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        基于CLV模型的共享型企業(yè)客戶價值評估研究

        2019-03-21 00:24:16李彤
        商場現(xiàn)代化 2019年2期
        關(guān)鍵詞:客戶價值用戶體驗共享經(jīng)濟

        摘 要:互聯(lián)網(wǎng)時代背景下,帶來的信息高度擴散和資源極度稀缺,使得社會海量、分散化的閑置資源得以整合,資源平臺化、協(xié)同化的解決供需相匹配的問題,在使用而不占用的理論下,逐漸將共享經(jīng)濟變成了全球企業(yè)生態(tài)圈。客戶作為企業(yè)的利潤輸出的重要因素,對企業(yè)發(fā)展具有重要的影響。共享型企業(yè)無論是在利潤獲取,還是企業(yè)成長上,對客戶的依賴性尤為突出。文章通過CLV模型對客戶價值進行評估,以期使得企業(yè)對客戶價值認知有一定的參考。

        關(guān)鍵詞:共享經(jīng)濟;客戶價值;用戶體驗

        一、共享型企業(yè)

        2017年政府工作報告提出,“支持和引導分享經(jīng)濟發(fā)展,提高社會資源利用效率,便利人民群眾生活”。

        作為大數(shù)據(jù)時代新的企業(yè)形式,共享型企業(yè)具有以下特點:(1)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)基礎(chǔ)。(2)大眾參與的主體形式。(3)不求擁有、但求所有的文化理念。(4)資源要素的快速流動與高效配置的客體形態(tài)。(5)用戶體驗最佳的追求效果。在用戶需求的提升、信息技術(shù)的推動、靈活就業(yè)的追求、資本市場的熱捧等動力驅(qū)使下,共享型企業(yè)深刻改變著人們的消費理念和生產(chǎn)生活方式。

        二、客戶價值

        客戶價值是指被客戶所認同,以產(chǎn)品或服務(wù)為載體,接收并可以獲得的利益及效用??蛻魞r值的特點包括以下幾個方面:

        1.主觀性

        企業(yè)及其所創(chuàng)造的產(chǎn)品對客戶的價值是客戶感知而產(chǎn)生的,只有經(jīng)過客戶感知并產(chǎn)生一定的客戶行為才能形成真正的客戶價值。

        2.動態(tài)性

        在不同環(huán)境和場景下,客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)的看法會出現(xiàn)變化,而客戶價值的動態(tài)性主要取決于客戶對企業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)的滿意度。

        3.互動性

        客戶感知企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)的同時,也會反過來影響企業(yè)的開發(fā)和產(chǎn)出行為。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),只有與顧客需求相適應(yīng),相一致或者相接近,才能帶來客戶價值的最大化。

        在經(jīng)濟共享、信息共享的時代,客戶價值的創(chuàng)造和留存,也是共享型企業(yè)打造行業(yè)核心競爭力,獲取競爭優(yōu)勢的源泉。

        客戶對共享型企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

        1.客戶滿意度

        客戶滿意度是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。了解客戶的期望值,以帶來的客戶體驗與客戶期望值的趨同為目標,縮小客戶期望值與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)標準的差距,有利于幫助共享型企業(yè)更好地獲取和發(fā)掘客戶。

        2.客戶忠誠度

        客戶忠誠度是指客戶在資源、服務(wù)、價格等影響下對公司產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并引發(fā)重復消費行為的程度。而共享型企業(yè)的盈利模式多取決于用戶的使用頻率,客戶忠誠度有助于提高單位用戶收入貢獻。

        3.客戶活躍度

        客戶活躍度是指使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一定時間范圍內(nèi)達到一定次數(shù)。對于共享型企業(yè)來說,客戶點擊產(chǎn)品產(chǎn)生消費行為的概率遠大于其他企業(yè),所以提升用戶活躍度,對于共享型企業(yè)來說尤為重要。

        4.客戶留存率

        客戶留存率是指繼續(xù)繳納費用或繼續(xù)使用的客戶/全部客戶的一個比值。留存率反映的是由初期的不穩(wěn)定客戶轉(zhuǎn)化為活躍客戶、穩(wěn)定客戶、忠誠客戶的過程。

        5.客戶等級分層

        在共享型企業(yè)中,客戶需求的不同將會導致客戶對企業(yè)服務(wù)的傾向程度不同。不同維度導致的客戶分層,可以幫助企業(yè)針對不同等級客戶提供差異化服務(wù),從而滿足用戶多樣化需求。

