羅義翔 龔誠 貴州民族大學(xué)

一、前言

消費(fèi)者行為學(xué)是涉及多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，理論性較強(qiáng)，對(duì)學(xué)生開展?fàn)I銷活動(dòng)過程中具有指導(dǎo)意義的一門課程。然而，在填鴨式的傳統(tǒng)教學(xué)環(huán)境中，學(xué)生處于被動(dòng)的接受知識(shí)，無法理解消費(fèi)者行為相關(guān)理論所能夠帶來的實(shí)踐指導(dǎo)意義，缺乏對(duì)本課程的興趣，更無法有效引導(dǎo)學(xué)生發(fā)揮主觀能動(dòng)性，課程無法達(dá)到原設(shè)定的效果。因此，本文將聚焦學(xué)生教育教學(xué)的實(shí)際需求，以幫助學(xué)生掌握學(xué)習(xí)課程方法為主線，在課程設(shè)計(jì)、教學(xué)內(nèi)容等方面進(jìn)行初步的探索。

二、消費(fèi)者行為學(xué)教育教學(xué)過程中面臨的實(shí)際問題

(一)知識(shí)點(diǎn)多，難把握

消費(fèi)者行為學(xué)涉及心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、人類學(xué)等眾多學(xué)科領(lǐng)域，不僅要研究心理、研究行為、研究手段，甚至還會(huì)涉及對(duì)人類群體文化的深入研究，旨在于通過多學(xué)科全方位的研究來宏觀系統(tǒng)把握消費(fèi)主體的消費(fèi)規(guī)律，為制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略提供最具價(jià)值的決策參考。那么，該學(xué)科豐富的知識(shí)體系，所面臨的一個(gè)實(shí)際問題即是學(xué)生面臨鋪天蓋地的知識(shí)點(diǎn)難免會(huì)迷失方向，進(jìn)而從迷失—畏懼—拒絕學(xué)習(xí)。有的學(xué)校對(duì)該課程的開設(shè)時(shí)間設(shè)置為一個(gè)學(xué)期，一周安排1—2節(jié)課程。那么在18周內(nèi)，通過最多36節(jié)課程的時(shí)間，讓學(xué)生全面系統(tǒng)把握該課程的知識(shí)體系，在一定程度上存在難點(diǎn)。這是造成學(xué)習(xí)害怕學(xué)、不愿學(xué)的首要因素。

(二)教學(xué)方式單一，學(xué)生學(xué)習(xí)乏力

目前，關(guān)于該課程的學(xué)習(xí)主要還是側(cè)重于填鴨式的教學(xué)，即以教師在講臺(tái)上單方面的授課為主，講解相關(guān)知識(shí)。由于該課程理論內(nèi)涵深，學(xué)生無法通過實(shí)踐理解，看不到課程涉及理論所能解決的實(shí)際問題，失去了學(xué)習(xí)動(dòng)力進(jìn)而造成學(xué)生自主學(xué)習(xí)能動(dòng)性不強(qiáng)的尷尬局面，學(xué)生的厭學(xué)情緒較為突出。

(三)實(shí)踐教學(xué)尚未深入貼近實(shí)戰(zhàn)

部分的教師為改變單一教學(xué)的模式，積極探索實(shí)踐教學(xué)。但在實(shí)踐過程中由于沒有貼近生活、接近實(shí)際，學(xué)生更多是在模擬化的實(shí)踐教學(xué)情景或較為粗放的實(shí)地調(diào)查中獲取粗淺的認(rèn)知，獲得的更多是星羅密布的知識(shí)點(diǎn)，沒有系統(tǒng)掌握學(xué)習(xí)方法，沒有形成知識(shí)體系，無法有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐。

基于上述三個(gè)關(guān)鍵問題，為該課程教育教學(xué)瞄準(zhǔn)實(shí)踐教學(xué)，圍繞教學(xué)創(chuàng)新，開辟新的路徑，提高教學(xué)效果，實(shí)現(xiàn)育人育才目標(biāo)提供了一定的探索空間。

