張金岢

【摘要】“新零售”時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)既有挑戰(zhàn)也充滿機(jī)遇。本文通過分析“新零售”的本質(zhì)和內(nèi)涵，剖析了“新零售”業(yè)態(tài)下諸多內(nèi)外部因素給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來的影響和挑戰(zhàn)，提出了一系列科學(xué)、合理的轉(zhuǎn)型升級(jí)策略和建議，以期能為傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展提供有益的幫助。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)零售? 新零售? 線上線下? 轉(zhuǎn)型升

自馬云在2016杭州·云棲大會(huì)上首次提出“新零售”概念以來，針對(duì)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)與創(chuàng)新發(fā)展就受到企業(yè)家、學(xué)者和媒體等社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和探討。與此相對(duì)應(yīng)，國家相關(guān)管理層也醞釀出臺(tái)了與零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型相關(guān)的指導(dǎo)政策;目前，以阿里、京東和亞馬遜為代表的海內(nèi)外電商巨頭紛紛加大與線下零售企業(yè)合作力度，積極探索各種全新的零售模式。

一、“新零售”的本質(zhì)和內(nèi)涵

“新零售”作為一個(gè)新概念，當(dāng)前在業(yè)內(nèi)和理論界還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)知和共識(shí)，通過檢索近三年的相關(guān)參考文獻(xiàn)，結(jié)合商業(yè)大佬、行業(yè)踐行者、實(shí)戰(zhàn)研究者和專家學(xué)者等各方對(duì)“新零售”的解讀，綜合分析后認(rèn)為，所謂的“新零售”是一種以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。區(qū)別以往任何一次零售變革，“新零售”以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，重塑了零售中“人”、“貨”、“場”三者間的關(guān)系，提升了商品的流通效率，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革，引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)從“生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)”向“消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型。整個(gè)零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出：線上+線下，商品+服務(wù)，零售+科技，多種業(yè)態(tài)、多種產(chǎn)業(yè)的深度融合;專業(yè)化進(jìn)入、規(guī)?；瘮U(kuò)展;單環(huán)節(jié)服務(wù)向鏈條式服務(wù)擴(kuò)展;純電商向O2O趨勢(shì)演進(jìn);技術(shù)升級(jí)引發(fā)渠道擴(kuò)充;以價(jià)格戰(zhàn)為核心的用戶爭奪逐漸向品質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變等特征。

二、傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)驅(qū)動(dòng)因素分析

（一）電商崛起和消費(fèi)升級(jí)帶來零售消費(fèi)市場呈現(xiàn)新變化

過去十年，電商在中國的快速發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)實(shí)體零售，打破了購買商品的價(jià)格、品牌、時(shí)間、地理等限制，提升了消費(fèi)者的購物便利度和商品豐富度，同時(shí)縮短了商品流通的中間環(huán)節(jié)，加速了供應(yīng)鏈扁平化趨勢(shì)，使零售業(yè)從賣方市場過渡到買方市場的新階段，其消費(fèi)主體、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念等都紛紛發(fā)生“顛覆式”變化，為零售業(yè)帶來強(qiáng)大的沖擊和變革訴求。2016年國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國消費(fèi)主力已轉(zhuǎn)為七八十年代出生的人群，并逐漸向90年代和新世紀(jì)出生的一代遷移，富裕階層和中產(chǎn)階級(jí)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。

（二）零售業(yè)線上線下渠道融合成趨勢(shì)

受電子商務(wù)和消費(fèi)升級(jí)的影響，如何精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的購買行為變得越來越復(fù)雜，其復(fù)雜程度對(duì)于線下零售企業(yè)和線上電商都是巨大挑戰(zhàn)。以京東為例，2017年第一季度，一個(gè)非食品品類在平臺(tái)上擁有190余萬的購物者，產(chǎn)生超過1.2億的曝光量，超過5000個(gè)購物路徑。當(dāng)前，傳統(tǒng)零售企業(yè)和線上電商已經(jīng)開始取得共識(shí)，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)電商必須從獨(dú)立、對(duì)抗，走向融合、協(xié)作;將線上的效率和線下的體驗(yàn)高度融合，利用大數(shù)據(jù)和人工智能，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和更加人性化的消費(fèi)體驗(yàn)。無論是馬云提出的“五新一平”理念，京東實(shí)施的“3F戰(zhàn)略”，還是蘇寧云商推出的“一體兩翼三云四端”發(fā)展戰(zhàn)略，都揭示了線上線下融合發(fā)展已成為主流和大勢(shì)所趨。