        另外,共享型企業(yè)的資源滿足程度及利用效率也會影響到客戶價值的評估。

        三、客戶價值評估的CLV模型

        Angus Jenkison(1995)首先給出了CLV模型的通用公式。

        其中,p(a)為客戶在a時段的凈利潤函數(shù)。A為客戶生命周期長度。d為折現(xiàn)率。m表示在A時段里企業(yè)所擁有的客戶總數(shù)量。

        1.引入客戶使用率指標

        Ut(ai)為第a時段客戶的使用率,指客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的概率大小。

        2.引入客戶滿意度指標

        客戶滿意度的高低,決定了客戶留存的可能性,所以客戶滿意度也是評估共享型企業(yè)客戶價值的一個重要因素。

        C=0.2a+0.2b+0.2c+0.2d+0.2e

        其中,C表示用戶滿意度,a表示客戶對產(chǎn)品或服務(wù)價格的滿意度,b表示客戶對共性資源質(zhì)量的滿意度,c表示客戶對客服服務(wù)的滿意度,d表示客戶對產(chǎn)品操作流程的滿意度,e表示對共享型企業(yè)推出優(yōu)惠活動或政策的滿意度。

        確定a、b、c、d、e每個因素的權(quán)重都相同為0.2,每個項目1到10分由客戶打分,計算確定客戶滿意度。

        C(ai)表示客戶滿意度。

        3.引入客戶忠誠度指標

        對于共享型企業(yè),主要采用李克量表的形式進行忠誠度的測算。通過在行為忠誠(f)、態(tài)度忠誠(g)、思維忠誠(h)三個方面下分設(shè)考量指標,進行1-10打分的形式,求出忠誠度系數(shù)。

        L=0.4f+0.3g+0.3h

        L(ai)代表客戶忠誠度。

        4.引入客戶活躍度指標

        DAU(日活躍用戶數(shù))/MAU(月活躍用戶數(shù))與客戶數(shù)一般是正向相關(guān),一定程度上可以反映共享型企業(yè)客戶的黏性。客戶對共享型企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的凈利潤影響因子h,可表示為

        5.引入客戶等級指標

        客戶等級主要通過活躍度和忠誠度指標判定,不同等級客戶對應(yīng)不同的價值系數(shù)。

        (1)第一類:重點客戶。特點:高活躍度,高忠誠度。

        (2)第二類:潛在價值客戶。特點:較高活躍度,較低忠誠度。

        (3)第三類:維持性客戶。特點:活躍度較低,忠誠度較高。

        (4)第四類:低價值客戶。特點:活躍度低,忠誠度低。

        λ(ai)代表客戶等級系數(shù)。

        6.引入共享資源滿足程度指標

        共享型企業(yè)資源共有的特征,一般都是一(資源)對多(客戶)的資源利用模式,所以共享資源是否能有效滿足用戶需求也成為評估共享型企業(yè)客戶價值的影響因素之一。本文采用a時段某地區(qū)的需求量(k)與a時段某地區(qū)共享資源數(shù)量(n)的比值來評估共享資源的滿足程度。

        四、結(jié)語

        客戶價值的評估,可以更好的幫助共享型企業(yè)鎖定高價值客戶、挖掘潛在客戶,針對不同的客戶,來配備不同的資源和營銷服務(wù)策略,增強共享型企業(yè)與顧客之間的粘連度,迎來企業(yè)更好的發(fā)展。

        參考文獻:

        [1]彭佳雯,姜健,陳港歸.客戶價值評估及流失分析與研究[J].經(jīng)貿(mào)實踐,2018(08):229.

        [2]姜露茜.客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價值探討[J].金融經(jīng)濟,2018(10):40-41.

        [3]吳春濤.基于客戶價值的客戶關(guān)系管理研究[J].中國商貿(mào),2014(28):207-209.

        [4]羅伯特·沃恩,沈建苗.共享型企業(yè)正當?shù)繹J].IT經(jīng)理世界,2015(2).

        [5]鄭志來.供給側(cè)視角下共享經(jīng)濟與新興商業(yè)模式研究[J].經(jīng)濟問題探索,2016(6).

        [6]劉奕,夏杰長.共享經(jīng)濟理論與政策研究動態(tài)[J].經(jīng)濟學動態(tài),2016(4).

        作者簡介:李彤,東北林業(yè)大學,資產(chǎn)評估碩士(研二)

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