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        消費(fèi)者低參與度情景下電商企業(yè)應(yīng)對措施探討

        2019-03-21 00:32:02劉悅李鑫
        現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2019年9期
        關(guān)鍵詞:電商企業(yè)購買意愿

        劉悅 李鑫

        摘 要:消費(fèi)者制定購買決策不僅會受到他們對品牌的情感認(rèn)知影響,也會受到來自外界諸如商品評論等刺激因素的影響。對企業(yè)來說,消費(fèi)者參與程度由高到低發(fā)生改變,它們采取何種應(yīng)對措施就顯得非常重要。在消費(fèi)者低參與度情景下分析電商企業(yè)的應(yīng)對措施。企業(yè)應(yīng)該從商品評論、產(chǎn)品質(zhì)量、誠信建設(shè)和物流建設(shè)等四個方面提升消費(fèi)者購買意愿。

        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者參與度;電商企業(yè);購買意愿

        中圖分類號:F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:Adoi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.09.037

        1 低顧客參與度概念

        當(dāng)前學(xué)者越來越重視消費(fèi)者參與的效果。國內(nèi)學(xué)者唐昌科(1992)最早在營銷領(lǐng)域提出營銷必須重視“顧客參與”的觀點(diǎn)。王佩(2005)認(rèn)為影響消費(fèi)者購買因素主要有:文化因素、社會因素,個人因素和心理因素,通過營銷策略,顧客參與可以通過改變消費(fèi)者的參與程度從而促進(jìn)購買行為的發(fā)生。在此基礎(chǔ)上,彭艷君(2008)探討消費(fèi)者參與對消費(fèi)者本身所帶來的影響,她認(rèn)為消費(fèi)者參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,不僅影響服務(wù)組織的生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量,而且會影響消費(fèi)者自身對服務(wù)的滿意度,采用實(shí)證研究的方法對顧客參與影響顧客滿意機(jī)制進(jìn)行了更深入的探討,提出顧客參與通過情感、感知控制和關(guān)系紐帶影響感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而影響顧客滿意。不同的消費(fèi)者參與程度對消費(fèi)者購買決定產(chǎn)生不同的影響,當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)某產(chǎn)品的過程當(dāng)中參與度較高,越可能在過程中感知產(chǎn)品的價(jià)值,他做出購買該產(chǎn)品的決定可能性就比較大。因此,企業(yè)需要采取一定的措施刺激消費(fèi)者的參與度,促進(jìn)他們做出購買決策。

        2 消費(fèi)者訪談?wù){(diào)研

        基于S-O-R模型,選取64名(男女比例1∶1)網(wǎng)購經(jīng)歷豐富的在校大學(xué)生作為研究對象,在封閉教室內(nèi)選拔專業(yè)人員對他們進(jìn)行深度訪談,通過訪談內(nèi)容最終整理發(fā)現(xiàn),同學(xué)們認(rèn)為當(dāng)前電商企業(yè)存在的問題主要集中在以下幾個方面:

        (1)商品評論不真實(shí),虛假評論現(xiàn)象嚴(yán)重。

        (2)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平不佳。網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者無法直接體驗(yàn)商品,整體對購買產(chǎn)品的參與度不高,導(dǎo)致期望和現(xiàn)實(shí)存在差距。

        (3)企業(yè)不誠信,欺騙消費(fèi)者。存在賣家夸大產(chǎn)品性能、品質(zhì)等現(xiàn)象。

        (4)物流服務(wù)不佳。主要體現(xiàn)在物流速度慢、快遞員服務(wù)態(tài)度差、退換貨麻煩等方面。

        以上問題會降低消費(fèi)者的參與程度,進(jìn)而降低消費(fèi)者購買意愿,比如說看到不真實(shí)的商業(yè)評論會讓消費(fèi)者缺乏繼續(xù)參與消費(fèi)或該電商企業(yè)其他活動的欲望。對電商企業(yè)來說,積極扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者低消費(fèi)參與意愿局面迫在眉睫。

        3 基于消費(fèi)者參與視角下電商企業(yè)提升顧客購買意愿的對策與建議

        通過第二部分消費(fèi)者目前網(wǎng)絡(luò)購物過程中面臨的主要問題分析發(fā)現(xiàn),電商企業(yè)的商品評論真實(shí)性、產(chǎn)品質(zhì)量、誠信建設(shè)和物流建設(shè)這四個方面都會影響消費(fèi)者的參與意愿?;谙M(fèi)者參與的視角,本文主要從以下幾個方面分析電商企業(yè)如何采取有效措施或決策來提高消費(fèi)者的購買意愿。