（三）技術(shù)的革新為零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供強(qiáng)力支撐

當(dāng)前隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR/MR、產(chǎn)品編碼、支付聚合等在內(nèi)的一系列軟硬件新興技術(shù)的發(fā)展，使得零售業(yè)圍繞著“成本、效率和體驗(yàn)”進(jìn)行著不斷的創(chuàng)新與變化。傳統(tǒng)零售企業(yè)、合作伙伴及行業(yè)顛覆者都在積極借力新技術(shù)來重塑零售業(yè)態(tài)，提升消費(fèi)體驗(yàn)和提高管理效率。

三、傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)策略

（一）用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和組織架構(gòu)

新零售時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)先前那種以企業(yè)為中心，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品為王”（質(zhì)量、性價(jià)比）和“渠道為王”（占有率）的競爭策略必須讓渡給以“用戶為王”的全渠道模式。在思想意識(shí)上，從最高管理層出發(fā)，自上而下進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維變革。用數(shù)據(jù)流量思維和用戶思維打造零售終端的智能化和便捷性;進(jìn)行業(yè)務(wù)流程和內(nèi)部組織架構(gòu)的一體化設(shè)計(jì)，通過組織調(diào)整、人員培訓(xùn)、績效考核、技能發(fā)展等進(jìn)行大規(guī)模、系統(tǒng)性對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、資源流通、系統(tǒng)支持等方面進(jìn)行優(yōu)化提升，建立跨渠道的計(jì)劃和流程，維護(hù)計(jì)劃執(zhí)行效率和紀(jì)律，使得每一個(gè)環(huán)節(jié)都更加符合企業(yè)整體的轉(zhuǎn)型規(guī)劃需求。

（二）用新技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)數(shù)字化改造、提升企業(yè)經(jīng)營效率

新零售時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)積極用新技術(shù)來推動(dòng)和重構(gòu)企業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、運(yùn)營系統(tǒng)的數(shù)字化改造。由先前以商品為中心、靜態(tài)化、分割化的信息系統(tǒng)架構(gòu)，變革為以用戶為中心、動(dòng)態(tài)化、全關(guān)聯(lián)的信息系統(tǒng)。通過視覺處理技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、支付聚合實(shí)現(xiàn)不同場景、不同消費(fèi)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集和聚合，進(jìn)而通過合理有效的大數(shù)據(jù)分析、云技術(shù)、人工智能和優(yōu)化算法等手段在精準(zhǔn)營銷、線下選址、產(chǎn)品定價(jià)、終端銷售、庫存管理、客戶關(guān)系管理、全渠道融合等各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)為企業(yè)賦能，支持和指導(dǎo)企業(yè)的日常經(jīng)營和管理決策，以提升企業(yè)的經(jīng)營效率。

（三）構(gòu)建“全渠道、全場景”的營銷和運(yùn)營體系

新零售時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)須加強(qiáng)多觸點(diǎn)、多渠道的縱深化布局，立足于線下實(shí)體對(duì)消費(fèi)者需求更具體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的深度挖掘，積極拓展線上業(yè)務(wù)，將線下門店布局、供應(yīng)鏈體系與線上流量獲取、支付便捷、配送時(shí)效等相結(jié)合，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造全天候、全場景的消費(fèi)渠道入口，讓消費(fèi)者能在線上線下無縫穿越，享受購物的便利和統(tǒng)一的服務(wù)。建立以顧客為中心的數(shù)字化運(yùn)營體系，推動(dòng)營銷向互動(dòng)化、個(gè)性化和社交化方向發(fā)展。通過技術(shù)、數(shù)據(jù)等手段實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全方位的信息閉環(huán)。將傳統(tǒng)門店從“銷售平臺(tái)”向“體驗(yàn)傳播平臺(tái)”轉(zhuǎn)變。

四、總結(jié)和展望

零售業(yè)正迎來新的發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)絕不是紙上談兵，需要企業(yè)以更積極、開放的心態(tài)做好資源、技術(shù)、運(yùn)營等方面的準(zhǔn)備，思想上真正理解、認(rèn)識(shí)并接受零售領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的一系列重要變化。在未來，相信會(huì)有眾多的傳統(tǒng)零售企業(yè)通過自身不斷的創(chuàng)新和實(shí)踐來逐步跟上“新零售”的步伐，利用新技術(shù)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和管理體系進(jìn)行數(shù)字化改造，構(gòu)建出適合自身實(shí)際和發(fā)展的一整套“全渠道、全場景”的數(shù)據(jù)化營銷運(yùn)營體系和深度協(xié)同的供應(yīng)鏈體系，從而在新零售的趨勢(shì)中轉(zhuǎn)型升級(jí)成功。

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