三、提高消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)效果的有效路徑

(一)注重實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生興趣

課程設(shè)計(jì)的主要核心是圍繞體驗(yàn)式教學(xué)，讓學(xué)生主動(dòng)參與教學(xué)全過程，從而幫助學(xué)生找準(zhǔn)學(xué)習(xí)方向，明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，由被動(dòng)接受學(xué)習(xí)到主動(dòng)學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而掌握理論學(xué)習(xí)的方式方法。具體如下。

1.幫助查找自身問題

學(xué)生能否對(duì)課程感興趣，能否發(fā)揮主動(dòng)性，首要問題是幫助查找問題，尋找自身差距。該課程在教學(xué)設(shè)計(jì)過程中圍繞教學(xué)主題，結(jié)合市場需求，將社會(huì)部分企業(yè)涉及提高消費(fèi)者行為分析能力的拓展訓(xùn)練引入課堂，并按照分組完成形式，促進(jìn)學(xué)生之間自主思考并拿出解決拓展訓(xùn)練涉及問題的有效方案。如：要求學(xué)生以組為單位，設(shè)計(jì)營銷產(chǎn)品，并按照市場需求進(jìn)行產(chǎn)品模擬營銷。經(jīng)課堂上的學(xué)生集體評(píng)價(jià)產(chǎn)品自身是否具有營銷針對(duì)性，是否具有市場競爭力等課堂活動(dòng)的拓展訓(xùn)練，暴露出學(xué)生普遍存在產(chǎn)品定位不準(zhǔn)導(dǎo)致一系列的戰(zhàn)略性失誤的突出問題，其核心都聚焦在沒有深入研究消費(fèi)者行為，進(jìn)而導(dǎo)致決策失敗。經(jīng)過學(xué)生書面反饋，課堂的實(shí)踐對(duì)他們心理觸動(dòng)很大，實(shí)踐所反映出來的問題客觀真實(shí)，為他們明確課程學(xué)習(xí)方向，深入學(xué)習(xí)學(xué)好課程打下前期基礎(chǔ)。

2.注重調(diào)查研究

課程將調(diào)查研究作為培養(yǎng)學(xué)生課程興趣的關(guān)鍵。在前期幫助學(xué)生查找出問題以后，按照就近原則，以校園學(xué)生、教職工作為研究對(duì)象，讓學(xué)生通過調(diào)查走訪、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等多種形式對(duì)校園周邊相關(guān)的店鋪開展調(diào)查研究，并要求在課堂當(dāng)中分享調(diào)研成果。教師則通過學(xué)生現(xiàn)場匯報(bào)，一對(duì)一查找學(xué)生在問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查思路、調(diào)研方式方法、成果數(shù)據(jù)等方面出現(xiàn)的問題，并開始通過引入消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論來指導(dǎo)學(xué)生完善調(diào)研方式方法，幫助學(xué)生既了解市場和消費(fèi)者行為，也了解了理論指導(dǎo)實(shí)踐的重要意義，幫助學(xué)生提升了學(xué)習(xí)該課程對(duì)實(shí)踐具有理論指導(dǎo)意義的認(rèn)知水平，從而進(jìn)一步堅(jiān)定了學(xué)習(xí)好該課程的信心。

(二)聚焦教學(xué)內(nèi)容，提高學(xué)生理論水平

1.圍繞概念，把握學(xué)科知識(shí)點(diǎn)

學(xué)生對(duì)學(xué)科涉及概念的把握是其提升理論水平的第一步。很多學(xué)生在學(xué)習(xí)上出現(xiàn)問題，首要因素就是沒有掌握概念。特別對(duì)于書本上涉及的概念知識(shí)，一方面是提不起興趣學(xué)，另一方面則是找不到方法學(xué)，于是學(xué)生群體中概念普遍存在“囫圇吞棗”的現(xiàn)象。因此，課程設(shè)計(jì)將概念作為一個(gè)重要內(nèi)容，圍繞概念涉及的內(nèi)涵和外延兩個(gè)邏輯，并從概念怎么理解，資料怎么查閱，信息怎么提取等方面，引導(dǎo)學(xué)生把握概念。一方面是通過文獻(xiàn)查閱，讓學(xué)生了解每一個(gè)概念所涉及的知識(shí)點(diǎn)，進(jìn)而理解什么是消費(fèi)者行為學(xué)，幫助學(xué)生掌握學(xué)科理論的學(xué)習(xí)的有效方法或高效路徑。另一方面通過對(duì)不同書本不同概念的梳理，幫助學(xué)生如何在眾多的概念中去總結(jié)提煉出自己對(duì)某一概念的理解，進(jìn)而內(nèi)化為自身的知識(shí)，為形成自我知識(shí)體系打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