        3.1 積極引導(dǎo)消費(fèi)者正確發(fā)表在線評論

        根據(jù)消費(fèi)者購買決策過程,當(dāng)他們產(chǎn)生購物需求后會在網(wǎng)店查看相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)評論,這些評論會刺激消費(fèi)者做出購買該產(chǎn)品或其他產(chǎn)品的行為。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品下的評論全部都是優(yōu)質(zhì)好評,大概率會提升消費(fèi)者參與下一個環(huán)節(jié)的意愿,但是當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品評論負(fù)面評論居多,他們拒絕購買該產(chǎn)品的可能性就非常大。因此,電商企業(yè)應(yīng)該鼓勵消費(fèi)者做出公正、全面的評論。消費(fèi)者作為情感個體,他們會在心里對商品有一個前期的判斷,當(dāng)商品的評價(jià)好評大于差評,且存在一定數(shù)量的差評時,他們更傾向于相信評論的真實(shí)性,也更容易做出購買行為。

        3.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平

        物美價(jià)廉是電商產(chǎn)品的一個典型特征,大多數(shù)商品通過低廉售價(jià)吸引消費(fèi)者,對消費(fèi)者來說,低價(jià)固然重要,但他們更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此,對電商企業(yè)來說,不僅要給消費(fèi)者提供價(jià)廉的商品,更重要的是物美,即產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的水平,這樣才能夠贏得消費(fèi)者的青睞,培養(yǎng)客戶正面的品牌情感傾向。

        3.3 重視電商企業(yè)誠信建設(shè)

        企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系猶如人與人之間的關(guān)系,在人與人之間的交往過程中,誠信是基礎(chǔ)。因此,企業(yè)要想取得長遠(yuǎn)發(fā)展,必須注重誠信。電商企業(yè)不同于線下實(shí)體店,消費(fèi)者很難親自體驗(yàn)到產(chǎn)品的性能和品質(zhì),只能通過網(wǎng)上產(chǎn)品介紹、商品評論等信息了解商品,因此,電商企業(yè)更應(yīng)該注重誠信建設(shè),為自身樹立良好的企業(yè)形象。

        3.4 重視與第三方物流商的關(guān)系

        電商企業(yè)與第三方物流商共同服務(wù)消費(fèi)者,如果物流存在問題,就會影響消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知。因此,當(dāng)電商企業(yè)物流發(fā)生失誤以后,及時的補(bǔ)救尤為重要,物流服務(wù)補(bǔ)救措施應(yīng)該從四個角度去制定:適當(dāng)?shù)挠行窝a(bǔ)救、加強(qiáng)心理補(bǔ)救、提高補(bǔ)救速度和積極的主動補(bǔ)救。對電商企業(yè)來說,物流發(fā)生失誤并不可怕,企業(yè)的應(yīng)對措施才是消費(fèi)者更看重的,對企業(yè)來說,與其在物流發(fā)生失誤后投入大量人力物力進(jìn)行補(bǔ)救,不如在前期積極重視與第三方物流商建立協(xié)同關(guān)系,將可能發(fā)生的問題提前扼殺在搖籃里。

        4 結(jié)束語

        消費(fèi)者與品牌之間的互動關(guān)系是影響消費(fèi)者購買決策的重要原因,毫無疑問,高消費(fèi)參與度會積極影響消費(fèi)者。但這并不意味著由于某種原因?qū)е孪M(fèi)者參與程度降低使電商企業(yè)在競爭中喪失一切機(jī)會,相反,如果企業(yè)應(yīng)對得當(dāng),可能會收到意想不到的效果。因此,電商企業(yè)除了日常維護(hù)自身與消費(fèi)者的關(guān)系,當(dāng)發(fā)生問題時,根據(jù)問題類型積極采取有效的應(yīng)對措施也是極其重要的。

        參考文獻(xiàn)

        [1]唐昌科.營銷須重視“顧客參與”[J].經(jīng)營與管理,1992,(12):45.

        [2]王佩.服務(wù)營銷中顧客參與對顧客購買行為的影響[D].武漢:武漢大學(xué),2005.

        [3]彭艷君,景奉杰.服務(wù)中的顧客參與及其對顧客滿意的影響研究[J].經(jīng)濟(jì)管理,2008,(10):60-66.

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