楊玉免 梁秀清

基金項(xiàng)目：煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院課題《互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展與策略研究——以煙臺(tái)地區(qū)為例》，編號(hào)：2018-12;中國職工教育和職業(yè)培訓(xùn)協(xié)會(huì)課題《互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展與策略研究》，編號(hào)：ZX2018-32

摘 要：近年來我國移動(dòng)電商迅速發(fā)展，正影響并改變著人們的生活方式或消費(fèi)觀念。本文首先闡述目前我國移動(dòng)電商整體的發(fā)展情況以及我國農(nóng)村移動(dòng)電商發(fā)展相對(duì)落后的事實(shí)，然后基于現(xiàn)狀對(duì)制約我國農(nóng)村移動(dòng)電商發(fā)展的因素進(jìn)行分析，最后根據(jù)分析結(jié)果提出解決或促進(jìn)我國農(nóng)村移動(dòng)電商進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電商;制約因素;發(fā)展對(duì)策

一、我國農(nóng)村移動(dòng)電商的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著智能手機(jī)普及，移動(dòng)4G、寬帶光纜的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)的提升，“寬帶中國戰(zhàn)略”、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略以及“提速降費(fèi)”等一系列國家政府政策的提出和實(shí)施，我國移動(dòng)電商以驚人的速度發(fā)展，并且憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)已快速滲透于消費(fèi)者的日常生活中，成為一種新型的商務(wù)模式，目前中國網(wǎng)購市場(chǎng)中移動(dòng)端交易額已超過PC端占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017-2018中國移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額達(dá)65500億元，移動(dòng)端交易額達(dá)46370億元，占比70.8%。預(yù)計(jì)2018年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額達(dá)76900億元，移動(dòng)端交易額為57370億元，占比74.6%。

截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中農(nóng)村網(wǎng)民為2.11億，占整體網(wǎng)民的26.3%，非網(wǎng)民規(guī)模為5.88億，非網(wǎng)民人數(shù)中農(nóng)民占比為62.2%。據(jù)上述數(shù)據(jù)可得，截止到2018年6月我國農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模占農(nóng)村總?cè)藬?shù)的比率僅為36.6%。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年我國移動(dòng)電商用戶規(guī)模預(yù)計(jì)能增長(zhǎng)至5.12億人。若按照我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模占整體網(wǎng)民的26.3%的比例計(jì)算，2018年我國農(nóng)村網(wǎng)民移動(dòng)電商用戶人數(shù)預(yù)計(jì)為1.35億，僅占農(nóng)村總?cè)丝诘?3.4%。我國農(nóng)村移動(dòng)電商的發(fā)展速度明顯落后于全國移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的步伐。一方面表明我國農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)還有較廣的發(fā)展空間，另一面則預(yù)示著我國農(nóng)村移動(dòng)電商已成為制約我國移動(dòng)電商進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。因此對(duì)我國農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析農(nóng)村移動(dòng)電商發(fā)展存在的問題并探討解決問題的對(duì)策在一定程度上將有助于促進(jìn)我國農(nóng)村移動(dòng)電商的發(fā)展，目前這也是諸多學(xué)者探究的熱點(diǎn)。

二、農(nóng)村移動(dòng)電商面臨的制約因素

雖然目前中國移動(dòng)電商發(fā)展較快，但農(nóng)村移動(dòng)電商在發(fā)展過程中因諸多因素制約其發(fā)展的步伐。農(nóng)村移動(dòng)電商發(fā)展過程中面臨的制約因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.農(nóng)村人口文化水平低，農(nóng)村消費(fèi)觀念落后，習(xí)慣于線下購買產(chǎn)品，并且農(nóng)村目前很多商鋪不支持網(wǎng)上支付

農(nóng)村人口文化水平相對(duì)較低，據(jù)有關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，2017年農(nóng)民工總量達(dá)到28652萬人，農(nóng)民工中未上過學(xué)的占1%，小學(xué)文化程度占13%，初中文化程度占58.6%，高中文化程度占17.1%，大專及以上占10.3%。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明文化水平越高越愿意接受新事物，嘗試新事物。艾媒咨詢?cè)鴮?duì)使用移動(dòng)電商購物的人群進(jìn)行分析，分析結(jié)果表明使用移動(dòng)電商購物的年輕用戶較多，年齡在30歲以下的用戶占比73.4%。根據(jù)阿里與匯通達(dá)鄉(xiāng)村研究院發(fā)布的《新鄉(xiāng)村 新消費(fèi) 新商業(yè)——農(nóng)村商業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國農(nóng)村移動(dòng)支付用戶數(shù)達(dá)到9840萬，占農(nóng)村人口的17.05%，目前中國農(nóng)村有勞動(dòng)力的農(nóng)民一年當(dāng)中大多數(shù)時(shí)間都在較發(fā)達(dá)的城市打工，這使得農(nóng)村移動(dòng)電商的消費(fèi)額增長(zhǎng)相對(duì)較慢。