2.圍繞學(xué)科，拓展學(xué)生知識(shí)面

“只有通過對(duì)專業(yè)課的合理把握，認(rèn)真系統(tǒng)的學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)，才能為以后的專業(yè)綜合能力的提升和學(xué)習(xí)做好鋪墊?！盵1]消費(fèi)者行為學(xué)的根本是對(duì)人的研究，其核心在于從人的心理活動(dòng)的探索來判斷其消費(fèi)行為。該課程堅(jiān)持以拓展學(xué)生知識(shí)面作為課程的目標(biāo)之一，圍繞探索消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律的關(guān)鍵，倡導(dǎo)學(xué)生閱讀、學(xué)習(xí)涉及心理學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等此類的擴(kuò)招知識(shí)面的書籍，按照微觀——宏觀——微觀的培養(yǎng)思路，幫助他們擴(kuò)展視野，實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)帶面，啟發(fā)學(xué)生要從多學(xué)科領(lǐng)域或跨學(xué)科研究來系統(tǒng)學(xué)習(xí)才能夠真正的掌握知識(shí)、獲得知識(shí)，進(jìn)而科學(xué)合理的運(yùn)用知識(shí)，最終激發(fā)他們學(xué)習(xí)的興趣。

3.回歸實(shí)踐，幫助學(xué)生深度把握理論要義

回歸實(shí)踐，是檢驗(yàn)學(xué)生理論學(xué)習(xí)成效的重要檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。課程按照實(shí)踐—理論—實(shí)踐的邏輯，讓學(xué)生將所學(xué)理論運(yùn)用到實(shí)踐過程中，在開展新一輪以組為單位模擬設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品，在學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)上，圍繞區(qū)域消費(fèi)者心理、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)者區(qū)域周邊各要素等內(nèi)因外因，進(jìn)一步做好產(chǎn)品優(yōu)勢比較及定位，推廣出具針對(duì)性的產(chǎn)品。經(jīng)課堂效果反饋，學(xué)生已基本掌握消費(fèi)者行為學(xué)課程的知識(shí)點(diǎn)，并開始具備一定的創(chuàng)新意識(shí)，課程目標(biāo)達(dá)到了預(yù)期效果。

四、結(jié)語

“消費(fèi)者行為學(xué)是創(chuàng)新性、實(shí)踐性較強(qiáng)的交叉學(xué)科，不能僅以傳統(tǒng)的理論傳授教學(xué)方法教授，”[2]如何幫助學(xué)生脫離枯燥乏味的理論學(xué)習(xí)是從事此項(xiàng)課程教學(xué)的一個(gè)重要課題。該課程通過以參與式教學(xué)為主要方式，以實(shí)踐—理論—實(shí)踐的內(nèi)在邏輯為主，以聚焦課程重點(diǎn)和關(guān)鍵問題為突破口，幫助學(xué)生從自我發(fā)現(xiàn)問題—自我完善—自我豐富知識(shí)的一個(gè)轉(zhuǎn)變，也為學(xué)生開啟思維創(chuàng)新之旅提供了有效的方式方法，為后續(xù)提升該課程教育教學(xué)質(zhì)量提供參考。

因此，本文認(rèn)為，注重實(shí)踐化教學(xué)，以問題為導(dǎo)向的課程教學(xué)改革是當(dāng)前解決學(xué)生學(xué)習(xí)理論動(dòng)力不足，興趣不佳的有效途徑之一。有且只有加強(qiáng)對(duì)學(xué)生實(shí)踐的教學(xué)研究，使其走出課堂深度體驗(yàn)市場和社會(huì)，才能幫助其理解理論學(xué)習(xí)的根本目的，才能更好的促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的提升。