于晴 么廣宙 周口職業(yè)技術(shù)學(xué)院

2018年，中國互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶及各類社交媒體受眾進一步增加，兩者交互作用下，互聯(lián)網(wǎng)狂歡現(xiàn)象層出不窮，滴滴順風(fēng)車安全事件、杜嘉班納辱華事件等社會熱點事件及《創(chuàng)造101》等高受眾參與度的養(yǎng)成系節(jié)目吸引了大批網(wǎng)民投身其中，互聯(lián)網(wǎng)文化不斷更新。其中，各類“錦鯉”的廣泛傳播，也成為2018年特有網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，這一傳播現(xiàn)象的產(chǎn)生與爆發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)文化密切相關(guān)，其意義賦予、傳播等為網(wǎng)絡(luò)模因理論的研究提供了一些實證材料。

一、理論背景

(一)模因理論與網(wǎng)絡(luò)模因

模因(Meme)一詞最早由牛津大學(xué)動物學(xué)家Dawkins提出，他受模仿理論、基因理論啟發(fā)，用達爾文的生物進化論來探討人類文化演變進化規(guī)律，總結(jié)得出模因理論。他認為模因就是人類的大腦中存在的一種類似于生物基因的“文化因子”，通過人與人之間的交往，不斷互相復(fù)制、進化，用于研究人類知識與藝術(shù)文化的演化[1]。Meme一詞在西方已廣泛使用于介紹語言文化、社會心理、傳播等領(lǐng)域，形成了相應(yīng)的模因理論。20世紀(jì)80年代這一概念傳入中國，有文化基因、模因、米姆等不同釋義，逐漸引起學(xué)界關(guān)注討論。我國學(xué)者何自然結(jié)合Blackmore 的理論指出，任何一個信息，只要它能夠通過廣義上稱為“模仿”的過程而被“復(fù)制”，它就可以稱為模因[2]。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)社交媒體給用戶提供了交互式創(chuàng)作體驗，信息在不同受眾手中不斷復(fù)制、進化與傳播，形成了獨特的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)的開放性與交互性，為“模因”的多級傳播提供了便利條件，也促進了各類網(wǎng)絡(luò)模因的生成。網(wǎng)絡(luò)模因包含網(wǎng)絡(luò)中的文化基因，它們由受眾參與創(chuàng)造并賦予特定含義，是一類特定信息單元，在網(wǎng)絡(luò)中不斷被模仿，廣泛傳播進而可能發(fā)生一段的意義轉(zhuǎn)變[3]。

(二)網(wǎng)絡(luò)模因與網(wǎng)絡(luò)文化

互聯(lián)網(wǎng)時代高流傳度的網(wǎng)絡(luò)模因有著強大的生命力，包含文本內(nèi)容、圖片、音視頻等多種表現(xiàn)形式，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社交媒體的多次傳播。它們在發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)中不斷被復(fù)制、傳播，從一個終端到另一個終端，并不斷吸引更多受眾參與其中，對模因進行不斷創(chuàng)造、進化，使之更具有影響力，最終構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)文化的一部分。

網(wǎng)絡(luò)模因得益于網(wǎng)絡(luò)的便捷性、交互性、廣泛性，傳播過程受眾更易于參與其中。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，這種網(wǎng)絡(luò)模因以多種形式表達呈現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)的途徑進行傳播，并且伴隨著人的積極參與而成長的[4]。受眾不僅可以復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)原有的模因信息，更可以跨越時空阻隔，自由地加入個人思維進行二次創(chuàng)造，產(chǎn)出更適于網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺傳播的網(wǎng)絡(luò)模因“動態(tài)集”，即復(fù)合模因，進而造就一個個與之相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)文化因素。

二、基于網(wǎng)絡(luò)模因理論分析“錦鯉”傳播現(xiàn)象

(一)“錦鯉”的互聯(lián)網(wǎng)意義賦予及演變

錦鯉，生物學(xué)上屬鯉科，觀賞魚類。在網(wǎng)絡(luò)文化中，“錦鯉”逐漸演變成象征化的文化符號，被賦予與好運相關(guān)的含義。2018年，“錦鯉”成為流行網(wǎng)絡(luò)模因，在多個網(wǎng)絡(luò)平臺傳播，吸引大量受眾參與。“錦鯉”也被國家語言資源監(jiān)測與研究中心、商務(wù)印書館、人民網(wǎng)等權(quán)威機構(gòu)評選為2018年十大網(wǎng)絡(luò)用語，成為2018年網(wǎng)絡(luò)文化的重要組成部分。

2018年，“錦鯉”這一網(wǎng)絡(luò)模因的影響力越來越大與兩個熱門事件相關(guān)。一是隨著養(yǎng)成系選秀《創(chuàng)造101》的熱播，熱門選手楊超越成了“錦鯉”代言人，“錦鯉”有了真人化的傾向，并開始與熱門事件結(jié)合；二是由支付寶官方微博在國慶假期發(fā)起的尋找中國“錦鯉”抽獎活動，吸引了三百多萬微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)參與，產(chǎn)生了數(shù)億的微博討論量。公布后，中獎?wù)這信小呆也成為“錦鯉”代言人，進一步引發(fā)討論熱潮。此后，各大商家、自媒體紛紛發(fā)起尋找“錦鯉”的活動，影響更多受眾。由此，“錦鯉”成為2018年度最具傳播力的網(wǎng)絡(luò)模因，它不再局限于原有的受眾的復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，自媒體及商家的加入，共同構(gòu)成了這一場年度狂歡。