2.農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率相對(duì)較低

截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，普及率為57.7%，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.11億，占比26.3%;城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為5.91億，占比達(dá)73.7%。同時(shí)據(jù)智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2017年全國農(nóng)村人口為5.77億人，其中農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)占比為36.6%，城鎮(zhèn)人口為8.13億人，其中城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比72.7%。據(jù)上述數(shù)據(jù)可以得出2017年我國農(nóng)村非網(wǎng)民人數(shù)為3.66億人，也就是說有3.66億農(nóng)村人口沒有使用過網(wǎng)絡(luò)。

3.農(nóng)村物流發(fā)展落后，快遞基本止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，快遞下鄉(xiāng)到村基本未實(shí)現(xiàn)

移動(dòng)電商時(shí)代真正做到了手機(jī)在手，應(yīng)有盡有。使用一部手機(jī)就可買到你所需要的任何產(chǎn)品或服務(wù)，這是移動(dòng)電商給我們生活帶來的便利。我們享受到便利的背后離不開物流的支持，試問如果你用手機(jī)在網(wǎng)上買了一件白色襯衣，你付款之后這個(gè)商務(wù)活動(dòng)結(jié)束了嗎？答案是沒有結(jié)束，因?yàn)樽鳛橄M(fèi)者的你還沒有拿到商品，要拿到襯衣就必須依靠物流的幫助，因此物流的發(fā)展直接制約電商的發(fā)展。目前農(nóng)村物流由于地理位置、交通設(shè)施、教育水平、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等因素的制約導(dǎo)致其發(fā)展比較落后，現(xiàn)在絕大多數(shù)快遞公司通常選擇與鎮(zhèn)上代理點(diǎn)合作，一般不提供送貨到門服務(wù)，商品到達(dá)鄰近代理點(diǎn)之后打電話或發(fā)短信通知顧客自取。而有些偏遠(yuǎn)的村落，距代理點(diǎn)路程較遠(yuǎn)，取件比較麻煩，從而使其放棄選用移動(dòng)電商。

4.農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后

與城鎮(zhèn)相比，農(nóng)村住戶較分散，村落布局不規(guī)則，這使得農(nóng)村的寬帶施工難度更大，工期更長(zhǎng)，施工成本更高，尤其是處于山大溝深的農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施完全依靠人工肩挑背扛，不僅建設(shè)難度大，后期的維護(hù)與運(yùn)營成本也非常高。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年末，全國固定寬帶用戶近3.5億，其中農(nóng)村寬帶用戶達(dá)到9377萬戶，占比26.9%，占中國農(nóng)村網(wǎng)民總數(shù)的44.9%，2017年，全國移動(dòng)通信基站總數(shù)達(dá)619萬個(gè)，4G基站總數(shù)達(dá)到328萬個(gè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)為12.7億，其中4G用戶超10億，而農(nóng)村4G網(wǎng)民規(guī)模僅為2億，占比20%，占我國農(nóng)村網(wǎng)民總數(shù)的25.6%。2018年我國行政村總數(shù)為69.15萬個(gè)，預(yù)計(jì)今年年底將有13萬個(gè)行政村能通光纖，僅占比18.8%。上述數(shù)據(jù)表明目前我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還很落后，若想進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村移動(dòng)電商的發(fā)展，就必須加大對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的支持力度，加快推進(jìn)4G和寬帶光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，充分發(fā)揮政府、社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等各方的作用，調(diào)動(dòng)一切可調(diào)動(dòng)的力量提升農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，擴(kuò)大農(nóng)村4G網(wǎng)民覆蓋規(guī)模。

三、農(nóng)村移動(dòng)電商的發(fā)展對(duì)策

針對(duì)我國農(nóng)村移動(dòng)電商面臨的制約因素，可以采取以下幾個(gè)方面的措施促進(jìn)我國農(nóng)村移動(dòng)電商發(fā)展。

1.加強(qiáng)立法，建立健全信用評(píng)價(jià)制度，完善商品評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)口碑宣傳，在農(nóng)村推行“買三退一”的末端服務(wù)

