為實(shí)體零售帶來了機(jī)會(huì)。

（四）傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1.消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化。隨著“80后”、“90后”，甚至“00后”成為消費(fèi)市場的主力軍，作為伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)成長的原住民他們更依賴于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國網(wǎng)上零售額比上年增長32.2%，增速比上年加快6.0個(gè)百分點(diǎn)，中國消費(fèi)者網(wǎng)上購物速度呈逐年遞增趨勢。

2.電商銷售沖擊實(shí)體零售業(yè)。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商企業(yè)迅猛發(fā)展，由于電商產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，其對傳統(tǒng)零售市場的份額持續(xù)進(jìn)行分流，導(dǎo)致我國傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售額不斷下降，曾經(jīng)的零售巨頭陸續(xù)走上了與電商企業(yè)合作或被收購之路。如：大潤發(fā)被阿里收購，永輝與騰訊合作。

三、傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的思路

新零售對零售行業(yè)的影響極為深遠(yuǎn)，它改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)了商業(yè)層面的創(chuàng)新，重塑了商業(yè)格局。所以在此背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)需要突破傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)變觀念，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢，積極尋求經(jīng)營模式的創(chuàng)新發(fā)展。

（一）尋求線上線下真正的融合發(fā)展

順應(yīng)新零售的背景，傳統(tǒng)零售業(yè)在穩(wěn)定線下消費(fèi)的同時(shí)，要積極開拓線上銷售，避免線上、線下各自獨(dú)立運(yùn)營的初級(jí)模式，實(shí)現(xiàn)客戶線上線下的相互引流。傳統(tǒng)零售業(yè)要借助自身線下?lián)碛姓鎸?shí)產(chǎn)品的優(yōu)勢，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，通過為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，將其引流至線上;同時(shí)，線上平臺(tái)也要利用自身不受時(shí)間、空間限制的特點(diǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確的接收線上訂單，通過線下實(shí)體店提供的強(qiáng)大物流支撐，完成線上線下的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)無縫對接，達(dá)到線上線下同質(zhì)同價(jià)，會(huì)員賬號(hào)互通等。

（二）建立自己的線上銷售品牌

目前線上的電商企業(yè)眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，傳統(tǒng)零售業(yè)最好建立企業(yè)的線上銷售品牌，借助線上線下平臺(tái)對品牌進(jìn)行宣傳，拓展品牌知名度，在為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知，提高品牌的美譽(yù)度、知名度[2]。如今的年輕消費(fèi)者大多是“重需求，低忠誠”的，但是一旦被某個(gè)品牌吸引，其忠誠度也會(huì)極高地體現(xiàn)出來，所以多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)雖然已經(jīng)有了深入人心的線下影響力，也一定要重視將消費(fèi)者的視線延伸至線上。企業(yè)要重視對線上銷售品牌的培育，增加消費(fèi)者對企業(yè)線上產(chǎn)品的辨識(shí)度，比如蘇寧易購，大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)均屬于目前線上運(yùn)營較為有名和成功的品牌（如表2所示），蘇寧易購和大潤發(fā)在2017年連鎖企業(yè)百強(qiáng)排名中均在前十。

（三）以消費(fèi)者為中心創(chuàng)設(shè)場景消費(fèi)

所謂場景消費(fèi)，即是在物的消費(fèi)之外增加了精神層面的需求，它是物的消費(fèi)向品質(zhì)化方向發(fā)展的一種高級(jí)形態(tài)。新零售時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求已經(jīng)由“追求產(chǎn)品功能為核心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百徺I產(chǎn)品追求生活體驗(yàn)”（詳見圖1）。換言之，消費(fèi)者不僅注重商品本身價(jià)值，也看重購買的場景、購買過程的整體感受。所以，傳統(tǒng)零售要注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，通過優(yōu)化購買環(huán)境、提供高效且個(gè)性化的服務(wù)，順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。另外，店面產(chǎn)品的陳列及經(jīng)營更加強(qiáng)調(diào)商品關(guān)聯(lián)性及集聚效應(yīng)的運(yùn)用，即通過消費(fèi)場景創(chuàng)造關(guān)聯(lián)營銷?，F(xiàn)在許多商場都掀起了從單純的零售向“餐飲+休閑+ 零售”轉(zhuǎn)型的大潮[3]。例如，在永輝超市不僅可以購買食材帶走，也可以由工作人員現(xiàn)場加工為成品并在店內(nèi)消費(fèi)，餐飲消費(fèi)結(jié)束后還可以在永輝買束心儀的鮮花帶回家。2017年永輝在連鎖百強(qiáng)企業(yè)中排名第6（如表2所示），也足以顯現(xiàn)出其以消費(fèi)者為中心創(chuàng)設(shè)的體驗(yàn)式場景消費(fèi)的成功之處。

（四）以消費(fèi)者為中心重塑新物流

在新零售發(fā)展過程中，物流作為聯(lián)系線上線下的重要紐帶，將促使電商與線下實(shí)體商業(yè)融合發(fā)展，新零售勢必會(huì)催生出新的物流需求。傳統(tǒng)零售業(yè)要能夠構(gòu)建新的物流系統(tǒng)，借助基于大數(shù)據(jù)的新物流系統(tǒng)，利用智能化設(shè)備實(shí)現(xiàn)智能倉儲(chǔ)、智能運(yùn)輸、智能物流等實(shí)現(xiàn)對零售業(yè)的全方位的服務(wù)。例如，對企業(yè)的銷售進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測和庫存管理，降低庫存成本;同時(shí)，要滿足消費(fèi)者個(gè)性化、碎片化的需求，使得商品能夠精準(zhǔn)快速送達(dá)消費(fèi)者[1]。

（五）利用新科技提升購物體驗(yàn)

隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)給各行各業(yè)都帶來了巨大的沖擊。傳統(tǒng)零售業(yè)要積極引進(jìn)新技術(shù)應(yīng)用到經(jīng)營中，利用信息技術(shù)對消費(fèi)者的購物習(xí)慣進(jìn)行畫像，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者的購物需求，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。隨著技術(shù)的進(jìn)步，虛實(shí)的界限越來越模糊，傳統(tǒng)零售業(yè)要通過利用AR/VR技術(shù)對產(chǎn)品進(jìn)行展示，讓消費(fèi)者在家也可以體驗(yàn)到真實(shí)的購物場景;利用先進(jìn)的支付技術(shù)提高消費(fèi)者的結(jié)帳速度等。借力新技術(shù)提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，讓顧客享受到身臨其境的購物效果。

總之，即便傳統(tǒng)零售業(yè)受到電商的沖擊，但作為一種商業(yè)模式其未來也不會(huì)消亡。商業(yè)模式無論如何變化，以消費(fèi)者為中心的商業(yè)本質(zhì)不會(huì)改變，所以，傳統(tǒng)零售業(yè)一定要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過觀念、技術(shù)的改進(jìn)和革新為顧客提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，以尋得傳統(tǒng)零售業(yè)更廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 潘勇.新零售驅(qū)動(dòng)物流模式報(bào)告[R].鄭州：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2018-07-24.

[2]? 蔣國春.論新零售背景下實(shí)體店的運(yùn)營變革[J].全國流通經(jīng)濟(jì)，2018，（23）：3-4.

[3]? 劉強(qiáng)東.未來零售革命下的商業(yè)圖景[M].上海：中信出版社，2017：246-253.