(二)“錦鯉”作為網(wǎng)絡(luò)模因的傳播機制

1.“錦鯉”的傳播符合網(wǎng)絡(luò)模因的觸發(fā)機制

流通在網(wǎng)絡(luò)中的信息不能說都是模因，信息文本只有能表達受眾的某種意圖并得到復(fù)制傳播，進而被加工形成各類動態(tài)集得以二次擴散，才能最終形成模因。換而言之，網(wǎng)絡(luò)模因要觸發(fā)受眾復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，并引起更多人參與二次創(chuàng)作，構(gòu)成多種多樣的復(fù)合模因，才能得以流行和傳播。

網(wǎng)絡(luò)模因的觸發(fā)一般需要兩個條件：一是原始信息的存在及網(wǎng)絡(luò)意義賦予?！板\鯉”早期出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，被人們賦予和好運相關(guān)的含義時就已成為潛在模因。二是特定語境下引發(fā)受眾關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)模因的觸發(fā)需要結(jié)合一定的事件語境，吸引關(guān)注、引發(fā)共鳴，并形成具體信息內(nèi)容，在受眾間不斷復(fù)制、傳播，形成真正流通的網(wǎng)絡(luò)模因?！板\鯉”模因借由“楊超越人形錦鯉”、“尋找支付寶錦鯉”兩個熱點事件，觸發(fā)不同類型的受眾參與二次創(chuàng)作，構(gòu)成更適于網(wǎng)絡(luò)傳播的復(fù)合模因。

2.“錦鯉”作為網(wǎng)絡(luò)模因的傳播優(yōu)勢

Heylighen 認為模因復(fù)制和傳播要經(jīng)過 4 個過程，即同化、記憶、表達和傳播[5]。“錦鯉”作為網(wǎng)絡(luò)模因，它在不同階段的復(fù)制與傳播具有一定的優(yōu)勢，使其能夠在網(wǎng)絡(luò)世界廣泛傳播。

(1)“錦鯉”模因在同化階段帶有的情感傾向符合網(wǎng)民心態(tài)，易于記憶接受。“錦鯉”模因在同化階段時被賦予好運的含義，這類情感很容易進入受眾本身的“自我意識”中，被記憶，帶來早期的轉(zhuǎn)發(fā)擴散。而這種帶有祈福性質(zhì)的轉(zhuǎn)發(fā)一旦和受眾自身的某些偶然性經(jīng)歷相結(jié)合，往往能鞏固原有情感傾向，帶來更大的影響。

(2)受眾參與二次創(chuàng)作的表達階段，形成了擁有眾多流行因子的復(fù)合模因?！板\鯉”的復(fù)合網(wǎng)絡(luò)模因包括表情包、動態(tài)圖、雞湯故事等眾多網(wǎng)絡(luò)流行元素，能吸引其他受眾結(jié)合自身興趣進行傳播交流，在社交媒體上迅速擴散。而當(dāng)“錦鯉”經(jīng)歷了一定受眾的表達擴散而具備流行身份時，便躍入到了更多互聯(lián)網(wǎng)用戶的意識中心，在特定情境下，跟風(fēng)或是蹭熱點式參與到傳播中，進一步擴大它的流行范圍。

(3)“錦鯉”作為網(wǎng)絡(luò)模因在傳播階段與其他話題事件保持高互動。流行的網(wǎng)絡(luò)模因與一些熱門話題事件的結(jié)合往往能帶來一加一大于二的效果，”錦鯉”模因參與楊超越、王思聰、支付寶等熱門話題，在傳播效果及影響力方面都達到了雙贏。

(三)“錦鯉”模因傳播的社會動因

第一，社會心理動因。當(dāng)代社會人們承受著多種多樣的壓力，尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)用戶的主力軍的青年人，面臨的壓力更大。網(wǎng)絡(luò)文化中帶有解壓因素的內(nèi)容很容易引起網(wǎng)民共鳴，“錦鯉”模因也天然帶有這種性質(zhì)。這場網(wǎng)絡(luò)狂歡的背后是年輕一代的壓力宣泄，是每個普通人的情感慰藉。

第二，社會經(jīng)濟動因。2018年“錦鯉”模因的火爆離不開自媒體圈與各大商家的持續(xù)發(fā)力，其實質(zhì)就是商家提供獎勵換取受眾的注意力，最終借由這場網(wǎng)絡(luò)狂歡獲得一定的經(jīng)濟利益?！爸Ц秾殞ふ抑袊\鯉”活動就是一次典型的網(wǎng)絡(luò)營銷事件，后續(xù)自媒體圈與商家開展的形形色色“錦鯉”抽獎，既是借勢，亦是造勢、助勢，將這場網(wǎng)絡(luò)狂歡推向更多領(lǐng)域。如果沒有社會經(jīng)濟因素的推動，2018年的這條“錦鯉”未必能游這么遠。

三、“錦鯉”傳播現(xiàn)象的反思

模因理論在傳播學(xué)領(lǐng)域還是一個比較新的理論，網(wǎng)絡(luò)模因的傳播與網(wǎng)絡(luò)文化的關(guān)系也不像基因與人的關(guān)系那樣易于理解。網(wǎng)絡(luò)模因、網(wǎng)絡(luò)文化不同于DNA 片段，沒有可以定量研究和檢測實體。但對網(wǎng)絡(luò)模因的探討仍具有現(xiàn)實意義，對2018年大火的“錦鯉”傳播現(xiàn)象進行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)受眾在網(wǎng)絡(luò)模因傳播過程中的地位越來越重要，沒有受眾的參與，網(wǎng)絡(luò)上的潛在模因只是無意義的代碼，從電腦走到人腦是最關(guān)鍵的一步。同時，我們應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)模因傳播過程中的一些社會動因尤其是經(jīng)濟動因提高警惕，單純?yōu)榻?jīng)濟利益催發(fā)的網(wǎng)絡(luò)模因越來越多，可能會加劇網(wǎng)絡(luò)文化的冗雜化、碎片化。