移動(dòng)電商打破時(shí)空限制，給消費(fèi)者購物帶來極大便利。同時(shí)這種交易形式使得買家也只能根據(jù)賣家對(duì)商品的描述和歷史買家對(duì)其商品的評(píng)價(jià)來獲知商品的質(zhì)量信息。據(jù)相關(guān)研究表明在B2C和C2C兩種模式下，商品描述對(duì)顧客購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，歷史顧客評(píng)價(jià)對(duì)潛在顧客購買意愿產(chǎn)生重要影響。通常當(dāng)顧客瀏覽一家網(wǎng)店時(shí)，網(wǎng)店好評(píng)率越高，差評(píng)率越低，該顧客就越傾向于在該家購買商品。近年來許多賣家利用這點(diǎn)，一方面雇傭大量網(wǎng)絡(luò)水軍刷好評(píng)或者通過買家返現(xiàn)金紅包的形式索要好評(píng)，另一方面賣家或平臺(tái)私自刪掉顧客對(duì)產(chǎn)品的差評(píng)。因此，為保障電子商務(wù)各方主體的合法權(quán)益，制定了《電子商務(wù)法》，該法明確禁止“刷好評(píng)”和賣家或者平臺(tái)擅自刪掉差評(píng)的行為，違者必糾，建立健全信用評(píng)價(jià)制度，提高網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性。除此，注重口碑宣傳，許多消費(fèi)者不相信網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，但往往相信周邊人或親朋好友的言辭。有相關(guān)研究表明與陌生人相比，一個(gè)人對(duì)周邊人的影響更大。需注意的是口碑宣傳的前提必須是產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格相匹配，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，顧客不愿意也不會(huì)去欺騙周邊人。同時(shí)在農(nóng)村積極推行“買三退一”的末端服務(wù)。

2.增設(shè)農(nóng)村物流節(jié)點(diǎn)，完善農(nóng)村交通物流網(wǎng)絡(luò)，培育農(nóng)村物流市場(chǎng)的主體，打造農(nóng)村物流電子商務(wù)平臺(tái)

近年來我國對(duì)農(nóng)村物流發(fā)展十分重視并出臺(tái)了一系列文件，其中2018年中央一號(hào)文件指出要建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲(chǔ)物流體系，加快推進(jìn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化。在國家政策的支持下應(yīng)構(gòu)建縣（市）、鄉(xiāng)、村物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，提高農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)連通度以及覆蓋面，吸引民間資本流入農(nóng)村物流領(lǐng)域，為農(nóng)村物流的發(fā)展注入新的血液，促進(jìn)農(nóng)村物流領(lǐng)域第三方物流的發(fā)展，提高農(nóng)村物流領(lǐng)域的資源配置效率。同時(shí)在當(dāng)前農(nóng)村物流派送模式的基礎(chǔ)上應(yīng)繼續(xù)積極探索派送與合作的新模式，實(shí)踐中不斷推廣成功模式，努力做到快遞下村甚至上門服務(wù)，實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)村快遞市場(chǎng)的全境派送。

3.推進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和4G移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍，不斷消除覆蓋盲點(diǎn)，加快光纜建設(shè)步伐，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間綜合實(shí)力

在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)方面，我國政府出臺(tái)了一系列政策，比如在《關(guān)于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)扶貧的實(shí)施方案（2018-2020年）》中明確提出要以推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為突破口;在2018年中央一號(hào)文件中明確指出實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和第四代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋步伐，彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝;在“寬帶中國戰(zhàn)略”中也明確提出，到2020年，我國寬帶網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋城鄉(xiāng)，行政村通寬帶比例超過98%。政策若想達(dá)到預(yù)期效果，起到本應(yīng)起的作用，就必須推動(dòng)政策落地，而政策的落地則需要政府加大中央財(cái)政資金的支持力度。政府財(cái)政上的支持才能真正為繼續(xù)加快移動(dòng)4G通信基站的建設(shè)，提升4G的覆蓋深度，加快光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)等提供資金保障。

四、結(jié)語

雖然移動(dòng)電商在農(nóng)村推廣過程中受諸多制約因素的影響，但在國家政策的支持下，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)以及各項(xiàng)制度得以完善，這為農(nóng)村移動(dòng)電商發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。相信在不久的將來，移動(dòng)電商定能沖破重重阻力，全面占領(lǐng)充滿巨大潛力的農(nóng)村市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾媒咨詢.2017-2018中國移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告[EB/OL].http：// www.199it.com/archives/566556.html.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心.第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7047/2018 08/t20180823_70499.htm.

[3]中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局.2017年農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告[EB/ OL].（2018-04-27）http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201804/t20180427 _1596389.html.

[4]柳延恒.人力資本對(duì)新生代農(nóng)民工職業(yè)流動(dòng)的影響研究[D].沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)，2014.

[5]AppGrowing.2018上半年移動(dòng)電商營銷分析報(bào)告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/744750.html.

[6]周佳.網(wǎng)上交易中消費(fèi)者購買意愿影響因素研究[D].吉林大學(xué)， 2014.

[7]楊秀林.消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響研究——以淘寶為例[D].華東理工大學(xué)，2014.

作者簡(jiǎn)介：楊玉免，煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究生，助教，研究方向：電子商務(wù);梁秀清，煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，本科，講師，研究方向：電子商務(wù)